1、 參賽隊(duì)伍：“樂趣軒揚(yáng)”隊(duì)來自：隊(duì)長(zhǎng)：隊(duì)員：實(shí)戰(zhàn)營銷策劃目錄一營銷宗旨及目的 3二當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析 3三市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析 3四營銷預(yù)計(jì)與目標(biāo) 4五營銷策略 4（一）營銷理念及口號(hào) 4（二）產(chǎn)品策略 4（三）產(chǎn)品服務(wù)5（四）價(jià)格策略5(五) 廣告宣傳6 （六）實(shí)戰(zhàn)營銷方案7（七）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算 10（八）方案調(diào)整 10一 營銷宗旨及目的：以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化創(chuàng)新型營銷策略。二當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：中國飾品行業(yè)發(fā)展的歷程來看，目前飾品行業(yè)處于一個(gè)穩(wěn)定、快速發(fā)展的階段，未來3-5年內(nèi)，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)及人們物質(zhì)

2、文化生活水平的不斷提高，飾品行業(yè)的消費(fèi)必將更加大跨步地向前發(fā)展。我國的飾品人均占有率很低，需求旺盛、潛力巨大。據(jù)我國權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，女人占據(jù)飾品消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。世界四大時(shí)尚之都以及漢城、東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元。我國女性飾品人均占有率不足5，而東京68.2、新加坡48、香港54、韓國68、馬來西亞為47，泰國為68。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國民收入的高速增長(zhǎng)，女性對(duì)飾品的需求劇增，她們變的更為時(shí)尚，追求不斷塑造個(gè)性和魅力，更崇尚文化和風(fēng)情。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2006年中國的女性飾品需求旺盛

3、、潛力巨大，極具開發(fā)價(jià)值。有明顯飾品消費(fèi)需求的女性從8歲55歲，我國約有5億人。如此龐大的消費(fèi)群體，每年的消費(fèi)需求達(dá)數(shù)百億元。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的興趣廣泛增加，思想也變的多樣化，創(chuàng)新意識(shí)變的很強(qiáng)，這就促使了各種手工制品的興起，越來越多的人開始自己設(shè)計(jì)并制作各種小飾品，小玩具等。三市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題分析：我們的機(jī)會(huì)是現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入顯著提高，追求時(shí)尚，對(duì)飾品的消費(fèi)日益提高，特別是對(duì)中檔飾品的需求特別巨大，消費(fèi)市場(chǎng)潛力無限。威脅主要是隨著國外市場(chǎng)的飾品進(jìn)一步的進(jìn)入中國，價(jià)格也越來越低廉，沖擊著當(dāng)前我們尚未成熟的飾品市場(chǎng)，壓縮著我們的利潤空間，影響飾品市場(chǎng)的健康發(fā)展。四營銷預(yù)計(jì)與目標(biāo)：預(yù)計(jì)顧客

4、人流量為60人/時(shí)左右，銷售顧客30件/時(shí)，每件平均8元，每小時(shí)營業(yè)240元，6小時(shí)純收入1440元，減去各項(xiàng)開支150元、成本390元，凈利潤為900左右。每件飾品平均成本為2元，為維持收支平衡需要共銷售73.3件產(chǎn)品。我們的優(yōu)勢(shì)是投資小，成本低，利潤大，產(chǎn)品所面對(duì)的顧客人群相對(duì)較廣。劣勢(shì)也是相對(duì)的資金少，產(chǎn)品周期比較短，容易過時(shí)淘汰。根據(jù)我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，我們的目標(biāo)是銷售顧客40件/時(shí)！五營銷策略：（一）營銷理念及口號(hào)：根據(jù)我們的產(chǎn)品，我們確定以“我選擇，我搭配，我動(dòng)手”的理念來引導(dǎo)消費(fèi)者，以“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”的口號(hào)來吸引消費(fèi)者，以“做到你滿意”的信條來服務(wù)消費(fèi)者。（二）產(chǎn)品策略：1.

5、產(chǎn)品定位：我們的實(shí)戰(zhàn)營銷選擇樂軒手工藝品，手工藝品是一項(xiàng)特殊的飾品，優(yōu)勢(shì)十分明顯，不但具備了其他普通飾品的優(yōu)點(diǎn)而且可以自己動(dòng)手DIY制作，這對(duì)于心靈手巧而又喜歡特別的女孩子來說有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我們樂軒的產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是“時(shí)尚、新穎、溫馨、好玩”，數(shù)量多，門類齊，充滿了美感的和藝術(shù)氣息的店面陳設(shè)以及琳瑯滿目手工藝品讓顧者仿佛置身藝術(shù)殿堂的同時(shí)品位到自己動(dòng)手的樂趣！2預(yù)定的目標(biāo)市場(chǎng)： 1825歲的年輕人(此次尤其是福建農(nóng)林大學(xué)的學(xué)生)，大多生活在城市的校園里，開始面對(duì)各種生活壓力、學(xué)習(xí)壓力、感情壓力甚至就業(yè)壓力，需要緩解精神，喜歡發(fā)現(xiàn)各種樂趣，嘗試新鮮體驗(yàn)。（1）學(xué)生市場(chǎng)：農(nóng)大有三萬多的同學(xué)，潛在

6、市場(chǎng)巨大，所以我們的目標(biāo)主要是大學(xué)生，特別是女生?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的飾品店有很多，但是可以自己DIY的就少之又少，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有很多女生把普通的飾品買回來然后自己加工，做成漂亮的DIY飾品。大學(xué)生追求時(shí)尚，追求個(gè)性，她們不滿足一般飾品的樣式要求，對(duì)于同樣式樣的飾品也有著強(qiáng)烈的排斥感。于是個(gè)性DIY手工藝品應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)而生。（2）情侶市場(chǎng)：調(diào)查發(fā)現(xiàn)女朋友送給男朋友自己親手織的毛巾的時(shí)候男生都十分開心并且倍感珍惜。所以我們發(fā)現(xiàn)簡(jiǎn)單的用錢買來的東西不能很好的代表戀人們的心意，要是有一個(gè)地方能夠提供他們?yōu)閷?duì)方親手制作各種飾品，他們肯定相當(dāng)?shù)拈_心。（3）兒童市場(chǎng)：農(nóng)大有眾多的教職工子女，他們也可以成為潛在的市場(chǎng)。

7、兒童好奇心比較強(qiáng)，而且現(xiàn)在學(xué)校又要求他們注重動(dòng)手能力的培養(yǎng)，所以好玩與能力培養(yǎng)一舉兩得。（三）產(chǎn)品服務(wù)：1免費(fèi)培訓(xùn)：如果他們過來我們的場(chǎng)地就已經(jīng)說明其對(duì)我們的產(chǎn)品有興趣，如果他們有意購買我們的產(chǎn)品，但是擔(dān)心不會(huì)做的話我們可以為他們提供簡(jiǎn)單的培訓(xùn)和服務(wù)，我們的服務(wù)口號(hào)是“做到你滿意”。2.送貨上門，貨到付款： 我們的營銷方式不僅有現(xiàn)場(chǎng)銷售，還有“面對(duì)面”的上門銷售模式。3.售后服務(wù)：購買我們的產(chǎn)品后，我們將免費(fèi)為顧客進(jìn)行裝飾搭配色彩分析服務(wù) 。在包裝及產(chǎn)品無損害的情況下，我們?cè)谖逄靸?nèi)提供無條件換/退貨服務(wù)。建立顧客擋案，通過電話、QQ、校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，解決顧客的各種問題。如果顧客是為了購買一

8、件禮品的話，我們將附送賀卡、玫瑰花等等。（四）價(jià)格策略：1.給予適當(dāng)數(shù)量折扣，優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)多購。 2 .以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。薄利多銷，使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力。(五)廣告宣傳：1.廣告宣傳運(yùn)動(dòng)目標(biāo)： 鮮明樹立樂軒手工藝品“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”廣告宣傳運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題，營銷差異化的品牌概念和產(chǎn)品個(gè)性，實(shí)現(xiàn)理想的銷售成果。 市場(chǎng)目標(biāo)：創(chuàng)造相當(dāng)程度的品牌偏好和習(xí)慣購買行為。 溝通目標(biāo)：清晰樹立“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”USP；鮮明的差異化品牌認(rèn)知；創(chuàng)造可延伸、吸引眼球的品牌傳播概念資產(chǎn)。 2.創(chuàng)意策略：通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，樂軒手工藝品的多樣化以及可DIY性是有效塑造品牌市場(chǎng)差異化、影響消費(fèi)者

9、購買行為的重要因素。這就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能將 “我選擇、我搭配、我動(dòng)手”更好地演繹、加強(qiáng)，更有利將它根植于消費(fèi)者心中的創(chuàng)意概念，而且它必須是可持續(xù)發(fā)展、可全方位延伸的，有利于形成360整合傳播的核心主題概念。 最終，我們的樂軒營銷決定用“邂逅”這種妙不可言的反應(yīng)來演繹“我選擇”的感覺，將無形的感受轉(zhuǎn)化為有形的行為，這是消費(fèi)者和手工藝品的“邂逅”；繼而是用心的“我搭配”，讓各種手工藝品在消費(fèi)者的理解中完美“邂逅”，以利于消費(fèi)者心理上傳達(dá)對(duì)美的形象的詮釋，營造感同身受的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶度，這是手工藝品與手工藝品的“邂逅；最后，我們選擇“我動(dòng)手”的方式提供給消費(fèi)者能將自己理解的美付諸實(shí)踐的機(jī)會(huì)，當(dāng)

10、一件DIY的 手工藝品完美現(xiàn)世的時(shí)候，消費(fèi)者一方面欣喜的同時(shí)，更多的是一種“驚艷“，驚艷自己的巧手，驚艷自己的慧心。這一系列“我選擇，我搭配，我動(dòng)手”的活動(dòng)是一種遠(yuǎn)深于單純購買行為的“樂趣”，是我們?yōu)橄M(fèi)者提供的一個(gè)對(duì)美的理解的宣揚(yáng)機(jī)會(huì)。于是，“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”便成為樂軒手工藝品廣告宣傳運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意策略與主題，其“樂趣軒揚(yáng)”點(diǎn)出商家的品牌名，更強(qiáng)的塑造其品牌價(jià)值，使其成為一個(gè)可以不間斷延續(xù)演繹、形成品牌廣告?zhèn)鞑ヌ赜匈Y產(chǎn)的創(chuàng)意概念，同時(shí)，也是一個(gè)能圍繞它展開360整合營銷傳播、貫穿線上線下以及營銷公關(guān)活動(dòng)等的主題。 （六）實(shí)戰(zhàn)營銷方案：1.具體行動(dòng)：第一波攻勢(shì)：“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”概念的確立

11、和造勢(shì)深植賣場(chǎng)的布置時(shí)尚引人，溫馨入心（附圖） 賣場(chǎng)首先確立了了產(chǎn)品的定位：流行時(shí)尚卻又不失自己動(dòng)手的溫馨樂趣。賣點(diǎn)用氣球做成愛心桃狀的拱門，拱門上裝飾有樂軒自己的小裝飾品。賣點(diǎn)的前方設(shè)置2個(gè)點(diǎn)，一個(gè)設(shè)置為提供消費(fèi)者DIY的區(qū)域，另外一個(gè)布置成提供消費(fèi)者拍照的場(chǎng)景：愛心桃的背景，花案鏤空的歐式桌椅，淡淡的浪漫透出時(shí)尚與溫馨。 活動(dòng)造勢(shì) 會(huì)場(chǎng)的布置和媒介廣告的宣傳展示我們的創(chuàng)意策略、營銷理念，對(duì)“邂逅驚艷，樂趣軒揚(yáng)”概念確立；賣場(chǎng)的音樂播放，從聽覺上吸引顧客；我們將使用一輛裝飾布置過的能反映我們樂軒手工藝品品牌價(jià)值和營銷理念的自行車在校園騎動(dòng)，以此吸引消費(fèi)行為。第二波攻勢(shì)：快樂搭配，創(chuàng)意銷售我們

12、把樂軒的產(chǎn)品大致分為兩類。一類是小件飾品，如耳環(huán)、手鏈及發(fā)卡、掛飾等；另一類主要包括圍巾、手套、襪子等。在銷售的時(shí)候我們將采取以下幾項(xiàng)策略。對(duì)于一些成對(duì)的產(chǎn)品，如耳環(huán)、手套、襪子等，我們將打破常規(guī)，將其拆散，讓消費(fèi)者“自由搭配”。即對(duì)于同類同款產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人喜好，將不同顏色自由搭配。這種銷售方式新穎好玩，消費(fèi)者也可在一點(diǎn)范圍內(nèi)發(fā)揮自主權(quán)。同時(shí)，我們也考慮到剩余產(chǎn)品的處理問題。一方面我們將限定消費(fèi)者的選擇范圍，自由而不隨意。即消費(fèi)者只可以在同類產(chǎn)品的同一款式下選擇不同顏色的產(chǎn)品，這樣可以避免為一堆單只襪子發(fā)愁的窘境了；對(duì)于最終的滯留產(chǎn)品，我們可以將其加以改造，做成掛墜之類的東西，使資源得

13、到最大化利用。例如模仿現(xiàn)在流行的一種小鞋子飾品，我們可以將一只襪子或耳環(huán)加工一下做成掛墜，既別致又避免浪費(fèi)。此外我們將實(shí)施“成套銷售法”。通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大部分女孩子在打扮著裝時(shí)非常注重搭配。她們喜歡根據(jù)自身特色佩戴同一款式或同一色系的飾品，使自己從整體上看起來協(xié)調(diào)而有美感。根據(jù)這一現(xiàn)象，我們可以在消費(fèi)者選定某一產(chǎn)品后，向她推介與這個(gè)產(chǎn)品搭配的其他的飾品，形成一種良性的連鎖反應(yīng)。因此我們將在色彩搭配等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹R(shí)儲(chǔ)備，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)向消費(fèi)者介紹一些打扮技巧，營造一種祥和的氣氛，以此可以構(gòu)建一個(gè)潛在的市場(chǎng)。針對(duì)手工藝品的銷售，我們將設(shè)置一些DIY活動(dòng)，使消費(fèi)者在購物的同時(shí)體驗(yàn)到動(dòng)手的樂

14、趣。比如消費(fèi)者在買下石頭后我們將進(jìn)行適當(dāng)指導(dǎo)，教她們?cè)谑^上繪畫；消費(fèi)者購物滿10元可獲得編織上的技能指導(dǎo)，并借此推銷手工藝品。我們還可以根據(jù)消費(fèi)者的衣著現(xiàn)場(chǎng)為她們?cè)O(shè)計(jì)發(fā)型，使她們樂意購買所用到的飾品，對(duì)此我們已找到了專職人員現(xiàn)場(chǎng)操作。第三波攻勢(shì)：超限整合，無限傳播商家整合，突破限制 在營銷現(xiàn)場(chǎng)，我們邀請(qǐng)某知名攝影機(jī)構(gòu)攝影師來給購買一定金額產(chǎn)品的顧客提供拍照的機(jī)會(huì)，在為樂軒手工藝品營銷造勢(shì)、提供優(yōu)惠的同時(shí)，為此攝影機(jī)構(gòu)提供打開市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。但是此舉措建立在樂軒和此家攝影機(jī)構(gòu)自愿合作的基礎(chǔ)上，我們的營銷團(tuán)隊(duì)起到溝通連接的作用。溫馨的場(chǎng)景，年輕人愛美的熱情，購買樂軒手工藝品后有所改變的自己，總能勾起

15、部分消費(fèi)者記錄美好的愿望，和不將此美麗的瞬間記錄成永恒呢！拍照的創(chuàng)意成功地實(shí)現(xiàn)了商家跨越，吸引受眾主動(dòng)參與其中，化被動(dòng)接收為主動(dòng)收看， 在好奇、猜想、等待、關(guān)注和參與的過程中，受眾的體驗(yàn)和被影響程度被大大增強(qiáng)?？缟碳覄?chuàng)新傳播方式本身的話題效應(yīng)，它所引起的受眾關(guān)注度和帶給受眾的新鮮感，都營造出強(qiáng)大的傳播勢(shì)能。 強(qiáng)勢(shì)促銷，推波助瀾在海、陸、空全方位交叉造勢(shì)之下，引發(fā)消費(fèi)者更大的關(guān)注度，推波助瀾，強(qiáng)力促成消費(fèi)者的購買行為。優(yōu)惠多多，驚喜多多！優(yōu)惠一：所有的消費(fèi)者都將獲得一張計(jì)分卡，每購物一元積一分，不足一元的按四舍五入的方式計(jì)算（如：購買1.5元產(chǎn)品，積2分；購買3.1元產(chǎn)品積3分等），積滿50元贈(zèng)

16、送樂軒會(huì)員卡一張。優(yōu)惠二：購買10元以上，1）現(xiàn)場(chǎng)教授手工編織方法，如中國結(jié)，簡(jiǎn)單毛錢編織等；手工制作，如簡(jiǎn)易剪紙，簡(jiǎn)單剪裁等。在DIY區(qū)提供各式方法和花式供消費(fèi)者選擇。2）由我們專職人員提供根據(jù)消費(fèi)者所買產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)。3）現(xiàn)場(chǎng)教授幻彩石的制作方法，消費(fèi)者滿意可以優(yōu)惠價(jià)買走。優(yōu)惠三：購買滿30元以上，由某知名攝影館攝影師提供校園個(gè)人寫真一張。我們的優(yōu)惠政策基于我們的創(chuàng)意策略，優(yōu)惠一培養(yǎng)了長(zhǎng)期的客戶群體；優(yōu)惠二突顯了我們的產(chǎn)品的潛在可DIY性，讓客戶體驗(yàn)DIY的樂趣；優(yōu)惠三一方面提供顧客綜合體驗(yàn)產(chǎn)品的方式，另一方面實(shí)現(xiàn)了商家整合。2.其他輔助營銷傳播手段： 面對(duì)面：在校園中可實(shí)現(xiàn)直接上門銷售手段3實(shí)戰(zhàn)營銷選址時(shí)間：我們考慮到此活動(dòng)的實(shí)際狀況，營銷地點(diǎn)定在福建農(nóng)林大學(xué)明德廣場(chǎng)，營銷時(shí)間為2007年12月8日上午8時(shí)到下午2時(shí)。4. 實(shí)戰(zhàn)營銷的人員安排：營銷前：總體策劃：市場(chǎng)調(diào)查：商家的溝通：產(chǎn)品渠道：銷售渠道的制定：廣告宣傳：營銷中：銷售：DIY區(qū)負(fù)責(zé)人：場(chǎng)內(nèi)外宣傳：營銷現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)：營銷后：售后服務(wù)：全體營銷人員方案調(diào)整：5媒介策略： 根據(jù)市場(chǎng)潛力分布、目標(biāo)群體購物習(xí)慣和崇尚自由時(shí)尚的心理，以科學(xué)的媒介整合立體發(fā)布方案，創(chuàng)造強(qiáng)大的營銷勢(shì)能。針對(duì)目標(biāo)群體媒體接觸行為研究結(jié)果，選擇宣傳海報(bào)，展板廣告也同時(shí)鋪開，我們用來造勢(shì)的自行車同時(shí)也起到媒介宣傳作用，以此