1、銷售條件不具備時 如何做好項目開盤？,2010年11月,概念界定： 專題中所界定的項目“開盤”指代的是五證齊全、可以同客戶簽訂正式購房合同并達成交易的情況。 本專題借鑒項目均以思源代理項目作為典型案例。,第一章 可能遇到的問題 第二章 對重點要素分析 第三章 經(jīng)驗借鑒與分享,專題提綱,第一章 可能遇到的問題 第二章 對重點要素分析 第三章 經(jīng)驗借鑒與分享,為什么會出現(xiàn)出現(xiàn)開盤準(zhǔn)備不足的情況？,專題討論區(qū)：,出現(xiàn)問題的時候，何種應(yīng)對措施更為有效？ 即便遇到阻力，我們是否還可以做到更好？,討論與思考：,案例一：金隅花石匠,2010年4月初，項目在通州區(qū)域最為火爆的時期亮相搜房網(wǎng)和房展會，但隨即而來

2、的4.15”新政令通州市場驟然冷卻，區(qū)域內(nèi)項目零成交屢見不鮮，市場大勢令人堪憂。 思源代理項目之前，開發(fā)商已經(jīng)通過廣告公司大致確定了項目調(diào)性，但與新的市場形勢不匹配，導(dǎo)致定位和賣點的不確定。加之項目相關(guān)營銷道具及宣傳物料的不到位，項目在營銷推廣階段面臨重重困難。 面對挑戰(zhàn)花石匠項目如何成功開盤，突破區(qū)域項目零成交的局面？,項目背景：,問題接盤初期阻力較大，難點多 啟示1：繁復(fù)問題要冷靜分析、逐一解決,案例一：金隅花石匠,硬件匱乏 單純的臨時售樓處缺乏吸引力，客戶邀約成功率低。 初期推廣渠道單一、推廣信息單薄 入市伊始，開發(fā)商僅通過搜房網(wǎng)和房展會推廣項目，未使用戶外、平面及活動等方式。推廣初期，

3、項目只能就區(qū)位、項目理念和大概的面積區(qū)間同客戶溝通，不能提供戶型、規(guī)劃等具體信息。 項目現(xiàn)場缺乏吸引力 項目區(qū)位較為偏僻，且現(xiàn)場缺乏圍擋及指示路牌等，客戶可能對項目品質(zhì)及價值產(chǎn)生懷疑情緒。 項目銷售團隊不穩(wěn)定 “新國十條”出臺后，區(qū)域市場驟冷，項目的客戶積累量和來訪量均不樂觀，無法穩(wěn)定置業(yè)顧問。,案例一：金隅花石匠,問題項目使用雙井的臨時售樓處，位置/設(shè)施/面積均不理想 啟示2：臨時但不隨便，應(yīng)合理選擇與設(shè)計臨時售樓處。,現(xiàn)場售樓處對項目銷售起著至關(guān)重要的作用，特別是在地緣性客戶的挖掘上。 臨時售樓處的選址盡量不要過于跳脫項目的所在區(qū)域。如果選擇距離較遠的臨時售樓處，一定要在項目現(xiàn)場或項目附近

4、有一個能夠依托的東西。 李菲（項目策劃經(jīng)理）,區(qū)域沙盤,戶型模型,戶型圖,5月初到位 說明區(qū)位、交通狀況及周邊配套 吸引不熟悉區(qū)域的客戶,6月底到位 說明主力產(chǎn)品（90及110）的戶型結(jié)構(gòu) 戶型是項目亮點，傳遞項目優(yōu)勢。,5月底到位 說明戶型結(jié)構(gòu) 戶型優(yōu)于同區(qū)域競品，加強項目亮點的推廣。,宣傳折頁,項目沙盤,9月中旬到位 說明項目的樓座排布、項目配套及交通動線等 客戶可直觀感受項目未來的整體狀況。,5月底到位 說明項目最新進展 擴大推廣受眾范圍，及時補充、更新項目信息。,案例一：金隅花石匠,問題：甲方最先確定了廣告公司，但產(chǎn)品信息和項目賣點并未進行梳理。導(dǎo)致項目信息釋放不明確，淡化了前期推廣效

5、果，影響蓄客。 啟示3：營銷推廣必須能夠形成持續(xù)的、全方位的信息釋放。,案例一：金隅花石匠,問題：甲方遲遲不能對項目定位形成統(tǒng)一認(rèn)識，進而影響項目形象樹立與產(chǎn)品銷售節(jié)奏。 啟示4：幫助甲方理順項目定位，對于項目推廣起到核心方向引導(dǎo)作用。該項目前期推廣出現(xiàn)問題，與定位模糊有直接聯(lián)系。,案例一：金隅花石匠,問題：項目整體形象因故不能及早展示，影響蓄客效果。 啟示5：積極運用營銷道具，讓客戶對于項目賣點具備直觀感受。,案例一：金隅花石匠,問題：籌備期長且市場環(huán)境遇冷，銷售人員流失較多，團隊不穩(wěn)定。 啟示6：銷售團隊的穩(wěn)定在于信心的建立，收入不是唯一收獲。,在經(jīng)濟收入沒有太大改善的情況下，通過加強培訓(xùn)

6、讓銷售人員在其他方面有所收獲，留住銷售人員，加強項目的凝聚力和穩(wěn)定性。 項目策劃經(jīng)理,案例借鑒點,案例一：金隅花石匠,項目定位的準(zhǔn)確，是后期全部營銷方向的關(guān)鍵，定位是可以不斷完善與修正的； 項目的營銷推廣應(yīng)該是圍繞一個核心主題下，進行的系列的、可持續(xù)性的信息釋放動作； 銷售案場應(yīng)能讓客戶最短時間內(nèi)形成對于項目優(yōu)勢賣點的直觀感受； 穩(wěn)定銷售團隊，讓銷售人員多方面獲得收獲；,案例二：銀川國貿(mào)中心,銀川國貿(mào)中心是京能集團在銀川的大型綜合體項目，也是思源銀川公司在銀川承接的第一個代理項目。 項目由于開發(fā)商團隊自身對于項目發(fā)展方向判斷不清晰，導(dǎo)致項目整體銷售不暢，思源于08年10月代理該盤，一年的銷售業(yè)

7、績額僅為300萬。 此次在開發(fā)商基本沒有任何支持力度的情況下，為避免新年度開發(fā)商對于項目可能做出重大調(diào)整問題，項目在2010年7月再次開盤。,項目背景：,問題：甲方態(tài)度不明朗，內(nèi)部矛盾較多。 啟示1：甲方的“不確定”不代表“不可能”,案例二：銀川國貿(mào)中心,開發(fā)商團隊內(nèi)部存在諸多意見，導(dǎo)致對項目營銷遲遲沒有一個明確的指導(dǎo)方向。缺乏相應(yīng)的支持，導(dǎo)致項目營銷處于一個尷尬的被動局面。 思源團隊化被動為主動，積極協(xié)調(diào)甲方內(nèi)部關(guān)系，促成項目順利開盤。,跟甲方去協(xié)商一些能夠?qū)崿F(xiàn)的目標(biāo)，把你的目標(biāo)轉(zhuǎn)嫁給他，讓這也成為甲方的目標(biāo)來跟你共同努力去達到這個簽約和開盤的目的，這個過程是比較復(fù)雜的。這個過程就是一個“軟

8、性攻擊”的過程。 吳慶梅（項目營銷總監(jiān)）,積極的態(tài)度在沒有條件的時候是最重要的！,問題：甲方對于項目營銷推廣支持力度嚴(yán)重不足。 啟示2：在沒有推廣支持的條件下積極開拓資源,案例二：銀川國貿(mào)中心,不要相信沒有推廣就什么事兒都做不成,利用同時代理的其他項目路廣資源，在推廣穿插斷檔期內(nèi)，承擔(dān)短期的成本費用借用資源； 用項目蓄客中的無效客戶與其他公司交換有效客戶； 與4S店組織客戶聯(lián)誼活動，拓展資源； 和二手房門店交換客戶資源；,問題：項目推廣力度有限的情況下，蓄客量就成為項目成敗關(guān)鍵點。 啟示3：團隊上下統(tǒng)一認(rèn)識、積極的開展全民營銷,案例二：銀川國貿(mào)中心,將團隊銷售傭金額轉(zhuǎn)化為客戶推介費，只求實現(xiàn)銷

9、售業(yè)績； 從公司申請一定的傭金獎勵，在團隊中以激勵機制的形式來體現(xiàn)；,用無效客戶資源和其他項目進行有效客戶交換； 通過網(wǎng)端購買與本案級別對應(yīng)的客戶資料；,寫字樓客戶陌拜； 外賣場巡展； 二手中介緊密聯(lián)系； 與奧迪、路虎這類汽車4S店進行客戶聯(lián)誼；,去競品項目蹲守客戶； 了解周邊競品項目活動時間表；,案例二：銀川國貿(mào)中心,開盤,外部因素,內(nèi)部因素,積極的信息釋放： 爭取甲方的支持，在最低成本控制下，盡可能讓更多的客戶能夠了解到！,低成本、多渠道： 舊有物料的二次利用，以小投入形成新效果。公司內(nèi)部支持力度的加強有助于推動團隊工作的積極開展。,問題：開盤活動缺乏資金支持 啟示4：內(nèi)外結(jié)合、雙管齊下保

10、障開盤順利進行,案例二：銀川國貿(mào)中心,理順與甲方的協(xié)作關(guān)系，分解核心問題癥結(jié)，避免因為甲方內(nèi)部矛盾導(dǎo)致代理工作無法正常開展； 在阻力面前絕不怨天尤人、有逆流而上的決心，能夠做到“多思考、多行動”；,案例借鑒點,案例三：中糧萬科長陽半島,長陽半島位居房山區(qū)長陽鎮(zhèn)的長陽起步區(qū)，是北京城南發(fā)展計劃中的重要規(guī)劃區(qū)域，也是房山區(qū)政府打造的CSD核心區(qū)之一。但目前的現(xiàn)狀是比較荒涼的，配套比較匱乏。 項目籌劃初期，開發(fā)商所釋放的項目基礎(chǔ)信息嚴(yán)重不足，前期目標(biāo)客戶積累遇阻嚴(yán)重。待項目面市之初又遭遇樓市調(diào)控遇冷寒潮。在這種“內(nèi)憂外患”的情況下，作為一個百萬大盤如何走出自己的成功之道？,項目背景：,案例三：中糧萬

11、科長陽半島,問題：面市初期項目信息不確定性多 啟示1：不確定因素釋放可以轉(zhuǎn)化為檢驗客戶有效性的手段,區(qū)域沙盤 項目沙盤（大概規(guī)劃） 項目宣傳片,示意性戶型圖 概念性價格區(qū)間 持續(xù)的媒體曝光,逐步的進行信息釋放,案例三：中糧萬科長陽半島,問題：初期甲方未給予產(chǎn)品的準(zhǔn)確定價范圍。 啟示2：啟動區(qū)產(chǎn)品價格釋放的篩濾策略,回顧這一條線的過程，是為客戶積累和客戶篩選做了很大量的很有效的儲備工作，讓客戶對你逐漸的從朦朧到越來越清楚。 鐘培 （項目高級策劃經(jīng)理）,案例三：中糧萬科長陽半島,問題：百萬大盤項目面臨龐大蓄客要求,啟示3：項目的核心賣點必須是和客戶購買需求真正掛鉤的。,案例三：中糧萬科長陽半島,問

12、題：開盤在即缺乏現(xiàn)場售樓處,啟示4：利用外展場，讓售樓處由“0”變成“N”。,臨時售樓處借勢 借假日風(fēng)景的底商作為臨時接待中心，利用假日風(fēng)景的園區(qū)作為景觀示范，還能吸引假日的老業(yè)主來訪。 概念樣板間認(rèn)知 沒有實際樣板間，把各個萬科同類項目的樣板間照片搜集打印，展示給客戶。,+,+,核心賣點的提煉：,案例三：中糧萬科長陽半島,問題：大盤項目要求保持市場熱度 啟示5：及早確定核心賣點并制定連貫的推廣計劃,案例三：中糧萬科長陽半島,及早鎖定項目核心賣點，圍繞核心進行一致的系列推廣； 早積累早蓄客，不確定的信息要選擇合理的釋放方式，可以起到客戶提純的作用； 外戰(zhàn)場和臨時售樓處不是應(yīng)急之選，應(yīng)該是借勢、

13、造勢之道； 大盤項目營銷必須保證市場熱度持續(xù)有效；,案例借鑒點,專題討論區(qū),解決問題的關(guān)鍵在于梳理問題,專題提綱,第一章 可能遇到的問題 第二章 對重點要素分析 第三章 經(jīng)驗借鑒與分享,硬件,軟件,其他,售樓處,宣傳物料,客戶積累,項目團隊,營銷方案,總部支持,售樓處項目形象展示的空間載體,案場售樓處 臨時售樓處 外展場,宣傳物料對整體效果提升意義最大的四類基礎(chǔ)要素,代替樓書，讓客戶第一時間獲取開盤信息及優(yōu)惠,硬件,軟件,其他,售樓處,宣傳物料,客戶積累,項目團隊,營銷方案,總部支持,早積累、早蓄客 案場接電接訪、短信客戶、外展場、暖場活動等,有的放矢、注重分析 媒體看房團、企業(yè)團購、寫字樓陌

14、拜等,后臺操作、主動出擊 競品項目分流、客戶老帶新活動、合作企業(yè)聯(lián)誼活動、對等客戶資源交換等,尋求總部支持力度,硬件,軟件,其他,售樓處,宣傳物料,客戶積累,項目團隊,營銷方案,總部支持,崗位到人責(zé)權(quán)明,方法意見能落地,細節(jié)考慮要完備,趨勢判斷前瞻性,計劃制定須提早,項目營銷方案須及早鎖定項目賣點，圍繞一個核心主題來制定相關(guān)計劃，以保證形成可持續(xù)性的信息釋放效果，達到客戶積累的目的。,制定項目營銷推廣計劃，應(yīng)該對市場的發(fā)展趨勢有一定的前瞻性判斷，從而增加抗風(fēng)險能力與突發(fā)事件的應(yīng)變能力。,工作盡可能做細做透，每一個細節(jié)都經(jīng)得起推敲，對于可能存在的突發(fā)事件有緊急備案。,對于項目營銷階段任何一個環(huán)節(jié)

15、的工作方法或工作建議，都應(yīng)該具備可實操性，以減少不必要的工作延誤。,從制定年度工作計劃到每一個活動方案都能夠做到責(zé)權(quán)對位，.分工明確.,制定合理、有效的營銷方案,人力,物力,為客戶提供看房班車、協(xié)助解決活動場地,開盤活動人員支持、開盤方案評審,提供適度激勵性獎勵、適當(dāng)提供營銷推廣費用支持,開盤前可能遭遇的問題,財力,公司總部是一線戰(zhàn)士們的大后方,面對重重阻力，總部支持力度的大小對于項目成敗起到了決定性作用。,專題提綱,第一章 可能遇到的問題 第二章 對重點要素分析 第三章 經(jīng)驗借鑒與分享,項目訪談的過程令人獲益匪淺 從策劃人的言語中，我們體會到 振奮、緊張、欣喜、疲憊。 但更多的是，他們讓我們

16、 重新打開一扇窗 在更加廣闊的世界中 成長！,不拋棄！ 不放棄！,咱們內(nèi)部的人員組織也很重要，尤其是一線的員工，他們的自信心、體制的建立還有管理等，這個要求非常高。人在環(huán)境下都會有共性，一旦你消極了就都消極了，你必須讓他們建立起自信心，沒有資源我們也一樣能做好，不要相信沒有推廣就什么事兒都做不成。 我們盡管知道跟開發(fā)商要不到的一些支持，但是之前準(zhǔn)備的工作我們還是要去做的，一旦爭取到了，那就是讓項目工作錦上添花的事兒！ 吳慶梅（銀川國貿(mào)中心營銷總監(jiān)）,第一就是一定要跑的快，不要因為條件不具備就去等，說的多不如先做，邊走邊看。第二就是一定要有很好的計劃性，不要怕中間有變化，先把你的大的思路排清楚，把計劃列好之后按照節(jié)點去推進。只有有了這樣的界定你才有了階段性的目標(biāo)，按照階段性目標(biāo)做到這一點了你才知道結(jié)果會是什么樣的。 鐘培（北京中糧萬科長陽半島高級策劃經(jīng)理）,如果有階段性開盤的話，你第一期的開盤對于項目來說，到了那一天就不是單純意義的開盤了，不是考慮能賣多少房，而是你后期下一階段的