1、,蘭州江南明珠項(xiàng)目 前期策劃報(bào)告,上海盛勵(lì)機(jī)構(gòu) 謹(jǐn)呈 2010.6,從分析到思考，從減法到加法， 沒有十全十美，只有揚(yáng)長避短。,目錄： 、 政策解讀 、 市場縱覽 、 項(xiàng)目分析 、 項(xiàng)目定位 、 產(chǎn)品建議 、 營銷推廣 、 結(jié)語 、 公司案例,政策解讀 調(diào)控政策、稅收、物業(yè)稅、地方政策,2009年以來房地產(chǎn)調(diào)控政策匯總,房地產(chǎn)新舊稅收政策比較表,二套房房貸政策變化對(duì)比表,少建高檔商品房，多建保障性住房 保障性住房用地，以劃撥方式供給 購買二套房，首付款比例不得低于40% 非普通住房對(duì)外銷售，不足5年全額征稅 建高檔商品房，資本金比例不得低于30% 嚴(yán)查捂盤惜售、哄抬房價(jià)等違規(guī)行為 預(yù)售商品房，

2、一次性公開全部房源 及時(shí)公布房地產(chǎn)信息，穩(wěn)定市場預(yù)期 用4年時(shí)間，基本完成棚戶區(qū)改造任務(wù) 房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)好，可參與棚戶區(qū)改造 地方越權(quán)減免稅，必須清理和糾正,甘肅省十一條新政,政策解讀 通過對(duì)以上政策的羅列和梳理，我們發(fā)現(xiàn)，本次房地產(chǎn)新政主要是從“差別化住房信貸、稅收、土地、監(jiān)管”等四方面予以落實(shí)，本次新政的調(diào)控面廣、力度大，可以預(yù)見在短時(shí)期內(nèi)房地產(chǎn)市場的調(diào)整不可避免，將出現(xiàn)住房的投資性被打壓、自住功能放大、改善需求及享受需求一段時(shí)間內(nèi)將被壓制、二手房增量等市場現(xiàn)象。 有鑒于此，本項(xiàng)目的定位必須腳踏實(shí)地、因時(shí)制宜，在產(chǎn)品、客源需求及日后營銷策略上作出相應(yīng)的調(diào)整，才能夠正確應(yīng)對(duì)政策帶來的變化。,

3、市場縱覽 市場資訊、商品住宅、產(chǎn)品綜述,蘭州2009年市場資訊,2009年蘭州市GDP為950.16億元，環(huán)比增長了11%； 2009年1到11月人均可支配收入為11706元，環(huán)比增長了9.38%； 蘭州投資20億元美化城區(qū)設(shè)施，新建11條道路； 蘭州將投資845億元興建100個(gè)大項(xiàng)目，軌道交通2010年動(dòng)工； 蘭州市出臺(tái)“擴(kuò)增量、擠存量、床機(jī)制、快審批、促發(fā)展”系列政策措施； 2009年蘭州市人均居住面積達(dá)到14.6平方米； 蘭州市四版規(guī)劃設(shè)想初步出路，城區(qū)人口將達(dá)350萬； 4條東西向主干道，新建4座跨河橋梁。,蘭 州 在 高 速 發(fā) 展 中 ！,蘭州市商品住宅,2008-2009蘭州商品

4、住宅 供求對(duì)比情況,2008-2009蘭州 商品住宅指標(biāo)變化情況,蘭州市商品住宅,2009年蘭州市商品住宅各區(qū)供應(yīng)及成交情況,蘭州市商品住宅,2008-2009蘭州 商品住宅供應(yīng)走勢圖,2008-2009蘭州 商品住宅成交走勢圖,蘭州市商品住宅,由于對(duì)08年金融危機(jī)及房地產(chǎn)調(diào)控的影響估計(jì)過高，導(dǎo)致了09年蘭州商品房住宅市場的供不應(yīng)求！ 蘭州市商品住宅市場仍然屬于良性的、有序的市場！,蘭州市商品住宅產(chǎn)品綜述,蘭州房地產(chǎn)市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有個(gè)性化的產(chǎn)品并不多。住宅產(chǎn)品的建筑類型比較單一。由于目前蘭州住宅土地供應(yīng)容積率一般都在3左右，因此如別墅、多層等低密度型住宅產(chǎn)品供應(yīng)相當(dāng)短缺，市場上的建

5、筑類型多為小高層及高層。,蘭州市商品住宅產(chǎn)品綜述,蘭州市商品住宅產(chǎn)品從建筑風(fēng)格上分，大致可以分為三類：歐式風(fēng)格（華貴）、中西結(jié)合式（內(nèi)涵）、現(xiàn)代風(fēng)格（時(shí)尚） 歐式風(fēng)格：天慶萊茵小鎮(zhèn)、仁恒國際、盛世凱旋宮 中西結(jié)合：安寧庭院 現(xiàn)代風(fēng)格：倚能黃河家園、豐寧德尚,2009蘭州商品住宅 各房型成交比重圖,2009蘭州商品住宅 各面積成交比重圖,蘭州市商品住宅產(chǎn)品綜述,蘭州市商品住宅產(chǎn)品綜述,蘭州市商品住宅產(chǎn)品相對(duì)單一，市場空白點(diǎn)較多。 市場對(duì)建筑風(fēng)格的理解相對(duì)統(tǒng)一。 戶型面積相對(duì)偏大，更注重功能性。,項(xiàng)目分析 優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅,項(xiàng)目情況簡介,本項(xiàng)目位于蘭州市黃河以北九洲開發(fā)區(qū)內(nèi)，地處蘭州市區(qū)北側(cè)

6、。項(xiàng)目總用地面積為37656平方米，容積率約3.0，總建筑量約13萬平方米。 項(xiàng)目西臨九洲大道，東側(cè)是山地，北側(cè)約200米是蘭州市看守所，南側(cè)約200米是蘭州市女子監(jiān)獄，目前居住氛圍薄弱，周邊無商業(yè)配套。,項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目優(yōu)勢： 地形方正，宜于規(guī)劃 面臨九洲大道，北側(cè)有繞城高速建設(shè)，未來便捷交通可期 項(xiàng)目劣勢： 區(qū)位較偏，脫離主城區(qū)較遠(yuǎn) 目前交通不便，無直達(dá)車 周邊山地沙漠化嚴(yán)重，無自然綠化景觀 缺乏必要的學(xué)校、醫(yī)院等配套設(shè)施,項(xiàng)目機(jī)會(huì)： 由于目前蘭州市商品住宅產(chǎn)品相對(duì)單一，存在較大挖掘提升空間 營銷手段上也可以進(jìn)一步的豐富和提高 項(xiàng)目威脅： 南北兩座看守所對(duì)本項(xiàng)目的形象塑造構(gòu)成了相當(dāng)大

7、的阻礙,項(xiàng)目SWOT分析,發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢擺脫威脅 通過良好的規(guī)劃，使得本小區(qū)在景觀及生活機(jī)能上自成體系，在立面上給人以耳目一新的品質(zhì)感，在安保物業(yè)上給人以放心妥帖的安全感。以此來隔絕外部環(huán)境對(duì)本項(xiàng)目的不利影響。 抓住機(jī)會(huì)掩蓋劣勢 針對(duì)本區(qū)域的潛在客戶，著力提高產(chǎn)品的附加值，提高產(chǎn)品性價(jià)比，投其所好，以掩蓋項(xiàng)目自身客觀存在的不足。同時(shí)要求開辟新的公交線路（或延長），以方便居民出行。在項(xiàng)目造勢階段利用在蘭州當(dāng)?shù)叵鄬?duì)較新概念的活動(dòng)營銷手法，進(jìn)行項(xiàng)目整體營銷，為項(xiàng)目開辟新的通路。,項(xiàng)目分析小結(jié),劣勢客觀存在，盡可能改變之外，最重要的是針對(duì)目標(biāo)客戶的心理，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品打造和營銷策略。 以“附加值”和“性價(jià)比

8、”為市場突破點(diǎn)，以“品質(zhì)”和“物業(yè)”為依托，挖掘自身來創(chuàng)造一方新的天地！,項(xiàng)目定位 客群定位、市場定位、產(chǎn)品定位,項(xiàng)目客群定位,項(xiàng)目所在區(qū)域特征： 黃河以北，距主城區(qū)較遠(yuǎn) 交通不便、配套不足 并無自然環(huán)境優(yōu)勢 約為城區(qū)價(jià)格的60%70%,項(xiàng)目潛在客群特征： 原住本區(qū)域或?yàn)楣ば诫A層 購買力不足，對(duì)價(jià)格敏感 對(duì)首付及貸款利息敏感 抱有過渡性購房的想法,項(xiàng)目客群描述： 中端階層，基數(shù)龐大，有相對(duì)穩(wěn)定的收入。對(duì)價(jià)格和面積段敏感，同時(shí)也盡可能的追求品質(zhì)，其中養(yǎng)老需求和剛性需求占很大比重。此外由于最近的政策收緊，一部分原來可以追求更高價(jià)位商品房的客群也會(huì)將本項(xiàng)目納入視線。,項(xiàng)目市場定位,新九洲，新生活，生

9、態(tài)都市精品高尚住宅,以九洲開發(fā)區(qū)和生活訴求為撬動(dòng)市場的杠桿，以較為平易親民的形象面世。同時(shí)輔以“生態(tài)”、“都市”、“精品”三個(gè)訴求點(diǎn)，分別從景觀、商業(yè)配套和住宅品質(zhì)三方面入手，使項(xiàng)目在市場上成為高性價(jià)比的代名詞。,項(xiàng)目產(chǎn)品定位,項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)以“平易不失品質(zhì)，簡約不失品格，現(xiàn)代不失品位”為打造原則，配合市場及客群定位，以控制面積來控制總價(jià)，面向中端客群。 產(chǎn)品以2房房型、面積90平米以下為主，不僅迎合市場上最多數(shù)的需求，更使得項(xiàng)目具有相當(dāng)抗政策性。 產(chǎn)品訴求為“高性價(jià)比”，除景觀及商業(yè)配套設(shè)置外，更力爭在房型本身上做出創(chuàng)新。更合理的朝向、更多的附贈(zèng)面積以及利用率、得房率更高的房型，都將是本項(xiàng)目的營

10、銷亮點(diǎn)。,產(chǎn)品建議 面積配比、建筑風(fēng)格、房型建議、景觀建議,項(xiàng)目面積配比建議,由于本項(xiàng)目的主要針對(duì)蘭州市場的剛性需求和養(yǎng)老需求，以及部分區(qū)域內(nèi)的二次置換需求，再考慮到蘭州市居民的生活習(xí)性和未來政策的不確定因素等等，因此建議本項(xiàng)目的房型面積設(shè)置相對(duì)經(jīng)濟(jì)，具體配比如下：,項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議,針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)，建筑風(fēng)格應(yīng)能夠體現(xiàn)一定的品質(zhì)感，但同時(shí)線條不能過于繁復(fù)，要有一定的設(shè)計(jì)感，但同時(shí)要尊重當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知習(xí)慣。在外立面的色彩選擇上，建議暖色調(diào)偏淺色系，以體現(xiàn)項(xiàng)目的簡潔和大方。 因此，建議本項(xiàng)目采用現(xiàn)代歐式的建筑風(fēng)格。,項(xiàng)目建筑風(fēng)格建議,項(xiàng)目房型建議,提高性價(jià)比是本項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)之一，而贈(zèng)送面積則是提高

11、性價(jià)比中最能看得見，也是最受市場歡迎的一種方式。聯(lián)系到本項(xiàng)目的目標(biāo)客群偏好，注重實(shí)際、對(duì)價(jià)格敏感，贈(zèng)送面積，提高房型的使用性和功能性，正是一劑對(duì)癥良藥。 贈(zèng)送面積對(duì)于小房型的效果更加明顯，一般都是通過陽臺(tái)、露臺(tái)、空中花園、凸窗、夾層、復(fù)式等方式實(shí)現(xiàn)。 由于贈(zèng)送面積對(duì)促進(jìn)銷售有明顯作用，各地都相應(yīng)出臺(tái)了限制要求，以避免一些超大陽臺(tái)、露臺(tái)的出現(xiàn)，從而帶來市場的惡意仿效和競爭，也失去了附贈(zèng)面積的本來意義。因此，贈(zèng)送面積還需要聯(lián)系實(shí)際，一方面讓購房群體切實(shí)感到實(shí)惠，另一方面也遵守蘭州政府的規(guī)范要求。,項(xiàng)目房型建議,入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度。,項(xiàng)目房型建議,凸窗增加了室

12、內(nèi)可使用空間和視野開闊感，但贈(zèng)送面積較小。,1室1廳1衛(wèi)：約65平米 超大陽臺(tái)滿足樂活族親近自然的要求,2室1廳1衛(wèi)：約90平米 入戶花園增添室內(nèi)綠色 功能分區(qū)明確合理,項(xiàng)目房型建議,項(xiàng)目房型建議,2室2廳1衛(wèi)：約105平米 270度轉(zhuǎn)角飄窗開闊視野 餐廳相連陽臺(tái)，享受更多自然,2室1廳1衛(wèi)：約95平米 三陽臺(tái)設(shè)計(jì)，更多自由空間 南北通透，室內(nèi)空氣暢通,項(xiàng)目景觀建議,對(duì)于一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，景觀的重要性不言而喻，景觀的最直接體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)的重要考量點(diǎn)，同時(shí)占成本比重也相對(duì)較輕。對(duì)于本項(xiàng)目來說，景觀更擔(dān)負(fù)了改變區(qū)域環(huán)境，自成體系的重任，因此需要認(rèn)真對(duì)待。 本項(xiàng)目的景觀打造，建議以社區(qū)入口、景觀主

13、軸、水景變化和組團(tuán)綠化等四方面為規(guī)劃重點(diǎn)。,項(xiàng)目景觀建議,社區(qū)入口意象,項(xiàng)目景觀建議,景觀主軸意象,項(xiàng)目景觀建議,綠化組團(tuán)及小品意象,項(xiàng)目景觀建議,水景變化意象,營銷推廣 形象定位、營銷步驟、推廣思路,項(xiàng)目形象定位,定位關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)戶型、低總價(jià)、附加值、高性價(jià)比,定位思路：普通工薪階層也能買得起房，親近平易的形象,形象定位：圓一個(gè)“家”的夢想，成就一番自己的天地,項(xiàng)目營銷步驟,項(xiàng)目將分為三個(gè)步驟進(jìn)行市場推廣，由感性至理性，優(yōu)勢逐次展開。,一個(gè)事件：以事件營銷拉開全程推廣序幕，建立品牌“買得起而且有品質(zhì)”的形象， 配合新聞炒作亮相市場，建立知名度。 一次釋放：第一波媒體引爆，圍繞著“圓家夢想”的

14、核心推廣主題，鋪開推廣面擴(kuò)大 知名度，集中投放蘭州大眾媒體，建立項(xiàng)目核心形象。 系列動(dòng)作：線下拓展項(xiàng)目鄰近資源渠道，通過區(qū)域內(nèi)社區(qū)聯(lián)歡活動(dòng)與論壇等系列活動(dòng) 討論“居者有其屋”的和諧思想，從而帶出本項(xiàng)目的社會(huì)責(zé)任意義。 一個(gè)活動(dòng)：最后以體驗(yàn)宜居標(biāo)準(zhǔn)的大型開盤活動(dòng)引爆，強(qiáng)化項(xiàng)目形象，消化客群。,項(xiàng)目推廣思路,項(xiàng)目推廣思路,項(xiàng)目推廣渠道,項(xiàng)目推廣費(fèi)用分配,結(jié)語,如前所述，沒有十全十美的項(xiàng)目，也沒有一無是處的項(xiàng)目。本案在硬件條件上目前差強(qiáng)人意，外部條件既然不能改變，那我們就通過自身的努力來提升項(xiàng)目價(jià)值。 因此，本項(xiàng)目的成功關(guān)鍵首先在于一個(gè)準(zhǔn)確的定位，根據(jù)區(qū)域狀況及項(xiàng)目條件，能夠比較清晰的找尋到我們的目

15、標(biāo)客群，再反過來依照目標(biāo)客群的消費(fèi)心理及偏好來確立本項(xiàng)目的努力方向。 在準(zhǔn)確的市場定位及產(chǎn)品定位之后，如何通過適當(dāng)?shù)姆绞綄⒈景感畔鬟f給目標(biāo)客群，這個(gè)過程稱之為營銷推廣。同樣，我們需要依照目標(biāo)客群的生活方式，采用他們能夠接收到的傳遞通路，采用他們所認(rèn)可的推廣方式。 了解自己、了解客群，在此基礎(chǔ)上有的放矢的打造產(chǎn)品、尋找渠道，是本項(xiàng)目的成功關(guān)鍵。作為在鄭州、西安都有過成功案例的我們，愿意與貴司攜手，一同將江南明珠項(xiàng)目打造成功。,公司成功案例介紹,作為專業(yè)的房地產(chǎn)營銷代理公司，我司在多年的市場運(yùn)作過程中成功策劃代理了近百個(gè)有代表性的樓盤項(xiàng)目，代理產(chǎn)品類型從各種類型的住宅別墅、到商鋪、產(chǎn)權(quán)酒店、酒店公寓、5A辦公樓和綜合型商業(yè)及生活社區(qū)，涵蓋幾乎所有的物業(yè)類型。藉過往良好的業(yè)績及口碑，目前凝聚在盛勵(lì)周圍的各類型、各階層的客戶已近