1、品牌戰(zhàn)略案例集錦,香蜜湖一號品牌戰(zhàn)略思考,中信紅樹灣品牌戰(zhàn)略總結(jié),星河丹堤.品牌提升策略總結(jié),泰華地產(chǎn)三項目品牌聯(lián)動戰(zhàn)略研究,珠海格力御楓美筑項目品牌戰(zhàn)略思考,香蜜湖一號品牌戰(zhàn)略思考,品牌的思考,中海品牌之路,規(guī)?；a(chǎn)后的中海地產(chǎn)，需要更新 “中海模式”，升華品牌，實施品牌滾動,地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段,品牌實踐,中海地產(chǎn)的品牌實踐： 1、著書立說：可以是一份訪談錄；一本微型小說集；一個網(wǎng)絡評論的集合；一疊經(jīng)濟學家、意見領袖們具有理論高度的專業(yè)成果； 書名使命 創(chuàng)作大地 2、舉辦品牌開發(fā)經(jīng)驗論壇，與全國豪宅專家研討真正豪宅標準；,世聯(lián)觀點,品牌實踐,“中海在本項目的建筑實踐和營銷實踐，將在未來

2、5年的時間里，深刻地影響深圳的地產(chǎn)走向”,項目理想,中信紅樹灣品牌戰(zhàn)略總結(jié),C 策略分析及檢驗,第一展示 第一口碑 第一財務安排, 策略檢驗,品牌策略,具體舉措： 1、形象展示占領焦點位置：深南路上海賓館廣告牌、機場廣告牌、梅觀高速廣告牌，地塊對沙河高爾夫和紅樹西岸廣告牌；,C 策略分析及檢驗,第一展示 第一口碑 第一財務安排, 策略檢驗,品牌策略,具體舉措： 2、硬件展示精確選擇展示點 A 30*30米通透大玻璃體的售樓處，濃縮項目產(chǎn)品的主要賣點，倡導體驗，兼具銷售和藝術展示的功能； B 首批選擇最亮點的戶型、聘請著名樣板房設計公司進行設計裝修，充分體現(xiàn)項目賣點，提升客戶預期； C高標準要求

3、看樓通道、清水房、工程材料展示房，充分體現(xiàn)項目工程質(zhì)量。,嚴格監(jiān)控每個展示節(jié)點 在公開展示前，采用工作檢查日志的形式，每天對工程實施的質(zhì)量和進度進行跟蹤檢查，出現(xiàn)任何問題及時提出并督促整改，保證展示的質(zhì)量，增加客戶對項目及發(fā)展商實力的信心，建立持續(xù)的影響力。,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,具體舉措 3、軟件展示 細節(jié)展示服務品質(zhì) 比如在看樓現(xiàn)場處處可見的安全溫馨提示牌，所設置的擦鞋機、冰凍濕紙巾、安全帽的護罩、太陽傘、汽車罩等，體現(xiàn)了未來物管的服務細節(jié)及品質(zhì)。,第一展示 第一口碑 第一財務安排,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財務安排,媒體配合,線

4、上與線下的有效結(jié)合，線上始終保持項目高形象，不陷入產(chǎn)品細節(jié)，線下詳細闡述項目核心賣點,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財務安排,具體舉措 1、設置全國接待站，占領一線城市，中信、世聯(lián)各地分公司開設接待站，建立全國范圍的影響力，為持續(xù)銷售作鋪墊； 2、售樓處設立客戶服務助理，專門負責接待參觀的同行，以開放、熱忱的態(tài)度，歡迎業(yè)界的參觀交流，贏得廣泛的業(yè)界口碑。,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,品牌策略,第一展示 第一口碑 第一財務安排,專業(yè)化的操作流程,具體舉措 1、引入世聯(lián)按揭部，專業(yè)化操作電腦算價、簽約流程，創(chuàng)新的模式，建立項目的第一專業(yè)服務形象，給

5、予客戶專業(yè)的高品質(zhì)售前售后服務，樹立了良好的口碑 ； 2、開通國際卡的刷卡功能，展示了發(fā)展商的實力； 3、價格策略心理戰(zhàn)，前期高調(diào)宣傳，對外宣稱均價10000元/，入市采用9000元/實收均價，實現(xiàn)火爆銷售； 4、分批推售，確保價格不斷攀升，同時不斷對房號進行盤點銷控，不同階段銷售人員集中攻破特定的房號。,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,對于本項目來說，地塊廣告牌、短信直郵、活動營銷、網(wǎng)絡是銷售性價比最高的推廣渠道；而路牌、報紙雜志、電視、展會是具有品牌價值的推廣渠道。,實現(xiàn)效果,C 策略分析及檢驗, 策略檢驗,品牌策略,實現(xiàn)效果,項目自2004年10月30日開始銷售到2005年10

6、月2日實現(xiàn)100銷售，共計調(diào)整價格15次，價格不斷攀升，項目以9000元/的實收均價入市，最終實現(xiàn)均價9336.26元/（不含6套樣板房），比原9200元/目標高出136元。,星河丹堤品牌提升策略,版權聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,2006-05-17,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,外部知名品牌嫁接 內(nèi)部企業(yè)品牌合作 發(fā)展商企業(yè)品牌提升,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,（一）星河集團外部品牌嫁接： 二期客戶量較大，資本積累略低于一期，因此對生活

7、配套需求更高； 星河丹堤與餐飲品牌（如丹桂軒、海港系餐飲品牌）： 建議從項目儲客期開始，確定高檔餐飲品牌合作事宜，可供銷售現(xiàn)場宣傳； 星河丹堤與超市品牌（如百家、沃爾瑪）： 建議從盡快確定2期超市品牌，可供銷售現(xiàn)場宣傳； 星河丹堤與其他配套品牌（如7-11便利店、品牌的干洗店、一致藥店、品牌花店、世聯(lián)頂級豪宅租售專門店等等）： 建議盡可能將2期配套的其他商業(yè)品牌都盡快確定，樹立商業(yè)齊全，且強強聯(lián)手的服務標準；,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,（二）星河集團外部其他品牌嫁接： 為配合營銷宣傳，還需設置如下品牌嫁接動作，以滿足客戶精神需求； 星河丹堤與汽車4S店： 擺放本項目樓書與易拉寶，執(zhí)樓書上的條

8、碼編號可優(yōu)先參觀樣板房及預約洽談服務； 星河丹堤與品牌雜志： 相應的廣告投放，業(yè)主可獲贈1年的免費贈閱服務； 品牌服飾時裝秀、其他奢侈品品牌： 將購買星河丹堤的行為等同為一種品牌商品的購買行為，值得炫耀和珍藏； 星河丹堤與手機品牌： 與丹堤產(chǎn)品發(fā)布會聯(lián)合進行新品發(fā)布，并可專門提供1500部印有丹堤LOGO的專有外殼設計，體現(xiàn)本項目業(yè)主的身份和地位）,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,（三）星河物管品牌升華： 物管品牌的提升，從品牌包裝開始； 英式管家服務升級（讓客戶了解）： 1.派人前往品牌物管公司學習（在香港的英式物管掛名機構進行骨干培訓）； 2.在國外先進管理機構進行考察訪問； 具體實現(xiàn)（讓客戶

9、認同）： 制作物業(yè)管理服務宣傳手冊（類似于香蜜湖1號的“深藍”一書），讓客戶覺得高品質(zhì)管理真正能用到實處；,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,（四）星河物管品牌升華： 品牌價值落到實處，真正體現(xiàn)星級服務水準；,物管服務內(nèi)容的全面升級（變被動服務為主動，成為社區(qū)活動的組織者與管理者，體現(xiàn)“形象尊貴化”及“服務個性化”特點） 1.針對家人中不同的年齡階層進行分類服務： 男主人（社區(qū)商業(yè)聯(lián)系平臺、高爾夫、臺球協(xié)會活動組織） 女主人（主婦沙龍：禮儀烹飪、國標舞學習等） 老人（提供老人養(yǎng)身講座、社區(qū)醫(yī)務人員提供定期上門體檢服務、太 極拳培訓等） 小孩（提供拉丁舞、鋼琴興趣班培訓，提供專人接送服務等） 2. 針

10、對家人的集體服務： 提供最新旅游咨詢及預訂服務，提供自架游組織活動，生日宴會籌備服務、與家政公司對接提供星級服務人員上門挑選,高層區(qū)營銷策略總綱品牌提升,（五）星河集團內(nèi)部品牌嫁接： 附屬優(yōu)惠，體現(xiàn)星河集團實力，對開發(fā)商有信心； 星河丹堤與 COCOPARK的資源整合 方式1：凡成功購買星河丹堤2期客戶可獲COCOPARK貴賓卡 一張，享受全場新品*折優(yōu)惠； 方式2：凡參與2期積分的星河會積分卡客戶可憑積分兌換相應 的COCOPARK消費券（如07年1月5日迎新晚宴所操作方式）到COCOPARK進行正常消費；,星河丹堤與星河麗茲卡爾頓酒店的資源整合 方式1：2期業(yè)主可享受連續(xù)三年每年1晚的麗茲

11、卡爾頓酒店免費住宿（標準為2000元/晚） 方式2： 2期業(yè)主可享受星河麗茲卡爾頓酒店專線訂房及打折服務；,泰華地產(chǎn)三項目品牌聯(lián)動戰(zhàn)略研究,版權聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,2006-05-17,地產(chǎn)企業(yè)需要品牌的前提,說明,本研究基于對泰華地產(chǎn)的理解，探討企業(yè)通過項目開發(fā)進而找到公司品牌持續(xù)發(fā)展的模式。,企業(yè)需要滾動開發(fā)，持續(xù)發(fā)展。 在一定區(qū)域內(nèi)或一定時間段內(nèi)集中開發(fā)土地。,品牌的功能,溢價或為溢價提供支撐。,冠城世家,1996年-20

12、05年：泰華地產(chǎn)在寶安的多點開發(fā)，實現(xiàn)地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導開發(fā)的特征。,泰華的發(fā)展路徑,體量,1998,1996,1999,2001,2002,2003,2004,2005,泰華花園,泰華大廈,泰華錦繡城,泰華苑,泰華豪園,泰華明珠,泰華俊庭,天驕世家,PART1.世聯(lián)對泰華的理解,泰華,產(chǎn)品差異 檔次差異 自然價差,老帶新 企業(yè)品牌利用 品牌增值,“惠澤模式”,泰華地產(chǎn)的品牌關系,一個前提,基于以上認識，我們需要判定： 目前，泰華在地產(chǎn)品牌發(fā)展中，處在一個什么樣的階段？,“量大就是美“,特征,適用前提,開發(fā)商具有極強的土地獲取能力,社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應,產(chǎn)品

13、系列化,先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢,有規(guī)模化擴張的戰(zhàn)略需要,龐大的客戶基礎或客戶專營的能力,客戶的主導性,地產(chǎn)品牌發(fā)展的各個階段,萬科的發(fā)展路徑,體量,1998,1994,1999,2000,2001,2002,2003,2004,1989,1991,2005,四季花城,天景花園,威登,荔景大廈,萬景花園,城市花園,瑰麗福景大廈,俊園,桂苑,彩園,金色家園,溫馨家園,金域藍灣,東海岸,17英里,萬科城,第五園,萬科在四季花城之后開始確立其領導者品牌的地位，并形成系列產(chǎn)品線，走全國規(guī)模復制的道路，并由此轉(zhuǎn)向客戶主導階段。,案例借鑒,公園大地,弘雅千,弘雅2期7萬,雅蘭亭,1999

14、,雅豪軒,1998,御 景 臺,2001,麗 景 城,2002,2003,鴻景園,2004,尚都,2005,西城上筑,2006,1995,1996,2006年以后,體量,鴻榮源的發(fā)展路徑,案例借鑒,鴻榮源作為寶安本土發(fā)展商，開發(fā)主線較為明確，熙園是其轉(zhuǎn)型標志，成功走出寶安，開始區(qū)域性開發(fā)。,熙園,案例借鑒,0,1994年成立,1998年星河明居,6,2000年 星河雅居,7,2002年 星河華居,9,2003年星河國際,10,2005星河購物公園、星河世紀廣場、星河麗司思卡爾酒店、星河龍崗項目、星河丹堤,11,星河地產(chǎn),星河路徑,05年實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展后，明確發(fā)展思路，實施品牌滾動，全面提速！,

15、2,3,4,1,5,曾開發(fā)怡和山莊、沙尾盛興苑、紅旗嶺綜合樓、怡和樓、裕亨花園、海悅?cè)A城、國都高爾夫一期、長城畔山花園等物業(yè),“量大就是美“,特征,適用前提,開發(fā)商具有極強的土地獲取能力,社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導，形成邊際效應,產(chǎn)品系列化,先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢,有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要,招商、華僑城、萬科在坂雪崗,萬科產(chǎn)品系列,新鴻基/萬科會,龐大的客戶基礎或客戶專營的能力,客戶的主導性,代表系,星河,規(guī)?；蟮牡禺a(chǎn)品牌發(fā)展,鴻榮源,泰華尚處在“量大就是美”的積累階段，而三項目滾動開發(fā)將為泰華的品牌構建奠定基礎！,泰華,泰華品牌的發(fā)展定位,基于泰華地產(chǎn)所處發(fā)展階段的認識，在未

16、來子品牌（各項目）進行量的積累時也需要明確的一個清晰的定位:即必須改變過往惠澤模式中母、子品牌隱性聯(lián)系，在母品牌與子品牌之間形成良性互動的因子和主線。,PART2.泰華發(fā)展構想,星河,星河名居.星河雅居.星河國際,星河購物公園,星河麗司思卡爾酒店,星河世紀,中心區(qū)物業(yè) 檔次相當,集體博弈共榮,星河品牌定位的啟發(fā),“系統(tǒng)互動模式”,星河：中心區(qū)運營專家,星河龍崗,其他發(fā)展商的品牌定位借鑒,泰華土地儲備情況,寶安中心區(qū) N11 地塊 總用地面積: 25409。4 建筑容積率：3。5 建筑覆蓋率：35% 總建筑面積：88932。9,固戍工業(yè)用地183地塊 總用地面積：86303。4 建筑容積率：1。

17、62 建筑覆蓋率：40% 總建筑面積：139800,西鄉(xiāng)陽光海灣地塊 總用地面積：111153。82 建筑容積率：2。4 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：266800,寶安中心區(qū) N2 地塊 總用地面積：27413。67 建筑容積率：3。78 建筑覆蓋率：25% 總建筑面積：103600,寶安中心區(qū) N7 地塊 總用地面積: 76548。1 建筑容積率：5。6 建筑覆蓋率：32% 總建筑面積：428669,龍華 0006 地塊 總用地面積: 64593。6 建筑容積率：2。0 建筑覆蓋率：30% 總建筑面積：129187。2,未來三年可開發(fā)用地超過110萬！,PART2.泰華發(fā)展構想,泰華地塊

18、分布特征,城區(qū),軌道交通,從被動郊區(qū)化到新城市化,城市擴張,郊區(qū),城市邊緣,城市走廊,寶安中心區(qū) N11,西鄉(xiāng)陽光海灣,寶安中心區(qū) N2,寶安中心區(qū) N7,龍華 0006 地塊,軌道沿線物業(yè),城市價值體系運營商,我們的定位-,城市價值體系運營商(暗線) 三項目在該暗線下的運用:,君逸世家體現(xiàn)城市交通軌道價值(橋頭堡),陽光海灣創(chuàng)造城市擴展區(qū)價值(開拓者),海逸世家享受城市多重價值(享受者),城市走廊,“城市價值體系運營”的策略,三個策略,1、拿地策略： 參與城市規(guī)劃，沿城市快速交通干線，點式或區(qū)域性拿地。 2、三項目聯(lián)動策略： 以產(chǎn)品打品牌，從現(xiàn)有三個項目著手，在項目開發(fā)前就樹立品牌意識，從產(chǎn)

19、品線、開發(fā)節(jié)奏、營銷推廣等各個方面進行互動互補。 3、可持續(xù)發(fā)展策略： 多元化開發(fā)，以“城市價值運營商”的角色，在城市新興區(qū)創(chuàng)造未來城市價值，不斷為業(yè)主提供可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，持有部分物業(yè)，對客戶的長久承諾。,可持續(xù) 發(fā)展策略,拿地策略,三項目 聯(lián)動策略,三項目開發(fā)節(jié)奏時間表,滾動開發(fā)，合理鋪排，項目間既能相互聯(lián)動、相互銜接，又能避免內(nèi)部競爭。 三個項目差異化大，但通過持續(xù)開發(fā)，對內(nèi)鍛煉一支操盤能力強的專業(yè)隊伍，對外表現(xiàn)為綜合實力強的房地產(chǎn)公司。,06.11 07.01 07.3 07.06 07.09 07.10 08.03 08.09,君逸世家,陽光海灣一期,陽光海灣二期,海逸世家一期,海逸

20、世家二期,海逸世家三期,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,發(fā)售,動工,蓄客,蓄客,蓄客,06.05已動工,開發(fā)面積:14萬平米 產(chǎn)品:住宅公寓商業(yè),開發(fā)面積:10.9萬平米 產(chǎn)品:住宅洋房商鋪,開發(fā)面積:15.78萬平米 產(chǎn)品:住宅洋房商鋪,開發(fā)面積:19.6萬平米 產(chǎn)品:住宅商鋪,開發(fā)面積:12.5萬平米 產(chǎn)品:住宅商務公寓商鋪,開發(fā)面積:10.8萬平米 產(chǎn)品:住宅集中商業(yè)商鋪,蓄客,PART3.泰華的品牌實踐,奠定“城市價值體系運營商”的基本動作,一個品牌執(zhí)委會,發(fā)展商中高層領導統(tǒng)一認識，對整個品牌的價值體系有一個明晰的認識; 在統(tǒng)一的品牌定位下,對各項目開發(fā)進行規(guī)劃; 并形成一個品牌執(zhí)行委員小組，

21、一個顧問團隊（世聯(lián)、CI顧問）規(guī)劃品牌建立步驟，并保證其執(zhí)行到位。,聯(lián)動步驟解析,兩個論壇,1、參與“創(chuàng)造城市價值”中國地產(chǎn)年度評選與論壇 2004年起，由搜狐網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)共同主辦，已連續(xù)兩年進行年度獎評選，并多次舉辦“城市價值”論壇。 旨在地產(chǎn)業(yè)界促成注重城市價值的創(chuàng)造，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的共識，該活動被評為具有劃時代意義的活動。 創(chuàng)造“城市價值”表現(xiàn)在： 是否對城市發(fā)展、城市化進程有貢獻（郊區(qū)開發(fā)、城市邊緣拓展） 地產(chǎn)項目是否具有可持續(xù)發(fā)展能力（環(huán)保、對原生的保護） 建筑本身的持久性，是否會在短期內(nèi)拆建 2、舉辦深圳城市價值論壇 聯(lián)合主流媒體，邀請國內(nèi)與深圳知名經(jīng)濟學者、地產(chǎn)專家、傳

22、媒專家，舉辦論壇或講座，共同討論深圳現(xiàn)有城市價值體現(xiàn)，探討深圳未來城市價值發(fā)展趨勢。,奠定“城市價值體系運營商”的動作解析,三個道具,1、一本書：一本城市價值發(fā)展讀本，作為君逸世家樓書。 2、一個區(qū)域模型：將三個項目拉入寶安中心區(qū)域的整體模型內(nèi)，標明地鐵與主干道，突顯三項目作為城市走廊的三個點，顯示發(fā)展商實力。 3、一個窗口：在君逸世家建立公司品牌形象走廊，前期作為君逸世家活動展示區(qū)，后期作為泰華項目與泰華品牌的展示窗口，對陽光海灣與海逸世家項目提前進行項目宣傳。,三個項目支撐品牌的關鍵點,君逸世家-發(fā)出聲音 1、確定“城市”為項目核心推廣點 2、城市發(fā)展讀本，奠定城市價值體系運營商的橋頭堡地

23、位。 3、售樓處開辟泰華品牌展示窗口。 4、將項目銷售周期拉長到在07年春節(jié)后，在售樓處進行陽光海灣一期前期客戶積累。,陽光海灣-打造品牌 1、借用君逸世家售樓處，在07年底進行形象推廣與前期客戶積累。 2、突顯產(chǎn)品優(yōu)勢，體現(xiàn)對城市泛區(qū)域價值的創(chuàng)造。 3、打造主題風格，營造小環(huán)境內(nèi)的唯美，從容銷售。,海逸世家-實現(xiàn)品牌 1、充分分析土地價值，把控前期規(guī)劃。 2、考慮自持物業(yè)，保證發(fā)展商可持續(xù)發(fā)展同時，對客戶進行另一方式的承諾。 3、三期開發(fā)，產(chǎn)品多樣，準備打銷售的持久戰(zhàn)。,珠海格力御楓美筑項目品牌戰(zhàn)略思考,品牌戰(zhàn)略,格力為什么要做品牌？,企業(yè)自身愿景,媲美華發(fā)，成為珠海最具知名度的品牌開發(fā)商之

24、一。,企業(yè)發(fā)展需求,夏灣、吉大均有后續(xù)項目待開發(fā)。,僅僅是一個籍以實現(xiàn)利潤的項目操作問題嗎？,探討、制定品牌戰(zhàn)略的目的：,是格力地產(chǎn)重出江湖的重要節(jié)點！ 如何承上啟下？ 是格力品牌重塑成功啟動的關鍵戰(zhàn)役！ 如何開門見喜？,Market,市場,Competition,競爭,我們需要了解自己在和誰來爭奪市場和客戶？,&,華發(fā) 新城,華發(fā),格力,主要競爭對手鎖定華發(fā),2004年9月8日，在拱北昌盛路北側(cè)、灣六路南側(cè)，占地面積為41118.22平方米土地的拍賣會中，華發(fā)股份公司以1.616億元的價格競拍成功。,2004年10月22日華發(fā)以樓面地價1590元、總價12.8億元獲得 “珠國土儲2004-0

25、2”地塊（建面約80.5萬平米）開發(fā)權 ，該地塊位于前山河西、昌盛路北，與澳門隔河相望。,珠國土 2004-02地塊,華發(fā)地產(chǎn)先后投資興建了銀海新村、海濱新村、海景花園、麗景花園、美景花園、美景山莊、翠景花園、豪景花園、華景花園、九洲花園、鴻景花園、華發(fā)廣場、綠洋山莊、嘉園、華發(fā)新城等十多個住宅小區(qū)以及商鋪、寫字樓、廠房和酒店項目，竣工面積近兩百萬平方米，產(chǎn)品合格率100%。1994年取得了珠海首家國家一級房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)。2004年2月華發(fā)股份獲中國證監(jiān)會批準發(fā)行6000萬股份A股，并于2月25日在上海證券交易所掛牌交易，成為實行核準制以來全國房地產(chǎn)行業(yè)第五家上市公司。,產(chǎn)品,形象,顧客,

26、通路,視覺,商譽,項目數(shù)量多 產(chǎn)品設計創(chuàng)新、有特色 不斷尋求進步 物業(yè)管理的典范,主題鮮明 宣傳品不斷推陳納新 有鮮明視象和企業(yè)精神傳播,有信譽 有經(jīng)驗 值得信賴 有極深的政府背景,人文氣息 有實力，珠海第一品牌 值得推敲的 高定位的,數(shù)量龐大，口碑效應 跟隨發(fā)展商，對品牌依賴,華發(fā),企業(yè)品牌競爭力模式,戶外廣告、燈桿旗等 物業(yè)其他項目的推廣 老客戶的聯(lián)系,華發(fā)新城許珠海一個未來,中庭游藝室,游泳池,銷售中心導示牌,大門口噴泉,二期工地包裝,售樓處室內(nèi)導示,重標識/重展示/重形象,產(chǎn)品,形象,顧客,通路,視覺,商譽,產(chǎn)品素質(zhì)中等且較為穩(wěn)定 物管服務水平一般 不大注重包裝宣傳,項目名稱或視覺方面

27、的呈現(xiàn)與企業(yè)的關聯(lián)不強 商標在宣傳品上缺乏一致性,有一定數(shù)量，局限于拱北 對品牌沒有強烈的感覺 老客戶利用程度低,格力,企業(yè)品牌競爭力模式,缺乏一致的企業(yè)品牌指引 缺乏統(tǒng)一的企業(yè)信息發(fā)放窗口 企業(yè)品牌無法體現(xiàn)進一步傳遞,整體認知感覺偏中端 相對陳舊的，創(chuàng)新少 格力電器形象高于地產(chǎn)形象,企業(yè)理念缺乏宣傳 口碑排名較華發(fā)低,格力項目標識不清，展示不到位，形象一般,格力頤清園工地圍墻,格力頤清園主入口,格力旺角商業(yè)中心工地圍墻,格力旺角商業(yè)中心現(xiàn)場導示,產(chǎn)品,形象,顧客,通路,視覺,商譽,華發(fā) 格力,企業(yè)品牌競爭力模式,品牌競爭力提升方向 產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷尋求進步； 急需改變的方面是視覺上的標識和形象

28、上的刷新。,我們的品牌戰(zhàn)略：,建立鮮明的視覺標識系統(tǒng)，將企業(yè)形象樹立起來成為當務之急； 產(chǎn)品的推陳納新成為必須的功課； 所有的品牌策略實現(xiàn)都必須結(jié)合項目營銷來實現(xiàn)。,從建立企業(yè)品牌的角度出發(fā)，以項目營銷的進程作為關鍵節(jié)點，將本項目作為承前啟后的轉(zhuǎn)折點看待，實現(xiàn)格力品牌重塑并形成品牌價值！,Action 1：,系列組團化命名,格力不僅僅是做這一個項目，命名也不是一個項目個體的問題，必須和格力前后的開發(fā)歷程結(jié)合起來。,格力住宅市場開發(fā)歷程,1990年,1992年,1997年,1999年,2000年,格力置業(yè)成立,華苑單體 樓，爛尾,13萬建面華寧花園成功奠定格力在夏灣的領軍者位置,2003年,頤清

29、園受舊村改建影響停工,4.8萬建面頤清園復工并實現(xiàn)快速銷售,1995年,品牌美譽度,主戰(zhàn)場拱北夏灣 主成果夏灣領軍者,2004年,后續(xù)項目： 2005年啟動建面2.23萬華亭（本項目暫命名）；之后為夏灣西地塊；吉大格力廣場。,格力華郡,格力：用企業(yè)的名稱來命名，能夠利用品牌價值，為物業(yè)帶來附加值。 項目品牌與企業(yè)品牌相輔相成，在企業(yè)品牌推廣的同時進行項 目品牌推廣。,華：從現(xiàn)在發(fā)展商開發(fā)的項目都是以“華”來命名，延展性強，制造品牌。 統(tǒng)一公司品牌管理，建立系統(tǒng)的品牌應用體系。,華都：整體感覺大氣、有都市感覺，同時體現(xiàn)良好的品質(zhì)，包括景觀和 都市生活的內(nèi)涵。,華郡：整體感覺大氣、亮麗。寫意化表現(xiàn)

30、一種生活的品質(zhì)。,格力華都,其他命名建議“灣畔”系列,格力麗水灣畔,麗水：主要是對前山河的一種描述，營造一種水景概念。 灣畔：對本項目的具體位置描述，給人一種想象空間。 整體感覺大氣、現(xiàn)代，配合格力的品牌，具有很強的感染力。,格力天琴灣畔,格力東堤灣畔,其他命名建議“花”系列,格力花月園,格力花樣年,格力花里洋房,Action 2：,項目形象擴大化,把一個項目變成一系列的項目，向前向后的延續(xù)； 把格力地產(chǎn)的所有資源動用起來，所有的項目變成一個組團。 集合才是完美！,項目形象擴大化建議,統(tǒng)一所有格力項目的外在標識 導示系統(tǒng)的色彩、形式、企業(yè)的logo展示； 統(tǒng)一所有格力物業(yè)的小區(qū)入口，更新； 統(tǒng)

31、一懸掛品牌宣傳的掛幅； 建立格力從拱北口岸到項目的導示系統(tǒng) 格力物業(yè)沿路設立燈桿旗和燈箱導示系統(tǒng)，可結(jié)合路 政管理系統(tǒng)； 設立1-2個過街天橋并取得命名權，加推廣展示能； 所有路段刷新交通導示系統(tǒng)，如路段雙黃線、交通警 示牌等 推廣“格力置業(yè)十五年”整體品牌活動,格力十五年整體品牌推廣系列,出版格力十五年宣傳畫冊或者書籍，將格力地產(chǎn)開發(fā)理念、操作項目、即將推出的產(chǎn)品等等匯集成冊； 在拱北重要路段設立大型廣告牌，作為主要的形象展示面； 大型慶典活動的籌備（可結(jié)合項目銷售節(jié)點）； 參加珠海市比較重要的房地產(chǎn)展會（尤其是春秋交會）體現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和氣勢； 銷售現(xiàn)場提供服務的工作人員體現(xiàn)整體感，統(tǒng)一著裝和

32、標識，建立投訴系統(tǒng)。,Action 3：,客戶梳理與組織,建立格力客戶檔案 上門、成交、現(xiàn)有租戶等； 來源、去向、居住狀況、可能置業(yè)傾向、投資可能； 結(jié)合項目銷售開展系列回饋客戶活動 結(jié)合物業(yè)系統(tǒng)開展“格力十五年物業(yè)服務年”活動； 老客戶的聯(lián)誼和業(yè)主的回訪； 格力客戶通訊的創(chuàng)刊、連載； 建立格力會 專享開發(fā)商其他行業(yè)消費的優(yōu)惠權益； 老客戶優(yōu)先獲得新推出物業(yè)的相關信息； 優(yōu)先購買的權利；重復購買的優(yōu)惠/積分/折扣；介紹購買的回報； 客戶忠誠度回饋系統(tǒng)；,Action 4：,產(chǎn)品,品質(zhì)與創(chuàng)新,企業(yè)理念,形成,格力品牌,“好空調(diào)，格力造！”,“好房子，格力造！”,“到格力看好房子的標準！”,產(chǎn)品是

33、客戶在購買過程中可感知的一些具像的東西包括建筑立面、特色園林、戶型、配套、看樓通道等,讓我們的產(chǎn)品“?！逼饋恚?規(guī)劃布局建議, 純凈領地，細節(jié)成就經(jīng)典,N,F6,主體綠化,庭院綠化,庭院綠化,入口主題廣場,商業(yè)街,主體綠化泳池區(qū),庭院綠化小品,架空層泛會所,建筑主體,F9+1,F9+1,庭院綠化,庭院綠化,F9+1,建筑外立面： 現(xiàn)代歐式建筑風格,到格力看好房子的標準,現(xiàn)代歐式建筑節(jié)點運用：坡屋頂,入口廣場：旱地噴泉,商業(yè)步行街的遮陽柱廊，林蔭步道，形成空間限定和韻律，多層住宅在商業(yè)建筑上退出屋頂花園，豐富立面層次。,商業(yè)街,具有一定昭示性，可參與性的社區(qū)標志，成為社區(qū)焦點。,到格力看好房子的標準,主體綠化：泳池,泳池，園林水主題的主體，社區(qū)親和的標志；,小橋流水，園林水主題的滲透，社區(qū)親和的細節(jié)打造,組團綠化：樓前小景,到格力看好房子的標準,到格力看好房子的標準,休閑小品/娛樂交流平臺,架空層：園林的延伸，泛會所功能的延展 會所，不再是冰冷的建筑物，而是大家進行聚會