1、商業(yè)模式與藍海戰(zhàn)略從 2001 年開始 ,我在歐洲工商管理學院和國際著名的戰(zhàn)略管理大師錢?金和莫博涅一道研究價值創(chuàng)新理論， 也就是我們后來所熟知的藍海戰(zhàn)略理論與實踐。我也全程參與了 藍海戰(zhàn)略一書的編撰過程。當這本書出版之后，我又把它翻譯成中文，現(xiàn)在企業(yè)界和商學界的很多朋友可能都讀過此書了。在這里，我作為藍海戰(zhàn)略在中國的官方代表以及藍海戰(zhàn)略的兩位作者的合作者， 代他們向關(guān)注最佳商業(yè)模式評選活動的諸位朋友致意，向獲得最佳商業(yè)模式的企業(yè)表示祝賀。商業(yè)模式：開創(chuàng)藍海之本源起點看到候選榜單上對眾多的商業(yè)實踐的總結(jié)和歸納，我不禁要思考一個問題：到底什么是商業(yè)模式？從狹義上講， 商業(yè)模式涉及到企業(yè)的價值主張

2、和成本結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系， 即企業(yè)如何去賺錢；從廣義上講，商業(yè)模式概括的是企業(yè)做生意的方式。按照一位西方學者的總結(jié)，它包括價值主張、目標顧客群、分銷渠道、客戶關(guān)系、價值配置、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式等。那么，商業(yè)模式和商業(yè)創(chuàng)意之間又有什么區(qū)別呢？我們知道，商業(yè)創(chuàng)意主要是針對市場、針對買方效用的一個新思路，也就是說， 企業(yè)對買方或者潛在的顧客提供怎樣的前所未有的價值。 它是市場層面的，可以包含很多的奇思妙想，但是它的效果如何，企業(yè)是否能從中獲利還是待定的。 而商業(yè)模式則反映一項業(yè)務(wù)為企業(yè)獲取利潤的能力及相關(guān)的設(shè)計。一個成功的商業(yè)模式是成功商業(yè)戰(zhàn)略的核心部分，而商業(yè)模式的創(chuàng)新也意味著整個

3、戰(zhàn)略的變革。談到戰(zhàn)略的變革，讓我們回到前面提到的藍海戰(zhàn)略。在當今的商業(yè)天地中，存在很多片紅海， 即已知的市場空間。 在紅海中，企業(yè)面臨著激烈的競爭、利潤的縮小、價格戰(zhàn)的興起以及市場的萎縮。然而要開創(chuàng)藍海，或者說在商業(yè)模式上進行創(chuàng)新，是否必須要走入那些未知的、毫無把握的市場天地呢？實際上也不盡然。我們所熟知的任何產(chǎn)業(yè)都是具有邊界的，一旦這個產(chǎn)業(yè)中的眾多企業(yè)面臨著瓜分市場份額、在競爭中相互比照的局面的時候，這個產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)成為紅海。但是在紅海之外還有廣袤的市場天地,其間蘊藏著巨大的需求，這就是我們所說的藍海。藍海的開創(chuàng)并不一定要在完全未知的市場天地中達成，相反，我們可以在紅海中開辟一片藍色的領(lǐng)域。比

4、如星巴克， 它就是將旅館休息區(qū)的優(yōu)雅環(huán)境與飲咖啡結(jié)合起來，重新塑造了整個咖啡零售業(yè)。而eBay，它是在一片全新的未知產(chǎn)業(yè)中開辟了一個“個人對個人 ”的網(wǎng)上拍賣市場。因此，在已知和未知的市場空間中都可以開創(chuàng)藍海。我們在對一百多家企業(yè)新業(yè)務(wù)項目的研究中發(fā)現(xiàn)，這些項目中86%是紅海項目， 14% 是藍海項目。但是藍海項目最后為企業(yè)貢獻了61%的利潤。也就是說，如果我們認為衡量一個商業(yè)模式是否優(yōu)秀的標準是看它賺錢的能力、看它賺取利潤的能力的話，藍海戰(zhàn)略可以說是開創(chuàng)一個優(yōu)秀商業(yè)模式的非常強有力的方式。談到商業(yè)模式創(chuàng)新以及戰(zhàn)略的變革，我們就會面臨種種的風險，這也是為什么我們今天要在這里探討新商業(yè)模式的原因

5、。因為商業(yè)模式的開創(chuàng)并不是沒有風險的。首先從戰(zhàn)略的制訂方面就有找尋的風險、 規(guī)劃的風險、 規(guī)模的風險， 以及業(yè)務(wù)模式的風險。這一切都涉及到你是否能找到一片新的市場天地， 是否能找到藍海， 是否能有一個強有力的規(guī)劃的過程，是否能找到足夠大的未來的潛在利潤空間，是否能夠真正賺錢。戰(zhàn)略執(zhí)行方面包括組織的風險和管理的風險。 當你有一個很好的商業(yè)創(chuàng)意， 對商業(yè)模式也有很好的設(shè)計以后， 如何去實施這樣的一個商業(yè)模式？在這個過程中企業(yè)也會面臨很多組織和管理上的挑戰(zhàn)。藍海戰(zhàn)略的目的就是幫助企業(yè)最大化機會，最小化風險。藍海戰(zhàn)略：商業(yè)模式的實踐之路作為商業(yè)戰(zhàn)略， 藍海戰(zhàn)略是在業(yè)務(wù)層面上討論一個企業(yè)的商業(yè)模式。 藍

6、海業(yè)務(wù)必須滿足四種基本主張， 其中之一是價值主張， 也就是所謂的買方效用， 涉及到你的商品或者你的服務(wù)能夠為顧客和買方大眾提供怎樣前所未有的價值。第二，是價格主張，也就是戰(zhàn)略定價。當你有了很好的買方效用，你如何抓住市場，尤其是大眾的市場；你應(yīng)該把你的價格定在什么樣的范疇內(nèi)才能真正抓住整個市場的主體。第三，是成本主張。 它涉及到前面所說的狹義的商業(yè)模式。 當企業(yè)有了很好的買方效用，也有了能夠抓住大眾市場的戰(zhàn)略定價， 企業(yè)能否在一個可以持續(xù)的模式下賺錢？還是企業(yè)僅僅是服務(wù)了買方大眾，自己卻入不敷出？第四，流程及人員主張， 涉及到戰(zhàn)略執(zhí)行。 藍海戰(zhàn)略的整體就是協(xié)調(diào)價值、 價格、人員、流程的系統(tǒng)工程。

7、如果企業(yè)能完美地達成藍海戰(zhàn)略的前三項主張，即價值主張、價格主張、成本主張， 它就成功地設(shè)計了商業(yè)模式。 但是商業(yè)模式的實施、執(zhí)行， 最后的落地生根都需要我們考慮到流程及人員的主張。 因此， 藍海戰(zhàn)略是設(shè)計商業(yè)模式， 并且實施商業(yè)模式的系統(tǒng)性的框架和工具。剛才我所說的四項主張，不僅僅是在一個企業(yè)開創(chuàng)一項業(yè)務(wù)整體的系統(tǒng)性的活動中需要具備， 而且企業(yè)開創(chuàng)藍海， 開創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式還必須遵循合理的戰(zhàn)略順序。 也就是應(yīng)該從買方效用，推出戰(zhàn)略定價，到目標成本，最后再到促進接受，使這個戰(zhàn)略有效執(zhí)行。這個合理的順序是非常重要的。我舉個例子，是一個比較經(jīng)典的藍海戰(zhàn)略，體現(xiàn)了一個有效的商業(yè)模式的幾個基本要素。瑞士低

8、端大眾型時尚手表Swatch ，從七八十年代到現(xiàn)在它一直占有一方藍海。Swatch 首先是從買方效用開始的。手表過去都是以功能為主導，是功能導向的產(chǎn)品，它主要的作用就是計時。但是Swatch 跨越產(chǎn)品的功能和情感導向?qū)で筚I方效用，把手表從一個計時的機器變成一個時尚的配件，這就是Swatch 手表在買方價值的創(chuàng)新。第二點， 即剛才我們說的價格主張。如果從瑞士當時的勞動力成本出發(fā)的話，每只 Swatch手表的價格可能定在80 美元左右。但是Swatch 是從市場出發(fā)進行戰(zhàn)略定價，把價格定在40 美元，這樣就抓住了中低端市場的大眾買方群體，同時避免了日本和香港模仿者可能的進入和模仿。第三步才是成本主

9、張，也是一個成功的商業(yè)模式的關(guān)鍵，即當你有很好的買方效用，也有很好的價格主張，抓住了大眾市場的價格以后，如何讓企業(yè)賺到錢？Swatch 在戰(zhàn)略定價的基礎(chǔ)上， 確定它的目標成本，這其中涉及到很多的技術(shù)革新、技術(shù)改進。正如項兵院長所言，中國企業(yè)需要的不僅僅是核心科技，更多的是需要開拓市場空間。我們也可以看到Swatch 整個的創(chuàng)新過程中的確有技術(shù)創(chuàng)新的成份，但是技術(shù)創(chuàng)新是以價值的創(chuàng)新為前提的，是以價值為導向的，是在價值創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實行的技術(shù)創(chuàng)新。通過一系列的技術(shù)創(chuàng)新，Swatch 成功地把它的手表生產(chǎn)成本降到了較低的水準，從而使它能夠獲得足夠的利潤。最后，Swatch 再通過一系列的組織和管理工具

10、的運用，使其戰(zhàn)略得以實施。今天我們可以看到， Swatch 作為中低端的手表產(chǎn)品，借助它有效的商業(yè)模式而得以在市場中占領(lǐng)一片巨大的藍海。對于一項商業(yè)創(chuàng)意是否能夠成功地轉(zhuǎn)化為有效的商業(yè)模式，藍海戰(zhàn)略有一個簡單而非常有效的評估工具，也就是我們所說的藍海創(chuàng)意指數(shù)表。藍海戰(zhàn)略對中國企業(yè)具有很重要的作用。首先，國內(nèi)的市場競爭日益激烈，這是產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的結(jié)果，是市場規(guī)范化的結(jié)果，也是后 WTO 時代外國企業(yè)涌入的結(jié)果。而在國際市場中，中國企業(yè)如何繼續(xù)開創(chuàng)國際品牌， 并從高附加值部分獲利？出口企業(yè)如何開創(chuàng)有力的品牌，如何不僅僅利用現(xiàn)有勞動力的比較優(yōu)勢， 而是創(chuàng)造一個可持續(xù)的企業(yè)的商業(yè)模式以及企業(yè)的獲利模式，創(chuàng)造企業(yè)獲利性