1、成本 (CoSt),消費者 (Consumer),便利 (Convenience),溝通 (Communication),4C理論是由美國營銷專家 勞特朋教授在1990年提出的,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,4C理論以消費者為導向 1、未注意到競爭對手 被動適應顧客的需求 2、往往失去了自己 的方向,4C理論 存在不足,與產(chǎn)品導向的4P理論相比， 4C理論有了很大的進步和發(fā)展， 它重視顧客導向， 以追求顧客滿意為目標，,目標市場營銷,一、教學目標與要求 1、掌握以下基本概念 市場細分、市場定位、市場營銷策略 2、明確市場細分的作用、依據(jù) 3、運用

2、市場細分的原理對消費者市場進行細分 4、掌握幾種目標市場策略的適用條件 二、教學重點與難點 1、重點：理解市場細分與市場定位概念區(qū)別 2、難點：目標市場策略中的應用 三 、教學方式 理論講授、課內(nèi)討論、案例分析,引子案例:三鹿奶粉的目標市場營銷,1956年稱石家莊 幸福乳業(yè)生產(chǎn)合作社， 80年代初有300多名職工,以擠買賣鮮奶為主 還有 多維奶粉、 全脂奶粉、 麥乳金精等,引子案例:三鹿奶粉的目標市場營銷,停止多維奶粉、煉乳、麥乳金精等生產(chǎn)，壓縮了全脂奶粉的產(chǎn)量，在全國率先研制了母乳化奶粉。投產(chǎn)后一炮打響，三鹿奶粉連續(xù)十年供不應求。,公司領導轉(zhuǎn)變觀念，派職工 走出去，搜集信息，了解需求，在調(diào)研

3、分析預測的基礎上決定,引子案例:三鹿奶粉的目標市場營銷,90年代初期，為周歲以上兒童研制助長奶粉；為學齡前兒童研制小博士奶粉；為中小學生研制出加鈣、加鋅、加鐵奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、媽咪奶粉。目前又有干酪、干酪素及各種花色發(fā)酵乳和超高溫配方奶等。 三鹿乳業(yè)集團面向工薪階層，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，較好地滿足了不同年齡階段及特殊人群對營養(yǎng)保健品的需求。 思考: 1.三鹿奶粉如何進行市場細分的？ 2、采取何種目標市場策略?為什么這種策略取得成功？,6.1.1 概念,市場 細分,同質(zhì)性 市場,消費者所表現(xiàn)出的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)的營銷策略的反應相同或相似。,市場細分的基礎是消費需求的差異性

4、與同質(zhì)性 市場細分是目標市場營銷的首要步驟和重要前提,按照消費者需求的差異性把某一產(chǎn)品的 整體 市場劃分為若干子市場的過程。,6.1.1 概念,消費者所表現(xiàn)出的需求、 欲望、購買行為及對企業(yè)的 營銷策略的反應有明顯差異 且不易改變。,異質(zhì)性 市場,市場細分的客觀依據(jù)：,1、產(chǎn)品供應的多元性； 2、市場需求的差異性和同類性,6.1.2 兩大類市場如何細分？,一、消費者市場細分考慮因素 1、地理因素 2、人文因素 3、心理因素 4、行為因素,二、組織者市場細分考慮的因素（生產(chǎn)者、中 間商、政府） 1、地理因素 2、用戶組織因素 3、購買成員的特點 4、用戶購買狀況,6.2 目標市場選擇策略,適合于

5、大企業(yè) 優(yōu)點：降低企業(yè)風險； 多樣化營銷 缺點：成本高,3、集中營銷策略： 適合于 小企業(yè)、專業(yè)化生產(chǎn)。成本低、靈活性大、風險大,1、無差異營銷策略 不考慮細分市場 差異性,適合于中小企業(yè)有利于降成本；一刀切， 方便管理。,2、差異營銷策略,影響目標市場策略選擇的因素 三種目標市場策略各有利弊，企業(yè)到底應采取 哪一種策略，應綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場等 因素予以決定。 1企業(yè)資源或?qū)嵙?2產(chǎn)品同質(zhì)性 3市場同質(zhì)性 4產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 5競爭者的市場營銷策略 6競爭者的數(shù)目,三鹿奶粉案例參考答案,1、以人文因素：不同年齡階段進行市場細分 2、差異化營銷策略。同時服務于幾個子市場,3、原因

6、： 差異化營銷的優(yōu)點: 滿足不同的顧客群， 具有很強的針對性； 降低了企業(yè)的經(jīng)營風險； 多渠道、多樣化營銷擴大了銷售額； 產(chǎn)品種類多增強消費者的信任感。,6.3 市場定位,定義 ： 如何理解？ 企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。,實質(zhì)：取得競爭優(yōu)勢，確定產(chǎn)品在顧客心目中 的形象，吸引顧客。是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴 格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別， 從而在顧客心目中占與眾不同的有價值的位置。,市場定位的作用： 在兩個方面為商家提供了致勝的法寶： 1、市場定位有利于

7、建立企業(yè) 及產(chǎn)品的市場特色， 是參與現(xiàn)代市場競爭的有力武器。 2、市場定位決策是企業(yè)制定 市場營銷組合策略的基礎。,案例分析： 香港銀行的不同定位 香港是亞洲金融中心“銀行多于米鋪”。,有強大后盾的中資銀行,有人情味、服務最佳,匯豐,歷史悠久、安全可靠的英資銀行,恒生,渣打,助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行,中國銀行,廖創(chuàng)興,分行最多實力最強,案例分析： 香港銀行的不同定位,思考： 1、企業(yè)進行市場細分和目標市場選擇要考慮 哪些因素？ 2、分析產(chǎn)品與顧客 的關聯(lián)度。 3、香港銀行如何進行市場細分和目標市場選擇？,1.2、目標市場選擇要考慮： 企業(yè)資源、產(chǎn)品同質(zhì)性、市場同質(zhì)性、 產(chǎn)品壽命周期、競爭對手的戰(zhàn)略,

8、1.1、企業(yè)市場細分要考慮的因素： 消費者市場考慮：地理、人文、心理、行為； 組織者市場考慮：地理、用戶組織、參與購買決策、 成員的特點、用戶購買狀況,參考答案,2、產(chǎn)品與顧客的關聯(lián)度，就是哪種產(chǎn)品服務于哪一類 顧客群，樹立該產(chǎn)品在那一類顧客心目中的形象就是 產(chǎn)品定位。 該案例中，匯豐產(chǎn)品與顧客從實力派改為 親密朋友關系以“同舟共濟”關聯(lián)； 恒生銀行產(chǎn)品與顧客關系以“熱情服務”關聯(lián)； 渣打與顧客以歷史悠久、可信賴關聯(lián)； 中國銀行與顧客以民族情結(jié)可信賴相關聯(lián)； 廖創(chuàng)興與顧客以創(chuàng)業(yè)興家相關聯(lián)。,3、市場細分的基本方法有描述細分、利益細分、生活方式細分、行為細分。 該例中匯豐、恒生銀行采用利益細分法

9、， 即考慮產(chǎn)品類別與顧客價值體系（關聯(lián)度）； 渣打（英資）與中國銀行（中資）：根據(jù)人文因素、 出資人的國籍細分市場 ； 廖創(chuàng)興根據(jù)產(chǎn)品用途滿足創(chuàng)業(yè)需要是采用行為細分法。 香港銀行選擇目標市場采用差異市場營銷戰(zhàn)略。,案例分析實訓,一、實訓目標 1、掌握細分市場的基本程序和方法 2、掌握細分市場的相關技巧 二、實訓內(nèi)容與要求 1、分組：5-7人一組，選出組長 2、以生活中常見商品為操作對象， 如洗發(fā)露、牛奶等產(chǎn)品， 討論本市場該產(chǎn)品的 主要品牌有幾個？顧客有哪些？ 3、把顧客按主要細分變量分類， 并描述各類顧客的特點。 4、小組作好筆錄并派一名代表發(fā)言作為平時 成績考核，教師指導性點評。,三、實訓

10、流程 1、細分前的準備： A、市場細分的對象、目的是什么？ B、市場細分是長期服務還是短期服務行為？ C、客戶對產(chǎn)品的了解程度如何？ D、該產(chǎn)品是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品？ E、 評價現(xiàn)有產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)是否合理？ 2、明確細分指標： A、按哪些因素進行市場細分？ B、確定細分指標是什么？,3、收集顧客數(shù)據(jù)： A、需要市場調(diào)查了解客戶需求？ B、 對品牌的態(tài)度如何？ C、使用方式？ 4、整理資料信息和客戶聚類： 選起有價值的信息 用重要的細分變量對顧客歸類 5、描述細分市場： 說出各個細分市場的名稱、差異性， 詳細描述細分市場，注意細分的依據(jù) 6、選定細分市場 比較各細分市場的特點，結(jié)合企業(yè)實際選定。,

11、四、實訓過程實錄：討論點評,1、描繪客戶年齡、性別、收入、 文化水平、職業(yè)、社會階層、生活方式、購買周期、付款方式、購買 感受等。,2、細分市場有多大？市場分額是多少？企業(yè)進入哪一細分市場產(chǎn)生怎樣的結(jié)果？,3、分析某一細分市場，并擬出市場定位建議書。,第7章產(chǎn)品策略,一、教學目標與要求 1、掌握以下基本概念 產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、 新產(chǎn)品、商標、包裝 2、描述產(chǎn)品生命周期各階段的特征，論述企業(yè)在 各個階段的營銷策略 3、掌握商標的作用及商標策略 二、教學重點與難點 1、重點：掌握商標的作用及商標策略 2、難點：產(chǎn)品生命周期各階段的特征及在各個階段的 營銷策略 三 、教學方式 理

12、論講授、案例分析,一、產(chǎn)品與產(chǎn)品組合,1、 商人對產(chǎn)品的理解：（實際） 美國著名的化妝品制造商說 “我們在車間里生產(chǎn)的是化妝品，但在商場里銷售的是夢”。 請同學們討論如何理解這句話？,我對夢的理解：美容的希望與創(chuàng)意,過去對產(chǎn)品的認識：看得見摸得著的實體朱蘭博士,2、營銷學中的產(chǎn)品如何定義的呢？（理論）,現(xiàn)今對產(chǎn)品的認識：可以是實體、服務、地點、組織,基本 功能,基本 功能,核心產(chǎn)品,實體產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品 或附加產(chǎn)品,質(zhì)量 保證,聲譽,送貨,維修 安裝,備件 供應,指導,商標,質(zhì)量,包裝,款式,（一）營銷學中產(chǎn)品整體概念,1、整體產(chǎn)品包括三個層次示意圖,整體產(chǎn)品的五個層次,基本效用和利益,商標/式

13、樣/品牌/包裝/質(zhì)量,顧客期望因素,咨詢/安裝/售后服務,創(chuàng)新與發(fā)展,核心產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,2、學習產(chǎn)品整體概念的作用,（1）有助于企業(yè)了解消費者不同層次的產(chǎn)品利益要求 （2）有利于企業(yè)對產(chǎn)品的完善 （3）給企業(yè)提供了新的競爭思路： 高附加值產(chǎn)品會有高利潤,3、思考題論述題 聯(lián)系實際舉例說明，學習產(chǎn)品整體概念對企業(yè)營銷工作的指導意義。,參考答案要點： 1、什么是產(chǎn)品整體概念 2、學習產(chǎn)品整體概念的意義（作用） 3、舉例說明企業(yè)在營銷工作中要注意哪些問題,（二）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。 用一組概念來描述 產(chǎn)品線、 產(chǎn)品組 合寬度、 長 度、 深度、

14、關聯(lián)度,產(chǎn)品范 圍 大類,不同產(chǎn)品 線多少,全部產(chǎn)品線中平均產(chǎn)品項目數(shù),產(chǎn)品用途、 生產(chǎn)、銷售 等方面的相 關性,企業(yè)產(chǎn)品線中 產(chǎn)品項目總和,練習：下表是某商場鞋帽柜的商品陳列,服裝 男西裝 男襯衣 女時裝 女襯衣 風雨衣 兒童裝,鞋類 旅游鞋 便鞋 男皮鞋 女皮鞋,帽子 制服帽 鴨舌帽 禮帽 女帽 童帽,針織品 衛(wèi)生衣 衛(wèi)生褲 汗衫背心,求該柜臺產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度？并討論 該產(chǎn)品組合的關聯(lián)度。,1、寬度=4 （4條產(chǎn)品線或4大類） 總長度 = 6+4+5+3 =18； 深度（平均長度）= 18/4 =4.5,2、討論：該產(chǎn)品組合的關聯(lián)度 關聯(lián)度的高低同觀察者的角度有關，有時生產(chǎn)上關聯(lián)

15、度高，但消費上關聯(lián)度不一定高。該組合從商場角度看，由于是同一柜臺，所以消費上關聯(lián)度較高。,答案：,（三）產(chǎn)品組合策略 根據(jù)市場需求和企業(yè)自身情況對產(chǎn)品進行組合、 調(diào)整和優(yōu)化學習產(chǎn)品組合概念的作用,1、擴大產(chǎn)品組合策略 1.1增加產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)品組合加寬：不同類新產(chǎn)品 1.2加強產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合加深：同類新產(chǎn)品 2、延伸產(chǎn)品線策略上延、下延、上下延 3、縮減產(chǎn)品線策略淘汰利潤小的產(chǎn)品 4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略對原有產(chǎn)品改進,思考題： 1、 美國無線電公司將其彩電產(chǎn)品由69個減為44個， 以便公司能集中精力改造保留的生產(chǎn)線，減少資源 占用，加速資金周轉(zhuǎn)，提高競爭力。 問該公司采用哪一種產(chǎn)品組合策

16、略？,2、福特汽車公司以生產(chǎn)高檔質(zhì)優(yōu)的汽車著稱， 1959年推出了“獵鷹”牌小型經(jīng)濟型汽車吸引消費者，公司贏得可觀的收入。 問這是哪一種產(chǎn)品組合策略？,2002年5月，家電商TCL的500多臺大屏幕彩電，將與世界著名快餐連鎖企業(yè)麥當勞合作，將“世界杯”前最后一周的體育營銷熱浪掀起了一個新的高潮。 TCL和麥當勞同時宣布，在2002年5月22日至6月30日近40天時間里，TCL與麥當勞將共同演繹意欲雙贏的促銷戰(zhàn)略；TCL提供29、34彩電及背投等當時最新的大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸500家麥當勞餐廳內(nèi)，用于為消費者 “世界杯看球俱樂部”專區(qū)。,案例討論,TCL聯(lián)手麥當勞,TCL聯(lián)手麥當勞

17、,轉(zhuǎn)播世界杯精彩賽事。中國大陸境內(nèi)所有麥當勞餐廳內(nèi)均同時開辟TCL麥當勞“世界杯竟猜有獎游戲”，實力雄厚的TCL將提供包括TCL王牌29彩電、TCL HID一鍵飛”、TCL DVD機、TCL復讀機等在內(nèi)的所有獎品。另外，在全國范圍內(nèi)TCL產(chǎn)品銷售點，TCL同時派發(fā)麥當勞10元（原價15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費者可以到麥當勞餐廳進行消費。,討論：1、用營銷學的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當勞的市場競爭新思路。 2、從市場調(diào)研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？,團隊游戲,每組派若干人上臺，用人體組成一個英文字母或漢字； 前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不

18、得重復，否則要表演節(jié)目節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準備時間為20分鐘,二、新產(chǎn)品概念,新產(chǎn)品： 凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。不同于科學技術意義上的新產(chǎn)品。,改進 產(chǎn)品,全新 產(chǎn)品,新產(chǎn)品分類：,換代 產(chǎn)品,新牌子 產(chǎn)品,三、產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期,產(chǎn)品經(jīng)濟壽命周期： 產(chǎn)品從開發(fā)上市到被市場淘汰的時間。 分為四個階段： 開發(fā)期（試銷） 成長期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷）,2、利潤增加： 成長期或成熟期,3、競爭激烈： 成熟期,4、銷售增長率 小于10%衰退期,各階段判斷方法,1、無利潤： 開發(fā)期或衰退期,產(chǎn)品生命周期曲線,利潤,銷售量,導入期,成長期,成

19、熟期,衰退期,時 間,金 額,各階段 營銷策略,開發(fā)期：加強促銷宣傳、 提高價格、鼓勵試用 吸引中間商,成長期：產(chǎn)品差異化、 市場細分化、調(diào)整價 格、樹立產(chǎn)品形象,成熟期：改進產(chǎn)品、 開拓市場、調(diào)整營銷組合,衰退期：降價處理存貨、 維持微利經(jīng)營、 縮減渠道、停產(chǎn)退出,引子案例: 足球可樂商標侵權(quán),合同內(nèi)容 時間:1994年底 甲方:阿根廷 (進口方) 乙方:中國某外貿(mào)公司(出口方) 標的：80000件T恤衫,印上“可口可樂”英文標識。 已交貨，準備交單議付。預賽,阿根廷足球隊被淘汰。中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關查封,后因我方無法提供有效的商標使用權(quán)證明文件,全部服裝被迫在香港銷毀.問題： 1.品牌

20、與商標的關系是什么? 2.可口可樂公司如何進行品牌營運的? 3.香港海關銷毀服裝的依據(jù)何在?,案例,案例,7.4.品牌與商標的關系,1.品牌: 商品的牌子,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標志。,3.二者的關系:,2.商標:注冊的品牌就是商標,是法律術語,受知識產(chǎn)權(quán)的保護。,品牌=名稱+標志,如 “海爾”,4、品牌法律學釋義,5、品牌營運技巧(補充）,A: 間接轉(zhuǎn)讓商標,B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營,品牌輸出,連鎖經(jīng)營 結(jié)合人員定期培訓技術轉(zhuǎn)讓 如: 肯德基 麥當勞,現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式,(一),沒有工廠的企業(yè),生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包“借雞下蛋”,如:耐克公司 可口可樂只保留原液0.31%,生 產(chǎn) 功 能,輸入

21、,原材料,輸出,產(chǎn)品,虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu),5.1.生產(chǎn)形式,與傳統(tǒng)企業(yè)對比,中層,5.2.組織形式,上層,基層,虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu),(二),1.實現(xiàn)營銷理念“三級兩跳”,商品營運,資本營運,品牌營運,(設計.質(zhì)量) ( 價格),(貨幣),(商標),實物資產(chǎn),有形資產(chǎn),無形資產(chǎn),品牌營運的特點,2.實現(xiàn)企業(yè)文化升華,包含關系,品牌為核心文化,企業(yè)文化,品牌 文化,質(zhì)量文化,企業(yè) 形象,品牌文化,企業(yè)文化,質(zhì)量文化,（三）中國品牌現(xiàn)實,美國國際品牌2000年發(fā)布： 全球60個最有價值品牌的分布如下,中國：品牌弱勢 勞動力優(yōu)勢,新的國際分工： 世界加工廠、組裝,引子案例: 足球可樂商

22、標侵權(quán),合同內(nèi)容 時間:1994年底 甲方:阿根廷 (進口方) 乙方:中國某外貿(mào)公司(出口方) 標的：80000件T恤衫,印上“可口可樂”英文標識。 已交貨，準備交單議付。預賽,阿根廷足球隊被淘汰。中國出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關查封,后因我方無法提供有效的商標使用權(quán)證明文件,全部服裝被迫在香港銷毀.問題： 1.品牌與商標的關系是什么? 2.可口可樂公司如何進行品牌營運的? 3.香港海關銷毀服裝的依據(jù)何在?,案例,案例解析：足球可樂商標侵權(quán),間接轉(zhuǎn)讓商標該公司保留0.31%的原液,生產(chǎn)業(yè)務虛擬、外包，世界各地取材加工 銷售，成為全球“飲料大王”。 是無形資產(chǎn)即品牌擴張。,案例解析,2.可口可樂公司如何

23、進行品牌營運的?,3.香港海關銷毀服裝的依據(jù)何在?,該公司在世界各地申請了國際注冊，是國際馳名 商標，受知識產(chǎn)權(quán)法律保護。 中方未經(jīng)許可使用，無法提供有效的商標使用權(quán) 證明文件構(gòu)成了商標侵權(quán)。,一個線索 兩個概念 一個中心 兩個技巧 對比手法： 國內(nèi)與國際對比 現(xiàn)代虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)對比,思考題： 搜集國際、國內(nèi)品牌擴張的其它實例,品牌運營小結(jié),7.6 商標的作用,1、易于區(qū)分美國啤酒實驗 2、方便宣傳 3、便于購銷 4、保護企業(yè)利益 5、增加產(chǎn)品可信度 6、有利于新產(chǎn)品銷售,7.7 商標策略,1、同一商標策略適合中小企業(yè) 優(yōu)點：節(jié)約廣告費、能帶動新產(chǎn)品銷售 缺點： 提問？ 補充教材 2、不同

24、商標策略適合大企業(yè) 優(yōu)點：對細分市場有針對性的宣傳、企業(yè)整體 不受個別產(chǎn)品質(zhì)量的影響、分散風險 缺點：提問？ 3、不用商標策略適用于小企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品,7.8 產(chǎn)品經(jīng)營策略,1、產(chǎn)品組合化策略 2、產(chǎn)品定位化策略 3、產(chǎn)品多角化策略 4、產(chǎn)品專門化策略 5、產(chǎn)品差異化策略 6、產(chǎn)品邊緣化策略 7、產(chǎn)品推廣化策略 8、產(chǎn)品陳舊化策略,例：上世紀90年代初，丹東手表廠生產(chǎn)的機械表“傻、大、笨、粗”聞名，經(jīng)過調(diào)查該廠提出“不走公路走鐵路”，打開了市場銷路。 問：該廠產(chǎn)品策略是什 么？,案例分析： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營不

25、穩(wěn)定，隨時都有破產(chǎn)危險，為了能長期生存下去，決定只生產(chǎn)尿布。現(xiàn)在日本尼西奇公司成為世界“尿布大王”，產(chǎn)品銷往世界70多個國家和地區(qū)，是世界上產(chǎn)量 最大的尿布專業(yè)公司。 問：該公司采用何種產(chǎn)品策略？,第8章 價格策略,一、教學目標與要求 1、掌握以下基本概念 價格、價格需求彈性 2、了解價格的制約因素 3、掌握企業(yè)定價的方法并能運用到價格策略中 4、理解價格需求彈性原理 二、教學重點與難點 1、重點：掌握企業(yè)定價的方法并能運用到價格策略中 2、難點：理解價格需求彈性原理 三 、教學方式 理論講授、案例分析、討論,引子案例：卡特匹勒公司的定價法,卡特匹勒公司銷售的拖拉機定價為10萬美元，而競爭對手

26、同類型拖拉機只有9萬美元。一位顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，卡特匹勒公司的拖拉機為什么要多付1萬美元時，經(jīng)銷商回答說： 9萬美元是拖拉機的價格，與競爭對手的價格相等； +7000美元是最佳耐用性的價格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的價格加成； + 5000美元是最佳服務的價格加成 ； + 2000美元是零件較長保用期的價格加成； 11萬美元是總價格； - 1萬美元是折扣； 10萬美元是最終價格。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機需多付1萬美元，但卻得到1萬美元的折扣。故顧客選擇了它。 請分析該公司采用哪一種定價法？有什么特點？,一、影響企業(yè)定價的主要因素,五方面： 1、市場需求及變化 2、

27、市場競爭狀況 3、政府干預程度 4、商品的特點 5、企業(yè)狀況,完全競爭 純粹壟斷 不完全競爭（常見） 寡頭競爭,價格政策,國家定價 國家指導價 市場調(diào)節(jié)價,二、定價方法,（一）成本導向定價法 例：某零售店經(jīng)營某種手表，進貨成本為120元/只， 加成率50%， 則每只手表的 零售價格=120（1+50%）=180元。 說明：此定價法多用于零售業(yè)，一般加成率 在15-60%之間。,（二）競爭導向定價法,以競爭為中心，以競爭對手的定價 為依據(jù)的定價方法。常用四種方法 隨行就市：依據(jù)同行業(yè)平均價格水平定。（較穩(wěn)妥） 追隨定價：參照同行業(yè)主導企業(yè)價格標準定價。 盈虧平衡定價 招投標法： （競爭激烈時用）

28、,因為保本點產(chǎn)量=固定成本/ （單價-單位變動成本） 所以保本點定價=固定成本/ 保本點產(chǎn)量+單位變動成本,說明：盈虧平衡定價、招投標法多考慮自身企業(yè)利益,盈虧平衡點分析方法,（三）需求導向定價法,以消費者需求為中心的定價法。常用兩種方法： 1、理解價值定價法：按照消費者對商品的認知程度和 感覺定價。 2、區(qū)分需求定價法：又稱差別定價法。具體如下： （1）同一產(chǎn)品對不同的消費者采用不同的價格。 注意謹慎采用，易招致消費者反感或被認為價格歧視。 （2）同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、顏色采用不同的價格。 （3）同一產(chǎn)品在不同的時間或地點、位置采用不同的價格。,盈虧平衡分析,某廠產(chǎn)品年生產(chǎn)能力600

29、0臺。固定成本為300萬元，國內(nèi)定貨只有4500臺。銷售單價為2500元。經(jīng)核算只能保本?，F(xiàn)有一外商定貨1500臺，要求單價為2200元，問外商的定單能否接受？,解：保本點產(chǎn)量Q=F/（P-V） 4500=3000000/（2500 -V） 單位變動成本 V=1833.3（元/臺） 單位固定成本C=3000000/6000=500 （元/臺） 單位產(chǎn)品成本=1833.3+500=2333.3 （元/臺）,分析：外商的定單價格低于單位產(chǎn)品成本，在工廠生產(chǎn)能力已 經(jīng)飽和時，不接受。在工廠生產(chǎn)能力未充分利用時，可以考慮 接受。此時邊際利潤=（2200- 1833.3）1500=550005（元）。

30、此時的固定成本為沉沒成本，可以不考慮。,應用與練習,多項選擇題 1、以下屬于差別定價需求定價的有。（ ） A、公園門票對某些社會成員實行優(yōu)惠。 B、在節(jié)假日或換季舉行的“大甩賣”活動。 C、對不同花色不同款式的商品所定的不同價格。 D、對大量購買的顧客給予的優(yōu)惠。 E、劇院里不同位置的座位票價不同。,答案：A B D E,案例分析：卡特匹勒公司的定價法,卡特匹勒公司銷售的拖拉機定價為10萬美元，而競爭對手同類型拖拉機只有9萬美元。一位顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，卡特匹勒公司的拖拉機為什么要多付1萬美元時，經(jīng)銷商回答說： 9萬美元是拖拉機的價格，與競爭對手的價格相等； +7000美元是最佳耐用性

31、的價格加成； + 6000美元是最佳可靠性性的價格加成； + 5000美元是最佳服務的價格加成 ； + 2000美元是零件較長保用期的價格加成； 11萬美元是總價格； - 1萬美元是折扣； 10萬美元是最終價格。顧客發(fā)現(xiàn)盡管他購買該公司的拖拉機需多付1萬美元，但卻得到1萬美元的折扣。故顧客選擇了它。 請分析該公司采用哪一種定價法？有什么特點？,答：競爭導向定價法,三、需求的價格彈性 彈性系數(shù) E = 需求變動百分比/價格變動百分比 （Q2Q1） Q1 （P2P1） P1 Q表示需求量， P表示價格。,E =,當E1，稱為彈性大或富有彈性； 即價格微小變化 引起需求的較大變化。 當E=1， 稱為

32、一般彈性；（理論上存在） 當E，稱為 缺乏彈性，或非彈性需求。,當商品富有彈性，營銷者可以用降價來刺激需求、擴大銷售； 當商品彈性越小，營銷者越可以從提價中獲得好處。 提問：能否靠薄利多銷來促銷？,影響需求價格彈性的三個因素,1、替代品的數(shù)目和相近程度； 替代品越多，彈性越大 2、商品在消費者收入中所占的重要位置； 越是生活必需品彈性越小 3、商品用途的多少影響需求彈性的大小； 用途越多，彈性越大。價格越高越少買，用于重要用途；價格越低，越多買，廣泛使用于非重要用途地方。,注意“反常”現(xiàn)象,需求規(guī)律：價格 ，需求 ； 價格 ，需求 。 但是也有例外： （1）吉芬商品：19世紀英國經(jīng)濟學家羅伯特

33、.吉芬爵士最先發(fā)現(xiàn)。價格 ，需求大幅度上升，而且不是小幅度上升。這類商品被稱為低檔商品或吉芬商品。 （2）心理定價策略運用。某種心理作用認為，高檔商品反映人的經(jīng)濟地位和社會聲望時，價格 定得高 ，需求反而上升。價格 定得低 ，需求反而下降。（特殊的、少數(shù)的）,應用與練習,填空題： 1、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是（ ）折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。 2、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時，往往把價格定得較高，以后隨著產(chǎn)銷量的逐步擴大再降價，該公司采用的是（ ）價格策略。,答案：1、數(shù)量；2、撇脂,3、Intel公司是美國占支配地位

34、的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總是比同類產(chǎn)品的定價低，銷售當年獲利較小，但是，他們很快就占領了市場，第二、三年便大量銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（ ）定價策略。,答案：滲透定價,應用與練習,多項選擇題 2、影響產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，以下哪種情況下需求價格彈性較小？（ ） A、與生活關系密切的必需品。 B、缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品。 C、知名度高的名牌產(chǎn)品。 D、與生活關系不十分密切的非必需品。 E、消費者認為價格變動是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品。,答案：ABCE,四、定價策略,1、新產(chǎn)品定價策略： 撇脂定價、 滲透定價 中間定價 2、商品生命周期定價策略： 試銷

35、期：高價或低價策略 ；暢銷期不降價； 成長期、成熟期：一般用降價策略 3、折扣價格策略： 數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣、 業(yè)務折扣。,4、心理定價策略 組合定價 尾數(shù)定價 整數(shù)定價 期望與習慣定價 安全定價（一攬子定價） 招徠定價（特價品定價）,5、相關水平價格策略 互補品價格策略 替代品價格策略 6、地理定價策略 對各個獨立的市場分別作價 對異地買主提供免費服務或收費 措施 向異地經(jīng)銷商提供價格支持和保證。,長虹價格戰(zhàn),案例分析：,2004年，長虹品牌價值達330.73億元， 是中國知名品牌之一。 長虹的幾次降價： 1、首開自主調(diào)價之路 1988-1991年；主動降價 2、國產(chǎn)彩電當家作主時

36、的降價；1996年主動降價 3、傳統(tǒng)彩電大洗牌 1999-2001年被迫降價 4、長虹高檔彩電主動降價 5、2002年后開創(chuàng)國產(chǎn)彩電主導高端之路。 分析：價格戰(zhàn)給長虹帶來什么？ 企業(yè)實施價格戰(zhàn)應注意哪些問題？ 長虹歷次降價的背景和目標是什么？,3、企業(yè)自身條件（企業(yè)內(nèi)部條件） 企業(yè)實力與規(guī)模 企業(yè)聲譽與市場地位 企業(yè)經(jīng)營管理能力 說明：產(chǎn)品與市場屬于外部條件,企業(yè)選擇分銷渠道的條件,要考慮產(chǎn)品在市場上的地位及產(chǎn)品特征， 還要考慮企業(yè)渠道結(jié)構(gòu)。有三種選擇： 1、密集分銷，網(wǎng)點越多越好 2、選擇性分銷 3 、獨家銷售,思考：中間商的數(shù)目如何確定？,三、思考（1 ）下列企業(yè)選擇分銷渠道 獲得了成功，你有哪些啟發(fā)？,1、風琴一向在小樂器店出售，但康恩公司一反慣例， 通過百貨店和折扣店出售風琴，吸引了更多人的注意。,2、美國天美時鐘表公司原來通過傳統(tǒng)的珠寶商店出售 它的價格低廉的天美時牌手表，但是遭到珠寶商店的拒 絕。公司后通過大眾化商店出售手表，結(jié)果大獲成功。,3、雅芳公司由于無法打入正規(guī)百貨公司，結(jié)果選擇 了挨門挨戶的推銷術，卻比通過正規(guī)百貨公司銷售的 大多數(shù)化妝品賺的錢多得多。,啟發(fā)： 設計和選擇分銷渠道必須在符合限制條件的前提下靈活組合，新思路往往有意想不到的效果。,1、 杜邦公司