1、寶潔的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,制作者：xingxueqiu,目錄,背景分析,機(jī)會(huì)與威脅的分析,企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境影響的策略,你們用什么牌子的洗發(fā)水？,背景,在它是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一 全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品 暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、食品、個(gè)人清潔用品,寶潔公司,寶潔公司的市場(chǎng)細(xì)分與定位,飄柔：就是這樣自信李冰 海飛絲：頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾-周迅 潘婷：含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮 澤 章子怡 沙宣：國(guó)際美發(fā)大師 潤(rùn)妍：黑發(fā)功效 伊卡璐：回歸自然，崇尚環(huán)保 飄柔的再分子市場(chǎng)：,洗發(fā)水市場(chǎng)定位,S：

2、知名品牌多， 市場(chǎng)占有量高， 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略 ， 深化品牌延伸， 有利于對(duì)低端消費(fèi) 的吸引,W:在新的經(jīng)濟(jì)條件下 ， 在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中， 忽視低端路線， 只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能， 某一功能收到?jīng)_擊 就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的 退出。,O:品牌繼續(xù)延， 伸抓住市場(chǎng)， 降低價(jià)格， 適應(yīng)市場(chǎng)， 不斷更新自身的產(chǎn)品， 向更全面的銷(xiāo)售對(duì)象 發(fā)展。,T:中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新 占據(jù)市場(chǎng),價(jià)格和市場(chǎng)都 比較看好, 人們對(duì)品牌的認(rèn) 識(shí)更加理性,品牌選擇更加 自主, 也更具個(gè)性化。品牌 在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。,自然環(huán)境,科技環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,人口環(huán)境,政治與法律環(huán)境,宏觀環(huán)境,宏觀環(huán)境,人口環(huán)境：南寧目前人

3、口超過(guò)669.7萬(wàn)人, 從人口規(guī)模和人們追求美好生活的欲望上講，南寧是一個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)。,經(jīng)濟(jì)環(huán)境：總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持續(xù)向好，有利于流通領(lǐng)域 的發(fā)展和回升,科學(xué)技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 有巨大的影響，,自然環(huán)境：植物護(hù)發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保,3,微觀環(huán)境,微觀環(huán)境,(1)企業(yè)本身：寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一， 公司全球雇超過(guò)10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng) 營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌強(qiáng)勢(shì)，品牌忠 誠(chéng)度高，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位 。,（2）顧客：寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，可以說(shuō)每個(gè)人都可以 在寶 潔旗下

4、的洗發(fā)水品牌里，找到一款是適合自己的。,微觀環(huán)境,、顧客,營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括供應(yīng)商和營(yíng)銷(xiāo)中間商。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響， 其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所提供的資源價(jià)格 會(huì)直接影響產(chǎn)品成本、價(jià)格和利潤(rùn)。,顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。 顧客是一切產(chǎn)品的中心。企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)以滿足顧客的需要為中心。 寶潔潘婷的主要顧客就是廣大的消費(fèi)者，一旦脫離消費(fèi)者，潘婷產(chǎn)品也難以在 洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)立足。,企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，在這個(gè) 競(jìng)爭(zhēng)激烈的洗潔市場(chǎng)上，潘婷也無(wú)法忽視其對(duì)手的存在。 絲寶集團(tuán)的舒蕾、

5、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、 本土品牌的奧妮、蒂花之秀等都是以滋潤(rùn)營(yíng)養(yǎng)功能作為賣(mài)點(diǎn)。,企業(yè)所面對(duì)的廣大公眾的態(tài)度，會(huì)協(xié)助或妨礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 的正常開(kāi)展。從潘婷的廣告可以看出寶潔與媒體公眾的關(guān)系 維持得不錯(cuò)，但公眾是社 會(huì)言論的力量，能載舟也能覆舟。,與聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng),與聯(lián)合利華的競(jìng)爭(zhēng)？,1、產(chǎn)品策略：寶潔公司多品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合利華單一品牌戰(zhàn)略 2、價(jià)格策略：寶潔公司初期-撇脂戰(zhàn)略 后期-低價(jià)戰(zhàn)略 聯(lián)合利華低價(jià)戰(zhàn)略 3、渠道策略： 寶潔公司分銷(xiāo)商-零售商-直接供貨 聯(lián)合利華傳統(tǒng)分銷(xiāo)-直接供貨和分銷(xiāo)結(jié)合 4、促銷(xiāo)策略：寶潔公司一種產(chǎn)品承諾一個(gè)訴求點(diǎn) 應(yīng)用大量廣告 聯(lián)合利華差異化促銷(xiāo)模式 廣告促銷(xiāo)-組合促銷(xiāo),

6、各種宣傳帶給消費(fèi)者更多的個(gè)性化體驗(yàn)、品牌溢價(jià)能力加強(qiáng)。,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng),品牌競(jìng)爭(zhēng) 面對(duì)同行絲寶集團(tuán)的舒蕾、聯(lián)合利華集團(tuán)的力士、 本土品牌的奧妮、蒂花之秀等，這無(wú)疑對(duì)潘婷造成很大的威脅。 但最終中的決定權(quán)在消費(fèi)者的手里，這就需要消費(fèi)者在平常的消費(fèi) 中對(duì)潘婷的印象和感覺(jué)如何。,價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng) 如果只從市面上產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)看，一些本土品牌的價(jià)格比潘婷要 便宜， 這就讓潘婷處于劣勢(shì)之境。 而最重要的是原材料和加工的過(guò)程中的成本。這又與供應(yīng)商有著 重要聯(lián)系，可以進(jìn)一步體現(xiàn)供應(yīng)商會(huì)構(gòu)成潘婷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀營(yíng) 銷(xiāo)環(huán)境。如果在原材料的價(jià)格和加工過(guò)程中的成本降低那在價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)中就越有利。,機(jī)會(huì)和威脅是可以轉(zhuǎn)換的,

7、品質(zhì)至上，服務(wù)為忠,跟著新科技走,不輕易打價(jià)格戰(zhàn),優(yōu)勢(shì),多品種覆蓋市場(chǎng),舒佳潔士 膚佳 幫寶適 吉列,多品牌戰(zhàn)略,不同的人們對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有不同的要求，導(dǎo)致了P&G的品牌在超級(jí)市場(chǎng)的同類(lèi)貨架上競(jìng)爭(zhēng)。寶潔有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐等幾個(gè)品牌占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的60。這絕不是一個(gè)品牌能辦得到的。在世界公認(rèn)的市場(chǎng)法則中，有這樣一種說(shuō)法：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)到40的為領(lǐng)先者，達(dá)到30的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20的為跟隨者，達(dá)到10以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來(lái)，飄柔、海飛絲、潘婷的市場(chǎng)占有率總額已經(jīng)達(dá)到了667，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。,飄柔的再分子市場(chǎng),飄柔,潘婷個(gè)性在于

8、對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健 “潘婷”憑借其高質(zhì)量的產(chǎn)品，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，一直被消費(fèi)者視為突破性的頭發(fā)修復(fù)及深層護(hù)養(yǎng)專家 潘婷推出全新深層護(hù)養(yǎng)系列，包括絲質(zhì)順滑、彈性豐盈、特效修復(fù)及清爽潔凈去屑四大系列護(hù)發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品,潘婷,海飛絲個(gè)性在于去頭屑 怡神舒爽型（天然薄荷） 滋養(yǎng)護(hù)理型（草本精華） 絲質(zhì)柔滑型（二合一） 潔凈呵護(hù)型,海飛絲,營(yíng)銷(xiāo)策略,大品牌策略,基本原則：讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來(lái)管理的品牌。,階段營(yíng)銷(xiāo)策略,廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)， 而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面， 從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)品牌有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不 會(huì)重疊。,市場(chǎng)調(diào)研,基本需求、欲望、產(chǎn)品需求 1988年，寶潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 最初的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng),寶潔公司（Procter & Gamble）6種品牌的洗發(fā)水、 四個(gè)品牌的洗滌液、牙膏和咖啡； 3個(gè)品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙； 2個(gè)品牌的除臭劑、食用油、一次性尿布。 同一個(gè)品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。,為什么要有那么多的品牌呢？,海飛絲 絲源復(fù)活,雖然寶潔的市場(chǎng)占有率高達(dá)60%， 但是寶潔依然面臨著眾多問(wèn)題,1.低端市場(chǎng)的缺失 2、管理的雙