1、1,項(xiàng)目三 認(rèn)知消費(fèi)者行為理論 -學(xué)會(huì)理性消費(fèi) 【知識(shí)目標(biāo)】 1掌握基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的有關(guān)概念。 2掌握邊際效用分析法和無差異曲線分析法對消 費(fèi)者均衡的分析； 3掌握消費(fèi)者均衡的條件。 4了解預(yù)算線、收入效應(yīng)與替代效應(yīng)消費(fèi)者剩余 及消費(fèi)者行為理論的運(yùn)用。 5.明確消費(fèi)者行為對企業(yè)決策的啟示。,模塊二 微觀經(jīng)濟(jì)分析,2,【能力目標(biāo)】,1.運(yùn)用消費(fèi)者行為理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析如何 生活得更幸福。 2.舉例說明現(xiàn)實(shí)生活中的邊際效用遞減現(xiàn)象。 3.分析消費(fèi)者行為理論對企業(yè)決策和個(gè)人消費(fèi)的 啟示。 4.會(huì)進(jìn)行總效用最大、消費(fèi)者均衡的計(jì)算。,3,消費(fèi)者行為理論，隱藏在你我所熟悉的消費(fèi)行為中。作為消費(fèi)

2、者，你和你的家人、你的朋友以及所有的顧客都象把有限的收入花費(fèi)在你們需要的或想要得到的商品與服務(wù)上。你將如何選擇商品的種類和數(shù)量？哪些因素左右著我們的消費(fèi)行為？,【項(xiàng)目導(dǎo)入】,4,一個(gè)人的消費(fèi)行為在很大程度上受其消費(fèi)偏好的影響，有人對中餐情有獨(dú)鐘，有人對西餐則贊嘆不已，有人對古典名著愛不釋手，有人對武俠小說百看不厭.即“蘿卜白菜、各有所愛”，這種種不同的偏好，必然導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的選擇行為。 總之，偏好無處不在，效用時(shí)刻體現(xiàn)。 項(xiàng)目思考： 日常生活中，你如何選擇商品的種類和數(shù)量？哪些因素左右著我們的消費(fèi)行為？,5,補(bǔ)充知識(shí)：,消費(fèi)者偏好： 1、消費(fèi)偏好的含義：消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對于所購買或消費(fèi)

3、的商品和勞務(wù)的愛好勝過其他商品或勞務(wù)，又稱“消費(fèi)者嗜好”。它是對商品或勞務(wù)優(yōu)劣性所產(chǎn)生的主觀的感覺或評價(jià)。消費(fèi)者偏好會(huì)受到文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素等多種因素的影響。 2、偏好的種類 常見的偏好主要有以下幾種： （1）習(xí)慣。 由于消費(fèi)者行為方式的定型化，經(jīng)常消費(fèi)某種商品或經(jīng)常采取某種消費(fèi)方式， 就會(huì)使消費(fèi)者心理產(chǎn)生一種定向的結(jié)果，這就是習(xí)慣。,6,這種動(dòng)機(jī)幾乎每個(gè)消費(fèi)者都有，只是習(xí)慣的方面及穩(wěn)定程度不同。 （2）方便。方便是消費(fèi)者把方便與否作為選擇消費(fèi)品和勞務(wù)以及消費(fèi)方式的第一標(biāo)準(zhǔn)，以求在消費(fèi)活動(dòng)中盡可能地節(jié)約時(shí)間。 （3）求名。求名是消費(fèi)者把消費(fèi)品的名氣作為選擇消費(fèi)品和勞務(wù)與否的前提條件。

4、購買活動(dòng)中，首先要求商品是名牌。只要是名牌，投入再多貨幣也情愿。求名偏好多是基于消費(fèi)者對名牌商品質(zhì)量的信任，有時(shí)也受消費(fèi)者情感動(dòng)機(jī)的影響。但是，偏好受收入和產(chǎn)品價(jià)格的約束。,7,3、影響偏好的因素 (1)生活方式 。生活方式不同，偏好也不同，并且生活方式隨著時(shí)間的推移而變化。 （2）生產(chǎn)者的勸說。也許消費(fèi)者原本沒有把某種商品放在眼里，或者對某種新產(chǎn)品一無所知，但制造商和經(jīng)銷商不厭其煩的大作廣告，不知不覺終究打動(dòng)了消費(fèi)者的心，使消費(fèi)者產(chǎn)生了某種偏好。 （3）消費(fèi)風(fēng)氣 。有些人的消費(fèi)行為不是根據(jù)本身需要，而是看別人購買什么，就購買什么，即“示范效應(yīng)”。,8,消費(fèi)者行為的類型：,1、沖動(dòng)型消費(fèi)女性消

5、費(fèi)和金錢與需要無關(guān) 2、炫耀性消費(fèi) 3、配套效應(yīng),9,基數(shù)效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，）來表示，可以計(jì)量并加總求和。 基數(shù)效用論采用的是邊際效用分析法。 一、偏好、欲望、效用、總效用與邊際效用 （ 一）偏好、欲望與效用 欲望是指一種缺乏的感覺與求得滿足的愿望。欲望是一種心理感覺，它具有無限性和層次性兩個(gè)特點(diǎn)。 欲望的無限性，是指人們的欲望是無止境的。 欲望的層次性，是指人的欲望盡管是無限的，但又有輕重緩急之分，有不同的欲望層次。,項(xiàng)目任務(wù)一 認(rèn)知基數(shù)效用論,10,偏好的含義 所謂偏好( taste)，就是指人們通常在產(chǎn)生某種欲望的緊迫后，通過購

6、買某一種或多種商品或服務(wù)而表現(xiàn)出來的一種內(nèi)在的心理傾向，具有一定的趨向性和規(guī)律性。 偏好的種類 （1）習(xí)慣。 （2）方便 （3）求名。,11,效用U：消費(fèi)者從商品消費(fèi)中得到的滿足程度。,完全是一種主觀心理感受。 滿足程度高，效用大； 滿足程度低，效用小。,使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不變而提高效用； （2）清心寡欲,消費(fèi)者需求某種商品的目的是為了得到滿足。,效用 薩繆爾森提出：幸福= 欲望,12,消費(fèi)者從消費(fèi)某種物品或勞務(wù)中所得到的滿足程度。 消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中獲得的滿足程度越高，效用越大；反之，效用越低。 效用的特征 （1）主觀性 效用和欲望一樣，是一種個(gè)人主觀上的感覺。徐悲鴻的“八

7、駿圖”可以給藝術(shù)鑒賞家提供很大的主觀效用，但在不懂畫的人看來，除了可以用來遮擋墻上的裂紋外沒有什么用處，而且一種特定產(chǎn)品的效用在不同的人之間可能變化很大。 （2）相對性 效用的相對性指滿足感的產(chǎn)生是因人、因時(shí)、因地而異的。即同一商品效用的大小因人、因時(shí)、因地而不同。,效用含義,13,對效用的理解最好吃的東西,兔子和貓爭論，世界上什么東西最好吃。兔子說，“世界上蘿卜最好吃。蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流口水?！?貓不同意，說，“世界上最好吃的東西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美極了！” 兔子和貓爭論不休、相持不下，跑去請猴子評理。 猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你們這兩個(gè)傻

8、瓜蛋，連這點(diǎn)兒常識(shí)都不懂！世界上最好吃的東西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且長得漂亮。我每天做夢都夢見吃桃子。” 兔子和貓聽了，全都直搖頭。那么，世界上到底什么東西最好吃？,說明效用特點(diǎn)（1）：效用完全是個(gè)人的心理感覺。 不同的偏好決定了對同一種商品效用大小的不同評價(jià)。,14,對效用的理解傻子地主,從前，某地鬧起了水災(zāi)，洪水吞沒了土地和房屋。人們紛紛爬上了山頂和大樹，想要逃脫這場災(zāi)難。 在一棵大樹上，地主和長工聚集到一起。地主緊緊地抱著一盒金子 ，警惕地注視著長工的一舉一動(dòng)，害怕長工會(huì)趁機(jī)把金子搶走。長工則提著一籃玉米面餅，呆呆地看著滔滔大水。除了這籃面餅，長工已一無所有了。 幾天過去了

9、，四處仍舊是白茫茫一片。長工餓了就吃幾口餅，地主餓了卻只有看著金子發(fā)呆。地主舍不得用金子去換餅，長工也不愿白白地把餅送給地主。 又幾天過去了，大水悄悄退走了。長工高興地爬到樹下，地主卻靜靜地躺著，永遠(yuǎn)留在大樹上了。,說明效用特點(diǎn)（2）：效用因時(shí)因地而異。 金窩銀窩不如自己的窮窩？,15,對效用的理解鉆石和木碗,一個(gè)窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處流浪。 一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風(fēng)浪，船上的人幾乎都淹死了，窮人幸免遇難。 窮人被海水沖到一個(gè)小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家。 一個(gè)

10、富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。 酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的“珍貴禮物”，不由得愣住了！,說明效用特點(diǎn)（3）：物以稀為貴效用與其實(shí)際價(jià)值無關(guān)。,16,（二）總效用TU與邊際效用MU,總效用TU （Total Utility）：消費(fèi)者消費(fèi)一定量商品時(shí)所獲得的總滿足程度 。,例：消費(fèi)量 邊際效用MU 總效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4

11、 0 60 5 -10 50,邊際效用MU （Marginal Utility）：消費(fèi)量每增加一單位商品所增加的滿足程度。,面包的消費(fèi)量從一個(gè)增加到兩個(gè)， 滿足程度從5個(gè)效用單位增加到8個(gè)， 即增加了3個(gè)效用單位；,17,總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系,TU,Q,TU,MU,Q,當(dāng)MU 0, TU ;,MU,P,P,當(dāng)MU 0, TU ;,當(dāng)MU = 0, TU最高點(diǎn)，總效應(yīng)達(dá)到最大 。 處于 、的拐點(diǎn),總效用以固定增加時(shí)，邊際效用不變,18,二.邊際效用遞減規(guī)律（Law of Diminishing Marginal Utility）,解釋： 心理原因：來自人類欲望本身 物品本身用途多樣性：

12、經(jīng)濟(jì)合理性原則 生理原因：興奮度遞減。,邊際效用遞減：隨著對某商品消費(fèi)量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的每個(gè)消費(fèi)單位中得到的滿足程度逐漸下降。,消費(fèi)者總是將第一單位的消費(fèi)品用在最重要的用途上，第二單位的消費(fèi)品用在次要的用途上。,只生一個(gè)好？ 婚姻為什么離婚？,19,補(bǔ)充：貨幣的邊際效用,貨幣如同商品一樣，也具有效用。 邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用。 隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。,消費(fèi)者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。,在分析消費(fèi)者行為時(shí)，通常假定貨幣的邊際效用不變。 因?yàn)椋阂话闱闆r下，單位商品的價(jià)格只占消費(fèi)者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，

13、可以略去不計(jì)。,“富人的錢不值錢，窮人的時(shí)間不值錢”。,20,消費(fèi)者均衡，所研究的是消費(fèi)者在既定收入的情況下，如何實(shí)現(xiàn)效用最大化的問題。也可以說，它是研究消費(fèi)者在既定收入下實(shí)現(xiàn)效用最大化的均衡條件。這里的均衡是指消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大效用時(shí)的商品購買組合是一種最佳的、不應(yīng)再做調(diào)整的、相對穩(wěn)定的商品組合。,三、消費(fèi)者均衡怎樣搭配才能花錢最少,21,消費(fèi)者均衡的條件,消費(fèi)者均衡的基本情況： （1）把全部收入用完。 （2）每一元錢都花在刀口：每一元錢用在不同商品的邊際效用相等。,假設(shè)條件 消費(fèi)者的行為是理性的 消費(fèi)者偏好既定 消費(fèi)者收入既定 商品價(jià)格既定,或者：消費(fèi)者應(yīng)使所購買的各種商品的邊際效用與價(jià)格之比

14、相等，且等于貨幣的邊際效用。,收入既定， 消費(fèi)者購買各種商品，應(yīng)使花費(fèi)的最后一元錢所帶來的效用相等。,效用最大化原則：,22,簡單的兩種商品均衡條件,P1：商品X1的價(jià)格 P2：商品X2的價(jià)格 Q1：商品X1的數(shù)量 Q1：商品X2的數(shù)量,MU1：商品X1的邊際效用 MU2：商品X2的邊際效用 M： 消費(fèi)者收入 MUm ：每元錢的邊際效用,隨著消費(fèi)者收入提高，貨幣的MUm 越來越??； 假設(shè)商品的MU 不變，則可以承受的商品價(jià)格會(huì)較高。,23,兩種商品均衡條件的解釋,說明：對于消費(fèi)者，同樣一元錢購買商品X1的邊際效用商品X2的邊際效用。,這樣：理性消費(fèi)者就會(huì)調(diào)整這兩種商品的購買量： 減少商品1，

15、增加商品2。,意味者：總效用會(huì)增加。 直到兩種商品的邊際效用相等時(shí)，才能獲得最大效用。,24,用邊際效用分析法來說明消費(fèi)者均衡時(shí)，消費(fèi)者均衡的條件是：消費(fèi)者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價(jià)格的比例相等，或者說每單位貨幣所得到的邊際效用都相等。,結(jié)論：,25,序數(shù)效用論認(rèn)為：效用不是基數(shù)概念，而是一個(gè)次序概念。效用是消費(fèi)者個(gè)人的“偏好”，物品的效用可根據(jù)消費(fèi)者對其的偏好程度來排列先后，即可用序數(shù)詞(第一，第二，第三，)來說明效用。 序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。,項(xiàng)目任務(wù)二 序數(shù)效用論與無差異曲線分析,26,（一）無差異曲線含義 ：用來表示X1、X2兩

16、種商品不同組合，卻給消費(fèi)者帶來效用完全相同的一條曲線。,無差異曲線向右下方傾斜,無差異：線上任何一點(diǎn)X1與X2的不同組合，給消費(fèi)者所帶來的效用相同。,一、無差異曲線 indifference curves,27,處于同一條無差異曲線上的兩個(gè)點(diǎn)： 兩種商品的組合不同，但效用水平相同,效用保持不變,X1，X2分別為商品1和商品2的數(shù)量； U0是常數(shù)，表示某個(gè)效用水平 。,28,（二）無差異曲線的特征,（1）向右下方傾斜，斜率為負(fù)。,（3）同一平面上有無數(shù)條無差異曲線，不能相交,實(shí)現(xiàn)同樣滿足程度，增加一種商品，必須減少另一種。,同一曲線代表相同效用，不同曲線代表不同效用。,（2）凸向原點(diǎn),離原點(diǎn)越近

17、代表的滿足程度越低，效用越低； 否則越高。因?yàn)楦呶坏臒o差異曲線的商品組合量大。,29,（三）邊際替代率 MRS Marginal Rate of Substitution of Commodities,商品的邊際替代率：是指消費(fèi)者在保持相同的效用時(shí)減少的一種商品的消費(fèi)量與增加的另一種商品的消費(fèi)量之比。,30,商品邊際替代率遞減規(guī)律,商品邊際替代率遞減規(guī)律： 邊際替代率遞減規(guī)律是指消費(fèi)者為保持滿足程度不變，在連續(xù)增加某種商品消費(fèi)時(shí)，所愿意犧牲的另一種商品消費(fèi)的數(shù)量是遞減的。,原因： 擁有量較少時(shí)，偏愛程度高；擁有量較多時(shí)，偏愛程度較低。 消費(fèi)增加，想要獲得更多這種商品的愿望減少，愿意放棄的另一種

18、商品會(huì)越來越少。,邊際替代率遞減，意味著無差異曲線的斜率的絕對值越來越小，其曲線必定凸向原點(diǎn)。,與邊際效用遞減規(guī)律相似,31,三、預(yù)算線 消費(fèi)可能線 budget line,1.預(yù)算線含義： 收入與商品價(jià)格既定，消費(fèi)者所能購買到的兩種商品最大數(shù)量的組合線。,X2（衣服）,0,A,B,X1（食品）,A點(diǎn)，全部買X1，無法買X2； B點(diǎn)，全部買X2，無法買X1。,在預(yù)算線上的每一點(diǎn)， X1X2兩種商品組合不同， 但支出相等。,32,2.預(yù)算線方程,以I表示消費(fèi)者的既定收入， 兩種商品分別為X1和X2， 商品價(jià)格分別為P1和P2,B,A,O,預(yù)算線方程,X2,X1,P1X1+P2X2=I,33,3.

19、預(yù)算線的移動(dòng),（1）平行移動(dòng)I變，P不變。 收入減少，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。 收入增加，消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。,（2）I不變，兩種商品的P同比例變動(dòng)： 上升，消費(fèi)可能性線向左下方平行移動(dòng)。 下降， 消費(fèi)可能性線向右上方平行移動(dòng)。,34,（3）預(yù)算線的旋轉(zhuǎn),I不變，其中一種商品P變化,X2,X2,35,四、序數(shù)效用論消費(fèi)者均衡的條件,無差異曲線與消費(fèi)可能線 合在一個(gè)圖上；,收入既定，預(yù)算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切； 切點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者均衡效用最大化。,1.最優(yōu)購買行為（商品組合）條件： 第一，帶來最大效用。 第二，位于給定預(yù)算線上。,36,如果U與AB兩條曲線相交（C，D

20、）， 則是以較多的錢實(shí)現(xiàn)較低的滿足程度,無差異曲線與消費(fèi)可能線相切時(shí)， 商品的組合（M，N）， 是消費(fèi)者在既定支出水平上（AB） 所能實(shí)現(xiàn)的最大化效用（U2）,2.解釋,U1U2，但無法實(shí)現(xiàn)。,37,3.消費(fèi)者均衡的條件,切點(diǎn)E無差異曲線和預(yù)算線的斜率相等。,效用最大化（最優(yōu)商品組合）均衡條件：預(yù)算約束下，MRS等于兩商品價(jià)格比。,38,一種商品價(jià)格變動(dòng)所引起的該商品需求量變動(dòng)的總效應(yīng)，可以被分解為替代效應(yīng)和收入效應(yīng)兩部分，即總效應(yīng)=收入效應(yīng)+替代效應(yīng)。收入效應(yīng)是指由商品價(jià)格變動(dòng)所引起的實(shí)際收入水平變動(dòng)，進(jìn)而引起的商品需求量的變動(dòng)。替代效應(yīng)是指由商品價(jià)格變動(dòng)所引起的商品相對價(jià)格的變動(dòng)，進(jìn)而所引

21、起的兩種商品購買比例的變動(dòng)。 收入效應(yīng)能夠改變消費(fèi)者的效用水平，而替代效應(yīng)則不能改變消費(fèi)者的效用水平。,五、收入效應(yīng)與替代效應(yīng),替代效應(yīng)：由于商品的相對價(jià)格發(fā)生變化，消費(fèi)者增加跌價(jià)商品的購買量以代替其價(jià)格相對上升的商品，而效用水平未發(fā)生變動(dòng)的現(xiàn)象，稱為替代效應(yīng)。,39,收入效應(yīng)是指由于收入變化而導(dǎo)致的商品購買量變化的現(xiàn)象。如圖3.13中，原來的預(yù)算線AB與I相切于E點(diǎn)，消費(fèi)者對X與Y的購買量分別是X = OX1，Y = OY1。消費(fèi)者的收入提高后，預(yù)算線移至AB，AB與更高的無差異曲線I相切于E點(diǎn)，消費(fèi)者對X與Y的購買量分別是X = OX2，Y = OY2，兩種商品的購買量都比以前增加了，如果

22、收入降低，則商品購買量都會(huì)比以前減少。,40,41,一、消費(fèi)者剩余 含義：消費(fèi)者愿意對某商品所支付的價(jià)格與他實(shí)際支付的價(jià)格的差額就是消費(fèi)者剩余，即：消費(fèi)者剩余=需求價(jià)格一實(shí)際價(jià)格。 在理解和運(yùn)用消費(fèi)者剩余概念時(shí)應(yīng)注意的問題： 第一，消費(fèi)者剩余并不是實(shí)際收入的增加，只是一種心理感覺，這一概念是分析某些問題時(shí)的重要工具。 第二，在公共物品，如道路、橋梁、生態(tài)林投資的成本一收益分析中，消費(fèi)者剩余的概念是非常有用的分析工具。 第三，生活必需品的消費(fèi)者剩余大。因?yàn)橄M(fèi)者對這類物品的效用評價(jià)高，愿意支付的價(jià)格也高，但這類物品的市場價(jià)格一般并不高。,項(xiàng)目任務(wù)三 消費(fèi)者行為理論的運(yùn)用,42,二、消費(fèi)者行為與需

23、求定理,在消費(fèi)者偏好、收入以及其他商品價(jià)格不變的條件下， 商品價(jià)格變動(dòng)引起的消費(fèi)者均衡點(diǎn)移動(dòng)的軌跡。,1.價(jià)格-消費(fèi)曲線,A,X2,43,2.由價(jià)格推導(dǎo)消費(fèi)者需求曲線,價(jià)格消費(fèi)曲線上的三個(gè)均衡點(diǎn)E1、 E2和 E3上，都存在著價(jià)格與需求量之間的一一對應(yīng)關(guān)系。,根據(jù)這種對應(yīng)關(guān)系，把每一個(gè)P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點(diǎn)上的X1數(shù)值繪制在商品的價(jià)格-數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個(gè)消費(fèi)者的需求曲線。,44,按照基數(shù)效用論的解釋，消費(fèi)者為購買一定量某商品所愿意支付的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量商品中所獲得的效用。效用大，愿意支付的價(jià)格高；效用小，愿意支付的價(jià)格低。 隨著消費(fèi)者購買的某商品數(shù)量的增加，該商品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著商品的增加，消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格也在下降。因此，需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng) 。,3.由邊際效用遞減規(guī)律推導(dǎo)需求曲線,45,3.由邊際效用遞減規(guī)律推導(dǎo)需求曲線,46,