1、第8章 營銷渠道平衡與維護(hù),引例,“魯花”的真情讓客戶感動,山東魯花是1999年進(jìn)入市場的，無論資源實力、現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和品牌影響力都是相對較薄弱的。但魯花卻在短短幾年，靠著靈活而精準(zhǔn)的渠道策略，2004年，魯花首次以高達(dá)37.7%的食用油市場占有率，近51.4%的消費者都食用花生油的事實，迅速發(fā)展成花生油的第一品牌，而且占據(jù)了包裝食用油界的第三把交椅。 在傳統(tǒng)批發(fā)渠道，魯花將目標(biāo)放到了不被食用油的領(lǐng)導(dǎo)品牌嘉里系重視的二級批發(fā)商，這些批發(fā)商雖然實力不如嘉里系一級經(jīng)銷商實力雄厚，但是這些二批商熟悉當(dāng)?shù)匕b油市場，都有一定的流通銷貨能力，且他們不甘心為嘉里系充當(dāng)不可能發(fā)展成為一級商又不賺錢的搬運工

2、角色，因此，魯花在全國各地形成了58個銷售分公司，發(fā)展了幾千家經(jīng)銷商，銷售人員達(dá)2000多名，從而在批發(fā)市場尤其是零售終端迅速擴大鋪市面，實現(xiàn)了對批發(fā)市場的快速上量和占有。 在團(tuán)購渠道，魯花各地分公司在團(tuán)購前期大批量派出專職人員幫助經(jīng)銷商跑團(tuán)購，將本地市場內(nèi)的單位以劃區(qū)包干的形式一家一家跑，而且一年四季，堅持不懈，拉到的單子就給經(jīng)銷商。這讓許多實力還不是很大，自己沒有精力跑團(tuán)購的經(jīng)銷商很感激。,另外，由于魯花的產(chǎn)品利潤空間大，各級中間商和采購經(jīng)辦人獲利豐厚，從而極大地促進(jìn)了魯花在團(tuán)購市場上的發(fā)展。再者，在賣場團(tuán)購爭取上，魯花除正常的團(tuán)購資源投入外，還額外給予相關(guān)經(jīng)辦人員暗扣，于公于私，大賣場的

3、大宗服務(wù)處當(dāng)然極力推薦魯花的產(chǎn)品。 在K/A（Key Account）渠道，不同于嘉里系由一級商開發(fā)、業(yè)務(wù)人員經(jīng)常耍大牌、賣場人員得不到好處，山東魯花以民營企業(yè)靈活的機制和內(nèi)部政策，從不吝嗇客情投入，獲得與賣場采購和主管的良好關(guān)系，從而使得以少于嘉里系幾倍的促銷費、進(jìn)場費、堆頭陳列費，卻得到了更多的關(guān)照和實惠，這就使得山東魯花一直在終端保持了很好的正面形象與主推陳列，對銷售和品牌宣傳起到了良好的促進(jìn)作用。,營銷渠道是一個系統(tǒng)，渠道同樣面臨一個如何維護(hù)的問題，一個持續(xù)發(fā)展的問題。在企業(yè)分銷實踐中，渠道的維護(hù)往往比渠道的開拓更重要，更需要專業(yè)技術(shù)。很多企業(yè)在開發(fā)一個新市場時也許很快就能攻下一個市場

4、，可是沒過多久，該市場一片混亂，亂價，竄貨，廠家沖突不斷，分銷商怨聲載道，無心再買，銷量直線下滑，廠家到死也不知道問題出在哪里，無奈之下只能黯然退出這個市場。 渠道的維護(hù)和持續(xù)發(fā)展不是一個簡單的技術(shù)問題，它是一種戰(zhàn)略，是企業(yè)希望永續(xù)發(fā)展必須重視的一種營銷戰(zhàn)略。渠道維護(hù)技術(shù)貫穿在渠道設(shè)計和渠道運作過程中，它要求“未雨綢繆”，而不是“亡羊補牢”，它強調(diào)前瞻性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和穩(wěn)定性?？梢哉f，某種程度上，渠道維護(hù)比渠道開拓更困難，更講究科學(xué)，以下我們從產(chǎn)品決策、價格控制、促銷頻率、客情關(guān)系、團(tuán)隊建設(shè)等方面展開討論。,前 言“打江山容易，守江山難”。,知識目標(biāo),技能目標(biāo),81 渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化,一、渠

5、道產(chǎn)品及品牌創(chuàng)新,（一）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的頻率,二、渠道產(chǎn)品、品牌優(yōu)化組合,（二）渠道產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化原則,產(chǎn)品組合是渠道管理必須要考慮的問題，它包括產(chǎn)品線的組合、產(chǎn)品規(guī)格的組合、產(chǎn)品品牌的組合等內(nèi)容。產(chǎn)品優(yōu)化組合就是探討渠道產(chǎn)品線、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品品牌的優(yōu)化組合問題 。,銷售曲線,成本曲線,引入期,Q,利潤曲線,金額,成長期,成熟期,衰退期,T,三、渠道產(chǎn)品生命周期管理,四、渠道產(chǎn)品售后服務(wù),（一）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有助于提高企業(yè)銷售業(yè)績,（二）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)能夠幫助增加顧客價值,（三）渠道產(chǎn)品售后服務(wù)有利于提升企業(yè)形象和競爭力,五、保證渠道產(chǎn)品的利潤空間,任何事情都有一個度的問題，新品的推出也不

6、是越多越好，或者越快越好，我們主張在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c以適當(dāng)?shù)姆绞街攸c推出，采用集中性的原則，推一個扶持一個，推一個成功一個，要講究一個合適的“節(jié)奏”,82 渠道價格體系控制,一、實施級差價格體系,1、什么是級差價格體系,2、合理分配渠道各個環(huán)節(jié)的利潤,3、級差價格體系的管理,二、解決渠道層次與價格層次之間的平衡,（一）分銷層次與價格層次之間的匹配關(guān)系,（二）把渠道沖突轉(zhuǎn)化為渠道動力,渠道是有層次的，每個層次的渠道都具有其特征和規(guī)律性，只有實現(xiàn)渠道層次與價格層次之間的匹配與平衡，才能使渠道的運作井然有序，才能有效避免竄貨、亂價現(xiàn)象的發(fā)生； 同時，渠道是一個系統(tǒng)，系統(tǒng)內(nèi)部存在內(nèi)在的動力源泉，

7、渠道層次與價格層次的平衡意味著渠道利益分配的平衡，它為渠道的有序運行提供源源不斷的內(nèi)在動力，否則就會引發(fā)渠道沖突，破壞渠道。 難怪有人認(rèn)為可口可樂渠道管理的成功秘笈就四個字：“協(xié)調(diào)平衡”。 ，,三、渠道價格體系的控制與維護(hù),（一）制定穩(wěn)定的價格政策,（二）謹(jǐn)慎使用不同地區(qū)價格差異的政策,（三）積極應(yīng)對定價策略變化引起的反應(yīng),（四）妥善處理渠道定價中的漲價行為,（五）加強廠家對渠道價格的控制,（六）適度使用廠家對渠道的獎勵政策,83 渠道促銷節(jié)奏平衡,一、渠道促銷的定義與實質(zhì),促銷（Promotion）是企業(yè)為促使目標(biāo)顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)而進(jìn)行的一系列說服與溝通的活動。它包括l）促銷活動的行為主

8、體包括制造商和中間商；2）促銷的目的是使目標(biāo)顧客購買更多的產(chǎn)品； 3）促銷的主要形式是說服和溝通。,促銷包括渠道促銷和終端促銷。渠道促銷一般是指制造商針對中間分銷渠道成員采取的促銷行動，一般是在旺季來臨之前或者新產(chǎn)品上市的時候采用，目的是將更多的產(chǎn)品推入渠道，占領(lǐng)渠道成員的資金和銷售陳列空間，以獲取渠道競爭優(yōu)勢，所以，渠道促銷又叫做“推的策略”。而終端促銷叫做“拉的策略”。,二、渠道促銷的目的及時機選擇,（一）實現(xiàn)鋪貨目標(biāo),（二）擴大銷量目標(biāo),（三）新品上市推廣,（四）處理公司庫存,（五）應(yīng)對市場競爭,（六）季節(jié)性調(diào)整,三、掌握渠道促銷的力度與頻率,（一）渠道促銷的時效問題,（二）渠道促銷的力

9、度和頻度,（三）渠道促銷的形式、執(zhí)行及區(qū)域連動因素,四、渠道促銷的有效策略,（一）渠道促銷補貼,（二）合作投放廣告,（三）終端展銷協(xié)助,（四）店內(nèi)促銷支持,（五）開展銷售競賽,（六）特殊促銷協(xié)議,84 渠道客情關(guān)系維護(hù),一、渠道客情關(guān)系的內(nèi)涵,（一）客情感情；客情關(guān)系庸俗關(guān)系。,（二）良好的客情充分的溝通+雙方的得益。,（三）客情關(guān)系與客戶關(guān)系管理。,客情關(guān)系，又叫客戶關(guān)系，是指企業(yè)和自己的供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商以及消費者之間因為業(yè)務(wù)往來而形成的交互關(guān)系，它既包括業(yè)務(wù)的關(guān)系，也包括情感的關(guān)系。在企業(yè)俗稱“客情關(guān)系” 。,二、搞好渠道客情關(guān)系的原則與方法,（一）選擇實力和理念相匹配的分銷商,（二）為分銷商提供滿意的產(chǎn)品及服務(wù),（三）與渠道成員開展平等的對話,（四）與分銷商進(jìn)行及時有效的溝通,（五）提供支持幫助分銷商發(fā)展,（六）與分銷商分享利益和承擔(dān)風(fēng)險,（七）追求與分銷商的共同成長,（八）重視發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的個人魅力,（九）適度保持與分銷商的“距離感”,85 開展渠道團(tuán)隊建設(shè),一、什么是團(tuán)隊,團(tuán)隊是指一種為了實現(xiàn)某一目標(biāo)而由相互協(xié)作的個體所組成的正式群體。團(tuán)隊要具有如下構(gòu)成要素：,二、為什么要建設(shè)渠道團(tuán)隊,（一）培育積極進(jìn)取、團(tuán)結(jié)協(xié)作的企業(yè)文化,（二）團(tuán)隊建設(shè)三大法寶,