1、 課題名稱: 第二章 市場營銷環(huán)境分析“十二五”高職高專規(guī)劃新教材所需課時(shí)：4課時(shí) 本節(jié)課時(shí)：2課時(shí) 時(shí)間：160分鐘一、教學(xué)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)該達(dá)到：1.明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。2.了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動(dòng)的影響。3.認(rèn)識市場營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境。4.學(xué)會(huì)對市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對市場環(huán)境的變化。二、重點(diǎn)市場營銷環(huán)境的的概念、市場營銷環(huán)境的特征、微觀、宏觀營銷環(huán)境的分析。三、難點(diǎn)市場營銷環(huán)境的的概念、市場營銷環(huán)境的特征、微觀、宏觀營銷環(huán)境的分析。四、教學(xué)方法1. 教學(xué)方

2、法：交流教學(xué)法（啟發(fā)式、互動(dòng)、案例等）, 目標(biāo)教學(xué)法；2. 教學(xué)工具：多媒體。五、教學(xué)步驟（一） 問好（二）引入（給一個(gè)案例讓學(xué)生們進(jìn)行分組討論，如2008年三鹿奶粉事件）（三）知識點(diǎn)講解及討論1宏觀營銷環(huán)境的含義：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動(dòng)造成市場機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。這些主要社會(huì)力量代表企業(yè)不可控制的變量。2 人口環(huán)境分析： 市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。 人口總量 年齡結(jié)構(gòu) 地理分布 家庭組成 人口性別3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（恩格爾系數(shù)） 4. 自然環(huán)境分析主要指營銷者所需要或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。5. 科學(xué)環(huán)境因素分析 科學(xué)技術(shù)對企

3、業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。6. 政治法律環(huán)境因素分析（1）政治環(huán)境 指企業(yè)市場營銷的外部政治形勢。（2）法律環(huán)境 指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。7. 社會(huì)文化環(huán)境因素分析社會(huì)文化主要指一個(gè)國家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。8. 環(huán)境威脅與市場機(jī)會(huì)的含義環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢。市場機(jī)會(huì)指對企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。9. 威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)（1）威脅分析矩陣（2）機(jī)會(huì)分析矩陣（3）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策（4）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念10.市場機(jī)會(huì)的相關(guān)

4、概念（1）、環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)市場機(jī)會(huì)（2）、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)（3）、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)11. 內(nèi)部環(huán)境評價(jià)步驟： （1）.明確利用機(jī)會(huì)和防范威脅所需能力結(jié)構(gòu) （2）.現(xiàn)有能力的實(shí)際狀況 （3）.作出評價(jià)和制定對策12.SWOT分析法（進(jìn)行小組討論：全班分成幾個(gè)大組，每一個(gè)大組討論一個(gè)階段，然后自愿或派代表進(jìn)行發(fā)言或總結(jié)）優(yōu)勢，是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭態(tài)勢；充足的財(cái)政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。劣勢，也是組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設(shè)備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)

5、品積壓；競爭力差等。機(jī)會(huì)，是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。威脅，也是組織機(jī)構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟(jì)衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對手的比較；機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。分析步驟：（1）. 識別自身的優(yōu)勢和劣勢（2）. 將這些優(yōu)勢和劣勢與環(huán)境造成的機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行聯(lián)系，看和機(jī)會(huì)有關(guān)，還是和威脅有關(guān)，分成兩組。（3）. 建立一個(gè)4分的表格。將優(yōu)勢和劣勢等因素分別填在相應(yīng)的位置，以此來決定自身的措施(四) 總

6、結(jié)1. 引導(dǎo)學(xué)生一起總結(jié)市場營銷環(huán)境的含義；2. 引導(dǎo)學(xué)生總結(jié)市場營銷環(huán)境的特征。3. 引導(dǎo)學(xué)生復(fù)習(xí)宏觀營銷環(huán)境的影響因素。(五). 課后作業(yè)(1). 希望學(xué)生能夠復(fù)習(xí)今天所學(xué)的市場營銷環(huán)境的含義及特征，宏觀觀營銷環(huán)境的影響因素；(2). 希望學(xué)生能夠下節(jié)課所學(xué)的。六、板書威脅與機(jī)會(huì)的分析評價(jià)（1）威脅分析矩陣（2）機(jī)會(huì)分析矩陣（3）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對策（4）市場機(jī)會(huì)的相關(guān)概念七、教學(xué)反思：1. 教學(xué)的時(shí)間規(guī)劃：對課堂的總體時(shí)間把握不到位。2. 知識點(diǎn)講解：一些知識點(diǎn)的講解方法與學(xué)生的知識水平相符合。3. 教學(xué)對象：只對整個(gè)班集體的活躍氣氛，整體性格特征有一定的了解，未對個(gè)別學(xué)生的學(xué)習(xí)情況、性格特征進(jìn)行深入的了解。4.