1、謹(jǐn)呈：百通青特置業(yè)有限公司,李家庵項目 市場研究報告,鵬翔智地 2008年11月20日,一.區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)分析,二.項目自我分析,三.市場競爭分析,四.項目定位初步建議,五.產(chǎn)品細(xì)部建議,1、李滄區(qū)域簡要介紹,地理位置： 李滄區(qū)位于青島市區(qū)北部，屬市內(nèi)四區(qū)之一， 東攬嶗山余脈，西擁膠州灣畔，南與四方區(qū)接壤，北連城陽區(qū)，擁有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢、便利的交通條件和廣闊的發(fā)展空間。,1、李滄區(qū)域簡要介紹,交通路網(wǎng)(圖上的道路線條在粗一些) “四縱”城市快速道經(jīng)過該區(qū)，308國道和青銀高速臨近，呈現(xiàn)立體交通路網(wǎng)。 新火車站即將落戶滄口，帶動交通改善，推動區(qū)域城市功能定位提升。,1、李滄區(qū)域簡要介紹,行政區(qū)

2、劃及人口結(jié)構(gòu) 現(xiàn)轄11個街道辦事處，126個社區(qū)居委會，面積98平方公里，人口45萬人， 其中流動人口11萬人；主要分布在李村中小企業(yè)外來務(wù)工人員及部分市南、市北白領(lǐng)； 人口密度： 截止2007 年底，全區(qū)面積約占青島的0.9%，而人口密度卻為青島平均的5倍多；,1、李滄區(qū)域簡要介紹,目前發(fā)展： 北方國貿(mào)大廈、維客集團、利客來商貿(mào)中心形成了多流通渠道、多經(jīng)濟成分并存的大商貿(mào)格局,成為青島市第二大購物中心。 外資企業(yè)已成為李滄區(qū)經(jīng)濟的重要部分,現(xiàn)有26個國家和地區(qū)的近400家外資企業(yè),總投資約5億美元,年出口創(chuàng)匯6億美元,對李滄區(qū)經(jīng)濟發(fā)展起到了極大的推動作用。,區(qū)域特性：屬典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部，擁有

3、暢通的交通路網(wǎng)，成熟的商業(yè)屬性；大量人口的涌入，為李滄區(qū)發(fā)展注入新的活力！,2、政策導(dǎo)向性分析,功能特征定位： 根據(jù)大青島整體規(guī)劃及李滄區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，李滄區(qū)主要體現(xiàn)四大城市功能“物資集散、工業(yè)、商貿(mào)、居住”。,2、政策導(dǎo)向性分析,總體布局結(jié)構(gòu)： “中央居住區(qū)”7大片區(qū)全面啟動，面積34平方公里，規(guī)劃建筑面積800萬，可容納20多萬人居??； 縮小南北差距，提升李滄作為“城市中部副中心”的功能地位； 青島北部商貿(mào)中心將持續(xù)繁榮，由中心商圈、滄口商圈、東李商圈、鄭莊商圈等構(gòu)成。,交通規(guī)劃： 建設(shè)互通立交路口6處、單跨立交路口7處、公共交通站場12處；地鐵工程規(guī)劃建設(shè)將為李滄經(jīng)濟的發(fā)展帶來巨大的生機。

4、聯(lián)動青島城市的人流與經(jīng)濟。,1）多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加區(qū)域就業(yè)機會，吸納更多的人才。 2）中央居住區(qū)的啟動及區(qū)域功能定位的明確，加快李滄區(qū)城市化進(jìn)程。 3）未來大青島及李滄區(qū)的規(guī)劃，聯(lián)動青島城市的人流與經(jīng)濟。,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.1 房地產(chǎn)發(fā)展歷程,根據(jù)新的規(guī)劃，李滄區(qū)將憑借六大片區(qū)成為集生活居住、文化科技、旅游休閑、商貿(mào)商住于一體的現(xiàn)代化新城。李滄樓市正朝著市區(qū)最適宜發(fā)展和居住的新城區(qū)的方向大步邁進(jìn)。,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.2 目前區(qū)域市場供應(yīng)分析,根據(jù)李滄區(qū)行政區(qū)劃和房地產(chǎn)屬性、及商圈構(gòu)成，將李滄區(qū)劃分為11個片區(qū)，其中房地產(chǎn)最集中的為中央四個片區(qū)，但片區(qū)成熟度有待提高。,

5、青島供應(yīng)總套數(shù)50382套(約530.2萬)，李滄區(qū)在售樓盤30個(網(wǎng)上備案)，總共套數(shù)2876套(約19.98萬)，占到整個青島供應(yīng)的3.7%，就目前供應(yīng)來說，李滄區(qū)供應(yīng)量相對較小。,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.2 目前區(qū)域市場供應(yīng)分析,目前李滄市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)中，120以上的1598套，占到目前總供應(yīng)量的68.1%，而60-80僅有437套，占到目前總供 應(yīng)量的15.2%，截止到目前可拿到的數(shù)據(jù)可知，120以上的房源占到總量的68.1%，綠城理想之城這個項目占到相 當(dāng)大的比重。,3.2 按照面積區(qū)間細(xì)分供應(yīng),3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.3 區(qū)域市場未來供應(yīng),3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,數(shù)據(jù)截

6、止于2007年底,已開工土地中，已動工的12個（約2588628）地塊,有6個地塊（約2346357 ）容積率在1.2-2.0 之間，與我們項目會形成較為強烈的競爭。（僅容積率一項不能說明競爭的激烈，建議加上均值中的來自哪個片區(qū)）,未開工土地中，共有13個（約1450640）地塊,有4個地塊（約562857 ）容積率在1.2-2.0之 間，與我們項目會形成較為強烈的競爭。,3.3 區(qū)域市場未來供應(yīng),3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,數(shù)據(jù)截止于2007年底,3.4 區(qū)域成交分析（2007年二、三季度成交套數(shù)、面積）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.4 區(qū)域成交分析（2008年二、三季度成交套數(shù)、面積）,3

7、、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,環(huán)比分析,同比分析,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.4 區(qū)域成交分析（2007年二、三季度成交價格區(qū)間）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.4 區(qū)域成交分析（2008年二、三季度成交價格區(qū)間）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,1）08年二季度李滄區(qū)價均以3000-4000元/為絕對優(yōu)勢， 至三季度，成交均價以5000-6000元/為主要區(qū)間； 2）三季度成交單價集中在5000-8000元/,成交成上升趨勢。,1）二、三季度同期比較，成交量隨價格變化明顯； 2）07年成交單價集中在3000-5000元/，其中3000-4000 元/比例有明顯優(yōu)勢。 3) 08年成交單價分別在3000

8、-4000元/、5000-6000元/； 4）同期相比較，成交單價仍是以3000-5000元/為主；,環(huán)比分析,同比分析,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,3.4 區(qū)域成交分析（李滄區(qū)近一年月成交走勢）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,1005,951,48,1）2007年4月，成交951套，經(jīng)濟適用房成交642套(萬福山莊)，限價房39套； 2）2008年4月，成交1005套，經(jīng)濟適用房成交535套（金秋桂園），限價房294套（太平洋心怡公寓）； 3）政策房的放量增大，對于中檔樓盤成交沖擊是非常之大的；,3.4 區(qū)域成交分析（李滄區(qū)10月成交分析）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,十月份李滄區(qū)住宅成交按套數(shù)和面

9、積統(tǒng)計，月成交面積12731，集中在80-100，其中60-80、100-120、120-150占有比例較為均好，僅有80-100的四分之一，相對而言，80-100也是供應(yīng)較大的區(qū)間。%,3.4 區(qū)域成交分析（李滄區(qū)近一年成交面積區(qū)間）,3、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀及發(fā)展,1)、80-100占到總成交量的62.86%，仍是成交的主力區(qū)間，其次為100-120； 2)、未來幾年80以下精致小戶型具有很強市場競爭力，投資自住兩相宜。,綜合小結(jié)： 居住環(huán)境：工廠、舊村的拆遷改造，項目周邊的生活環(huán)境、商業(yè)配套等將得到逐步改善； 價格走勢：在綠城等項目以及區(qū)域大量低品質(zhì)二手房的共同作用下，該區(qū)域市場價格將拉開檔次

10、。 產(chǎn)品變化：經(jīng)過近5年左右的發(fā)展，李滄區(qū)房地產(chǎn)市場產(chǎn)品梯級分布愈加清晰； 市場層面：目前20個在售樓盤，主力面積80-100，市場競爭相對緩和； 競爭層面：未來存量較大，加之各種政策，產(chǎn)品競爭愈加激烈，日趨白熱化。,一.區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展,二.項目自我分析,三.市場競爭分析,四.項目定位初步建議,五.產(chǎn)品細(xì)部建議,1、地塊分析,地塊相對平整，在虎山麓下； 具有自然景觀優(yōu)勢， 輕緩的坡度利于景觀營造。,虎山,自然景觀，具有較大優(yōu)勢，地塊較小，產(chǎn)品復(fù)雜，處理商品房和政策房之間的關(guān)系是中心工作！,地塊中有一沖溝存在，現(xiàn)為從 虎山?jīng)_下的自然雨水等。（308的心理影響）,2、局限性分析,緊鄰308國

11、道，青銀高速，扼進(jìn)出青島的必經(jīng)之路；跨海大橋引線將與重慶路高架相連；唐山路將與308相連、金水路將拓寬為40米；隨著2009年青島城市快速公交、地鐵線的規(guī)劃建設(shè)出行更加便捷.,2.1 交通路網(wǎng)分布,2、局限性分析,2.2 生活便利性、 自然環(huán)境,生活便利性 周邊市政配套設(shè)施缺乏，生活便利性均較差； 9條公交線路，抵達(dá)各市區(qū)，出行相對便利； 產(chǎn)品較為復(fù)雜，商品房和安置房在同一區(qū)域；,自然景觀 西、北向依山，北側(cè)近鄰山地高爾夫； 山景、水景資源豐富，坡地地貌，屬城市綠肺。 本項目又處于“綠肺之心”，地塊價值得天獨厚。,3、本項目SWOT分析,S： 自然景觀優(yōu)勢，具有生態(tài)社區(qū)先天優(yōu)勢； 體量適中，優(yōu)

12、勢較大，滿足中高端產(chǎn)品環(huán)境需求； 容積率適中，有利于在突出建筑風(fēng)格的優(yōu)勢； 開發(fā)商具有較強資金實力和一定的品牌實力； 大青島及李滄區(qū)規(guī)劃為項目發(fā)展奠定一些基礎(chǔ)。,T： 大量的政策及村改房，對項目成交構(gòu)成威脅； 大環(huán)境影響，人們觀望氣氛日趨濃厚； 政策房項目量體過大，一定程度壓縮本地需求； 配套相對不完善及交通的不通達(dá)，帶來一定的局限性。,W： 周圍交通通達(dá)性相對較差，生活配套缺乏； 大盤進(jìn)駐，對項目構(gòu)成一定威脅； 廉租房及安置區(qū)與商品房處于同一地塊，不利于人 文氣息營造。,O： 李滄區(qū)的高速發(fā)展，提供了更多的置業(yè)機會； 在售商品項目近11個，競爭相對較小，利于突圍； 項目所在為未來中央居住區(qū),

13、利于項目后期宣傳； 大青島及李滄區(qū)域規(guī)劃及大盤的進(jìn)駐，為李滄區(qū)域 未來發(fā)展指出方向。,綜合分析比較，地塊具備做中高端的產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢， 性價比及打造一種全新的LIFE MODULE理念會成為項目策略重點。,綜合小結(jié)： 1.自然景觀優(yōu)勢明顯，體量適中，利于營造生態(tài)生活社區(qū)； 2.與政策房關(guān)系相對復(fù)雜，依據(jù)景觀資源去分好兩者之間的關(guān)系，利于項目推售； 3.在未來市場中突圍差異化及全新的LIFE MODULE的倡導(dǎo)，是我們后期入市的策略方向。,一.區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展,二.項目自我分析,三.市場競爭分析,四.項目定位初步建議,五.產(chǎn)品細(xì)部建議,1、立足于青島市場分析,有圖表中分析可知，未來青島規(guī)劃各

14、類住宅面積達(dá)9100萬，不包括政策房在內(nèi)，規(guī)劃面積達(dá)8622.5萬，約92.85萬套。,2、本區(qū)域競爭分析,項目所處為虎山娛樂休閑片區(qū)，根據(jù)目前發(fā)展及未來規(guī)劃，可以和我們形成競爭的區(qū)域主要集中在十梅庵生態(tài)居住區(qū)，中央居住區(qū)，雙峰山片區(qū)。,目前在售5個項目（約12.6萬），目前市場供應(yīng)量較為平緩，但是潛在供應(yīng)量 不容忽視（約811.4萬），競爭將會急了程度可想而知。,3、片區(qū)屬性分析,我們對東山峰景客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，60%以上的客戶認(rèn)為： 本項目位置較偏；交通不便利，缺少生活便利性的基本配套。,虎山休閑娛樂片區(qū),4、重點個案分析,天泰城一期：奧林匹克花園 天泰城二期：奧園二期 天泰城三期：迦南美地

15、（一、二期）,效果圖 天泰運動工廠,建筑：全裝修小高層 / 綠化：58% / 容積率：1.8 / 面積區(qū)間：77-165 建筑面積：15萬 / 園林特點：梯田景觀 產(chǎn)品定位：集高品質(zhì)、低密度、高文化、環(huán)保節(jié)能、注重自然、強調(diào)鄰里、配套完善于一體,4、重點個案分析,天泰城一期：奧林匹克花園 天泰城二期：奧園二期 天泰城三期：迦南美地（一、二期）,一、二期：主要是市區(qū)客戶； 著重點：品牌，配套，戶型（社區(qū)巴士和體育場） 群體分析：主要是白領(lǐng)基層，收入較高的外地來 青置業(yè)的新青島人（比例非常大）,客群變化,目前：客戶較分散，市內(nèi)四區(qū)均有(城陽、即墨)； 著重點：配套-運動工廠，對年輕人沖擊很大， 精

16、裝戶型及綜合品質(zhì)； 群體分析：開通城際班車及收費站取消后，越多 的年輕人選擇那里；,應(yīng)為有地上車位，所以地下車庫銷售不好， 目前入住率是很不錯，約70%左右。,詳細(xì)資料附件,綜合小結(jié)： 1.目前供應(yīng)量相對較小，競爭緩和，但潛在供應(yīng)非常之大，近800萬，市場壓力巨大； 2.對天泰城三期的客群分析，可以更好的為本項目進(jìn)行客戶及項目市場定位。,一.區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展,二.項目自我分析,三.市場競爭分析,四.項目定位初步建議,五.產(chǎn)品細(xì)部建議,1、客群定位分析,規(guī)劃理念： 低密度產(chǎn)品、高層，產(chǎn)品豐富； 依山而住，澤地優(yōu)居,產(chǎn)品構(gòu)成： 洋房、高層 普通高層、精裝小公寓,項目配套： 商業(yè)街、會所 幼兒園

17、 商輔,客群關(guān)注點,1、客群定位分析,1.1 客戶調(diào)查問卷分析,1、客群定位分析,市南、市北、四方區(qū),李滄土著,客群定位方向,部分外來,關(guān)鍵詞：品質(zhì)、性價比、第一居所、升級產(chǎn)品,1.2 客群分析方向,2、項目初步定位方向,城市第一居所,新城市生活中心,項目定位方向,2、項目初步定位方向,擁山環(huán)水 生態(tài)住區(qū),區(qū)域價值 景觀、發(fā)展,項目價值 產(chǎn)品、景觀、規(guī)劃,產(chǎn)品關(guān)鍵詞 創(chuàng)新、潮流、品質(zhì),客群關(guān)鍵詞 創(chuàng)新、年輕、現(xiàn)代、時尚、升值,一.區(qū)域經(jīng)濟及房地產(chǎn)發(fā)展,二.項目自我分析,三.市場競爭分析,四.項目定位初步建議,五.產(chǎn)品細(xì)部建議,1、建筑風(fēng)格及形態(tài),關(guān)鍵詞：現(xiàn)代，簡約， 個性充分體現(xiàn),建筑風(fēng)格：現(xiàn)

18、代簡約派,1、建筑風(fēng)格及形態(tài),建筑建議： 1.介于商品房和政策房共存，我們建議使用同一種“建筑語言”，即同種建筑風(fēng)格； 2.從建筑細(xì)節(jié)區(qū)分兩種建筑風(fēng)格，例如“屋頂”“空調(diào)機位”“景觀布局”等細(xì)部的建筑符號； 3.形成整體的同意，卻又局部的不同，減少成本的同時，又可以讓客戶有“心里”舒服的感覺。 4.洋房部分建議：只作4+1、5+1，同時，要做大閣樓的使用率，這樣可以曾加銷售單間，最好做到70%-80%的利用率； （參考卓越蔚藍(lán)群島，閣樓利用率100%，由于部分挑空，這樣可以自己間隔成為LOFT，增加銷售單價）,2、景觀建議,采用景觀中軸線依托組團景觀的設(shè)計風(fēng)格；充分利用坡地優(yōu)勢，制造“臺階”文

19、化； 利用山、水資源，打造獨具特色的景觀；真正實現(xiàn)“移步異景”！,2、景觀建議,水系： 尊重地勢， 線狀水系、 跌水結(jié)合 以小水景取勝,景觀建議： 1.充分利用景觀區(qū)別“政策房”與“商品房”之間的關(guān)系，利用景觀形成封閉組團管理； 2.景觀可以采用，人口水系、綠籬、籬笆相間隔的方式，即人性化，又不顯突兀（參考青特匯豪景園）,3、戶型初步建議,由調(diào)查需求可得知，主力需求面積在80-100、61-80，也有部分人需求 在101-120； 在成交層面，由于理想之城都是大面積，所以成交集中在150-180，除此 之外，成交分布在100-150、60-80； 這兩項將作為戶型配比的參考因素。,3、戶型初步

20、建議,本部分建筑面積13749，建議做精裝小戶型公寓式管理（初步估算層高約13-14）： 1、注重西部裝修，體征整體品質(zhì)； 2、酒店式管理，為單身白領(lǐng)提供一站式服務(wù)； 3、戶型設(shè)計以精致、緊湊、實用為原則；,入戶門細(xì)節(jié),新風(fēng)系統(tǒng),細(xì)節(jié)化裝修即通過裝修細(xì)節(jié)體現(xiàn)精裝修產(chǎn)品的與眾不同，以人性化和實用性為根本裝修原則，通過細(xì)節(jié)打動客戶。,3、戶型初步建議,3、戶型初步建議,裝修建議： 1.裝修標(biāo)準(zhǔn)600-800元/ ，介于項目所在區(qū)域，不建議做豪宅裝修；其次，我們的客戶趨于年輕化，因此我們的風(fēng)格是“簡約的奢華”； 2.部分采用品牌裝修，讓業(yè)主看得見的品牌，如潔具、衛(wèi)浴用品等，其他部分可以采用相對低成本的裝修； 目的： 1.減少成本，適當(dāng)?shù)倪f減了價格，這樣利于撬動市場，被人們所接受和認(rèn)可； 2.同時減少風(fēng)險投資，后期還有價格上揚的空間。,1、恰當(dāng)?shù)幕铱臻g能帶給人們以愉悅的心理感受，使人們在從“絕對空間”進(jìn)入到“灰空間”時可以感受到空間的轉(zhuǎn)變，享受在“絕對空間”中感受不到的心靈與空間的對話。而實現(xiàn)這種對話的方式，大體有以下幾種： 1）、用“灰空間”來增加空間的層次，協(xié)調(diào)不用功能的建筑單體，是其完美統(tǒng)一； 2）、用“灰空間”界定、改變空間的比例； 3）