1、YOHOTOWN 項目概念整合 及推廣研究,深圳地產(chǎn)營銷部龍華項目組 2005-5-30,Gemdale Corporation,主要分析內(nèi)容,Gemdale Corporation,第一部分：YOHO Town 簡介,YOHO Town由新地全資發(fā)展，整個項目共耗資超過百億港元，並建有約百萬平方呎國際購物商場，是近年新界西最重點的發(fā)展項目。,整個項目共8座大廈，2200多個單位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位。 逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎； 另所有頂層均備有精緻特色單位YO豪宅，面積由1222方呎起，分為3房及4房設(shè)計，每個單位設(shè)有兩個空中花園 。,Ge

2、mdale Corporation,共由8座大廈2200多個單位組成的大型社區(qū)，是SHKP在2003年的重點發(fā)展項目。,以“信心的標志”為企業(yè)標語的SHKP在香港地產(chǎn)市場有著無以倫比的客戶口碑；,距離香港市區(qū)較遠，項目推出時西鐵要通還未通,高精神附加值項目，提倡“JOY OF LIVING”生活概念，將YOHO生活品牌化；,YOHO Town 產(chǎn)品特征,產(chǎn)品特征,1期主打小單位，吸納年輕新一代，隨著項目的發(fā)展，客源定位會向年紀較成熟、或成員較多的家庭轉(zhuǎn)變。2期3房比例由30%增至40%；,但在1期銷售過程中對2期進行修正，將單位平均面積縮小，使2期總戶數(shù)比原方案增加111個 。,Gemdale

3、 Corporation,項目推廣環(huán)境,2003年初，本就低迷的香港樓市受SARS影響更一路走低，很多發(fā)展商以低價促銷新盤； 5月份SARS逐步受控（世衛(wèi)于5月2撤銷香港的疫區(qū)警告），樓市亦拾級而上，至5月底，樓市已基本恢復SARS爆發(fā)前的情況； 上半年受沙士影響，很多地產(chǎn)商均暫緩旗下樓盤推售進度，令下半年累積多個大型樓盤等待開售，競爭激烈，一度出現(xiàn)劈價搶客的情況； SARS令市民更關(guān)注居住環(huán)境，SARS后一手新盤物業(yè)將更為吃香； 7月份特首發(fā)表托市言論后，樓市持續(xù)升溫，很多樓盤開始提價； 2003年香港樓市在幾個大型項目的強勢推廣中出現(xiàn)上升勢頭。,Gemdale Corporation,和龍

4、華項目類比,Gemdale Corporation,“YOHO就是全新的生活形態(tài)”， YOHO是一個人人健康快樂的社區(qū)，在YOHO社區(qū)內(nèi)，沒有年齡界限，能夠成為YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光”,第二部分：項目概念整合,YOHO是一個前進式的生活原型。YOHO club，凝聚一班人，包括你；YOHO town，是一個開心社區(qū)。,Gemdale Corporation,項目概念精髓：開心快樂,YOHOtown的營銷概念的基調(diào)是開心快樂社區(qū)。這種社區(qū)概念正好能返璞歸真，將人類因心情輕松愉快而迸發(fā)出來的一種感覺、一種態(tài)度，演繹為簡單而

5、具內(nèi)涵的生活哲學。,開心快樂生活包含的元素,家庭 朋友 時尚生活 創(chuàng)意生活 開心健康工作 休閑娛樂,Gemdale Corporation,健康快樂生活元素Dreamhouse,理想的家,We love being at home! 愛回家，因為那里太美好！ 家是自我增值的地方,Gemdale Corporation,健康快樂生活元素朋友,Where we share 鄰里朋友交往的空間和交流的方式,Gemdale Corporation,健康快樂生活元素時尚生活,城市太繁忙，每個人都仿佛在跟時間競賽，人聲車聲叫囂充斥，不如將悠閑文化帶回家。選擇合口味的咖啡豆，再配合周圍的環(huán)境氛圍，放一首最愛

6、的歌曲，就是最PERFECT的咖啡體驗了。,現(xiàn)代人生活忙碌，難得可以靜下來，應(yīng)該要懂得的獨處的藝術(shù)。其實一個人的時光也可以繽紛，好的書本和音樂，伴上一杯香濃的咖啡，足夠消磨整個下午。,咖啡：休閑文化,Gemdale Corporation,美食,最近友人愛上特色甜品/蛋糕，使我倆的話題離不開“食”，他們常說哪間CAFE好吃點，哪間餐廳特色些，如果在自己的家中做一些甜點/蛋糕，或許是另一番滋味，為生活加點甜加點美！,雖然生活節(jié)奏快，但YOHO人懂得享受生活，尤其是在飲食方面,Gemdale Corporation,YOHO SmartAlerts服務(wù),通過與 Microsoft 旗下 MSN 香

7、港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創(chuàng)的YOHO SmartAlerts服務(wù)，服務(wù)共分三方面：,YOHO Invite是極方便的通訊工具，讓住戶可自選通訊社群，並可設(shè)定發(fā)出訊息時間,YOHO Shopping會將 YOHO Town 國際購物中心的潮流產(chǎn)品、最新優(yōu)惠及表演活動等最新資訊源源不絕送上；,YOHO Management則會讓住戶可隨時接收關(guān)於物業(yè)管理及日常生活的最新訊息。,Gemdale Corporation,享受Samsung高科技產(chǎn)品,通過和國際著名電子品牌Samsung 的合作，為YOHO TOWN 會所引入全新的63吋等離子電視，該電視（PS63P3H) 採用了

8、嶄新的第三代 Plasma Panel，是Samsung最新的同類產(chǎn)品，更是首度在香港曝光。,Gemdale Corporation,健康快樂生活元素創(chuàng)意生活,像打扮女兒一樣粉飾自己的家。有創(chuàng)意，家什么都美麗。 時尚的家居可以給人帶來時尚、輕松的生活。,Gemdale Corporation,健康快樂生活元素快樂工作,My daughter always watches me work.,在標榜無拘束的時代，朝九晚五的辦公室生活已趕不上時代的潮流，換上來的是舒適貼心的家居環(huán)境，和那可以自我安排的自由工作時間。,Gemdale Corporation,健康快樂元素休閑娛樂,集各式各樣的時尚消閑娛

9、樂設(shè)施，包括美食餐飲、美式桌球、健身設(shè)備、環(huán)迴視聽音響，大銀幕及極速上網(wǎng)設(shè)備，隨時享受無邊界的美食及消閒娛樂，這正是現(xiàn)代人所渴望的生活。,24小時開放的會所,Gemdale Corporation,項目概念整合特征,Gemdale Corporation,第三部分：項目營銷推廣分析,YOHOTown以震撼而創(chuàng)新的概念銷售，進行反傳統(tǒng)營銷。在項目正式銷售前，進行長達近2個月的軟營銷，向市場作出洗腦，塑造YOHO品牌,軟銷階段， YOHOTown以紅色作主調(diào)，透過巴士戶外流動廣告、電視廣告及報紙廣告強勢演繹，亦作出名人效應(yīng)、品牌合作等多番新嘗試，其信息可謂鋪天蓋地、滿布大街小巷。連不懂英文的老人都

10、知道有個叫YOHO的新樓盤要推出。宣傳費高達1億元，成為城中焦點。,Gemdale Corporation,營銷推廣階段的宣傳活動,5月11日，位于沙田新城市廣場的YOHOTOWN物業(yè)展覽館揭幕。 5月16日，新地稱將制作品味生活雜志YOHO雜志，標榜YOHOLiving概念。 5月17、18日，周末推廣活動，YOHOTown展館兩天逾三萬人參觀 5月23日，管理精英特別設(shè)計YOHO小廚和YOHO好姐服務(wù) 5月24、25日， YOHO至擊樂、YOHOHip-hop勁舞及Quizshow等周末活動 5月26日，推出首輪攻勢主角YOHO雜志，并在Starbucks內(nèi)派發(fā) 5月27日，與Starbu

11、cks合作，引入全新StarbucksBaristaQuattroTM保溫咖啡機，并贈與一期住客。,第一輪宣傳攻勢：以5月11日YOHOTOWN物業(yè)展覽館揭幕為開始，明顯采用軟銷方式，詮釋YOHOD的快樂生活態(tài)度，并配合鋪天該地的宣傳攻勢，向市場作出洗腦，塑造YOHO品牌。,Gemdale Corporation,6月4日，聘請著名時裝設(shè)計師何志恩為樓盤設(shè)計充滿YOHO精神的三套制服 6月7、8日，周末推廣活動，邀請國際捽碟大師DJEric現(xiàn)場表演 6月11、12日，開始宣傳發(fā)展項目中樓面面積達100萬平方呎的國際級商場 6月13日，宣布與國際著名電子產(chǎn)品品牌Samsung合作，為會所引入全球

12、最大的六十三吋等離子電視，業(yè)主購買samsung產(chǎn)品享受優(yōu)惠等； 6月17日，與Microsoft屬下的MSN香港合作，為住戶提供YOHOSmartAlerts服務(wù) 6月18日，獨家委托恆生銀行承辦YOHOTown理財及樓宇按揭的YOHO優(yōu)悠生活計劃。 6月21日，與唱片公司EMI合作出首張大碟，首張專輯名為Beautiful,第二輪的宣傳攻勢：在演繹YOHO生活的同時，以密集式宣傳硬銷樓盤的優(yōu)點和增值服務(wù)。較之第一輪宣傳攻勢表現(xiàn)了更多的趨利性。,Gemdale Corporation,第三輪的宣傳攻勢：進入發(fā)放硬料的階段，以示范單位開放為主要宣傳手段。,6月23日，YOHOTown取得預售樓

13、花同意書，并正式開放示范單位予傳媒參觀； 6月24日，20個名為YO豪宅的頂層復式單位優(yōu)先接受買家洽購； 6月25日，首次開放示范單位予地產(chǎn)經(jīng)紀參觀， 6月27日，港置制作畫面動感、配以輕松音樂YOHOTown宣傳片，打造YOHOfeel； 6月28、29日，開放四個示范單位予新地會會員及VIP客戶參觀； 7月1日，示范單位向公眾開放。,Gemdale Corporation,銷售階段的宣傳攻勢：除了營銷概念上的持續(xù)性，在宣傳主題上更多的是趨利性。,本項目趨利性宣傳的兩個重點是：西鐵概念和10萬平米大型購物中心。,YO-YES少青精英培訓會 新地會YOHOTown置業(yè)勁賞等抽獎活動 YOHO優(yōu)

14、悠生活計劃 九五置尊置業(yè)保險計劃 低價開盤，吸引市場注意力 業(yè)主送西鐵一個季度的車票等。,另外還有：,Gemdale Corporation,在非典時期用一個月（5月及6月上旬）的時間花巨資建立品牌，非典過后（6月中旬香港解除疫區(qū)警告），再將推廣策略“轉(zhuǎn)入直路”，這個操作過程對于我們?nèi)绾瓮茝V一個全新的、無形的概念具有很重要的示范作用 。,啟示：龍華項目是一個強勢營銷項目，在營銷推廣中可以借鑒YOHO TOWN 的做法，將營銷概念符號化、品牌化。,YOHOTOWN營銷推廣策略借鑒：,Gemdale Corporation,營銷活動分析與借鑒,事件營銷價值創(chuàng)造尊重客戶需求,名人效應(yīng)抓住目標客戶群的

15、特征,營銷活動訴求點之一：利用服務(wù)為項目增值,利用YOHO雜志進行品牌表達和詮釋,周末及節(jié)假日現(xiàn)場活動以開心為主題,營銷活動對營銷訴求點的持續(xù)表達,品牌建立階段的信息轟炸,營銷推廣過程中的視覺沖擊,1,5,6,7,8,3,4,2,Gemdale Corporation,1. 事件營銷,於香港首度面世 Starbucks Barista QuattroTM 保溫咖啡機，將免費贈送予YOHO Town一期住戶，這部咖啡機具備有多項嶄新獨特的功能,事件一：和全球知名咖啡零售商Starbucks合作,另外，Starbucks會為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可更深入了解咖啡文化，沖調(diào)方法等

16、。,Gemdale Corporation,1. 事件營銷,YOHO Town 宣布與 Microsoft 旗下 MSN 香港合作，為 YOHO Town 住戶提供全球首創(chuàng)的YOHO SmartAlerts服務(wù)，。,事件二：和MICROSOFT的合作，YOHO Town 推供全球首創(chuàng)YOHO SmartAlerts服務(wù),Gemdale Corporation,1. 事件營銷,YOHO Town 於二零零三年六月十二日在Samsung數(shù)碼館舉行新聞發(fā)佈會，公佈與Samsung的合作詳情，並為目前全球最大、於香港首度曝光的等離子大電視進行揭幕儀式。,事件三：與國際著名電子產(chǎn)品品牌 Samsung

17、合作,全新的63吋等離子電視PS63P3H採用了嶄新的第三代 Plasma Panel，是Samsung最新的同類產(chǎn)品，更是首度在香港曝光將用于YOHO TOWN 會所,Gemdale Corporation,1. 事件營銷,此外，EMI構(gòu)思與YOHO Town合作，推出YOHO 網(wǎng)上電臺，讓 YOHO 人可在網(wǎng)上享受更自由、互動的音樂世界。,事件四：與EMI百代唱片合作,新地YOHO Town與EMI百代唱片作全球首度合作，推出YOHO Music Series CD專輯。并將定期會舉辦音樂講座及活動等，讓YOHO人可以分享音樂文化，加深對音樂的了解。,Gemdale Corporation

18、,事件營銷借鑒：,YOHOTOWN通過與STARBUCKS 、MICROSOFT、SAMSUNG、EMI等國際著名品牌合作，演繹YOHOLIVING生活狀態(tài)，通過提供品牌服務(wù)為項目增值。 可能這種價值服務(wù)行為的效果來得不如降價、送東西那么直接，卻讓客戶感覺到對其生活品味、生活方式的尊重。,啟示：以成本為出發(fā)點的定價，其議價空間是有限和固化的，而以市場價值為出發(fā)點的定價會有很大的可挖掘空間。龍華項目外部資源平庸，可借鑒YOHO TOWN 的做法，從尊重客戶的價值出發(fā)提高產(chǎn)品的附加值。,Gemdale Corporation,2. 名人效應(yīng),管理精英為YOHOTOWN住戶特別設(shè)計YOHO小廚和YO

19、HO好姐服務(wù)。特邀請資深創(chuàng)作人兼飲食專欄作家歐陽應(yīng)霽設(shè)計創(chuàng)四款以四季為主題的特色健康菜譜。作為YOHOTOWN的第1位星級顧問,名人合作一：著名飲食專欄作家歐陽應(yīng)齊,Gemdale Corporation,2. 名人效應(yīng),聘請著名時裝設(shè)計師何志恩作為YOHOTOWN的第2位星級顧問，為樓盤設(shè)計充滿YOHO精神的三套售樓制服（會所、營業(yè)代表及物業(yè)管理主任）,名人合作二：國際時裝設(shè)計師何志恩,名人作三：商務(wù)印書館,邀請了商務(wù)印書館作為物業(yè)的第9位星級顧問。商務(wù)印書館會為YOHOU引入文化活動、每月推屆十本優(yōu)質(zhì)書籍，并會向住戶提供購書折扣優(yōu)惠。,名人合作四：著名瑜伽教練黃佩霞,邀請了黃佩霞作為物業(yè)的

20、10位星級顧問。瑜珈教練黃佩霞會為YOHOTown住客提供度身設(shè)計的瑜珈課程，希望借著瑜珈訓練，令住戶可以獲得身心的松弛。,Gemdale Corporation,2. 名人效應(yīng),名人合作五：現(xiàn)場活動邀請娛樂界知名人士參加,啟示：通過名人來描述對時尚、健康、開心生活的理解，更容易引起購房者的共鳴。這也很符合目標客戶群的一大特性需要意見領(lǐng)袖。龍華項目推廣過程中可以借鑒。,Gemdale Corporation,3. 服務(wù)為項目增值,新地旗下啟勝管理服務(wù)有限公司及康業(yè)服務(wù)有限公司將分別由專才組成管理精英隊伍， YOHO Town成為首個引入管理精英概念的新樓盤。,為YOHOTOWN 聘請YOHO生

21、活星級顧問，為業(yè)主全方位演繹健康快樂生活，并提供相應(yīng)的品味服務(wù)（例如YOHO小廚和YOHO好姐服務(wù)）。,通過和STARBUCKS 、MICROSOFT、SAMSUNG、EMI等多個國際著名品牌合作，為住戶提供國際化和高品味生活享受。,啟示：YOHOTOWN地處元朗，不具備很好的外部資源優(yōu)勢，這一特征和龍華項目十分相似。選擇服務(wù)來為項目增值，既有助于演繹項目推廣概念，又可以擺脫成本導向的定價限制，增加議價空間。,Gemdale Corporation,4. YOHO雜志在品牌演繹中的作用,新地為YOHOTOWN特別制作了一本全港首創(chuàng)獨一無二的品味生活雜志YOHO雜志，用以標榜YOHOLiving

22、概念。,第1期：2003-5-26推出，全面詮釋YOHOLIVING，安排在Starbucks內(nèi)派發(fā)，推出一周后5萬冊全部派發(fā)完畢。該雜志成為項目軟營銷階段樹立YOHO品牌的主要工具之一。,第2期：2004-1-13推出，以MegaTrends為主題，全方位探討工作、家庭、生活品味、家居生活、社群與聯(lián)系五大范疇的最新大趨勢，訪問了多位時尚專業(yè)人士，剖析居住與藝術(shù)的結(jié)合，內(nèi)容YOHO人口味。同時在項目1期幾近銷售完畢時推出，履行了YOHOTOWN不斷為住戶帶來驚喜地承諾。,啟示：用雜志來演繹樓盤概念似乎比樓書近人些。畢竟樓書會讓人覺得功利性較強，而雜志是立足于介紹。龍華項目可借鑒！,Gemdal

23、e Corporation,5. 周末及節(jié)假日活動的開心主題,啟示：這個活動方向龍華項目可以借鑒。,周末活動類型：年輕舞蹈員大跳YOHO勁舞，大擺人型YOHO姿勢、YOHO至擊樂、YOHOHip-hop勁舞及Quizshow活動 、捽碟表演等， 以豐富、開心、活力為主題。和樓盤的形象定位比較吻合。,Gemdale Corporation,6.營銷活動對營銷訴求點的持續(xù)表達,啟示：YOHOTOWN在銷售階段不斷的推出符合項目形象的活動，堅持不斷為業(yè)主帶來新的驚喜的承諾。營銷活動對營銷訴求點的持續(xù)表達，保持市場關(guān)注的新鮮度，值得龍華項目借鑒。,銷售階段的增值服務(wù)及推廣活動： 7月12日，邀請商務(wù)印

24、書館及瑜伽教練黃佩霞作為物業(yè)的星級顧問。 8月8日，推出新地會YOHOTown置業(yè)勁賞大抽獎。 9月8日，與元朗12間中小學合作，成立全港首個屋苑精英培訓計劃，即YO-YES少青精英培訓會。為下一代提供學業(yè)、體健、親子以及文化藝術(shù)四方面的培訓計劃， 11月23日，安排YOHOTown業(yè)主參觀西鐵車廠及車站。 12月25日，與商業(yè)電臺合作，舉行YOHO叱咤圣誕狂賞活動。 2004年1月13日，YOHO雜志第二期出版。,Gemdale Corporation,7.品牌建立階段的信息轟炸,啟示：這種宣傳成本極高（YOHOTOWN的前期宣傳成本為1億元）。但這種集中在某個時間段、通過各種途徑、連續(xù)的信

25、息轟炸，使得符號化的YOHO概念很快達到了人人皆知的效果。,軟銷階段， YOHOTown以紅色作主調(diào)，透過巴士戶外流動廣告、電視廣告及報紙廣告強勢演繹，亦作出名人效應(yīng)、品牌合作等多番新嘗試，其信息可謂鋪天蓋地、滿布大街小巷。達到了每天翻開報紙必有YOHO信息、日日公布新信息、天天開記者招待會的地步，連不懂英文的老人都知道有個叫YOHO的新樓盤要推出。宣傳費高達1億元，成為城中焦點。,Gemdale Corporation,8. 營銷推廣過程中的視覺沖擊,展示廳“如果你有心臟病、高血壓等病癥，請不要觀看以下的廣告”這是進入YOHO Town多媒體廣告展廳前的一段告知（此為基本大意）。 樓書色彩艷

26、麗，LOGO標識清晰，幾本樓書都分別有著不同的訴求主題， 售樓處布置每一個角落和道具都精心布置和安排，充分展現(xiàn)出年輕的氣息 樣板房四種不同風格的樣板房，時刻透露出年輕人的品味,Gemdale Corporation,第四部分：其他可借鑒點研究,銷售控制,7月2日，推出第二座2樓及3樓共16個單位（收票）,平均呎價1,560港元;最低呎價1,399港元，低于同區(qū)二手樓兩成的價錢，最低一套73萬，全港最平。單位面積介乎527至683平方呎。 7月5日，員工和VIP客戶內(nèi)購，售出近100套； 7月6日，開始公眾內(nèi)購，當日成交800套； 7月17日，第座個低價單位截止登記。 7月19日，公開發(fā)售第座個

27、低價單位，以抽簽方式進行。并即時封盤停售2、6座單位。 12月13日，第2座解封，當日售出64套； 12月18日，解封6座，當日售出48套；,Gemdale Corporation,銷售進度,7月5日，員工和VIP客戶內(nèi)購售出近100套； 7月6日，開始公眾內(nèi)購，當日成交800套； 8月7日，銷售逾千戶，套現(xiàn)12億，均價2000左右； 9月8日，售出1100戶，套現(xiàn)約16.5億元，平均呎價2100至2200元 9月26日，銷售約1200戶； 10月18日，銷售約1300戶，平均呎價約2150元 ； 11月15日，除2、6座，僅剩200戶房源； 12月23日，累售逾1700伙，套現(xiàn)20億元； 2

28、004年1月3日，已累積售出1850個單位，平均呎價2150元，套現(xiàn)21億元，1期尚余300多個單位待售，銷售率達80%,Gemdale Corporation,項目競爭環(huán)境,促銷當天，凡持有元朗YOHOTown已登記籌號的買家，到映濤軒參觀示范單位，即可獲得300元購物禮券，成功購入者可獲得1萬元購物禮券。 推出區(qū)域遷移大行動，位于新界個區(qū)域荃灣青衣屯門及元朗之居民,購入該盤單位,可額外獲1%樓價折扣優(yōu)惠。,Gemdale Corporation,項目競爭策略分析,5、6月份推廣軟銷階段，面對香港樓市的整體疲軟和各新盤紛紛降價的情況，新地表示對產(chǎn)品和市場有信心，不會因目前市場低迷狀態(tài)而降價；

29、 7月份，面對樓市有所升溫，很多樓盤紛紛加價，新地又表示YOHOTOWN暫不會加價； 面對片區(qū)同質(zhì)化競爭和同期競爭樓盤的直面競爭，YOHOTOWN始終表現(xiàn)出做好自己的態(tài)度，按照計劃進行推廣和銷售，樹立了市場對本項目的信心 采用低價入市，吸引市場的關(guān)注，并掀起一股投資炒作熱潮。,Gemdale Corporation,網(wǎng)站及社區(qū)論壇建設(shè)和維護,網(wǎng)站的設(shè)計時尚、陽光，斑斕的色彩和圖片具有很強的視覺沖擊力；,項目網(wǎng)站建設(shè)特征：,.hk/usr/ycontrol/signin,對YOHO生活方式的描述細膩感人、強引導性，增加客戶對YOHO生活的想象空間，切實體驗，如身臨其境。,網(wǎng)站內(nèi)容除了對產(chǎn)品進行詳盡的介紹外，還將重點放在YOHO生活方式的描述和渲染上（通過YOHO MAGAZINE 、YOHO CLUB 、 YOHO NEWS 、THE MAKING OF YOHO）。,Gemdale Corporation,Main Forum下共設(shè)有23個子討論區(qū)，按家居生活、興趣愛好、生活狀態(tài)等分，為有共同愛好、擁有共同話題的業(yè)主提供溝通交流的空間。子論壇的形成業(yè)主根據(jù)自身興趣自發(fā)形成，同時又具有一定的引導性。 家居生活YOHO 天地、家居佈置 、飲食好