1、 營銷策略與規(guī)劃 題目：比亞迪營銷策略分析 班級： # 學號： # 姓名： # 摘 要: 隨著居民收入水平的不斷提高，生活水平和質量的水漲船高，私車也作為家庭生活一個不可或缺的部分進入到百姓的生活中來。比亞迪公司在針對自身實際情況的基礎上，在汽車營銷體系上進行了相對精準的定位。本文主要從營銷戰(zhàn)略的市場目標定位、營銷及服務體系建設上進行了闡述。為了找準市場定位，在STP戰(zhàn)略設計上從人均GDP、人均可支配收入、各省私車保有量、車型需求、銷售淡旺季變化、消費行為等6大板塊通過精準的數據分析進行了對比分析；在營銷與服務體系建設上，采用了相對嚴謹的管理辦法和體系，為汽車的售前、售中、售后服務起到了重要的

2、支撐作用。 關鍵詞:比亞迪;STP戰(zhàn)略;策略分析 正 文： 第一節(jié) 汽車市場營銷環(huán)境分析 （1）當前經濟走勢對汽車市場的影響 2008年四季度以來，中央實施了積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，不斷豐富、充實、和完善“保增長、擴內需、調結構、惠民生”等內容的應對國際金融危機的一攬子計劃。隨著四萬億投資刺激計劃、十大產業(yè)振興規(guī)劃、加大科技投入、改善民生、穩(wěn)定出口等多項政策落實，對遏制經濟快速下滑、穩(wěn)定投資者和消費者信心發(fā)揮了積極的作用。 （2）文化因素 在我國現有消費水平下，在比亞迪所處的中低檔消費群中，顧客對價格因素的敏感程度度高。對于同樣尺寸的比亞迪與豐田花冠，價格相差4-5萬元，眾多消費者

3、與媒體的眼光都被吸引了過來，為比亞迪帶來了不錯的關注度與美譽度。 （3）政策因素 在國家積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策的大背景下，國家又針對汽車行業(yè)出臺了汽車產業(yè)調整和振興規(guī)劃，包括購置稅的減免、“汽車下鄉(xiāng)”、 加快老舊汽車報廢更新等一系列具體的措施，汽車產銷逐步走出低谷，呈現良好發(fā)展態(tài)勢。政策性因素成為促進今年汽車產銷增長的主要動力，結構性增長是當前汽車工業(yè)發(fā)展的突出特點。 第二節(jié) 比亞迪汽車產品及價格策略 一個優(yōu)秀品牌的核心價值在于其核心的產品，而優(yōu)質的產品就是企業(yè)面向市場最為重要的因素。在產品策略上比亞迪汽車一直自主研發(fā)，結合中國人力資源成本低的這一特點成功的推行了核心技術自己掌握的

4、低成本產品戰(zhàn)略。在產品設計上也充分的利用了產品差異化戰(zhàn)略形成了自己特有的競爭優(yōu)勢。 首先，在產品生命周期上根據不同車型設計的產品生命周期也有所不同，比如：F3的產品生命周期設計為五年，F0的產品生命周期設計為四年。在產品生命結束后即推出相應車系的換代產品以滿足市場需求。其次，行業(yè)內普遍存在的是一年半到三年在產品技術上進行更新換代，而比亞迪汽車技術上設計的更新周期均為九個月，這就意味著同一款車在一年內就會有相應的技術更新，技術上的先進性不但能吸引更多的消費者，同時也是比亞迪汽車品牌競爭力的一種體現。最后，產品的維修保養(yǎng)方面，比亞迪在深圳擁有自己的零部件生產基地，整車80%的核心零部件均由自己生產

5、。采用零部件直配的模式，零部件在市場中的流通由比亞迪直接控制，因此低廉的零部件及維修保養(yǎng)價格也是其比亞迪品牌市場場競爭力的主要因素之一。 在產品上市之前，比亞迪汽車就已經制定了一整套完整的價格戰(zhàn)略，各車型的價格也隨著市場銷售和競爭情況逐年有所變化。比亞迪汽車在每年的銷售淡季、旺季都會根據細分市場的具體情況進行不同的價格調整，合理的價格調整不但能保證產品的銷量，同時也能保證市場中產品的競爭力。比亞迪的車型一般采取的是一部到位的定價策略，也就是說比亞迪在車型上市時就將價格定得很有競爭力，在以后一般不會出現大幅降價的現象。這樣做的好處是，車在上市時就可以因較高的性價比吸引消費者的關注，同時又給消費者

6、傳遞了比亞迪的車保值這樣一個信息。 第三節(jié) 渠道策略 根據市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市場按地域性特點、文化及消費水平從南到北劃分為九個營銷大區(qū)即：廣東大區(qū)，湖南大區(qū)，浙江大區(qū)，上海大區(qū)，四川大區(qū)。 在渠道管理上，主要由當地的比亞迪汽車廠家團隊來進行對渠道進行考核、培訓與激勵并參與到經銷商的經營及日常工作，使經銷商團隊的整體素質迅速提高，另外也根據其市場銷售情況對渠道進行整合。 目前比亞迪汽車的渠道網絡已經覆蓋了整個細分市場中所有的區(qū)域，經銷商已經由最初的94家達到現在的近900家，其中4S經銷商已經由最開始的13%達到現在的65%。強大的網絡覆蓋為比亞迪汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。 第

7、四節(jié) 比亞迪汽車分銷渠道策略分析 4.1 分網銷售，緩解經銷商壓力、提高銷售網絡形象 比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經銷商帶來的壓力，同時經銷商也可以用更多精力來銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。在完善的渠道布局下，比亞迪十月銷量達到了4.6萬輛，其中F3更是30008輛的銷量獲得了月銷的冠軍。同時，比亞迪在后續(xù)網絡的建立中提高了進入門檻：初始資金在1000萬以上，同時對于企業(yè)的經營管理能力、商業(yè)信譽、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國際化品牌形象。 4.2 分區(qū)域推廣產品，深入二三線市場 在過我國各區(qū)域

8、經濟的發(fā)展是不平衡的，所以汽車廠商會按照各地消費能力的不同將市場劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場是指北京、上海、廣州、深圳等，其他的一些省會的城市我們可能把它放在二線市場的范圍內，一些地級市放到三線的市場。比亞迪上市初期采取的是一個區(qū)域一個區(qū)域來做，首先集中精力從二三線市場入手，避開了北京、上海、廣州等一線的城市，因為這些城市主要被合資品牌占據，消費者的品牌意識比較強，比亞迪作為一個新品牌盲目進入這個市場存在一定的風險。 一線市場是必爭之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況下，比亞迪也加強了其在二三線城市渠道的管理，同時用比2S更為靈活的銷售店向三線城市延伸。 4.3 與經銷商建立長期

9、的合作關系 好的渠道規(guī)劃必須有廠商和經銷商良好的合作關系作為基礎才能建立完善的渠道網絡。比亞迪在進入汽車行業(yè)之初提出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎，建平臺，建模具；第二個三年是上產品、樹品牌、打市場；到第三個三年是退出自己的核心產品，成為行業(yè)中堅力量。而比亞迪在后來的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進行。由此可以看出比亞迪進入汽車行業(yè)有著長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。再加上F3的持續(xù)熱銷，吸引了一大批有實力的經銷商進入了比亞迪的銷售網絡，原有的經銷商也加大投資建立新的店面，就連原先不愿進入比亞迪銷售網絡的有實力的經銷商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長期合作的關系。 第五節(jié) 促銷策略 在促銷方

10、面，充分考慮到各地市場的特殊性、季節(jié)性等因素，對不同的細分市場采用不同的促銷策略，價格折讓、禮包搭送及免費定期保養(yǎng)等促銷方式均為最常用的促銷手段。經銷商無權擅自降價促銷，如經銷商有促銷需求，需提前向當地的比亞迪營銷團隊提出申請，批準后才允許實施。對于促銷的嚴格監(jiān)控也充分保障了比亞迪汽車市場價格體系的穩(wěn)定。 針對汽車行業(yè)存在淡旺季的特點，在旺季來臨之前一個月，比亞迪汽車在全國各個市場就開始進行媒體覆蓋，同時廠家也會針對不同區(qū)域的反饋與需求制定不同的促銷策略。貼近消費者需求的促銷策略不但在汽車銷售旺季提供相應的銷售保障，同時也能拉近企業(yè)與消費者的距離，提高消費者對比亞迪汽車品牌的認知。 第六節(jié) 服

11、務策略 比亞迪汽車從07年末在營銷戰(zhàn)略中就制定了服務參與計劃，服務參與計劃的本質源于營銷中的4C理論，其核心旨在通過服務的手段在消費者進行購買決策時對消費者產生一定積極的作用。其中服務的便捷性第一次作為營銷戰(zhàn)略提出，具體包括信息傳遞的便捷性、顧客體驗的便捷性、企業(yè)與消費者互動的便捷性及購買過程的便捷性四個方面信息傳遞的便捷性，即消費者不必消耗過多的經歷就能獲得比亞迪汽車產品的相關信息，而針對這一點的直接做法之一就是通過廣告的手段，降低消費者信息搜集過程中所耗用的成本。 結論 經過兩個月的學習，我了解到了企業(yè)營銷的一些基本常識，也通過老師精彩的講解，使我更深刻的認識到一個企業(yè)的成長壯大并不是表面看起來的那么簡單，里面蘊涵著各種管理、營銷、服務等知識是外人所不知道的。也通過這次的學習了解到產品的品質及合理的定位是一切營銷策略的基礎，市場細分是營銷策略的核心，渠道網絡是營銷策略實施的保障，服務營銷關系到整個營銷策略實施的成敗。作為車輛工程專業(yè)的學生，對于汽車行業(yè)的產品營銷、售后服務等應當有所熟悉。但通過這次課程的學習，不僅了解到汽車行業(yè)，還了解到乳制品行業(yè)，酒店服務行業(yè)等其他行業(yè)的相關知識，極大的豐富的社會知識，學到了許多書本，學校學不到的東西。 參考文獻