1、汽車市場營銷,來自 中國最大的資料庫下載,汽車市場競爭戰(zhàn)略,一、汽車市場競爭環(huán)境分析 二、汽車市場競爭地位 三、汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略,來自 中國最大的資料庫下載,（一）競爭者分析,汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競爭者的五件事 1、誰是我們的競爭者？-識別汽車企業(yè)的競爭者 2、他們的戰(zhàn)略是什么？-辨識競爭者的戰(zhàn)略 3、他們的目標(biāo)是什么？-判定競爭者的目標(biāo) 4、他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？-評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 5、他們的反應(yīng)模式是什么？ -評估競爭者的反應(yīng)模式,一、汽車市場競爭環(huán)境分析,汽車企業(yè)競爭者可以分為四個層次：,1、識別汽車企業(yè)的競爭者,2、辨識競爭者的戰(zhàn)略,汽車企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及

2、其戰(zhàn)略變化的能力 在汽車行業(yè)內(nèi)，競爭者可以分為實行不同戰(zhàn)略的群體，每個群體由那些實行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成 一個汽車企業(yè)必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略，并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰(zhàn)略,3、判定競爭者的目標(biāo),判定每個競爭者在市場上追求什么？每個競爭者的行為推動力是什么？這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的 了解競爭者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重，我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應(yīng),4、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達到其目標(biāo)，取決于每個競爭者的資源和能力 汽車企業(yè)需要進一步辨認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 汽車企業(yè)應(yīng)收集每個競爭者業(yè)務(wù)上最近

3、的重要數(shù)據(jù)，還可進行顧客認識價值分析，從中看到競爭者的弱點，有利汽車企業(yè)避實擊虛,5、評估競爭者的反應(yīng)模式,汽車企業(yè)經(jīng)營者要了解競爭者的心理狀態(tài)，以預(yù)見競爭者的反應(yīng) 競爭中常見的反應(yīng)類型： （1）從容型 （2）選擇型 （3）兇狠型 （4）隨機型,6、選擇競爭者以便進攻和回避,汽車企業(yè)要收集競爭對手的信息，制定汽車企業(yè)的競爭策略，以便更好地確定在市場上與誰進行競爭 （1）強競爭者和弱競爭者 （2）近競爭者和遠競爭者 （3）良性競爭者和惡性競爭者,（二）競爭環(huán)境分析,汽車企業(yè)面臨五種競爭力量：,1、潛在加入者的威脅,雖然汽車行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙，但潛在加入者仍會因高盈利的誘惑而加入，由此帶來新的

4、經(jīng)營手段、新的資金，分享市場份額，導(dǎo)致價格波動，給原有汽車企業(yè)帶來競爭壓力 原有汽車企業(yè)的對策： 控制最佳資源來源 保持較低的成本 保持一定的規(guī)模經(jīng)濟 開發(fā)新的經(jīng)營方式,2、同行業(yè)競爭者的壓力,同行業(yè)競爭者往往以價格競爭、廣告戰(zhàn)、開發(fā)新產(chǎn)品、提供更多的為消費者服務(wù)等方式相互競爭，爭奪市場份額 汽車企業(yè)的對策： 直接競爭，針鋒相對； 避實求虛，選擇不同的目標(biāo)市場,3、替代產(chǎn)品的壓力,所謂替代產(chǎn)品，是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他汽車產(chǎn)品。 替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了對汽車消費者選擇同類汽車產(chǎn)品需要的爭奪。 替代產(chǎn)品為汽車行業(yè)設(shè)置了價格上限，對行業(yè)所有汽車企業(yè)都形成威脅。 汽車企業(yè)應(yīng)重視并識別替代產(chǎn)品

5、，汽車企業(yè)的對策： 改進原有產(chǎn)品質(zhì)量； 努力促銷，如大量而持久的廣告。,4、供應(yīng)商的議價能力,供應(yīng)商會通過索取高價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來向汽車企業(yè)施加壓力 供應(yīng)商的壓力會使汽車企業(yè)成本增加，利潤降低，在汽車行業(yè)中失去吸引力 汽車企業(yè)的對策： 針對一種產(chǎn)品或服務(wù)，可選擇兩家以上供應(yīng)商，提高汽車企業(yè)的議價能力 支持新的供應(yīng)商加入供給市場，增加原有供應(yīng)商的壓力 要求供給行業(yè)實行規(guī)格標(biāo)準化，可削弱供應(yīng)商的議價能力,5、汽車消費者的議價能力,汽車消費者的競爭方法主要是壓低價格，要求更好質(zhì)量的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，并且使競爭者之間彼此對立，導(dǎo)致汽車企業(yè)利潤大為減少 汽車企業(yè)的對策： 提高自己的質(zhì)量 按照一定的標(biāo)

6、準選擇合適的汽車消費者,第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略,一、汽車市場競爭環(huán)境分析 二、汽車市場競爭地位 三、汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略,（一）市場競爭地位類型,汽車企業(yè)必須認清自己在汽車行業(yè)中的真實地位，并以此為基礎(chǔ)，制定有效的競爭戰(zhàn)略 一般衡量市場地位的指標(biāo)是市場份額，也叫市場占有率 根據(jù)不同的市場占有率，市場地位可分為：,二、汽車市場競爭地位,（二）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,汽車企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的特點： （1）在客源市場上占有最大的市場份額 （2）在價格變動、服務(wù)方式革新、宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他汽車企業(yè) 處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的汽車企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先，可從三方面努力： （1）設(shè)法擴大總市場 （2）保持現(xiàn)有的市場

7、份額 （3）努力擴大市場占有率,（三）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,汽車企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的特點： （1）在汽車行業(yè)中位居第二或稍后位次的汽車企業(yè)，稱追趕型汽車企業(yè) （2）企業(yè)實力不一定比市場領(lǐng)導(dǎo)者低，有可能取代原來的領(lǐng)導(dǎo)者，成為新的霸主 處在市場挑戰(zhàn)者地位的汽車企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇： （1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 （2）選擇進攻戰(zhàn)略,（四）市場追隨者戰(zhàn)略,汽車企業(yè)市場追隨者的特點： （1）模仿或改進領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) （2）一般不能后來居上，超過創(chuàng)新者 （3）因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費用，故利潤較高 （4）市場追隨者數(shù)量多于市場挑戰(zhàn)者 處在市場追隨者地位的汽車企業(yè)有三類戰(zhàn)略角色可選擇： （1）緊跟者 （

8、2）模仿者 （3）改變者,（五）市場補缺者戰(zhàn)略,市場補缺者戰(zhàn)略即是小汽車企業(yè)為避免與大汽車企業(yè)競爭，把目標(biāo)定在小市場或大汽車企業(yè)不感興趣的市場，借助專業(yè)化對這些小市場提供有效的服務(wù)，成為補缺小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者 理想的補缺市場的特點： （1）足夠的規(guī)模和購買力； （2）市場發(fā)展的潛力 （3）被大的競爭者所忽視； （4）專門化的技能和資源 （5）能在顧客中建立良好信譽；（6）往往是中小汽車企業(yè) 補缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念專門化，即小汽車企業(yè)以專門的產(chǎn)品、專門的方式服務(wù)于專門的顧客。具體的專門化策略為： （1）以最佳的時效和效果為目標(biāo)對象服務(wù) （2）通過滿足特殊對象的需要從而實現(xiàn)差異化 （3）通過服務(wù)這一對

9、象從而降低經(jīng)營成本,第四節(jié) 汽車市場競爭戰(zhàn)略,一、汽車市場競爭環(huán)境分析 二、汽車市場競爭地位 三、汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略,（一）市場競爭的基本戰(zhàn)略,美國管理學(xué)家邁克爾波特（Michael Porter)提出處在競爭激烈行業(yè)中的企業(yè)，面對競爭對手的三種基本戰(zhàn)略： 1、成本最低化戰(zhàn)略（也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，Overall cost leadership) 2、差別化戰(zhàn)略（也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，Differentiation) 3、專一化戰(zhàn)略（也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，F(xiàn)ocus),三、汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略,（二）成本最低化戰(zhàn)略（也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，Overall cost leadership),成本最低化戰(zhàn)

10、略是指汽車企業(yè)在行業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位，并按這個目標(biāo)設(shè)計一系列方針政策 在成本最低化戰(zhàn)略下，汽車企業(yè)必須全力控制成本和費用，減少開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告費用，使得資源最大化的利用,（二）成本最低化戰(zhàn)略（也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，Overall cost leadership),成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢： 贏得成本最低的地位 成本最低化戰(zhàn)略缺點： 1. 低成本優(yōu)勢是短暫的，容易被技術(shù)優(yōu)勢取代 對于成本過于關(guān)注，就會降低對服務(wù)質(zhì)量、服 務(wù)特色等其他方面的重視程度 3. 這個戰(zhàn)略容易被競爭對手模仿,（三）差別化戰(zhàn)略（也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略， Differentiation),差別化戰(zhàn)略的含義是將汽車產(chǎn)品或服務(wù)差別化

11、，創(chuàng)造出一種與其競爭對手不同的特點，形成鮮明的對比 一家汽車企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面，比如服務(wù)、形象、銷售、內(nèi)部管理等 汽車企業(yè)可以采取單一差別化，也可以采取多方面差別化,（三）差別化戰(zhàn)略（也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略， Differentiation),差別化戰(zhàn)略優(yōu)勢： 產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以使汽車企業(yè)站在主動地位 具有差別特點的產(chǎn)品和服務(wù)在市場上處于壟斷地位 容易吸引一批忠誠度較高的顧客 差別化戰(zhàn)略缺點： 差別化產(chǎn)品或服務(wù)價格相對較高 有特色的服務(wù)很容易被別人模仿 為了使自己的產(chǎn)品或服務(wù)差別于別人，必須投入大量的資源,（四）專一化戰(zhàn)略（也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，F(xiàn)ocus),專一化戰(zhàn)略是指把汽車資

12、源集中到某一目標(biāo)市場上，使汽車產(chǎn)品或服務(wù)具有高度差異的戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略能夠使汽車資源得以最大限度的利用，能在其特殊的目標(biāo)市場中獲得低成本或差別化優(yōu)勢，能基本上壟斷它的目標(biāo)市場,（四）專一化戰(zhàn)略（也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，F(xiàn)ocus),專一化戰(zhàn)略優(yōu)勢： 通過針對性服務(wù)，建立牢固的市場地位 高度差異化的產(chǎn)品，使汽車企業(yè)與顧客在價格抉擇中占主導(dǎo)地位 高度差異化可防止產(chǎn)品或服務(wù)在短期內(nèi)產(chǎn)生替代品 專一化戰(zhàn)略缺點： 風(fēng)險較大，與總成本最低化戰(zhàn)略相比，不具備優(yōu)勢 高度差異化的產(chǎn)品，有可能被差別化戰(zhàn)略所抵消,第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略,案例：誰是贏家?,福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本汽車取得了美國汽車市場的很大份額，因為它們供應(yīng)的汽車經(jīng)濟、省油。日本人進一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車，以質(zhì)取勝。當(dāng)美國的汽車制造商注重高生產(chǎn)質(zhì)量時，日本汽車制造商又提出“知覺質(zhì)量”的理念，即汽車外形及其內(nèi)飾的視覺美感和感覺舒適。一位福特公司前任工程師解釋說：“這種轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃電動窗戶上下有速度空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競爭的細微差別?！?第五章 汽車市場營銷戰(zhàn)略,本章總結(jié),本章從引入汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念入手，分別介紹了汽車服務(wù)戰(zhàn)略、顧客滿