1、第10章 連鎖與特許經(jīng)營,教學要點 10.1 連鎖經(jīng)營 10.2 特許經(jīng)營,第10章 連鎖與特許經(jīng)營,教學目的 本章主要介紹了連鎖經(jīng)營的概念、類型；特許經(jīng)營的本質(zhì)、特許經(jīng)營的類型、特許經(jīng)營的主要要素等內(nèi)容。 基本要求 要求學生能夠掌握和了解連鎖經(jīng)營與特許經(jīng)營基本特征、類型及連鎖經(jīng)營的發(fā)展方向等。 教學時數(shù) 2學時,小資料 連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國，世界上第一家連鎖商店是1859年美國的太平洋和大西洋茶葉公司。6年的時間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%。 50年代末、60年代初以來，歐洲、日本也逐漸出現(xiàn)了連鎖商店，并得到迅速發(fā)展，后來逐步演化為一種主

2、要的商業(yè)零售形式。 在中國，1984年8月皮爾卡丹專賣店在北京的開業(yè)，被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。,20世紀零售商業(yè)的劃時代革命,10.1 連鎖經(jīng)營,1、連鎖經(jīng)營的含義 連鎖經(jīng)營是指同一資本所有，經(jīng)營同類商品和服務，由同一個總部集中管理領導，共同進行經(jīng)營活動的經(jīng)營形式。,2、連鎖商店的類型,（1）按主導企業(yè)類別劃分 生產(chǎn)廠家主導型連鎖 批發(fā)商主導型連鎖 零售商主導型連鎖,連鎖商店的類型,（2）按行業(yè)標識劃分 商業(yè)連鎖 飲食業(yè)連鎖 服務業(yè)連鎖,連鎖商店的類型,（3）按經(jīng)營形式劃分 超級市場連鎖 便民商店連鎖 專業(yè)商店連鎖 百貨商店連鎖 郊區(qū)購物中心連鎖 快餐店連鎖，等等,連鎖商店的類型,（4）按地

3、理范圍劃分 地區(qū)性連鎖 跨地區(qū)連鎖 全國性連鎖 國際性連鎖,3、連鎖經(jīng)營的品種選擇,最重要的2條原則 （1）是否有利可圖 （2）是否便利消費者,符合以上原則的品種應具備以下條件,消費量大、 購買頻率高 普及程度高、 采購進貨容易 產(chǎn)品均質(zhì)性強，穩(wěn)定性強 可替代性強、 毛利高、 季節(jié)性強 能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營品種結構個性 能夠滿足以上條件的品種必然是既能大量經(jīng)營，又能帶來豐厚收益的品種。,4、連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢,規(guī)模效應： （1）進貨量大，同廠商有很強的議價能力，能獲得較低的進貨價格。 （2）可以節(jié)約廣告費用 （3）可以節(jié)約大量的流通費用 （4）享有研究、培訓、學習等的規(guī)模優(yōu)勢,連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢,專業(yè)化

4、標準化 集中化 信息化,連鎖經(jīng)營除了有規(guī)模效應的優(yōu)勢外，還具有：,專業(yè)化(speacialization),即將一切工作都盡可能地細分專業(yè)。這種專業(yè)化既表現(xiàn)在總部與各成員店及配送中心的專業(yè)分工，也表現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)、崗位、人員的專業(yè)分工上。 通過這種職能上的專業(yè)分工，各部門責權明確，大大提升了經(jīng)營效率。,標準化(standard),即將一切工作都按規(guī)定的標準去做。連鎖經(jīng)營的標準化，表現(xiàn)在兩個方面： （1）商品服務的標準化。 （2）企業(yè)整體形象標準化 通過標準化，保證了各連鎖店的一致性。,麥當勞的標準化經(jīng)營,人們熟知的麥當勞，其全世界的餐廳都有一個金黃色“M”形的雙拱門，都以紅色和黃色為主。店鋪內(nèi)的

5、布局也基本一致：壁柜全部離地，都裝有屋頂空調(diào)系統(tǒng)，桌椅的樣式和擺設也都有統(tǒng)一的要求。 根據(jù)統(tǒng)計，最適合人們從口袋里掏出錢來的高度是92cm，因此，麥當勞柜臺設計都92cm為標準；所有薯條采用“芝加哥式”炸法，即預先炸3分鐘，臨時再炸2分鐘，從而令薯條更香更脆；在麥當勞與漢堡包一起賣出的可口可樂，據(jù)測在4時味道最甜美，于是全世界麥當勞的可口可樂溫度，統(tǒng)一規(guī)定保持在4；面包厚度在17mm時，入口味道最美，于是所有的面包做17mm厚。,只有集中管理，才能實現(xiàn)企業(yè)的協(xié)調(diào)運作。 連鎖經(jīng)營的管理權完全集中在總部，由總部根據(jù)統(tǒng)一的規(guī)劃方針，負責連鎖公司的人事、財務、投資、分配、采購、促銷、物流、商流、信息等

6、方面的高度集中統(tǒng)一管理與經(jīng)營，店鋪只負責銷售業(yè)務。,集中化,信息是連鎖經(jīng)營的神經(jīng)，進入信息時代以來，電子計算機技術的不斷發(fā)展，為連鎖經(jīng)營插上了翅膀，大大提高了連鎖企業(yè)的管理效率，推動了連鎖企業(yè)的不斷擴張。,信息化,5、連鎖經(jīng)營的劣勢,（1）管理難度加大 （2）高速擴張容易忽視質(zhì)量 （3）分店的自主權很小 （4）一店失敗會影響整個連鎖企業(yè),10.2 特許經(jīng)營,1、特許經(jīng)營的含義 特許經(jīng)營是指特許權授予人與被授予人之間通過協(xié)議，授予受許人使用特許權授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術、經(jīng)營規(guī)模的權利。 為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換得在一定區(qū)域內(nèi)出售商品或服務的權利，并須遵守合同中

7、關于經(jīng)營活動的其他規(guī)定。,以特許合同的形式授權受許人使用授予人的品牌、技術、專利或服務,授予人,受許人,特許合同,品牌、技術,2、特許經(jīng)營的特點,優(yōu)點： 將經(jīng)營失敗的危險降至最低 受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低,缺點： 創(chuàng)新余地少 加盟店易陷入經(jīng)營和資金風險之中 獨立性低 總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響 由于合同期限限制，中途轉(zhuǎn)讓較困難,3、特許經(jīng)營的主要類型,1產(chǎn)品、商標型特許經(jīng)營是一種傳統(tǒng)特許經(jīng)營方式，在這種模式中特許人允許受許人對其制定產(chǎn)品和商標進行商業(yè)開發(fā)。 2經(jīng)營模式型特許經(jīng)營又被稱為第二代特許經(jīng)營，是最近一二十年發(fā)展較快的特許經(jīng)營形式

8、。受許人不僅適用特許人的產(chǎn)品和商標，而且要接受全套的經(jīng)營方式的培訓。,3制造加工業(yè)特許經(jīng)營 該模式中，受許人要自己投資建廠，加工或制造從特許人那里取得特許權的產(chǎn)品，然后向批發(fā)商或零售商出售，受許人不與消費者直接聯(lián)系。,4、選擇受許人應考慮的因素,經(jīng)驗、 財力 、 受許人的規(guī)模 健康 、婚姻狀況 、獨立性 信任 、管理能力 、和睦相處,5、特許人向受許人提供的服務,特許人向受許人提供的服務有兩類： （1）初始服務 （2）后續(xù)服務。 初始服務包括一些基本的培訓，通過初始服務，能把一個沒什么從商經(jīng)驗的受許人轉(zhuǎn)變成一個能獨立從事特許經(jīng)營業(yè)務的商人。,后續(xù)服務則能幫助受許人更成功的經(jīng)營業(yè)務，具體包括很多

9、內(nèi)容： 監(jiān)督和支持 持續(xù)的培訓 廣告和促銷 研究和開發(fā),6、特許經(jīng)營的主要要素,特許經(jīng)營的主要要素由特許權、特許經(jīng)營合同和特許經(jīng)營費用三部分組成。 （1）特許權 特許權是企業(yè)建立特許經(jīng)營關系時應考慮的最主要的要素?？梢苑譃橐韵聝纱箢悾?1）特許人的知識產(chǎn)權 2）特許人的其它專屬權利。,（2）特許經(jīng)營合同,特許經(jīng)營合同是一個相當重要的文件，是一種契約關系，合同對于特許人和受許人都至關重要。 特許經(jīng)營的加盟店與總部之間的關系是以簽訂特許合同為基礎的。通過合同，總店允許加盟店使用自己的全套軟件，并要求加盟店按自己的模式去經(jīng)營，并對加盟店有監(jiān)督、指導權利，同時也負有培訓加盟者、向加盟者提供合同規(guī)定的幫

10、助和服務的義務。,特許經(jīng)營合同的內(nèi)容,特許經(jīng)營合同通常包括以下內(nèi)容： （1）導言。（2）合同的期限。（3）費用。（4）出售給受許人的商品或服務。（5）財務報告與核查。（6）地點選擇和地區(qū)指定。（7）準備營業(yè)地點。（8）特許分店營業(yè)場所的租賃。（9）商標、服務標記及其他商業(yè)符號。（10）貿(mào)易名稱和操作程序的使用。（11）促銷與廣告。（12）培訓計劃。（13）特許人指導特許分店和控制受許人的商品與服務質(zhì)量的權利。（14）特許人的輔助管理和業(yè)務指導。（15）特許經(jīng)營的商業(yè)程序。（16）機密信息。（17）競爭限制條款。（18）特許合同的讓渡。（19）優(yōu)先購買的權利。（20）展期。（21）終止。（22）

11、特許合同終止或?qū)闷跁r受許人的義務。（23）一些財務交易方面的問題。（24）仲裁。,（3）特許經(jīng)營的費用,特許經(jīng)營體系是需要支付一定費用的，主要有兩種費用 （1）特許加盟費。是指被受許人為獲得特許經(jīng)營權而向特許人支付的一次性費用，類似于“入會費”。 （2）特許經(jīng)營費。是指受許人在使用特許經(jīng)營權過程中按一定的標準或比例向特許人定期支付的費用。,7、特許經(jīng)營體系的維護,建立和維護良好的特許經(jīng)營關系的7個方面： （1）樹立正確特許經(jīng)營理念 特許人和受許人雙方只有正確認識特許經(jīng)營運作的原則和規(guī)律，本著平等協(xié)作、互利雙贏、共同發(fā)展的基本理念，才能減少沖突，避免不必要的損失，才可能實現(xiàn)真正的雙贏。,（2）建

12、立受許人選擇評估系統(tǒng),建立良好的特許經(jīng)營關系，必須把握好受許人選擇關，如果一開始的時候就選錯了合作伙伴，必將為以后的失敗埋下的隱患。,（3）設計合理的利益分配機制 合理的利益分配機制可使特許人和受許人都能獲得合理的投資回報，這樣特許經(jīng)營關系才能夠穩(wěn)定、長久。 （4）簽訂完備的特許經(jīng)營合同 通過完備的特許經(jīng)營合同能夠明確雙方的權利和義務，避免不必要的糾紛。即便萬一發(fā)生沖突和糾紛，特許經(jīng)營合同也是一個很好的權益保護的依據(jù)。,（5）搭建通暢的溝通交流平臺,特許人應該加強與受許人的交流，因為有效的溝通和交流也是合作取得成功的關鍵。 特許經(jīng)營企業(yè)可以通過組織加盟商論壇、專題研討會等方式，了解受許人的想法以及遇到的各種問題，并給予盡可能的幫助。同時特許人還可以通過送生日禮物、節(jié)日問候等方式與受許人建立的良好個人關系。,（6）不斷加強對加盟店的支持和管理 受許人之所以加盟某一個特許經(jīng)營體系，就是因為能得到特許人的支持而更容易獲得成功。特許人只有通過對受許人