1、樣板市場(chǎng)建設(shè)樣板市場(chǎng)，即榜樣市場(chǎng)，具有不可取代的作用，同時(shí)樣板市場(chǎng)操作的成功可有效復(fù)制到其他市場(chǎng)，帶動(dòng)其他市場(chǎng)，那么將從以下五個(gè)方面進(jìn)行樣板市場(chǎng)建設(shè)的闡述。一、什么是樣板市場(chǎng)？營(yíng)銷(xiāo)中的樣板市場(chǎng)可定義為：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷(xiāo)、售程服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng)，樣板市場(chǎng)無(wú)絕對(duì)的大小之分，樣板店、樣板街、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式。 樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng)、激活休眠市場(chǎng)、樹(shù)立渠道或終端信心、試銷(xiāo)新品等目的，而精心打造的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。建設(shè)樣板市場(chǎng)是快消品營(yíng)銷(xiāo)中企

2、業(yè)行銷(xiāo)策略落地的重要手段之一。二、樣板市場(chǎng)有什么作用？1、探尋適合本類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)操作模式，形成可復(fù)制；投石問(wèn)路，不斷的嘗試新的市場(chǎng)操作方法、新思路、新的推廣方式，在不斷的嘗試、探索的過(guò)程中總結(jié)市場(chǎng)操作模式，并形成固定的樣板市場(chǎng)打造方法，進(jìn)行模式復(fù)制，快速市場(chǎng)其他區(qū)域市場(chǎng)的成長(zhǎng)。2、以點(diǎn)帶面，形成區(qū)域內(nèi)快速招商；建立樣板的核心意義之一就是市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)的快速招商，以市場(chǎng)的實(shí)際表現(xiàn)，拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)地考察，建立經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的信心，以市場(chǎng)表現(xiàn)做出論證，尤其是省區(qū)域內(nèi)、地市區(qū)域內(nèi)的樣板市場(chǎng)。3、團(tuán)隊(duì)拉練，打造高效團(tuán)隊(duì)；在市場(chǎng)打造的過(guò)程中，拉練團(tuán)隊(duì)，下沉市場(chǎng)，抓基礎(chǔ)工作，實(shí)際的體驗(yàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)，同時(shí)在作業(yè)的

3、過(guò)程中不斷通過(guò)培訓(xùn)、知道，提高整體團(tuán)隊(duì)的職業(yè)技能，同時(shí)通過(guò)樣板市場(chǎng)建設(shè)的核心指標(biāo)達(dá)成作為KPI考核指標(biāo)，以激勵(lì)方式提升團(tuán)隊(duì)積極性。4、市場(chǎng)戰(zhàn)略、投入產(chǎn)出比預(yù)算等規(guī)劃驗(yàn)證，為其他市場(chǎng)做出依據(jù)；樣板市場(chǎng)的另一個(gè)要求就是驗(yàn)證功能，尤其是市場(chǎng)戰(zhàn)略的落地性、市場(chǎng)費(fèi)用的投入比例，推廣手段的正確性及收效性等等，以樣板市場(chǎng)為前提進(jìn)行費(fèi)用、人力等方面的投入，而后進(jìn)行總結(jié)分析，找出不同類(lèi)市場(chǎng)投放的比例差。6、提升渠道商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商積極性；以廠家的各項(xiàng)投入，拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商等人員的積極性，以廠家為表率作用，市場(chǎng)一下工作的積極性，留給經(jīng)銷(xiāo)商人員的良好印象，同時(shí)在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客情的建立及加深，建議專業(yè)客情，形成廠

4、商關(guān)系和諧，共做市場(chǎng)的局面。7、快速實(shí)現(xiàn)區(qū)域業(yè)績(jī)提升及消費(fèi)者認(rèn)知；聚焦優(yōu)勢(shì)的資源，集中手段進(jìn)行渠道拉動(dòng)、消費(fèi)者拉動(dòng)，市場(chǎng)產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)的動(dòng)銷(xiāo)率、周轉(zhuǎn)率，拉近與消費(fèi)者的距離，提升產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度。8、形成對(duì)競(jìng)品的有效壁壘，抵御同類(lèi)競(jìng)品。建立有效的壁壘，根據(jù)地，抵御同類(lèi)競(jìng)品的進(jìn)軍，以樣板市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)沖擊競(jìng)品的進(jìn)入，如鋪市率優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者拉動(dòng)優(yōu)勢(shì)等等。三、樣板市場(chǎng)分類(lèi)按照不同的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場(chǎng)可分為不同的類(lèi)型。1按作用分類(lèi)，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng)、銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)與形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)。 形象樣板市場(chǎng)：是企業(yè)為招商所需，投入一定的財(cái)力、人力與物力經(jīng)包裝而成的市場(chǎng)。該類(lèi)樣板市場(chǎng)一般只在終端鋪點(diǎn)

5、、生動(dòng)化、短期促銷(xiāo)、人員維護(hù)等方面有較好的市場(chǎng)形象，是專門(mén)用來(lái)給人“看”的“亮點(diǎn)市場(chǎng)”。建設(shè)形象樣板市場(chǎng)的企業(yè)，一般其產(chǎn)品、甚或品牌的認(rèn)可率較低，處于推廣階段。在長(zhǎng)期維護(hù)形象的條件下，形象樣板市場(chǎng)也會(huì)逐步向形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)轉(zhuǎn)化。 銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)：一般為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，在銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)中企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中居于銷(xiāo)量領(lǐng)先地位，消費(fèi)者認(rèn)可度很高，品牌或產(chǎn)品自身的拉力強(qiáng)勁，為企業(yè)的“金牛”型市場(chǎng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)慘烈的快消品市場(chǎng)，銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)一般在形象上也處于領(lǐng)先地位。 形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)：為上述兩類(lèi)樣板市場(chǎng)的結(jié)合體，形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)不但在銷(xiāo)量上為企業(yè)的成熟市場(chǎng)，而且在終端形象的維護(hù)、銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造等方面均為同行業(yè)

6、中的佼佼者。企業(yè)著力打造的形象銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)戶，在弱勢(shì)市場(chǎng)啟動(dòng)、空白市場(chǎng)招商、新品試銷(xiāo)、人員培訓(xùn)、事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展等方面均有突出的作用。2按覆蓋面分類(lèi)，樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng)、區(qū)域性樣板市場(chǎng)、樣板街、樣板店等幾個(gè)方面。四、樣板市場(chǎng)選擇的考慮因素？1、經(jīng)銷(xiāo)商配合度及配置企業(yè)付出再多，樣板市場(chǎng)的打造也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的配合及團(tuán)隊(duì)，其次就是經(jīng)銷(xiāo)商的資源配置，如車(chē)輛配送、倉(cāng)儲(chǔ)、資金等方面的要求，只有廠商各項(xiàng)資源到位的情況下才能進(jìn)行樣板市場(chǎng)的打造。2、銷(xiāo)量因素在市場(chǎng)選擇的過(guò)程中，另一個(gè)考慮因素就是銷(xiāo)量，就是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的表現(xiàn)情況，與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，產(chǎn)品是否可以超過(guò)或占據(jù)區(qū)域內(nèi)同品類(lèi)第一品牌

7、。3、代表性及影響力選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性，同時(shí)樣板市場(chǎng)要在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的影響力，以保證樣板市場(chǎng)形成后發(fā)揮其作用，影響周邊市場(chǎng)。4、模式可復(fù)制性樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷(xiāo)模式探索、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng)。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣，在組織形式、銷(xiāo)售通路、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性。5、規(guī)模性規(guī)模是復(fù)制的前提，無(wú)規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒(méi)有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中，對(duì)消費(fèi)人群、終端通路、媒介組合、銷(xiāo)售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。尤其在建設(shè)銷(xiāo)量樣板市場(chǎng)或形象銷(xiāo)量樣

8、板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售回款及費(fèi)效比是一個(gè)重要的指標(biāo)。不同規(guī)模形成影響力不同，同時(shí)不同規(guī)模的市場(chǎng)操作模式不同，且可復(fù)制性不同。五、如何建設(shè)樣板市場(chǎng)？1、樣板市場(chǎng)建設(shè)的核心指導(dǎo)思想：聚焦、前置、持續(xù)2、樣板市場(chǎng)建設(shè)的幾個(gè)核心指標(biāo)鋪市率：產(chǎn)品在市場(chǎng)的可見(jiàn)度、曝光率；核心店：銷(xiāo)量的核心來(lái)源；KA渠道：產(chǎn)品的核心展示、推廣場(chǎng)地；生動(dòng)化建設(shè)：產(chǎn)品形象的提升系統(tǒng)；推廣活動(dòng)場(chǎng)次：產(chǎn)品活躍度的保證。3、樣板市場(chǎng)建設(shè)操作步驟市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，對(duì)擬定市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略布置、樣板市場(chǎng)打造的基礎(chǔ)工作，只有深挖市場(chǎng)的情況，對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，才能為樣板市場(chǎng)打造提供充分的參考依據(jù)。調(diào)研內(nèi)容主要分為：

9、a：市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研：是夠有作為樣板市場(chǎng)的潛力及市場(chǎng)地位性；b：目標(biāo)消費(fèi)人群調(diào)研：清晰消費(fèi)滿群體的消費(fèi)特點(diǎn)、心理、行為、場(chǎng)地、年齡等；c：競(jìng)品調(diào)研：競(jìng)品的價(jià)格、渠道利潤(rùn)、主銷(xiāo)渠道、傳播與促銷(xiāo)策略等；d：渠道情況調(diào)研：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道類(lèi)型及占比，消費(fèi)者主銷(xiāo)渠道情況等；e：終端調(diào)研：核心終端狀況、進(jìn)入成本等；f：傳播媒介調(diào)研：媒介環(huán)境、主流媒體等；樣板市場(chǎng)打造策略規(guī)劃在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研匯總的基礎(chǔ)上對(duì)既定的樣板市場(chǎng)進(jìn)行整體規(guī)劃，明確目標(biāo)及步驟操作等，形成樣板市場(chǎng)打造專案，并具有落地的執(zhí)行性及操作性，方案主要涵蓋以下內(nèi)容：a：市場(chǎng)打造的目標(biāo)：明確區(qū)域范圍內(nèi)的銷(xiāo)售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)等；b：市場(chǎng)渠道銷(xiāo)售模式：采用何種分銷(xiāo)

10、模式：直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)、直分銷(xiāo)等；c：市場(chǎng)策略：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)策略及營(yíng)銷(xiāo)組織的確立；d：推進(jìn)過(guò)程：明確責(zé)任人及時(shí)間推進(jìn)排期，形成追蹤機(jī)制；e：費(fèi)用預(yù)算：對(duì)樣板市場(chǎng)進(jìn)行整體費(fèi)用投入進(jìn)行預(yù)算，涵蓋人、財(cái)、物；組織保障依據(jù)對(duì)樣板市場(chǎng)建設(shè)的規(guī)劃及策略，搭建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行系統(tǒng)樣板市場(chǎng)操作的培訓(xùn)及動(dòng)員，推動(dòng)市場(chǎng)建設(shè)的發(fā)展及落地執(zhí)行，團(tuán)隊(duì)建設(shè)需明確的主要內(nèi)容有：a：組織架構(gòu)的設(shè)置：明確指揮與協(xié)調(diào)系統(tǒng)；b：崗位職責(zé)說(shuō)明：明確各崗位人員的工作職責(zé)及任職要求，做到各盡其職；c：團(tuán)隊(duì)激勵(lì)：績(jī)效考核機(jī)制，根據(jù)樣板市場(chǎng)建設(shè)的核心指標(biāo)進(jìn)行各崗位人員的KPI考核指標(biāo)，制定薪資績(jī)效考核辦法，提升團(tuán)隊(duì)作業(yè)的積極性；執(zhí)行推進(jìn)在落地執(zhí)行的過(guò)程中，一定要對(duì)各項(xiàng)核心指標(biāo)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)團(tuán)隊(duì)的作業(yè)一定要進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，并在作業(yè)的過(guò)程中不斷修正