1、1,第 章,產(chǎn)品設(shè)計與提升,6,使命：為客戶利益而努力創(chuàng)新 創(chuàng)造世界最優(yōu)秀、最具創(chuàng)新性的產(chǎn)品 讓更多的人獲得更新、更好的技術(shù) 聯(lián)想集團,2,需求必須物化為產(chǎn)品，才能滿足顧客的需求 好的產(chǎn)品既是滿足需求的手段，也是激發(fā)需求的引信 好的產(chǎn)品需要構(gòu)思還要隨著需求的演變不斷完善 好的產(chǎn)品要能適應(yīng)顧客的經(jīng)濟能力、知識視野、條件約束 好的產(chǎn)品既要為企業(yè)創(chuàng)造利潤，還要給顧客創(chuàng)造價值,產(chǎn)品既可以是有形的物品，也可以是無形的服務(wù)。,3,產(chǎn)品在市場上包括實體產(chǎn)品、服務(wù)、事件、地點、財產(chǎn)、信息、觀念等。針對產(chǎn)品的用途，可把產(chǎn)品分為,各類社會經(jīng)濟組織購買的，用于維持其生產(chǎn)發(fā)展需求的產(chǎn)品,用于滿足消費者 生活需求的產(chǎn)品

2、,6.1 產(chǎn)品分類,工業(yè) 用品,物質(zhì) 產(chǎn)品,服務(wù) 產(chǎn)品,體驗 產(chǎn)品,4,物質(zhì)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品,(1)方便品 日用品、沖動品和急用品 日用品：牙膏、食品；沖動品：結(jié)賬臺旁的口香糖、報紙；急用品：暴雨時買雨傘、中暑時買消暑片 (2)選購品 同質(zhì)選購品和異質(zhì)選購品 比較經(jīng)久耐用、購買頻率較低、單價較高 西裝、家用電器、住房、轎車 (3)特殊品 如限量版的品牌包等 (4)非渴求品 商業(yè)保險、煙塵檢測儀等,5,6.1.1 物質(zhì)產(chǎn)品,物質(zhì)產(chǎn)品作為一種有形產(chǎn)品，主要用于滿足消費者的功利性需求。消費者通過物質(zhì)產(chǎn)品的購買與使用，以獲得產(chǎn)品具體的功能性利益。按照消費者的購買習(xí)慣，物質(zhì)產(chǎn)品可分為多種類型，并

3、各具不同的用途、使用場合、消費行為和營銷特點。,6,案例：方便第一,對于方便品而言，由于其產(chǎn)品價格不高，消費、購買較為頻繁，且品牌間的相互替代性很強，因此在營銷過程中，購買的方便性（渠道）就成為營銷的關(guān)鍵。營銷者一方面要加大廣告力度，以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌更廣為人知，另一方面，要不斷提高產(chǎn)品與消費者之間的接觸度，加強渠道建設(shè)，使消費者能夠容易購買。,7,服務(wù)產(chǎn)品特征： 無形性 不可分離性 不可儲存性 品質(zhì)的不確定性,服務(wù)產(chǎn)品,6.1.2 服務(wù)產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品的營銷特征： 服務(wù)過程中的互動營銷 生產(chǎn)者是最重要的營銷者 內(nèi)部營銷意義重大 強調(diào)品牌及形象 分銷渠道不同,服務(wù)通常指某種活動，是服務(wù)提供者

4、代替或幫助服務(wù)接受者完成一項作業(yè)或活動，其結(jié)構(gòu)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生和轉(zhuǎn)移,8,案例：如何使服務(wù)需求與供給同步,物質(zhì)產(chǎn)品供給和需求異步可依靠庫存來調(diào)度，由于服務(wù)產(chǎn)品不可儲存，其供給和需求異步的調(diào)節(jié)可以如何實現(xiàn)呢？ （1）差別定價 階梯電價 vs. 分時電價 （2）低估期的新需求開發(fā) （3）高峰期的服務(wù)簡化 （4）提高高峰期的供給能力 （5）提供供給能力共享,9,案例：玫琳凱的內(nèi)部營銷之道,玫琳凱的內(nèi)部營銷 員工是第一營銷對象,10,體驗產(chǎn)品特征： 精神產(chǎn)品 生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一 參與的個性化,體驗產(chǎn)品,6.1.3 體驗產(chǎn)品,體驗產(chǎn)品的營銷特征： 創(chuàng)造精神主題 選擇合適的載體 提供創(chuàng)作條件,體驗

5、：在企業(yè)提供的消費情境中，顧客因參與設(shè)計、協(xié)助推動或因其他因素沉浸在整個消費過程中所產(chǎn)生的美妙而深刻的感覺。,11,體驗產(chǎn)品特征,參與的個性化：有效的體驗過程要求消費者以其個性化的方式參與、觀察或沉浸到整個消費過程。,生產(chǎn)者和消費者的統(tǒng)一：企業(yè)負責(zé)體驗流程、舞臺及道具的提供和氛圍的營造。消費者在外部體驗情境刺激和內(nèi)在心理驅(qū)動下，通過一系列復(fù)雜心理過程，獲得一種難忘的感覺。,溫馨、刺激、新鮮，體驗產(chǎn)品的作用在于塑造消費者的心理共鳴，無形的，導(dǎo)致消費者,12,體驗產(chǎn)品的營銷特征,提供創(chuàng)造條件：讓消費者在體驗過程中不斷有所發(fā)現(xiàn)，滿足其對體驗感受與強度的需求；讓消費者的參與過程中通過互動、交流、組合，

6、形成新的社交圈獲得附加價值，加深和強化其體驗強度。,選擇適合的載體：表現(xiàn)同一精神主題的載體形式多樣化，企業(yè)必須選擇與精神主題特征、內(nèi)涵最為匹配的載體或途徑。 冒險體驗：戶外行動（蹦極運動、戶外生存）,創(chuàng)造精神主題：精神主題可以是純粹以感官刺激為基礎(chǔ)的娛樂體驗，或者是以培養(yǎng)藝術(shù)靈感和修養(yǎng)為目的的文化體驗，抑或是追憶過去感懷經(jīng)歷的情感體驗，甚至是逃避現(xiàn)實遭遇的遁世體驗等。沒有成式，貴在創(chuàng)新。,體驗營銷的主要任務(wù)：讓消費者更好地進行體驗的創(chuàng)造與感知。,13,案例：體驗星巴克,星巴克的價值主張之一就是“ 星巴克出售的不是咖啡，而是人 們對咖啡的體驗”。 星巴克一方面鼓勵顧客之間、 顧客與星巴克員工之間

7、以口頭或 書面的方式交流這些體驗，另一 方面，也鼓勵員工之間分享在星 巴克的工作體驗。 星巴克認為咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調(diào)傳送給顧客。,14,擴展知識：設(shè)計體驗主題,體驗主題的設(shè)計要圍繞消費者這個展開，只有對顧客心理需求進行充分的調(diào)研、分析、把握，才能設(shè)計出好的體驗主題。在設(shè)計的時候，只要充分把握好人的優(yōu)點和缺點，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗，就能引起顧客的共鳴。 體驗主題應(yīng)與企業(yè)的商業(yè)性質(zhì)和經(jīng)營宗旨相一致。例如，耐一克公司用于展銷運動鞋的芝加哥耐克城，處處顯示了運動的主題；銷售化妝品的日本資生堂公司4S專賣店，處處以女性的美為主題

8、。這都與企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)極為契合。 另外，企業(yè)向顧客提供的體驗必須與自身定位或經(jīng)營宗旨相一致。如美國西南航空公司，將自己定位于票價低廉、沒有附加服務(wù)的航空公司，雖然它不像其他航空公司那樣為顧客提供諸如按摩等服務(wù)，但這家公司同樣也取得了成功。 迪斯尼樂園的夢幻之旅,15,設(shè)計體驗主題的原則,16,6.2 產(chǎn)品整體的完善,從表面上看，顧客購買的是具體產(chǎn)品，但正如德魯克所指出的，顧客所購買和珍視的永遠不是產(chǎn)品，而是能滿足自身某種需求的利益。但是應(yīng)該圍繞哪個利益進行產(chǎn)品設(shè)計？為什么有太多看上去差不多的產(chǎn)品都能滿足顧客核心的利益，但價格卻相差很多？如何提升產(chǎn)品價值？,17,6.2.1 產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品層

9、次： 菲利普科特勒將產(chǎn)品分為三個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，這三個層次構(gòu)成了一個完整的產(chǎn)品整體。核心產(chǎn)品規(guī)定了產(chǎn)品的核心利益，而形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品必須體現(xiàn)核心產(chǎn)品所要表達的利益訴求。,附加產(chǎn)品(附加利益),形式產(chǎn)品(利益載體),核心產(chǎn)品 (核心利益),圖 產(chǎn)品的三個層次,菲利普科特勒將產(chǎn)品分為三個層次,核心產(chǎn)品,消費者真正購買的是什么？是顧客購買產(chǎn)品時追求的核心利益 迪斯尼賣的不是卡通、玩具，而是童年的快樂與夢想；露華濃： 在工廠里我們生產(chǎn)化妝品，在商店里我們出售希望；凱迪拉克把鉆石和貂皮大衣列入競爭對手名單。,形式產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,附加服務(wù)和利益。包括信貸、維修、送貨、安裝、產(chǎn)品培訓(xùn)、

10、使用保證、售后服務(wù)（信息不對稱越發(fā)嚴重，購買者需要得到企業(yè)對產(chǎn)品使用過程和使用結(jié)果的質(zhì)量保障與承諾） 、咨詢、品牌形象、滿足感、信任感、歸宿感、群體認同感等。西奧多萊維特：新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益；牛排店不僅賣牛排，而且賣炸牛排的滋滋聲；南方黑芝麻糊。,實現(xiàn)核心產(chǎn)品的物理載體，是核心產(chǎn)品的實現(xiàn)手段和外在表現(xiàn)，包括質(zhì)量、性能、造型、特色、款式、設(shè)計、包裝 等。直觀、形象，易被理解，是企業(yè)與顧客溝通 、傳遞核心產(chǎn)品的有效工具。 賓館房間應(yīng)該包括家具、毛巾等,核心產(chǎn)品：基本效用或利益 形式產(chǎn)品：諸多元素構(gòu)成核心產(chǎn)品實現(xiàn)的形式 預(yù)期產(chǎn)品：對屬性與條件

11、的通常希望和默認，旅客期望干凈舒適的床、新的毛巾、安靜的環(huán)境 附加產(chǎn)品：附帶獲得的各種利益的總和 潛在產(chǎn)品：指示可能的發(fā)展前景，拍照手機,核心產(chǎn)品：顧客自制西式糕點 形式產(chǎn)品：新鮮品質(zhì)、個性化款式、自選口味、自助包裝 期望產(chǎn)品：專業(yè)糕點師傅現(xiàn)場指導(dǎo)，環(huán)境衛(wèi)生、設(shè)備先進、原材料新鮮 附加產(chǎn)品：自由的創(chuàng)作空間、參與式的產(chǎn)銷關(guān)系、體驗性的消費 潛在產(chǎn)品：DIY賀卡、DIY果汁,參與價值 休閑娛樂 情感價值 時尚創(chuàng)新 新穎獨特 烹飪技能 環(huán)境氛圍 美食品嘗 美感,安全性 環(huán)境營造 口味、美感 價格 服務(wù)態(tài)度 便利性 參與度 品牌 娛樂休閑,顧客購買準(zhǔn)則：不是針對產(chǎn)品，而是針對利益、價值,22,6.2.

12、2 產(chǎn)品質(zhì)量提升,01,02,確定質(zhì)量水準(zhǔn)：,通報質(zhì)量水準(zhǔn)：,是質(zhì)量決策的首要問題，必須設(shè)計出滿足顧客需求和匹配競爭對手的質(zhì)量水平，決定如何隨時間的變化來管理產(chǎn)品質(zhì)量。,除了洞悉顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的要求外，還需要考慮如何把產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)向目標(biāo)市場進行通報，使其被有效感知。,產(chǎn)品質(zhì)量是顧客最關(guān)注的問題，也是產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)，主要包括以下兩種決策：,23,6.2.3 產(chǎn)品支持服務(wù),產(chǎn)品支持服務(wù)是企業(yè)向購買者提供的一系列技術(shù)支持。作為附加產(chǎn)品，產(chǎn)品支持服務(wù)已經(jīng)成為繼品質(zhì)、價格、品牌之后的新的競爭焦點。 需要強調(diào)的是，產(chǎn)品支持服務(wù)并不只是在售后階段才發(fā)生的，其對售前和售中的重要性決不亞于售后階段。,24,企

13、業(yè)不可能只生產(chǎn)一個產(chǎn)品，大 多數(shù)的企業(yè)都經(jīng)營著一個以上的產(chǎn)品。在一定資源的情況下，如何進行資源分配，確定哪些產(chǎn)品需要發(fā)展、維持、收益和撤銷，需要營銷者進行通盤考慮與優(yōu)化決策。,6.3 產(chǎn)品組合的優(yōu)化,25,6.3.1 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合（Product Mix）：企業(yè)提供的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線（Product Line）：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品項目（Product Item）：產(chǎn)品線中不同品牌和細類的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合寬度（Width）：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線總數(shù)。 產(chǎn)品組合長度（Length）：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。 產(chǎn)品組合深度（Depth）：產(chǎn)品線中

14、每一個產(chǎn)品項目所含不同型號、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（Consistency）：各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,26,Width,Depth,2020/9/27,案例：P&G產(chǎn)品組合,27,產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品項目決策,成長份額矩陣,方向性政策矩陣,生命周期組合矩陣,現(xiàn)代化決策,特色化決策,產(chǎn)品組合優(yōu)化決策,28,6.3.2 產(chǎn)品組合決策：成長-份額矩陣 波士頓矩陣（BCG矩陣）,圖 波士頓矩陣,10 1 0.1,相對市場占有率,20 10 0,市 場 增 長 率,圖中的圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項目 位置代表預(yù)期市場增長率

15、和相對市場占有率的高低 大小代表銷售額的大小,相對市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭對手的市場占有率之比。,市場增長率：企業(yè)對產(chǎn)品下一年度市場需求（銷售）的預(yù)期增長率。,（1）明星（吉星）產(chǎn)品（stars，高增長率、高市場占有率），這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱栴}產(chǎn)品，這取決于企業(yè)在市場增長期間是保持不斷的投入、提高產(chǎn)量和銷量以維持甚至提高市場份額，還是急于取得甚至提高利潤。,（2）現(xiàn)金牛（金牛）產(chǎn)品（cash cows，低增長率、高市場占有率），相對成熟的產(chǎn)品，又稱厚利產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)保持文件的生產(chǎn)和營銷，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額利潤。現(xiàn)金牛產(chǎn)品是企業(yè)利潤

16、的主要來源。,（3）問題產(chǎn)品（question marks，高增長率、低市場占有率）。在一個成長性市場上處于弱勢地位，需要較多的投入，才能滿足迅速增長的市場需求并趕上市場領(lǐng)導(dǎo)者，成為明星產(chǎn)品，否則將淪落為瘦狗類產(chǎn)品。對此產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源和能力，確定是否投以大量資金，確保其成為明星類產(chǎn)品，否則應(yīng)予以放棄。,（4）瘦狗產(chǎn)品（dogs，低增長率、低市場占有率），也稱衰退類產(chǎn)品。既不能產(chǎn)生大量現(xiàn)金，又在競爭中處于劣勢，一般不應(yīng)大量投入，而采取收縮或放棄的方案。,波士頓矩陣的局限性：沒有充分考慮許多企業(yè)的產(chǎn)品是密切聯(lián)系在一起的。若現(xiàn)金牛類產(chǎn)品與瘦狗類產(chǎn)品是互補的產(chǎn)品組合，如果放棄瘦狗類產(chǎn)品，那

17、么現(xiàn)金牛類產(chǎn)品會受到影響。,30,6.4 產(chǎn)品生命周期,31,6.4.1 產(chǎn)品生命周期的相關(guān)概念,銷售增長緩慢，引入費用高,銷售量迅速增長，開始獲利,銷售增長放慢，市場保持穩(wěn)定,銷售呈嚴重下降趨勢,引入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期四階段,32,產(chǎn)品種類、品類、品牌的生命周期,產(chǎn)品種類生命周期最長,產(chǎn)品種類,產(chǎn)品品類最真實體現(xiàn)生命周期的概念,品 類,品牌的生命周期很短，大多不完整,品 牌,33,34,6.4.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,市場表現(xiàn) 銷售額少、分銷和促銷費用高、利潤低，甚至虧損。 競爭者數(shù)少，只生產(chǎn)最基本的規(guī)格型號。 營銷目的是向潛在顧客宣傳，吸引顧客試用，確保銷售

18、網(wǎng)點有貨可供。 顧客是求新求異者。,引入階段,營銷策略 新的定價、促銷和相關(guān)策略,35,成長階段,市場表現(xiàn) 銷售額迅速上升 競爭者增加 分銷網(wǎng)點增加 形成產(chǎn)能過剩,營銷策略 改進產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特性，并改進款式 增加側(cè)翼產(chǎn)品 進入新的細分市場 進入新的分銷渠道 改變廣告內(nèi)容，從提高產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)變?yōu)榇偈谷藗冑徺I其產(chǎn)品 適當(dāng)降低價格，以吸引低層次及價格敏感的顧客,36,需求緩慢增長期 需求穩(wěn)定期 需求衰退期,供應(yīng)增長期 供應(yīng)穩(wěn)定期 供應(yīng)衰退期,需 求 增 長,供 應(yīng) 增 長,市場改良 A.轉(zhuǎn)變未使用者 B.進入新的細分市場 C.與競爭者爭奪顧客 產(chǎn)品改良 改進產(chǎn)品以尋求新的、更廣泛的用途。 改進市場營銷組合 價格、分銷、促銷、服務(wù),成熟階段,營銷策略,三個階段,37,案例：星巴克是如何進入成熟的咖啡市場的,關(guān)鍵是創(chuàng)新 咖啡+生活方式 品質(zhì)更高、更加貼近自然的感受 對“純正”產(chǎn)品的追求和享用的感受 不多的金錢享受頂級的產(chǎn)品和服務(wù),38,衰退階段,營銷策略,