1、市場營銷分析,營銷環(huán)境分析 競爭對手分析 消費(fèi)者市場分析 產(chǎn)業(yè)用戶市場分析,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,（一）營銷環(huán)境分析,為什么要研究營銷環(huán)境 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 尋找機(jī)會(huì)，避免威脅 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案,區(qū)分流行、趨勢、大趨勢,流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義 趨勢：持續(xù)時(shí)間較長，部分可預(yù)見，能揭示未來 大趨勢：奈斯比特稱社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn),1、宏觀環(huán)境,由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成,人口統(tǒng)計(jì)因素

2、,人口數(shù)量 構(gòu)成：年齡，民族，教育，家庭，職業(yè) 分布與遷移,經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)周期 消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入，個(gè)人可自由支配收入，恩格爾定律 收入的分配 儲(chǔ)蓄與信貸,自然環(huán)境,環(huán)境污染嚴(yán)重：空氣、土壤、水 自然資源短缺，成本上升：水 生態(tài)保護(hù)主義對企業(yè)營銷影響 政府在環(huán)保中角色的變化,技術(shù)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)的增長，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量” 技術(shù)創(chuàng)新加速 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快,政治法律環(huán)境,政治穩(wěn)定性，開放，改革 大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 公眾利益組織的發(fā)展 政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心,社會(huì)文化

3、環(huán)境,由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭構(gòu)成 生活方式 核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 亞文化：部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式,2、微觀環(huán)境因素,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系 供應(yīng)商和經(jīng)銷商 顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu) 公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體 競爭對手分析,（二）競爭對手分析,行業(yè)分析：賣方密度，產(chǎn)品差異性，進(jìn)入壁壘，退出壁壘，成本結(jié)構(gòu)，縱向一體化，全球性經(jīng)營等形成行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 預(yù)防競爭近視病,競爭對手的層次,品牌競爭者產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接

4、 行業(yè)競爭者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) 產(chǎn)品形式競爭者滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車、地鐵、摩托車、飛機(jī) 一般競爭者與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè),競爭者分析,識(shí)別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 競爭者的目標(biāo) 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 設(shè)計(jì)競爭性的營銷情報(bào)系統(tǒng) 選擇要攻擊和回避的競爭對手 平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向,以顧客為中心,否,是,以競爭為中心,否,是,產(chǎn)品導(dǎo)向,顧客導(dǎo)向,競爭導(dǎo)向,市場導(dǎo)向,以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場機(jī)會(huì)， 并確定具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕，注意 自身弱點(diǎn)及競爭者的劣勢，但容易忽略企

5、業(yè)的根本目標(biāo)。,（三）消費(fèi)者市場分析,1、市場分類,整體市場,個(gè)人消費(fèi)者市場,組織市場,產(chǎn)業(yè)用戶市場,中間商市場,非贏利組織市場,政府機(jī)構(gòu),公立組織,私人非贏利組織,劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么,社會(huì)再生產(chǎn)中地位不同 購買目的不同 需求和購買行為不同 因此，企業(yè)營銷對策不同,2、消費(fèi)者行為模式,市場營銷 的刺激,其他方面 的刺激,產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷,經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化,購買者的 特征,購買者 決策過程,文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征,確認(rèn)需要 信息收集 方案評價(jià) 購買決策 購買后行為,購買者的決策,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量,回答以下問題,

6、誰是購買者（who） 他們買什么（what） 他們?yōu)槭裁促I（target） 誰參與購買（organization） 以什么方式買（how） 什么時(shí)間（when） 在哪里買（where）,3、消費(fèi)者市場的購買對象,便利品 選購品 特殊品,4、影響消費(fèi)者購買的主要因素,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,文化,亞文化,社會(huì)階層,相關(guān)群體,家庭,角色與地位,年齡與人生階段,職業(yè),經(jīng)濟(jì)狀況,生活方式,個(gè)性與自我觀念,動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,購買者,5、消費(fèi)者購買決策過程,參與程度,高,低,大,小,品牌差別,購買行為類型,復(fù)雜型,多變型,尋求平衡 型,習(xí)慣型,購買決策過程,確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外

7、部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 方案評價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價(jià)方法 購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購買的不確定因素 購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng),購買決策,他人的態(tài)度,評價(jià)方案,購買意圖,未預(yù)料到的 情況,購買決策,購后反應(yīng),什么決定顧客滿意程度 什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) 購后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購買？向他人傳播；,不滿意時(shí)：,出現(xiàn)不滿意,采取行動(dòng),不采取行動(dòng),采取公開行動(dòng),采取私下行動(dòng),直接向廠商尋求賠償,采取法律行動(dòng)尋求賠償,向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投

8、訴,決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主,提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況,（四）產(chǎn)業(yè)用戶市場分析,1、產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點(diǎn),購買者數(shù)量較少 購買批量大 供購雙方關(guān)系密切，長期關(guān)系 派生需求 價(jià)格彈性不充分 波動(dòng)需求 專業(yè)人員采購 正式的采購中心和程序 購買方式多樣：直接購買，互惠購買，租賃,2、購買對象,生產(chǎn)裝備 輔助設(shè)備 原材料 零配件 消耗品 服務(wù),3、購買決策類型,直接重購 修正重購 全新采購 采購過程的階段：認(rèn)知興趣評價(jià)試用采用，溝通工具：大眾傳媒推銷技術(shù)咨詢 購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購量 系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購,4、誰參與購買,采購中

9、心：所有遵循共同目標(biāo)參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人和團(tuán)體 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購者，把關(guān)者 誰是主要的決策參與者 他們影響哪些決策 他們影響決策的程度如何 每位決策參與者持什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),5、影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素,環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革者，政治與法規(guī)的發(fā)展，競爭性的發(fā)展 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，文化 采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購績效評估，供應(yīng)鏈管理,6、采購決策程序,發(fā)現(xiàn)問