1、整合品牌傳播報(bào)告 卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu),林?，F(xiàn)在的市場(chǎng)狀況 我們?nèi)绾握归_林海的品牌推廣 未來(lái)林海品牌展望,品牌是市場(chǎng)之所需， 建立品牌的目的是推動(dòng)市場(chǎng),市場(chǎng)研究,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,目標(biāo)消費(fèi)群,企業(yè)規(guī)劃,整合品牌傳播,市場(chǎng)研究,江蘇省摩托市場(chǎng)調(diào)查,浙江摩托市場(chǎng)調(diào)查,1000多名消費(fèi)者問(wèn)卷,10多位摩托車經(jīng)銷商訪談,市場(chǎng)研究,主要消費(fèi)群： 居住在市郊、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或富 裕農(nóng)村,中等及以下收入者 次要消費(fèi)群： 大中城市，年齡從20歲到40歲 左右有穩(wěn)定的職業(yè)的女性。 購(gòu)買行為描述：缺少摩托車機(jī)械知識(shí)，依賴 于直觀品牌印象、親友及銷 售維修人員意見相當(dāng)重要。,投其所好,目標(biāo)消費(fèi)群,整體市場(chǎng)： 散、亂、低、差

2、、假,市場(chǎng)研究,品牌規(guī)劃,品牌定位,市場(chǎng)研究,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,我們位置： 不上不下，無(wú)鮮明識(shí)別特色， 被眾多雜牌所淹沒 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 無(wú)完整生產(chǎn)能力，品質(zhì)無(wú)法保 證，以低價(jià)和感性（外觀及其 訴求）取勝的鄉(xiāng)鎮(zhèn)雜牌。,擊其弊端,市場(chǎng)研究,國(guó)營(yíng)老廠，有多年發(fā)動(dòng)機(jī)及動(dòng)力機(jī)械生經(jīng)驗(yàn)。 中央直屬企業(yè)，擁有大型上市企業(yè)。 林海雅馬哈摩托有限公司（合資生產(chǎn)兩種型號(hào)發(fā)動(dòng)機(jī)）。 有摩托車生產(chǎn)的核心技術(shù)能力和較完整的生產(chǎn)線。,揚(yáng)長(zhǎng)避短,企業(yè)規(guī)劃,市場(chǎng)研究,品牌規(guī)劃,品牌定位,品牌DNA,品牌聯(lián)想,品牌規(guī)劃,品牌規(guī)劃,品牌定位,品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)代品牌,品牌規(guī)劃,品牌DNA,品牌：長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,大處著眼。 現(xiàn)代：不古板,不新潮,含蓄有

3、力量。 品質(zhì)：質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、品牌品質(zhì)。,品牌規(guī)劃,品牌聯(lián)想,提起她的關(guān)鍵詞：品質(zhì)、現(xiàn)代、實(shí)力。 假如她是個(gè)人：中產(chǎn)階級(jí)、溫文爾雅,衣著得體,一定檔次。 假如她是個(gè)知名品牌： SONY貴翔，荷蘭飛利浦。,面向未來(lái)的新“林海摩托”品牌識(shí)別系統(tǒng),“林海摩托”標(biāo)志,“林海摩托”標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合,“林海摩托”標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)準(zhǔn)制圖,品牌策略,傳播策略,以正合,以奇勝,出奇不意，提出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備、短時(shí)期無(wú)法做到或尚未提出的訴求點(diǎn)。,強(qiáng)化品質(zhì)，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)，從多個(gè)層面挖掘，支持訴求點(diǎn)，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下基礎(chǔ)。,我們?nèi)绾握归_林海的品牌推廣,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),從品牌傳播及品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā),從上市

4、企業(yè)的做事原則精神面貌出發(fā),從核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)出發(fā),緊扣摩托車產(chǎn)品特質(zhì)符合行業(yè)特性,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),林海摩托用真心去行動(dòng) 含義及價(jià)值,從局部到整體的雙關(guān)含義,“心”-發(fā)動(dòng)機(jī)； 林海精神理念,“真心”-好的、優(yōu)質(zhì)的發(fā)動(dòng)機(jī)； 林海對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商、摩托行 業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的真誠(chéng)踏實(shí)的態(tài)度。,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),從局部到整體的雙關(guān)含義,林海摩托用真心去行動(dòng) 含義及價(jià)值,“用真心”-林海摩托用的是好發(fā)動(dòng)機(jī)； 林海以一顆真心為用戶和經(jīng)銷商（提供產(chǎn)品及服務(wù)）； 倡導(dǎo)消費(fèi)者要選擇有好發(fā)動(dòng)機(jī)（的摩托車）。,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),從局部到整體的雙關(guān)含義,林海摩托用真心去行動(dòng)

5、 含義及價(jià)值,“行動(dòng)”-摩托車的基本功能“行”和“動(dòng)”； 林海在做實(shí)事有實(shí)際行動(dòng)。,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),從局部到整體的雙關(guān)含義,林海摩托用真心去行動(dòng) 含義及價(jià)值,“用真心去行動(dòng)” -林海摩托擁有自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)摩托車心臟-發(fā)動(dòng)機(jī)； 林海在用真心提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。 在魚龍混雜的眾多品牌中，倡導(dǎo)用戶 選擇擁有優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)的摩托車去行動(dòng),品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),從局部到整體的雙關(guān)含義,林海摩托用真心去行動(dòng) 含義及價(jià)值,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),林海摩托用真心去行動(dòng) 含義及價(jià)值,為品牌資產(chǎn)累積價(jià)值 1、符合林海摩托品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)代品牌這一長(zhǎng)期核心品牌定位； 2、MI、VI、BI達(dá)到三位一體

6、的高度統(tǒng)一，訴求單一有效，最大限度利用廣告預(yù)算； 3、平實(shí)，含蓄有力，上口，語(yǔ)感好，有號(hào)召力和親和力； 4、多個(gè)層次的雙關(guān)性含義，給人留下回味并形成記憶點(diǎn)； 5、既是做企業(yè)應(yīng)具備的精神，也是做人的道理，具備引起共鳴和流傳的基礎(chǔ)。 總體來(lái)看，本廣告語(yǔ)體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、行業(yè)特色及企業(yè)精神理念三個(gè)層面，也為營(yíng)銷和廣告?zhèn)鞑チ粝伦銐虻目臻g和多個(gè)角度進(jìn)行挖掘利用，達(dá)到度身定做的較理想境界。,品牌創(chuàng)意,核心廣告語(yǔ),五十年品質(zhì)保證，特大型上市企業(yè),林海YAMAHA動(dòng)力,廣告語(yǔ)支持系統(tǒng),品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)代品牌,品牌創(chuàng)意,核心創(chuàng)意畫面,真心承諾,現(xiàn)代概念,品質(zhì)再現(xiàn),優(yōu)勢(shì)彰顯,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,活動(dòng)傳播,促銷傳播

7、,品牌傳播,15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌傳播,廣告?zhèn)鞑?15”TVC,品牌策略,傳播策略,用整體活動(dòng)帶動(dòng)品牌形象傳播,品牌創(chuàng)意,核心活動(dòng),林海摩托，真心行動(dòng),品牌創(chuàng)意,核心活動(dòng),品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,三個(gè)鋪墊：售點(diǎn)形象鋪墊、產(chǎn)品概念輔墊、產(chǎn)品利益輔墊。,三個(gè)事件：經(jīng)銷商會(huì)議；售點(diǎn)形象統(tǒng)

8、一整合；五一聯(lián)合促銷。,第一階段（3月-4月底）導(dǎo)入概念 啟動(dòng)市場(chǎng),拍攝“用真心去行動(dòng)”電視廣告片，作為強(qiáng)有力的銷售利器。,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,售點(diǎn)形象輔墊：（略）,產(chǎn)品概念輔墊：用真心去行動(dòng)、品質(zhì)領(lǐng)先的現(xiàn)代 品牌、品質(zhì)保證、林海雅馬哈動(dòng)力、產(chǎn)品出口歐美日本等。,三個(gè)鋪墊：,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,三個(gè)鋪墊：,產(chǎn)品利益輔墊（USP）： a.發(fā)動(dòng)機(jī)，林海發(fā)動(dòng)機(jī)通過(guò)200小時(shí)全負(fù)荷無(wú)故障運(yùn)行實(shí)驗(yàn)（15000公里發(fā)動(dòng)機(jī)無(wú)故障）； b.整車，多年動(dòng)力機(jī)械生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)家直屬大型企業(yè)是整車質(zhì)量的保證，結(jié)合市場(chǎng)需求，整車的性價(jià)比更加優(yōu)異； c.方便性，林海摩托能從多個(gè)方面為消費(fèi)者提供方便。出門行動(dòng)方便、學(xué)方便、

9、操作方便、剎車停車方便、鎖車方便、維修方便等。,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,林海摩托經(jīng)銷商會(huì)議暨定貨會(huì) 會(huì)議主題：用真心去行動(dòng)！ 兩大目標(biāo)：明確營(yíng)銷策略及廣告策略； 增加經(jīng)銷商信心和銷售（提貨）熱情； 指導(dǎo)思想：求新求變，新主題、新面貌，新信心 新面貌： 以新主題為中心的指導(dǎo)思想（MI系統(tǒng)）（包括 行動(dòng)專用標(biāo)志的）新VI系統(tǒng)、三位一體的實(shí)施 系統(tǒng)（BI系統(tǒng)）,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,會(huì)議地點(diǎn)：泰州市林?？偛?會(huì)議時(shí)間：3月1日 主要安排： 上午：*卓越做林海摩托整合品牌報(bào)告，林海新品牌系統(tǒng)展示； *新廣告宣傳對(duì)經(jīng)銷商的配合，廣告片創(chuàng)意展示、廣告預(yù)算等； *明確以營(yíng)銷傳播策略為核心的指導(dǎo)思想，林海卓越年度合

10、作 簽約儀式； *宣布新的經(jīng)銷商政策（含售點(diǎn)形象統(tǒng)一整合計(jì)劃）。 中午：參觀林海廠房設(shè)備及生產(chǎn)狀況 下午：分發(fā)經(jīng)銷商手冊(cè)及產(chǎn)品樣本，樣品展示，樣品展示，明確銷 售目標(biāo)，落實(shí)定貨方案 晚上：答謝宴會(huì)及現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目,品牌傳播,基礎(chǔ)傳播,售點(diǎn)形象統(tǒng)一整合（3月5月） 作用： a.為經(jīng)銷商帶來(lái)直接利益，加大其銷售熱情； b.售點(diǎn)形象統(tǒng)一（導(dǎo)入CIS），體現(xiàn)實(shí)力和規(guī) 范性，提升品牌形象； c.形成長(zhǎng)期有效的終端媒體，利于SP活動(dòng)展開； 地域及數(shù)量：江浙滬地區(qū)的林海經(jīng)銷商 預(yù)算：每家店5000-10000元 內(nèi)容：店頭、展臺(tái)、店堂、形象墻、POP系統(tǒng)等。,五一形象規(guī)范店聯(lián)合促銷： 優(yōu)先原則：選擇形象規(guī)范完整，

11、貫徹新思想較好的經(jīng) 銷商優(yōu)先支持做促銷 活動(dòng)內(nèi)容：真心回報(bào)見面禮 買一送一連環(huán)促銷酬賓活動(dòng) 作用： 抓住新售點(diǎn)做文章，使真心行動(dòng)具連貫性 樹立新形象榜樣，激勵(lì)經(jīng)銷商 利用長(zhǎng)假和促銷刺激消費(fèi),品牌傳播,促銷傳播,五一形象規(guī)范店聯(lián)合促銷： 活動(dòng)內(nèi)容：真心回報(bào)見面禮 五一期間，凡進(jìn)入林海形象規(guī)范店參觀者，即可獲 得印有林海標(biāo)志及“用真心去行動(dòng)”口號(hào)的小禮品 一份，消費(fèi)者可任意索取宣傳資料（DM等），經(jīng)銷 商可選擇性送出林海真心行動(dòng)俱樂部會(huì)員手冊(cè)。,品牌傳播,促銷傳播,品牌傳播,促銷傳播,五一形象規(guī)范店聯(lián)合促銷： 促銷禮品,媒體傳播；,在第一階段（啟動(dòng)經(jīng)銷商，更新售點(diǎn)），以業(yè)內(nèi)雜志和地方媒體為主，以引

12、起業(yè)內(nèi)人士和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的討論及關(guān)注；業(yè)內(nèi)雜志（軟文及硬廣告，最好引起媒體炒作或呼應(yīng)）訴求點(diǎn)以經(jīng)銷商會(huì)議為線索，真心回到消費(fèi)者本位，提出現(xiàn)代摩托車企業(yè)應(yīng)具備的水準(zhǔn)及能力以及好摩托車的選擇標(biāo)準(zhǔn)。（扔一顆手雷） 地方媒體（包括地級(jí)以下電視臺(tái)、報(bào)紙及售點(diǎn)POP）訴求點(diǎn)為林海摩托用真心去行動(dòng)形象廣告（電視媒體）、選擇標(biāo)準(zhǔn)、新開張促銷活動(dòng)、包括真心100服務(wù)工程在內(nèi)的真心行動(dòng)（電視字幕、報(bào)紙軟文及硬廣告、POP）。,品牌傳播,媒介傳播,品牌傳播,主題傳播,第二階段（5月-明年2月）形象樹立 鞏固市場(chǎng),國(guó)慶、年底兩次長(zhǎng)假促銷,PR策略及媒體傳播,品牌傳播,林海真心行動(dòng)俱樂部 作用：a.利用俱樂部形式形成林海

13、用戶的鮮明特色； b.真正達(dá)到與消費(fèi)者互動(dòng)溝通； c.有效利用消費(fèi)者信息反饋和口碑宣傳. 操作方法：凡購(gòu)買林海摩托任一款產(chǎn)品并擁有真心行動(dòng)俱樂部會(huì) 員手冊(cè)的消費(fèi)者即自動(dòng)成為真心行動(dòng)俱樂部會(huì)員。 （類似家電行業(yè)中的海爾俱樂部）會(huì)員有定期提供反 饋信息的義務(wù)和享受優(yōu)先參加俱樂部活動(dòng)及優(yōu)先維修 等一系列優(yōu)惠措施的權(quán)利。 優(yōu)惠措施：1、再購(gòu)買林海摩托車產(chǎn)品贈(zèng)頭盔、雨衣、機(jī)油三者 之一或等值優(yōu)惠券； 2、優(yōu)先維修或一年一次上門發(fā)動(dòng)機(jī)檢修等,公關(guān)傳播,林海真心行動(dòng)俱樂部會(huì)員手冊(cè)： 作用：a.售點(diǎn)POP的組成部分，利于經(jīng)銷商開展銷售工作； b.傳播林海形象，體現(xiàn)林海的實(shí)力和專業(yè)感； c.為消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題

14、，并配合整體真心活動(dòng)體系； 地域及數(shù)量：江浙滬100個(gè)點(diǎn)共計(jì)50000冊(cè) 預(yù)算：每?jī)?cè)1-2元 內(nèi)容：摩托車基本知識(shí)（強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代摩托車企業(yè)應(yīng)具備的水準(zhǔn)和 能力和什么才是適合您的100分好摩托車兩個(gè)重要概念）、 林海摩托真心100服務(wù)工程、林海主要車款及其主要性能 指標(biāo)、摩托駕駛要領(lǐng)、摩托車保養(yǎng)知識(shí)、林海企業(yè)簡(jiǎn)介 樣本效果：略,品牌傳播,促銷傳播,品牌傳播,真心100服務(wù)工程,作用：a.解決消費(fèi)者的后顧之憂，體現(xiàn)林海的誠(chéng)意； b.提升林海在業(yè)界及消費(fèi)者中的品牌形象及印 象，與其它品牌區(qū)格開來(lái)； 內(nèi)容：a.“什么才是適合您的100分好摩托車”宣傳及免 費(fèi)咨詢服務(wù) b.選擇林海，就是選擇100%滿意的服

15、務(wù) 義務(wù)維修（包括非林海品牌）和免費(fèi)咨詢活動(dòng)。 半小時(shí)排除故障、半年發(fā)動(dòng)機(jī)免費(fèi)檢修、上 牌咨詢、摩托車相關(guān)產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。,公關(guān)傳播,品牌傳播,真心100服務(wù)工程標(biāo)志,公關(guān)傳播,品牌傳播,促銷傳播,兩次長(zhǎng)假促銷 在國(guó)慶、年底（元旦或春節(jié)）兩大購(gòu)買踴躍的長(zhǎng)假期在江浙滬地區(qū)開展促銷活動(dòng)，可視五一促銷效果調(diào)整延用買一送一連環(huán)促銷酬賓活動(dòng)或以試車大賽等較有特色和吸引力的活動(dòng)以在目標(biāo)市場(chǎng)掀起階段性購(gòu)買高潮。,品牌傳播,促銷傳播,試車大賽操作構(gòu)思 主題：看看能有多方便 操作方法：在有條件的經(jīng)銷點(diǎn)設(shè)立展示試騎區(qū)，凡參加試騎者即可獲得小試騎禮一份，如在15秒之內(nèi)完成從發(fā)動(dòng)、轉(zhuǎn)彎騎行（距離20米）、剎車、停穩(wěn)到鎖定

16、者即有購(gòu)買優(yōu)惠，如送頭盔或100元優(yōu)惠券，在10秒之內(nèi)完成者并購(gòu)買林海產(chǎn)品者可送更多禮品或200元優(yōu)惠券。 注意事項(xiàng)： 現(xiàn)場(chǎng)關(guān)于方便主題的氣氛烘托及布置；安全防護(hù)措施。,公關(guān)傳播,贊助中國(guó)女子4100接力隊(duì) 目的及作用： a.引起社會(huì)（大眾及媒體）普遍關(guān)注，提高知名度和美譽(yù)度 b.強(qiáng)化目標(biāo)受眾對(duì)林?！坝谜嫘娜バ袆?dòng)”核心概念的認(rèn)知 手段： 在大賽（世錦賽或奧運(yùn)會(huì)）前，（以資金或?qū)嵨锓绞剑┵澲w現(xiàn)“用真心去行動(dòng)”精神的中國(guó)女子4100接力隊(duì)，此隊(duì)（比賽）雖沒有奪牌希望，但較精彩長(zhǎng)志氣，更能體現(xiàn)林海的誠(chéng)意和美好愿望。（注：此隊(duì)有短名將李雪梅參加，有取得進(jìn)世界前8名這一歷史性突破的可能）,品牌傳播,主題傳播,媒介傳播,第二階段（啟動(dòng)長(zhǎng)期消費(fèi)，整合加深經(jīng)銷商消費(fèi)者對(duì)林海知名度和美譽(yù)度印象） 降低業(yè)內(nèi)雜志的投入，增加地方媒體和中央電視臺(tái)投放、公關(guān)促銷費(fèi)用以及長(zhǎng)期曝