1、,“巴馬傳說”礦泉水整合上市方案,巴馬發(fā)展市場企劃部 2000年12月,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,巴馬傳說上市方案,產(chǎn)品名：巴馬傳說 產(chǎn)品規(guī)格：600ML、380ML 目標(biāo)銷量：120萬箱 目標(biāo)銷售額：3000萬元 傳播預(yù)算：銷售額之15% 為450萬元 傳播時間：2000年12月-2001年12月,3,產(chǎn)品銷售價：26.5元/箱 成本：26.5元*64/100 = 17元/箱 0.71元/瓶 毛利：26.5元*36/100 = 9.54元/箱 0.40元/瓶,巴馬傳說上市方案,4,整合傳播架構(gòu),空中打擊,地面促銷,經(jīng)銷商推動,店頭配合,

2、“巴馬傳說”上市,TVC 30”15”5” 專題片（5） 報紙軟文章 電臺,巴馬傳說之 七種暗器 巴馬傳說之 淘金王 小瓶水贈飲,雙銀行動 步步高升計劃,店頭展示看板 瓶頸掛卡 海報 紙杯 跳跳牌等,5,“巴馬傳說”礦泉水上市時間進(jìn)程表,6,一、空中打擊部分,7,TVC 制作30秒、15秒、及5秒 符合品牌個性 具鮮明記憶元素 拍片時間推動 制作代理商的選擇確定(12/14前) 前期創(chuàng)意構(gòu)思形成，制作導(dǎo)演確定時間表(12/30) 拍攝前的 PPM. 會議(1/20前) 腳本及方案的落實和跟片人員確定(春節(jié)放假前) 拍攝 (3/2前) A COPY和B COPY的呈現(xiàn)(3/15前) 制片完成(3

3、/29前),整合傳播之空中打擊,8,2. 專題片 傳播對象：經(jīng)銷商、雜志附送（醫(yī)學(xué)或生活類） 電影院片頭、國VCD及DVD制作 公司發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)公司的網(wǎng)頁合作 制作目的：介紹美麗巴馬、神秘巴馬凝造一 個傳播氣氛推動大家對新品牌的 認(rèn)知和好感 專題片的拍攝安排 制作公司：待定 素材準(zhǔn)備：找出原有素材中的可利用性 成品方式：多以光盤和錄象帶的 時間安排：2001年春節(jié)后開展拍攝,整合傳播之空中打擊,9,3. 軟文章報道 學(xué)術(shù)性：聘請學(xué)術(shù)專家（如營養(yǎng)師、醫(yī)師、地理學(xué)家等） 20篇 故事性：圍繞“巴馬傳說”的銷售而同時推廣，幫助營造一個真正的傳說 20篇 報道性：針對巴馬的可被宣傳的一切方面進(jìn)行報道和撰

4、文，并備選刊登 30篇,整合傳播之空中打擊,10,4. 媒介投播及重點安排 聯(lián)絡(luò)媒體代理公司，完成媒介投播計劃表及相關(guān)投入性價比計算后 第一階段:(5/15/30)在終端鋪貨70%，強(qiáng)打三周后，改為15”和5”提醒的廣告 第二階段：（7/17/31）在旺季來臨提出NP：以消費者促銷活動為主導(dǎo)，呼應(yīng)TVC，計劃兩次半版，兩次通欄 廣播：以鎖定音樂臺及交通臺，補(bǔ)強(qiáng)效果,滲透人群,整合傳播之空中打擊,11,二 、消費者促銷,12,1. 巴馬傳說之七種暗器 活動目的：吸引目標(biāo)消費群（1525）關(guān)注力，鎖定該人群的興趣點,達(dá)到第一批嘗 試購買,拉動后期滾動，同時為品牌登臺亮相加上一個與眾不同的格調(diào) 活動

5、時間：3月15日5月30日為期45天 告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡 活動特點：差異化個性明顯、直接拉動銷量 活動內(nèi)容：以目標(biāo)消費群熟知的武俠暗器為切入點，共打造七種銀制暗器 每24個瓶標(biāo)換贈一款，3月、4月推出3款，5月、六月再推出4款 消費者依照指定地址兌換獎品，先換先得，換完為止，集齊七 款者再送神秘禮物一份。 獎品數(shù)量：每套七款，總數(shù)為一萬套 獎品成本：每件基本成本為5元,5*7*10000 = 35萬元,整合傳播之消費者促銷,13,目標(biāo)銷量：14萬箱 直接銷量：7萬箱 間接拉動銷量：7萬箱 營業(yè)收入: 371萬元 媒介投放: 25萬元 組織成本: 10萬元 制作成本: 1

6、0萬元 活動總支出:70萬元,占營業(yè)額18.9%,整合傳播之消費者促銷,1. 巴馬傳說之七種暗器,14,1. 巴馬傳說之淘金王 活動目的：吸引社會廣泛消費群（1535）關(guān)注力，誘之以利,繼續(xù)加強(qiáng)品牌 主題個性,形成更大規(guī)模的持續(xù)購買 活動時間：7月1日8月31日為期62天 告之方式：報紙半版，海報，DM單，瓶頸掛卡 活動特點：理解簡單、利益直接 活動內(nèi)容：在7/1至8/31期間，在“巴馬傳說”礦泉水瓶蓋中按不同的比例分別印 有0.5元、5元、50元、500元、5000元及再試一次的字樣；揭中多少就給 多少，每半月公開領(lǐng)獎一次，共3次；報紙第一次告知活動內(nèi)容； 第二次公布淘金王名單并祝賀；在活動

7、前兩個星期瓶蓋中0.5元的中獎率 較高，未到現(xiàn)場領(lǐng)獎?wù)撸赏ㄟ^兌獎電話到指定地方領(lǐng)獎。,整合傳播之消費者促銷,15,獎級設(shè)置： 0.5元 20萬個 10萬元 5元 10000個 5萬元 50元 1000個 5萬元 500元 100個 5萬元 5000元 10個 5萬元 獎金成本:總額為30萬元,整合傳播之消費者促銷,2. 巴馬傳說之淘金王,目標(biāo)銷量：40萬箱 營業(yè)收入: 1060萬元 媒介投放: 25萬元 組織成本: 10萬元 制作成本: 10萬元 活動總支出:75萬元,占營業(yè)額7%,16,3. 贈飲活動 活動目的：直接接觸目標(biāo)消費群的意見領(lǐng)袖,加快認(rèn)知速度,提高指名購買度 活動時間：4月1日

8、 5月31日 活動特點：直接、迅速、擴(kuò)散效應(yīng) 活動地點：地鐵、車站及寫字樓分別派發(fā)產(chǎn)品及DM單 派發(fā)數(shù)量：一萬箱共計24萬瓶，分4次發(fā)完 接觸人群：24萬人 擴(kuò)散人群：96萬人,整合傳播之消費者促銷,17,4. 巴馬神秘之旅 活動目的：強(qiáng)化品牌特征,培養(yǎng)忠實消費群,長線拉動銷售 活動時間：9月1日至12月31 日 活動內(nèi)容：在“巴馬傳說”的蓋子中分別有6個神秘之地供消費者選擇旅游本年度有效,想去哪 兒就去哪兒,想什么時候去就什么時候去,揭中的旅游之地可調(diào)換,但不折現(xiàn) 旅游地點：西藏朝天之旅、天山絲綢之旅、蒙古圍獵之旅、西雙版納孔雀之旅、九寨溝返樸 之旅、長白山踏雪之旅 目標(biāo)銷量：40萬箱 活動

9、成本：每旅游區(qū)域12人，共72人，每人3000元；總成本22萬元 告之方式：報紙、電臺、海報、瓶頸掛卡,整合傳播之消費者促銷,18,營業(yè)收入: 1060萬元 媒介投放: 25萬元 組織成本: 10萬元 制作成本: 10萬元 活動總支出:67萬元,占營業(yè)額6.3%,整合傳播之消費者促銷,4. 巴馬神秘之旅,19,三、經(jīng)銷商推動,20,整合傳播之經(jīng)銷商推動,1. 雙銀行動 活動目的：針對超市經(jīng)理、C級店進(jìn)行公關(guān)促銷，以達(dá)到迅速鋪貨的目的，增強(qiáng)通路 銷售的配合意愿 活動時間：3月1日4月30日為期61天 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：針對經(jīng)銷商的興趣點，利益拉動 活動內(nèi)容：凡進(jìn)貨兩箱就送銀飾一件，每半月推出一款共4款分別為耳環(huán)、戒指、手 鏈、項鏈 獎品數(shù)量：每套4款，總數(shù)為2.5萬套 獎品成本：每件基本成本為3元, 總成本為30萬元,21,整合傳播之經(jīng)銷商推動,2. 步步高升計劃 活動目的：針對一級、二級批發(fā)商，刺激以量走貨，努力形成最大化的鋪貨效果 活動時間：3月1日 12月31日 告之方式：DM單、箱體貼紙及口頭告之 活動特點：把批發(fā)商的折扣獎勵直接物化，感性刺激 活動內(nèi)容：凡累計進(jìn)貨達(dá) 箱送自行車一輛 進(jìn)貨達(dá) 箱送微波爐一臺 進(jìn)貨達(dá) 箱送冰箱一臺 進(jìn)貨達(dá) 箱送三輪車一輛 進(jìn)貨達(dá) 箱送電腦一臺 進(jìn)貨達(dá) 箱送面包送貨車一輛,22,四、店頭呈現(xiàn)