1、夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。 孫子兵法 不謀萬事，不足謀一時；不謀全局，不足謀一域。 諸葛亮,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與 市場營銷管理,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃 第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略 第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略 第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理 本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo):,了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一

2、般過程,美國杰恩認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指主要的目標(biāo)、目的或意圖模式，以及達(dá)到這些目標(biāo)的根本性政策與計劃，表現(xiàn)形式為確定公司經(jīng)營方向或未來方向，以及公司目前及未來的性質(zhì)。,戰(zhàn)略(strategy),用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。,企業(yè)戰(zhàn)略 Corporate strategy,我們認(rèn)為：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在不斷變化和競爭激烈的環(huán)境中，努力把握機(jī)會，有效配置資源，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的行動方案。這個定義指出了戰(zhàn)略的基本要素：環(huán)境與機(jī)會、資源與競爭優(yōu)勢、目標(biāo)等 。,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,企業(yè)戰(zhàn)略致力于統(tǒng)一公司內(nèi)所有業(yè)務(wù)，并指向公司整體目標(biāo),營銷戰(zhàn)略 Marketing strategy

3、,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是由營銷思想、營銷目標(biāo)、營銷方針、營銷計劃構(gòu)成的一個完整體系。,戰(zhàn)略規(guī)劃 Strategy planning,是在企業(yè)目標(biāo)、資源能力和各種變化的市場機(jī)會之間建立與保持一種可行性的適應(yīng)性管理過程。,營銷戰(zhàn)略 特征,長遠(yuǎn)性,全局性,抗?fàn)幮?應(yīng)變性,綱領(lǐng)性,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),企業(yè)總體戰(zhàn)略,經(jīng)營戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,企業(yè)最高層次戰(zhàn)略。任務(wù)、目標(biāo)、發(fā)展領(lǐng)域、資源配置、組織模式、發(fā)展規(guī)模、投資決策等等,職能部門戰(zhàn)略、財務(wù)、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、技術(shù)、采購、物流、人力資源配備、服務(wù)等等,經(jīng)營單位戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、事業(yè)部、子公司、目標(biāo)、任務(wù)、特色、戰(zhàn)略點(diǎn)、組合方案等,企業(yè)戰(zhàn)略層次劃分,三、戰(zhàn)略管理的

4、一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案,提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略,分析 問題,評估問題 的重要性,判定 問題,公司和部門戰(zhàn)略計劃(總規(guī)劃),認(rèn)識和界定企業(yè)使命,建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位,規(guī)劃業(yè)務(wù)組合及資源,規(guī)劃成 長戰(zhàn)略,第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命 二、建立戰(zhàn)略經(jīng)營單位 三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合及資源 四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略,一、界定企業(yè)使命,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 （一）界定企業(yè)使命的參考因素： 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。,確定企業(yè)使命應(yīng)遵守的原則,企業(yè)使命應(yīng)該以市場為導(dǎo)向,企業(yè)使命應(yīng)該切實可行,企業(yè)使命應(yīng)該具有激

5、勵性,（二）界定企業(yè)使命應(yīng)遵守的原則,（三）企業(yè)使命說明書,1活動領(lǐng)域： 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍 2主要政策： 對顧客的政策 對供應(yīng)商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策 3遠(yuǎn)景和方向,制定使命說明書(mission statements)就是為了讓經(jīng)理、員工和顧客共同負(fù)有使命感。一份有效的使命說明書將明確地闡明有關(guān)目標(biāo)、方向和機(jī)會,美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，保證股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)?！?摩

6、托羅拉：“摩托羅拉的目標(biāo)是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點(diǎn)和贏得適當(dāng)?shù)睦麧櫋Ｎ覀円矠槲覀兊膯T工和股東提供機(jī)會以達(dá)到他們個人的合理的目標(biāo)?！?三星公司：“我們將通過員工和技術(shù)來創(chuàng)造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)因此更好地為全社會做出貢獻(xiàn)?！?公司使命個案,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 業(yè)務(wù)領(lǐng)域可以從三個方面加以確定：顧客群，顧客需要和技術(shù)。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向

7、，保證切實可行。,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務(wù)。 有共同的性質(zhì)和要求。 擁有一定的資源，能夠相對獨(dú)立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)活動。 有競爭對手。 有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。,三、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。 進(jìn)行業(yè)務(wù)組合分析的第一步是鑒定企業(yè)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBUstrategic business unit) 業(yè)務(wù)組合分析的第二步是管理部門評估企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)營效果，以便做出資源配置決策。 評價企業(yè)業(yè)務(wù)單位的方法有： 1、“市場增長率市場占有率”矩陣 2、“多因素投資組合”矩陣,市場增長率市場占有率矩陣,市場增長

8、率（Market Growth Rate）， 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 市場占有率（Relative Market Share），指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對市場占有率的對數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,22,Divest/ Harvest,“多因

9、素投資組合”矩陣,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進(jìn)行評估。 市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 競爭能力的強(qiáng)弱由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,GE 分析模型,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官 羅伯托高杰塔 資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。,四、規(guī)

10、劃成長戰(zhàn)略,（一）規(guī)劃成長戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長 （三）一體化成長 （四）多角化成長,設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,密集式成長（Intensive Growth）,密集式成長戰(zhàn)略,如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會，則可采取密集增長戰(zhàn)略。 通過產(chǎn)品與市場的對應(yīng)關(guān)系，可將這一戰(zhàn)略分為三種,1市場滲透。即企業(yè)通過改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場、短期削價等措施，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有

11、產(chǎn)品的銷售。包括：千方百計使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；想辦法在現(xiàn)有市場上把產(chǎn)品賣給從未買過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。 2市場開發(fā)。即企業(yè)通過在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或利用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。 3產(chǎn)品開發(fā)。即企業(yè)通過增加花色、品種、規(guī)格、型號等，向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品。,一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,多角化成長（Diversification Growth）,企業(yè)實現(xiàn)多角化成長的必要性 ： (1)原有產(chǎn)品或服務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的

12、有限性 (2)外界環(huán)境與市場需求的變化性 (3)單一經(jīng)營的風(fēng)險性與多種經(jīng)營的安全性,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、經(jīng)營戰(zhàn)略 二、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。 經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。,二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán) 境分析,確定 目標(biāo),經(jīng)營單位 任務(wù)分析,外部環(huán) 境分析,形成競 爭戰(zhàn)略,制定 計劃,執(zhí)行 計劃,反饋和 控制,SWOT分析,波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ) 成本差別,全部局部 市場范圍,各種戰(zhàn)略的核心和要求,第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合,一、市場營銷管理的一般過程,分析市 場機(jī)會,戰(zhàn)略性市場 營銷決策,管理營 銷活動,戰(zhàn)術(shù)性市場 營銷決策,明確經(jīng) 營目標(biāo),二、發(fā)展市場營銷組合,（一）市場營銷組合的內(nèi)涵 （二）市場營銷組合的特點(diǎn),市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion,市場營銷組合的構(gòu)成,市場營銷組合的特點(diǎn),1可控性； 2動態(tài)性； 3復(fù)合性； 4整體性。,本章結(jié)構(gòu)提示,戰(zhàn)略,市場營銷管理過程,設(shè)計營銷策略,選擇