1、2004 H2 Cadillac品牌2004 H2 Cadillac PR Plan計(jì)劃2004/7/26目錄Index當(dāng)前凱迪拉克傳播挑戰(zhàn)和下半年傳播戰(zhàn)略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategyCadillac 2004下半年執(zhí)行計(jì)劃Cadillac 2004 H2 PR execution plan2Cadillac Communication Plan 2004 Cadillac 品牌上半年工作回顧2004 H1 Cadillac PR Recap2004 Cadillac 品牌上半年2004 H1 Cadillac

2、PR Recap工作回顧5月 May.6月 Jun.7月 Jul.8月 Aug.9月 Sept.10月 Oct.11月 Nov.12月 Dec.傳播階段Communication Stages工作PR key events3Cadillac Communication Plan品牌發(fā)布預(yù)熱Pre-launch Comm.5 月中6月(mid May - June)3篇軟文傳播4 soft articles凱迪拉克品牌 中國(guó)發(fā)布儀式(Cadillac China Launch Ceremony) 6月7日 (Jun. 7)第1 階段(1st stage) 預(yù)熱期Pre-Announcement5

3、 月中6月6日(mid May - June 6)第2 階段(2nd stage) 正式發(fā)布(Launch Unveiling) 6月7日 7月26日(Jun. 7 Jul. 26)第3 階段(3rd stage)品牌上巿 / 預(yù)售 (Brand Launch / Pre-Sell) 7月26日 8月底(Jul. 26 - end Aug.)第4 階段 (4th stage) CTS產(chǎn)品上巿(CTS SOS)8月底 10月底(End Aug. Oct.)第5 階段(5th stage) SRX產(chǎn)品上巿 & 體驗(yàn)凱迪拉克(SRX SOS &Showroom Experience) 11月 12月

4、(Nov. Dec.)上市預(yù)熱傳播Phase 1: Pre-launch Communication4篇專題文章及主要信息4 Articles & Key Messages市場(chǎng)篇A：中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)將向多元化和個(gè)性化，暗示Cadillac進(jìn)入豪華汽車市場(chǎng)與奔馳、寶馬共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)遇Review China luxury market status, customers prefer to choose among more brands rather than just BMW, Benz尊貴篇：Cadillac引以為豪的品牌歷史以及豐富而尊貴的內(nèi)涵Cadillacs profou

5、nd and luxurious heritage獨(dú)特篇：Cadillac的全球成功經(jīng)驗(yàn)及其獨(dú)特的品牌個(gè)性Cadillacs unique brand characteristics with a bold, intelligent, pioneering spirit市場(chǎng)篇B：Cadillac將重新定義中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)New Cadillac will redefine luxury vehicle segment in China在全國(guó)45家報(bào)紙和雜志媒體上得以刊登Over 45 media exposure on newspapers and national magazines4Cad

6、illac Communication Plan上市預(yù)熱傳播Phase 1: Pre- launch Communication北京青年報(bào)Beijing Youth Daily新民晚報(bào) Xinmin Evening新聞晨報(bào)Shanghai Morning周末畫(huà)報(bào) Modern WeeklyCadillac Communication Plan5品牌上市發(fā)布會(huì)Phase 2: Brand Launch CeremonyEvent Introduction活動(dòng)介紹在象征王者尊貴和歷史的太廟成功舉行了獨(dú)具 “Cadillac” 風(fēng)格的品牌發(fā)布會(huì)， 吸引了約500名媒體、社會(huì)名流、合作伙伴和公司高層參

7、加。清晰地向公眾傳遞凱迪拉克品牌在中國(guó)全新登場(chǎng)，將以其獨(dú)特品牌個(gè)性重新定義中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，而通用汽車和上海通用汽車是它最強(qiáng)大的后盾。凱迪拉克發(fā)布會(huì)被媒體譽(yù)為“最有創(chuàng)意的發(fā)布會(huì)”，并使Cadillac成為2004年北京車展上的耀眼巨星。Media report媒體報(bào)道全國(guó)媒體予以了積極報(bào)道，在兩周內(nèi)產(chǎn)生281份報(bào)道，大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。6Cadillac Communication PlanBrandNumber of ClippingsCadillac（2004.6.7)281 (all positive)BMW (2003.10.18)150 (with 15 neutral)7Cadill

8、ac Communication Plan8品牌上市發(fā)布會(huì)回顧Phase 2: Brand Launch CeremonyVIP Guest: Mr Tim YipOscar award winner(up)VIP Guest: Miss Liu XuanOlympic Champion(down)Cadillac Communication Plan2004 Cadillac 品牌上半年2004 H1 Cadillac PR Recap工作回顧C(jī)adillac 2004下半年執(zhí)行計(jì)劃Cadillac 2004 H2 PR execution plan9Cadillac Communicati

9、on Plan 當(dāng)前凱迪拉克傳播挑戰(zhàn)和下半年傳播戰(zhàn)略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy當(dāng)前凱迪拉克傳播挑戰(zhàn)和下半年傳播戰(zhàn)略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy當(dāng)前傳播挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略分析結(jié)論分析目標(biāo)核心策略10Cadillac Communication Plan當(dāng)前傳播挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略分析幾乎所有的豪華車巨頭都已進(jìn)軍中國(guó)。中國(guó)豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)因此漸趨白熱化，品牌之間的貼身肉搏也已隱現(xiàn)端倪。而處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的實(shí)力品牌，迫于市場(chǎng)的高壓

10、皆已具備相當(dāng)?shù)墓粜?。入門(mén)級(jí)豪華車仍然是中國(guó)豪華車市場(chǎng)的主流。因此，在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者眼里，高檔車與豪華車其實(shí)并沒(méi)有任何的區(qū)別。從市場(chǎng)占有率來(lái)看，奧迪可謂獨(dú)占風(fēng)光；而寶馬與奔馳也已經(jīng)構(gòu)筑了相當(dāng)?shù)钠放坪褪袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)豪華車市場(chǎng)，凱迪拉克還遠(yuǎn)不能做到發(fā)出一個(gè)聲音，讓整個(gè)市場(chǎng)都在傾聽(tīng)，因此還需在傳播上繼續(xù)主動(dòng)出擊，占據(jù)主流聲音。11Cadillac Communication Plan當(dāng)前傳播挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略分析奔馳、寶馬策略聯(lián)盟，全力打造豪華車“雙雄會(huì)” 相互激賞，互相承認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 排斥其它品牌12Cadillac Communication Plan當(dāng)前傳播挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播策略分析奧

11、迪概念先行拉升形象 緊貼奔馳、寶馬 制造德國(guó)三高概念 以奢華產(chǎn)品拉升整體形象 推出價(jià)值200萬(wàn)的A8L 6.013Cadillac Communication Plan結(jié)論分析毫無(wú)疑問(wèn)，在品牌發(fā)布的熱潮之后，凱迪拉克仍必須在傳播上保持一個(gè)大的氣勢(shì)和聲勢(shì)。通過(guò)持續(xù)、主動(dòng)地制造好的話題和素材，去引導(dǎo)和影響媒體與消費(fèi)者，并保證傳播密度，控制傳播內(nèi)容。從而在豪華車市場(chǎng)占據(jù)足夠的“話語(yǔ)份額”，實(shí)現(xiàn)真正意義上的話語(yǔ)權(quán)控制。凱迪拉克的成功與否，事關(guān)上海通用的戰(zhàn)略以及未來(lái)。在傳播上，要將企業(yè)品牌與其聯(lián)動(dòng)起來(lái)，相互借力。當(dāng)前，凱迪拉克可以借助上海通用令人矚目的式表現(xiàn)和口碑，來(lái)增加自身參與競(jìng)爭(zhēng)的震撼氣勢(shì)。14Ca

12、dillac Communication Plan傳播目標(biāo)15Cadillac Communication Plan產(chǎn)品系列及服務(wù)的推廣Promote Product Portfolio 將凱迪拉克新上市的多款產(chǎn)品，塑造成令人期待的、出類拔萃的產(chǎn)品； 推廣凱迪拉克品牌高水準(zhǔn)的品牌服務(wù)體驗(yàn)，給凱迪拉克的市場(chǎng)銷售以有力的空中支持。提升和加強(qiáng)Cadillac第一陣營(yíng)頂級(jí)豪華汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象Enhance & Strengthen Cadillac Brand as the tie-one luxury auto brand 在公眾心目中繼續(xù)提升凱迪拉克品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，將其塑造為與奔馳、寶馬同級(jí)的第

13、一陣營(yíng)頂級(jí)豪華汽車品牌形象。Establish & strengthen Cadillac as premium brand in Chinas first tier (Benz, BMW & Cadillac) luxury market 讓公眾充分認(rèn)識(shí)Cadillac “敢為天下先”的品牌精神和強(qiáng)烈的品牌個(gè)性。Establish Cadillac as unique brand in first tier luxury market with its bold, pioneering spirit核心策略強(qiáng)力推出“BenzBmwCadillac”概念，樹(shù)立凱迪拉克的強(qiáng)勢(shì)地位，達(dá)到“凡言豪華

14、車，必談BBC”的傳播效果選擇核心媒體進(jìn)行溝通，主要以約稿形式，在主流媒體上傳播，并以之影響大眾媒體，形成有波次的、漸進(jìn)式的概念滲透。傳播與BBC日常傳播、項(xiàng)目傳播有機(jī)結(jié)合，保持傳播的延續(xù)性與迭起，有步驟、有系統(tǒng)地建立凱迪拉克的市場(chǎng)地位16Cadillac Communication Plan3-2-1 策略p 三強(qiáng)共存，BC主導(dǎo)20042005p 兩種風(fēng)格的勝利20052006p C欲登頂，請(qǐng)B讓開(kāi)20062007p 概念成型：以BBC為基準(zhǔn)界定豪華車p 概念升級(jí)：通過(guò)德美豪華車風(fēng)格論述體現(xiàn)C的地位p 概念實(shí)現(xiàn)：體現(xiàn)C稱雄豪華車市場(chǎng)的氣勢(shì)2004 Cadillac 品牌上半年2004 H1

15、Cadillac PR Recap工作回顧當(dāng)前凱迪拉克傳播挑戰(zhàn)和下半年傳播戰(zhàn)略Current communication challenge and 2004 H2 PR strategy17Cadillac Communication Plan Cadillac 2004下半年執(zhí)行計(jì)劃Cadillac 2004 H2 PR execution plan計(jì)劃-H2Jun.Jul.Aug.Sept.Oct.Nov.Dec.Jan./05Communication Stages3rd stageBrand Launch (Aug 18 Sept 30)4th stageCTS Launch (Se

16、pt 16th. Q1 05)5th stageSRX Introduction (Q1, 2005 )日常傳播：1.NR:王者之舞太廟活動(dòng)回顧1. SRX系列軟文2. SRX在全球的表現(xiàn)和獲獎(jiǎng)情況等1.NR: CTS定價(jià)公布三地城市中心開(kāi)張2.SA: 大膽設(shè)計(jì)、前瞻科技、卓越性能3.NR: CTS TVC花絮1.NR: 凱迪拉克CTS期待中上市1.NR: 白宮展廳華彩亮相， 盡顯凱迪拉克尊 貴 血 統(tǒng) 2.NR: 凱迪拉克SRX定價(jià)3. 凱迪拉克經(jīng)銷商底特律探營(yíng)散記及專訪1.盤(pán)點(diǎn)2004中國(guó)豪華車市場(chǎng)， 凱迪拉克成最大贏家1.媒體試駕SRX項(xiàng)目傳播：4.經(jīng)銷商、雜志、大眾媒體試駕CTS3.媒

17、體參與展廳開(kāi)業(yè)儀式5.深度稿：豪華車華山論劍， BBC 市場(chǎng)全攻略探析4.深度稿（2篇）： BBC 樹(shù)立豪華車標(biāo)準(zhǔn)BBC傳播：2.雙峰并峙 凱迪拉克CTS vs. 寶馬528i4.深度稿：解讀BBC概念2.深度稿：選B還是選C，兩種風(fēng)格的勝利18Cadillac Communication Plan2nd stageBrand Announcement (Jun. 7 Aug 17)計(jì)劃7月19Cadillac Communication Plan類型傳播內(nèi)容時(shí)間傳播計(jì)劃覆蓋媒體日常新聞稿：王者之舞太廟活動(dòng)回顧7月中旬撰寫(xiě)回顧太廟品牌發(fā)布文章延續(xù)太廟活動(dòng)新聞效應(yīng)全國(guó)通稿重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載計(jì)劃8月

18、20Cadillac Communication Plan類型傳播內(nèi)容時(shí)間傳播計(jì)劃覆蓋媒體BBC傳播項(xiàng)目深度稿：豪華車華山論劍，BBC市場(chǎng)全攻略探析8月上旬以“BBC”為樣本，從市場(chǎng)策略、傳播策略、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品矩陣多個(gè)側(cè)面分析BBC在中國(guó)的整體攻略國(guó)內(nèi)12家重點(diǎn)財(cái)經(jīng)類媒體重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載日常新聞稿：凱迪拉克CTS價(jià)格正式公布及城市中心開(kāi)張8月中旬發(fā)布CTS銷售價(jià)格制造公眾關(guān)注通過(guò)對(duì)重點(diǎn)城市城市中心開(kāi)張的報(bào)道，凸現(xiàn)凱迪拉克經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)建的迅速高效全國(guó)通稿重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載品牌軟文（3篇）大膽設(shè)計(jì)、前瞻科技、卓越性能8月從不同側(cè)面突出凱迪拉克產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)凱迪拉克合作媒體重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載新聞稿：CTS電視廣

19、告花絮新聞稿8月下旬通過(guò)對(duì)CTS電視廣告的花絮報(bào)道增加公眾對(duì)凱迪拉克和CTS認(rèn)知全國(guó)通稿重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載項(xiàng)目經(jīng)銷商、雜志、大眾媒體試駕凱迪拉克CTS8月底9月1日組織全國(guó)50家經(jīng)銷商、13家雜志和100家左右大眾媒體試駕CTS讓媒體了解CTS和凱迪拉克品牌13家專業(yè)雜志105家大眾媒體重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載計(jì)劃9月21Cadillac Communication Plan類型傳播內(nèi)容時(shí)間傳播計(jì)劃覆蓋媒體日常新聞稿：凱迪拉克外墻廣告建成9月初制造持續(xù)熱點(diǎn)，吸引公眾關(guān)注上海當(dāng)?shù)睾诵拇蟊姟⑿袠I(yè)類報(bào)紙重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載產(chǎn)品上市新聞稿：通稿：凱迪拉克CTS期待中上市特稿：CTS，先鋒戰(zhàn)士能否立下頭功9月上旬發(fā)布CTS上市信

20、息通稿針對(duì)廣大媒體發(fā)放特稿針對(duì)5家左右合作良好的重點(diǎn)媒體發(fā)放全國(guó)通稿重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載新聞稿：(視銷售情況確定是否發(fā)布)CTS銷售火爆，豪華車市再掀大腕沖擊波9月下旬發(fā)布CTS上市接受訂單數(shù)量凸現(xiàn)CTS在中國(guó)豪華車市場(chǎng)受到史無(wú)前例的追捧全國(guó)通稿對(duì)比傳播：雙峰對(duì)峙凱迪拉克CTS VS寶馬325i9月下旬-10以各項(xiàng)數(shù)據(jù)比較突出CTS競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將凱迪拉克產(chǎn)品放到與寶馬同一平臺(tái)上制造品牌聯(lián)想，支持BBC 概念國(guó)內(nèi)10家左右重點(diǎn)專業(yè)雜志國(guó)內(nèi)5家核心大眾類報(bào)紙媒體重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載計(jì)劃10月22Cadillac Communication Plan類型傳播內(nèi)容時(shí)間傳播計(jì)劃覆蓋媒體BBC傳播項(xiàng)目深度稿：解讀BBC概念10月上旬偏向于營(yíng)造一種文化、尊貴、格調(diào)、時(shí)尚感覺(jué)，從感性的角度， 推出BBC的差異性和獨(dú)有魅力突出BBC代表的是生活方式、經(jīng)典、歷史、態(tài)度和突破等國(guó)內(nèi)5家核心大眾媒體重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載日常新聞稿：白宮展廳華彩亮相，盡顯凱迪拉克尊貴血統(tǒng)10月中旬剛剛開(kāi)張的經(jīng)銷商白宮展廳，作為一個(gè)豪華車市場(chǎng)明顯的差異化素材，應(yīng)在本月進(jìn)行深度性傳播部分核心媒體將受邀參加白宮展廳開(kāi)張活動(dòng)，其余大部分全國(guó)媒體將得到此 的新聞