1、東方明珠都市花園產(chǎn)品定位報告分享筑波行(成都)/2011-5-10(匯報)路思項目地塊解構(gòu)區(qū)域市場研究項目客群分析項目產(chǎn)品定位項目營銷建議今天的主題第一部分：項目地塊解構(gòu)1、項目區(qū)域?qū)傩匝芯?、項目地塊屬性分析3、項目周邊產(chǎn)業(yè)分析1.1 區(qū)域分布 地塊位于平安縣城東南村，行政辦公區(qū)域， 屬于城市重點發(fā)展區(qū)域，具有良好發(fā)展前景。 在板塊上屬于城東片區(qū)，區(qū)域與平安大道相連政府行政中心，區(qū)域價值明顯。商業(yè)中心行政中心本案平安大道1.2 地塊位置公園本案項目視點：項目具有良好的發(fā)展契機，周邊條件支撐項目發(fā)展中高端住宅、商業(yè)消費人群的條件城市中軸線：以平安大道為城市中軸主線，109國道為輔城市向東拓展擴

2、張。行政中心區(qū)：以平安縣平安大道東段、湟源路、新平大道，樂都路為格局政府辦公區(qū)域南：環(huán)路西民和路東享堂路位于平安縣城東臨享堂路、南鄰南環(huán)路，北臨平安大道，連接河湟路，西臨民和路連接新平大道，距離城市中心僅5分鐘，交通通達性強。北：平安大道1.3 區(qū)域交通情況項目視點：交通到達率良好，具備自住投資的多種可能， 但通勤率不高；規(guī)劃中的公共交通具有一定價值提升。 至火車站、西寧 至樂都 至中心城區(qū)、機場 至鋁業(yè)廠 本案 至南環(huán)路 平安距離西寧約35公里，驅(qū)車30分鐘到達。 交通體系：109國道、機場路連接西寧、航空港、工業(yè)港、主城區(qū)與周邊。 輕軌、城市公交：125規(guī)劃全線通車，對區(qū)域發(fā)展具有一定規(guī)劃

3、助推。 機場：臨空經(jīng)濟，未來價值提升。享堂路1.4 區(qū)域經(jīng)濟分析6000050000477424219340000300002000010000544401第一生產(chǎn)總值第二生產(chǎn)總值第三產(chǎn)值經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，工業(yè)快速提升，全面拉動經(jīng)濟發(fā)展實現(xiàn)生產(chǎn)總值95379萬元，同比增長15.9%全縣工業(yè)企業(yè)累計完成工業(yè)總產(chǎn)值136807.6萬元，同比增長60.6%。120.00%100.00%80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%城鎮(zhèn)投資上升農(nóng)村投資下降工業(yè)性投資上升 房地產(chǎn)投資上升系列1106.80%88.79%68.65%8.92%房地產(chǎn)開發(fā)投資17337萬元，比上年增長88.79%

4、。完成全社會固定資產(chǎn)投資91454萬元，同比增長30.06% 固定資產(chǎn)投資增勢強勁，房地產(chǎn)開勢兇猛居民收支快速增長，消費品市場活力不減城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6384.2元，比去年同期增長13.06；32328.2單位：萬元3500026443.83000025000同比增長25.00%20.00%19.89%19.92%19.64%15.00%13.60%15.03%10.00%5.00%0.00%20000系列1150006384.26086.155864.41000050000居民收入 人均消費支出 消費品零售額 批發(fā)零售住宿餐飲同比增長產(chǎn)值萬元同比增長20.00%800015.00%60

5、0010.00%4000同比增長20005.00%00.00%農(nóng)業(yè)產(chǎn)值林業(yè)產(chǎn)值畜牧業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)值林業(yè)產(chǎn)值畜牧業(yè) 產(chǎn)值萬元2179.251707.57101.316.00%11.80%3.09%農(nóng)業(yè)經(jīng)濟平衡運行，農(nóng)民收入呈上升增長趨勢上半年全縣完成農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值9700.05萬元，同比增長5.59，增加值5444萬元，同比增長5.291.5 區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域具備一定的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，遠景看好 區(qū)域具有良好的發(fā)展?jié)摿?區(qū)域具有打造高端品質(zhì)住宅/商業(yè)的條件 公共交通處于遠景階段，主要以其規(guī)劃作為愿景 區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿薮?，市場有消費需求前景第一部分：項目地塊屬性解構(gòu)1、項目區(qū)域?qū)傩匝芯?、項目地塊屬性分析3、項目周邊

6、產(chǎn)業(yè)分析2.1 項目規(guī)劃條件。項目占地120畝，用地面積8萬平米，容積率2.88， 建筑密度21%，規(guī)劃區(qū)域內(nèi)包括部分臨街商業(yè)，幼兒園經(jīng)濟適用房3%，拆遷返還面積3.5萬平米。地塊現(xiàn)有拆遷建筑2.2 地塊現(xiàn)狀基地現(xiàn)狀南環(huán)路：項目全貌南環(huán)路基礎(chǔ)工程全部完 成，預計10月通車，將提高項目的通達性。由于臨近南環(huán)路，存在一定噪音、揚塵污染，東臨石林公園150米， 資源優(yōu)越地塊四周均為低端居住區(qū)，對項目形象有所影響北：平安大道2.3 地塊內(nèi)部資源 地塊形狀有高差呈不規(guī)劃的四邊形，地塊南端邊界線為不規(guī)整的曲線, 地塊內(nèi)缺乏自然資源，項目環(huán)境品質(zhì)只能通過人為打造 地塊多種物業(yè)搭配的特性要求項目合理解決物業(yè)間

7、的關(guān)系 項目內(nèi)有大量的拆遷建筑物，南環(huán)有高壓電網(wǎng)，對本項目有一定的影響2.4 項目周邊環(huán)境外部環(huán)境資源有限，高壓電、南環(huán)路的通車， 存在一定噪音，周邊居住氛圍，對未來生活的舒適度存在一定影響。2.5 項目SWOT分析S（優(yōu)勢）1. 政府行政辦公區(qū)域，城市重點發(fā)展板塊2. 平安大道、南村在市民心目中有非常高的認知度3. 周邊有平安一中，教育資源優(yōu)良4. 距石林園公園直線距離150米左右，資源優(yōu)勢5. 地形有高差，宜景觀綠化打造，形成錯落有致6. 建筑密度較低，有更多的土地便于綠化的打造。W（劣勢）1. 項目待拆遷量大，多、不可控制因素較多2. 本區(qū)域競爭項目眾多，消費者可選余地較大3. 周邊生活

8、必需的基礎(chǔ)配套及市政配套較低端4. 首次開發(fā)，發(fā)展商缺乏品牌度，知名度低5. 地塊背靠南環(huán)路，通車后灰塵噪音較大6. 存在著變電站和較多的高壓線路,雨天有噪音干擾O（機會）1. 政府將繼續(xù)對東區(qū)配套發(fā)展加大投入2. 區(qū)域持續(xù)熱點，吸引了很多主城區(qū)消費人群購買3 南環(huán)路的通車，將提高項目的通達性4. 平安成為西寧的第二圈層，需求增加5. 平安氣候好，海拔低于西寧90米，有“宜居平安”之稱。T（威脅）1、宏觀金融政策，購買需求將會受到一定影響2、限制外地貸款、公積金使用，影響外來投資戶3、少量經(jīng)濟適用房的開發(fā)，低廉價格及產(chǎn)品形象給項目形象帶來一定威脅4、區(qū)域電梯公寓市場放量大，未來已知競爭項目可能

9、帶來50，市場競爭較為激烈。2.6 優(yōu)劣勢威脅&彌補 系統(tǒng)化、精致的現(xiàn)場包裝與品質(zhì)服務(wù)，傳遞物有所值 區(qū)域規(guī)劃/遠景趨勢引入銷售，降低產(chǎn)品抗性 產(chǎn)品差異化，提純客戶潛在需求 品質(zhì)/規(guī)模占位， 提升競爭形象 適量性價比輸出， 加強產(chǎn)品競爭力 控制產(chǎn)品空間尺度， 將住宅置于縱深， 提升居住品質(zhì) 引進星級物管，有效隔絕外部干擾， 同時提升內(nèi)部居住環(huán)境 打造特色配套商業(yè)， 提升配套品質(zhì) 運用便捷交通積極搶占外部客戶 運用項目指標打造較好的高層視覺效果，同時提升整個項目的可識別性 運用地塊優(yōu)勢,抓住市場空白點減小劣勢避免威脅利用機會轉(zhuǎn)化威脅利用機會克服劣勢發(fā)揮優(yōu)勢搶占機會2.7 地塊屬性良好發(fā)展中區(qū)域周

10、邊以行政辦公、居民住宅為主+以人為本，發(fā)展打造高端品質(zhì)住宅提升產(chǎn)品品質(zhì)針對區(qū)域人展具有一定品質(zhì)的、具有一定性價比的樓盤項目縱深，可通過規(guī)劃提升住宅環(huán)境 區(qū)域呈上升發(fā)展趨勢，市場品質(zhì)需求將逐漸提升 自有商業(yè)配套與周邊配套提供配套支撐 生態(tài)宜居城市規(guī)劃將提升區(qū)域居住條件 周邊規(guī)劃以行政辦公居住為主第一部分：項目地塊屬性解構(gòu)1、項目區(qū)域?qū)傩匝芯?、項目地塊屬性分析3、項目周邊產(chǎn)業(yè)分析3.1 城市定位“平安古驛站，現(xiàn)代宜居城”打造東部次中心“工業(yè)與商務(wù)花園城市”十二五規(guī)劃：以現(xiàn)代工業(yè)和高端生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)（以物流業(yè) 為核心）立市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。3.2 產(chǎn)業(yè)分析平安的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)將進一步優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移擴張帶動人

11、口變遷，促進房地產(chǎn)快速發(fā)展刺激平安房地產(chǎn)消費市場需求拓張物流集散區(qū)工業(yè)加工區(qū)平東工業(yè)園區(qū)八大工業(yè)園區(qū)休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)平安陸路物流園區(qū)空港經(jīng)濟中心區(qū)城市中心區(qū)客運商務(wù)集中區(qū)隨著各園區(qū)的經(jīng)濟貢獻和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為項目區(qū)域提供了大量具有強勁購買力的潛在客戶群。八大工業(yè)園區(qū)小峽口建材物流集散區(qū)、高科技工業(yè)加工區(qū)、休閑觀光農(nóng)業(yè)示范園區(qū)、空港經(jīng)濟中心區(qū)、客運商務(wù)集中區(qū)、城市中心區(qū)、平安陸路物流園區(qū),平東工業(yè)園區(qū)。第二部分：區(qū)域市場研究1、宏觀政策分析2、區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研1.1 房地產(chǎn)政策分析調(diào)控效果：一線城市有所松動，二、三、四線房地產(chǎn)投資升溫，房價上漲。原因：限價價格基數(shù)差異大，保障房納入計算方式，

12、價格拉低，商品空間增大房價控制目標有上限，沒下限，加快了房地產(chǎn)預期價格的持續(xù)上漲， 房地產(chǎn)開發(fā)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到2-3線城市開發(fā)，導致房價升溫投資者實力強，提高首付、利率、限貸、效果有限1. 限購：2套后不能再購房，無法提供一定年限當?shù)丶{稅證明或社會保險繳納證明的非當?shù)鼐用窦彝ネＶ官彿浚?. 限貸：利率取消，首套房首付不低于3成，二套房不低于60%，利率不低基準利率1.1 倍，暫停發(fā)放購買第3套及以上住房（公積金）貸款。3. 限價：一房一價、房價控制目標在8%左右，包括經(jīng)濟適用房，廉租房。2011年樓市調(diào)控的主基調(diào)：國“八條” 主要以限字令為主限購、限貸、限價對主體的影響客戶類型影響程度影響原因?qū)Σ?/p>

13、同物業(yè)的影響豪宅買家大一般擁有多套物業(yè)，限購不能再買，購買新住宅的機會成本較大中端住宅的影響大于對高端住宅首改買家較大二套6成，首付門檻提高中高端住宅受影響首次置業(yè)不大利率優(yōu)惠幅度減少外圍首置型樓盤影響較小投資客大限購、首付提高，利潤杠桿下降、營業(yè)稅增加，房產(chǎn)稅開征投資型住宅受影響，商務(wù)公寓、酒店式公寓、看好。走勢研判 優(yōu)質(zhì)高端住宅受影響程度相對較低，中端住宅受到較大影響、普通住宅受影響較小，地方細則出臺后，價格預計將會平穩(wěn)，個別樓盤降價促銷。 部分城市成交萎縮，市場將進入一段時間的觀望和消化期，商務(wù)公寓、商鋪間接受益 2-3線城市首置型樓盤受影響較小，市場成交結(jié)構(gòu)集中到外圍，帶動均價回落 政

14、策持續(xù)時間判斷：十八大前，為維護平穩(wěn)交接和穩(wěn)定，該調(diào)控政策不會放松， 十八大后，將有可能對限購政策進行放寬。1.2 金融政策分析 中央銀行連續(xù)7次加息，扼止通脹和房產(chǎn)泡沫1. 銀行行連續(xù)的加息，加重購房者負擔，投資者成本大幅提高，利潤減少；市場購買力將下降，銷售市場將受到一定影響導致房地長成交量下滑，成交量萎縮2. 房貸息息相關(guān)的五年期以上貸款利率雖然加息，幅度僅為0.2%，但其利率亦是達到了6.60%的高位3. 金融機構(gòu)人民幣存款基準利率在3.5%的水平是保持貨幣政策中性上調(diào)基數(shù)%0.60.50.50.50.50.40.30.20.250.250.250.250.10上調(diào)基數(shù)%第二部分：區(qū)域

15、市場研究1、宏觀政策分析2、住宅市場分析2.1 房地產(chǎn)發(fā)展歷程12自建房階段商品房啟動階段商品房發(fā)展階段2000年-2005年2006年-2008年2009年-2011年市場規(guī)模初步形成。出現(xiàn)一批規(guī)模小,品質(zhì)低端住宅樓盤。商品房成交面積和成交價格平穩(wěn)，市場以多層住宅為主。自建房 興盛，政府曾試圖啟動房地產(chǎn)市場，但以失敗告終，房地產(chǎn)開發(fā)受阻。3外來開發(fā)商紛紛進駐平安，推動房地產(chǎn)市場的發(fā)展；市場價格一路攀升，2010年底開始政府禁止土地拍賣，亦推動房地產(chǎn)市場的健康、穩(wěn)步發(fā)展。2.2 區(qū)域板塊發(fā)展現(xiàn)狀城北區(qū)域受地形、鐵路的限制，主要以干道商業(yè)為主，區(qū)域內(nèi)唯一代表樓盤宏達尚東領(lǐng)域，是目前市場均價310

16、0元/ 城南以中低端項目為主，市場價格多層均價2500/ ,電梯公寓均價2700元/ 城南本案中心城區(qū)臨近火車站、步行街配套成熟，主要以多層和商業(yè)物業(yè)為主，二手房價格2800-3000元/。城東城市重點發(fā)展區(qū)域，政府行政辦公區(qū)域；舊城改造重點，主要以中高端電梯物業(yè)為主市場開發(fā)熱點和放量較大區(qū)域；多層住宅均價2600/ ；電梯公寓均價2800元城西城市工業(yè)方向，住宅開發(fā)較早，區(qū)域分布自建房.多層住宅均價：2500元/，電梯公寓均價2700/ 2.3 樓盤分布西平安家苑平化先河東區(qū)尚東領(lǐng)域越海平安還原平海先河東區(qū)局自建房平化小區(qū)有色7隊自建房海峰家園東本案金陽光如意城東郡麗都東、西、板塊是房地產(chǎn)市

17、場發(fā)展的熱點區(qū)域，在售項目多、體量大，競爭激烈2.4 區(qū)域市場供銷情況市場在售和在建規(guī)劃中的項目預計將為100萬平米左右，2011年均開發(fā)建設(shè)面積80萬左右，市場競爭較為激烈。區(qū)位樓盤名稱物業(yè)類型總建面萬面積區(qū)間均價元/ 銷售量%存量（萬）入市時間東區(qū)金陽光如意城高層21107610年初東郡麗都多層高層1695-1302650排號200套145月開盤平安先河高層2090-1402800201610年5月南海峰花園多層高層596-1402850701.52009年5平化小區(qū)多層、電梯585-140275040310年初西越海平安花苑多層、電梯7.493-12826005

18、0%409年8月北尚東領(lǐng)域電梯298-1252900700.610年中2.5 區(qū)域價格發(fā)展歷程 房產(chǎn)交易價格呈上漲趨勢，價格自2009年起持續(xù)上漲， 漲幅相對不高， 漲幅最為明顯的是2011年，均價創(chuàng)新高為2800元/。 外來開發(fā)商入市，帶動整體價格有較大增幅，這一趨勢在10-2011年反應明顯。 預計未來更多外來開發(fā)商的入市，將進一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和房地產(chǎn)營銷運作水平，進而帶動整體市場價格的上揚。價格元/3000250020001500100050002008年2009年2010年2011年價格元/28001950210018002.6區(qū)域市場放量分析城東片區(qū)占據(jù)2011年平安縣市場供應的一半

19、,本案身在其中，如何應戰(zhàn)？50單位：萬平米6027401028200開發(fā)面積萬城東片區(qū):城西片區(qū)：城南片區(qū):城北片區(qū):自建房開發(fā)面積萬2%8%10%52%28%城東片區(qū): 城西片區(qū)： 城南片區(qū): 城南片區(qū):自建房2.7 區(qū)域市場去化率分析區(qū)域市場整體供銷呈上升趨勢，呈低速消化的態(tài)勢；銷售去化率較低，年均銷售面積20-25萬808051.770602950403020100市場放量萬已售萬存量萬系列12.8 區(qū)域多層與電梯放量比電梯公寓、多層住宅是市場上兩大主流產(chǎn)品，未來的可銷售產(chǎn)品以電梯公寓為主流80706050403020100多層萬電梯萬系列116.470.670.616.4產(chǎn)品形態(tài)開發(fā)面

20、積萬市場比例多層住宅約16.4占供應總量的19電梯公寓約70.6占供應總量的8100元/2.9 多層住宅與電梯公寓均價界定市場多層價格2650元/ 平米，區(qū)域板塊基本平衡價格3400元/3300元/市場電梯均價在2800元/平米3200元/3100元/2900元/3000元/2800元/2900元/2700元/2800元/262700元/2500元/2600元/2400元/2500元/2300元/2400元/城東城南城西多層2300元/城東城南城西城北電梯公寓3.0 區(qū)域市場總價界定60萬55萬50萬45萬40萬35萬30萬25萬20萬15萬10萬平安花苑東郡麗都金陽光如意城平安先河平安家苑平

21、安海峰花苑平化小區(qū)尚東領(lǐng)域市場總價25-40萬上下界限接受度較高26503.1 市場價格區(qū)間的界定280027502700260025002400金陽光如意城東郡麗都平安先河海峰花園平花小區(qū)越海平安花苑尚東領(lǐng)域平安家苑項目多層住宅價格區(qū)間2500-2600元/接受度高元/平米33003200電梯公寓價格2700-2800元/之間接受度較高3100300029003.2 銷售主力戶型區(qū)間界定面積150140130120110100908070預測未來市場承接力有限，整體熱銷戶型面積有變小的趨勢。平安花苑東郡麗都金陽光平安如意城先河平安家苑海峰花園平化小區(qū)尚東領(lǐng)域項目空檔面積區(qū)間90 以下市場供應

22、主力面積3.3 戶型優(yōu)劣研判熱銷戶型東郡麗都越海平安花苑方正，合理的空間架構(gòu)，面積、總價，符合當?shù)亟?jīng)濟承受能力，總價低缺點：入戶門對衛(wèi)生間均帶觀景陽臺戶型適中缺點：入戶門對衛(wèi)生間客廳接受度不高雙衛(wèi)設(shè)計，不符合當?shù)叵M習慣動靜、干濕分區(qū)暢銷戶型主臥均帶飄窗東郡麗都缺點：入戶門對衛(wèi)生間銷售遲緩戶型面積大、套二面積不符合當?shù)叵M需求熱銷戶型戶型設(shè)計合理，全板式建筑，南北通透平安先河熱銷戶型功能齊全、動靜、干濕分區(qū)，布局精巧90110平米的舒適型房源走量最好，套三房源多以舒適性的100115平米走量最優(yōu)全框架板式高層，戶型布局合理實用方正，每戶客廳均帶景觀大陽臺，主臥均帶飄窗設(shè)計3.4 市場結(jié)論城東市

23、場放量大，是房地產(chǎn)開發(fā)主戰(zhàn)場，電梯公寓市場放量高峰區(qū)域；市場以中高層電梯為主，多層為輔，多層受追捧，電梯公寓競爭激烈； 市場總價以25-40萬中小戶型是市場的主力需求；價位分段特征不明顯，均價在2500-2800元/平米之間混戰(zhàn)； 戶型供應以二、三房為主，面積集中在90-125之間；90 以下小戶型市場空白點；大戶型多、中小戶型少、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；90120平米區(qū)間房源走量最好，套三房源多以經(jīng)濟性100115走量最優(yōu)； 隨著國家的宏觀調(diào)控和消費市場需求，主力戶型面積區(qū)段有減小的趨勢；本區(qū)域樓盤整體銷售周期較長。3.4 項目視點市場突破點以價格對抗地段、以品質(zhì)對抗競爭打造“平安宜居之城”高性價比

24、品質(zhì)社區(qū)！ 本項目將同時面臨板塊內(nèi)競爭和板塊之間競爭： 板塊之間競爭，我項目所在板塊劣于中心城區(qū)、109沿線城北片區(qū) 板塊內(nèi)競爭主要來自我項目與金陽光如意城、東郡麗都、平安先河東區(qū)項目的競爭；板塊內(nèi)各項目基本以電梯公寓為主，板塊將迎來產(chǎn)品競爭時代！第三部分：項目客群分析1、客群定位2、客群關(guān)注點3、客群需求模型建立1.1 一期客群定位政府公務(wù)員、機關(guān)事業(yè)單位職工區(qū)域內(nèi)居民、個體工商戶學校老師城東原址拆遷居民，鄉(xiāng)鎮(zhèn)打工返鄉(xiāng)者周邊三級縣置業(yè)者八大工業(yè)園區(qū)客戶西寧客戶65151551.2 客群構(gòu)置因數(shù)1.2.3.4.5.6.7.價格優(yōu)勢、區(qū)域價值可提升性西寧第二圈層、航空港門戶規(guī)模效應因工作需、改善

25、型需求而購置家庭居住需要選擇實用的戶型；會進行適當?shù)耐顿Y性考慮在同等價位條件下，選擇附加值更高的產(chǎn)品因為工作原因，對便利的需求很突出；崇尚產(chǎn)品品牌效應臨空經(jīng)濟輻射效應，區(qū)域現(xiàn)有價格、未來發(fā)展、驅(qū)使進城置業(yè)。1.3 主力客群特征政府公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)、個體工商戶、企業(yè)單位、學校從業(yè)人員是本項目的主要客戶類型。購房群平均年齡在30-50歲之間工薪階層，務(wù)實，追求性價比，對總價非常敏感客群的家庭年收入在8萬-10萬之間對物業(yè)總價的承受能力有限，購買力集中在25-35萬之間客戶置業(yè)多以自住為主，投資型購房比例較小對環(huán)境和社區(qū)配套有一定的要求，希望有方便的交通。1.2.3.4.5.6.第三部分：客群分析1

26、、客群構(gòu)成2、客群關(guān)注點3、客群需求模型建立2.1 客群需求關(guān)注點決定購買的因素：朝向、樓層、總價控制決定購買戶型決定購買： 實用性/經(jīng)濟性區(qū)域未來的以及、工業(yè)港門戶帶來配套決定購買功能型居住向往內(nèi)陸生活生態(tài)居住型發(fā)展?jié)摿?、航空港的潛力建筑區(qū)域價格配套戶型規(guī)劃2.2 客群關(guān)注點分析在目前的市場背景下，各類型客戶對于總價的關(guān)注極高；樓層戶型是選擇物業(yè)的核心要素；內(nèi)部的園林、設(shè)施條件等附加價值成為舒適需求的第三關(guān)注要素。 目標客戶對總價及其敏感,對樓層、戶型配套、綠化（物業(yè)管理）相當看重。15100%93%79%79%1057%64%50%50總價樓層戶型綠化配套交通物管系列1第三部分：客群分析1

27、、客群構(gòu)成2、客群關(guān)注點3、客群需求3.1 客群需求模型建立客戶需求：在滿足基本居住功能的前提下，注重一定品質(zhì)，對產(chǎn)品性價比有一定認可度客戶分類客群占比置業(yè)目的購置原因客群描述需求面積（）購買要素購買力社區(qū)配套社區(qū)綠化智能系統(tǒng)建筑創(chuàng)新平安城區(qū)客戶45%居住為主因工作需要改變居住環(huán)境而購置城區(qū)公務(wù)員、區(qū)域內(nèi)企業(yè)白領(lǐng)、教育事業(yè)從業(yè)人員、個體工商戶100-125工作方便，生活配套方 便 有一定品質(zhì)， 有一定升值潛力30-40萬基本商業(yè)配套、休閑中心、綠化、醫(yī)療設(shè)施、幼兒園、大面積綠化、水景點綴無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、小區(qū)一卡通、社區(qū)智能系統(tǒng)戶型布局原住民5%居住為主家庭居住需要因家庭結(jié)構(gòu)變化、拆遷等原因需要購

28、房的客群70-9020-30萬基本商業(yè)配套、休閑中心基本社區(qū)綠化無特殊需求無特殊需求平安周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)15%居住為主，少量投資價格、未來發(fā)展、驅(qū)使、靠近西寧長期在外打工， 接觸新鮮事物多，向往城市化生活90-11525-35萬完善商業(yè)配套大面積綠化，高大樹木，草坪無線網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、小區(qū)一卡通、社區(qū)智能系統(tǒng)外立面西寧5%投 資 為主，少量居住價格優(yōu)勢、區(qū)域價值可提升性早期西寧邊緣客戶70-8520-30萬完善商業(yè)配套、品質(zhì)大堂大面積綠化、高大喬木新風系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)周邊縣客戶15%居住為主工業(yè)園區(qū)， 但航空港門戶效應有所作用二級城市投資與養(yǎng)老客戶80-11540-35萬完善商業(yè)配套、休閑中心、健身中心、游

29、泳池、醫(yī)療設(shè)施、兒童游樂設(shè)施、品質(zhì)大堂大面積綠化亭子無特殊需求工業(yè)園區(qū)15%居住為主，少量投資因為臨空經(jīng)濟而到來的偶得性客戶空港外來客群90-11525-30萬完善商業(yè)配套、品質(zhì)大堂大面積綠化水景無特殊需求無特殊需求3.2 客群需求與產(chǎn)品的種植為改變現(xiàn)有生活結(jié)構(gòu)與生活方式，尋求更好的生活可能而購房的客群塑造個性、制造向往項目三期項目二期項目一期適應市場：本地客戶為主，按照本地市場價格梯度推進，引導本地消費者，塑造項目形象創(chuàng)造市場：拔高產(chǎn)品線，以區(qū)域內(nèi)公務(wù)員為主導，帶動周邊縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶、挖掘需求，創(chuàng)造市場贏取高價值的回報拔高市場：以政府高級公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)、西寧的客戶為主導，以高端產(chǎn)品品質(zhì)，實

30、現(xiàn)項目核心價值第四部分項目產(chǎn)品定位1、項目定位2、產(chǎn)品建議3、建筑風格建議4、園林景觀建議5、社區(qū)公共配套建議1.1 定位導入2011年市場競爭激烈，市場供大于求區(qū)域活躍、遍地開花、板塊之爭各領(lǐng)風騷！房地產(chǎn)市場主導者已經(jīng)是消費者說了算戶型？會所?園林景觀?健身館?運動場？消費者在想什么？單純的景觀不足以讓我們標新立異！我們認為：戶型、會所、園林景觀、健身館、運動場、花園、水景都很重要。但關(guān)鍵要看怎么說！我們不僅賣房子，更重要的是在賣生態(tài)與健康生活。1.2 產(chǎn)品定位導向品質(zhì)住宅KPI競爭區(qū)域概況項目發(fā)展方向戶型有市場空白點價格與東、西南環(huán)路的品質(zhì)住宅、無剛性價差周邊環(huán)境無特殊自然人文資源建筑形式

31、、立面、園林和配套等方面做出亮點產(chǎn)品品質(zhì)交通區(qū)位平安大道，行政辦公中心、交通較為便利客觀優(yōu)勢核心發(fā)力方向客觀劣勢無發(fā)力空間發(fā)展方向1.3 項目核心定位在充分考慮上述因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合SWOT分析的結(jié)果及對市場的判斷，本案最終市場定位為：塑造產(chǎn)品高附加值，價值價格市場空缺，差異、創(chuàng)新產(chǎn)品“純歐式風情”生態(tài)、健康社區(qū)引領(lǐng)全新生活理念的國際化精品居住區(qū)國際生態(tài)健康1.4 產(chǎn)品形象定位生態(tài)平安、綠動西寧都市健康生活花園社區(qū)都市(國際)花園1.5 宣傳形象定位運動就在家門口！1.6 產(chǎn)品檔次定位亞高端品質(zhì)樓盤，多元化產(chǎn)品線組合多元化產(chǎn)品線，促進銷售成長潛力和項目發(fā)展趨勢；保持產(chǎn)品結(jié)構(gòu)最優(yōu)化，增加產(chǎn)品利潤

32、率滿足不同偏好消費者多方面需求，提高產(chǎn)品的市場占有率。 減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低客戶流失。有利于企業(yè)向市場的縱深發(fā)展，尋求合適的目標市場第四部分項目定位1、項目定位2、產(chǎn)品建議3、建筑風格建議4、園林景觀建議5、社區(qū)公共配套建議2.1 規(guī)劃設(shè)計原則與建議創(chuàng)新性、唯一性、差異化地塊進行整合統(tǒng)一規(guī)劃，突出項目的規(guī)模優(yōu)勢，同時有效的平衡地塊優(yōu)劣差異；充分利用地塊地形；打造坡地景觀，以層次感、立體感、強調(diào)景觀的均原則；在資源較好的地塊上設(shè)置對應較好的產(chǎn)品，確保資源的合理利用；建筑以日照分析為原則，考慮以南北朝向，解決采光通風，日照等多種因數(shù)問題；設(shè)計流暢而經(jīng)濟實用的道路系統(tǒng)，體現(xiàn)“

33、人車分流”的基本原則；局部底層架空，增加綠化面積，同時設(shè)置休閑娛樂會所以及老年娛樂活動場所；園林以歐式“生態(tài)園林，健康生活“為主題，設(shè)計以景觀綠地，小景觀節(jié)點、小品水系為主，休閑長廊、疊水噴泉、健康步行道、為補充的小區(qū)景觀布局。2.2.1總平規(guī)劃建議高低錯落，外圍合而局，內(nèi)點狀布局物業(yè)組合：以18層高層電梯為主，25層高層電梯公寓作點綴，三面臨街底商 特點1 主力18層高電梯為主確保平安區(qū)域市場接受。 特點2 高低錯落，整體美觀，同時滿足客戶不同的消費需求。 特點3 多數(shù)樓宇可以保證正南北朝向，戶型方正、經(jīng)濟適用。 特點4 圍合景觀而造建筑，建筑點狀分布景觀四周，保證任意方向的陽光清風，最大程

34、度緩解高層建筑的建筑密度，確保戶戶通透性。 特點5 確保超低的建筑密度（控制在24%），利用立體空中景觀，可凸顯“超100”立體綠化率概念，將本案的綠茵概念做足。2.2.2建筑規(guī)劃建議 特點1流動的“園宅” 戶型中引入“園宅”的新平面形式，把戶內(nèi)的花園作為中心，強調(diào)綠色生態(tài)的舒適感覺?？蛷d、飯廳、主人房等空間圍繞半開放式花園來布置，花園的玻璃間隔優(yōu)秀的采光性能使戶內(nèi)空間產(chǎn)生高度的流通感，從而讓空間極具靈活性，滿足更多元的要求。 特點2 空中綻放的“花房”（會開花的房子） 將常規(guī)的集中式封閉核心筒打破，構(gòu)成一個半開放的交通體，再通過建筑空間的變化營造出兩層一個的空中綠化平臺，這個綠化平臺除了能使

35、每個戶型都擁有良好的對流通風與兩個朝向的采光，還釋放出一個優(yōu)美的空中綠化環(huán)境，使每兩層的住戶形成一個鄰里單元，這個空中的活動平臺便給住戶提供了一個鄰里間相互溝通的空間從而引導出一種新型的鄰里居住模式。 特點34.5-6米首層架空：平安首創(chuàng)，構(gòu)架社區(qū)活動空間最大化 所有建筑底部均設(shè)架空層，增加綠化面積，改善庭院空間內(nèi)的通風，且視線通暢。社區(qū)活動空間最大化，是對所有居者的最大回饋。2.2 產(chǎn)品設(shè)計建議1、 容積率保持在2.8左右、高層電梯公寓，總高控制在80米以內(nèi)，層高3.15米2、 盡量板式布局、三個單元組合一幢，南北朝向；3、建議設(shè)置會所（商務(wù)會館），提升項目品質(zhì);4、 臨街面布置底層社區(qū)配套

36、商業(yè)，商業(yè)局部2-3層設(shè)計（降低單體商業(yè)比重）；5、 住宅戶型面積以70-110平米的平層為主，設(shè)計 “步入式衣櫥”、“洗廁分離衛(wèi)生間等個性化、人本化設(shè)計；6、戶型要求面積緊湊、設(shè)計新穎，突出合理性、功能齊全、充分考慮通風采光； 動靜分開、干濕分區(qū)等，并注意管線布置的合理性及隱蔽性7、 所有戶型均需考慮景觀的視角，盡可能提高每戶的景觀價值；8、 避免暗衛(wèi)、暗廚房或其他不能直接采光的設(shè)計；9、 注意客廳的舒適度，客廳開間可適當放寬；10、 追求戶型的方正，陽面設(shè)置飄窗、一步式陽臺、180度觀景窗、陽臺、入戶花園等；11、考慮百變空間的設(shè)計，以取巧的設(shè)計爭取更多可利用面積，增加產(chǎn)品附加值。2.3

37、產(chǎn)品組合建議住宅：總價不高，戶型適用，使用方便較為舒適；SOHO公寓/單身（老年）公寓：可兼投資、單身自住、小倆口初次置業(yè)、老年居住， 小企業(yè)辦公功能，可兼容商務(wù)酒店功能，投資性好；商業(yè)：區(qū)域高檔商業(yè)區(qū)，社區(qū)商業(yè)配套，臨街商業(yè)形態(tài)的自然延伸；2.4 一期戶型配比建議戶型的功能：戶型設(shè)計應該努力創(chuàng)造室內(nèi) “多用途”空間，應該體現(xiàn)出： （單體）主力戶型面積應體現(xiàn)“高品質(zhì)、低總價”趨勢； 室內(nèi)布局、功能分區(qū)、尺度等符合“高舒適度”的要求 70130作為主要面積區(qū)間，85-105平米為主力戶型，105120戶型作為次主力面積，120以上的大面積戶型作為補充。為了提高產(chǎn)品的適應性，和未來銷售過程中的抗風

38、險能力，建議設(shè)計過程中應考慮組合變通的可能； 40-48 作為本區(qū)域市場空白點，本項目1期市場 85-125平米偷面積在25%以內(nèi)。點，總價控制原則。小套一單衛(wèi)40-488%小套二單衛(wèi)70-85(儲藏間)15%大套二單衛(wèi)85-95（功能房）12%小套三單衛(wèi)95-105（經(jīng)濟型）40%小套三雙衛(wèi)105-115（舒適性）15%大套三雙衛(wèi)115-125（豪華型）10%2.5 戶型平面設(shè)計 方案應布局合理，功能分區(qū)明確，盡量減少交通面積。戶型設(shè)計在保證基本功能齊備的前提下，使其極具人性化，尺寸設(shè)計合理， 方正寬敞，面積上盡量集約化?？紤]地域居住的傳統(tǒng)習慣，力爭戶戶朝陽， 南北通透。為體現(xiàn)小區(qū)生態(tài)、健康

39、、閑逸、精品的整體理念，客廳、主臥室應設(shè)計在最好景觀及最好朝向的位置。 房型設(shè)計盡量將使用功能細化，充分考慮入戶花園、儲藏空間等。其次要考慮房間的適應性，充分適應空間不同功能使用的需求。戶型設(shè)計以兩房和三房為主。住宅入戶花園入戶花園飄窗大套二/板式/1梯2戶2-2-1 面積：92.1面積區(qū)間：80-90平米全部贈送贈送一半 2房2廳2衛(wèi)戶型特點： 戶型方正，明廚明衛(wèi)，南北通透 客廳和餐廳具有3.95m挑空 夾層面積全贈送 凸窗、陽臺點贈送 套二（功能房）、套三雙衛(wèi)/組合戶型入戶花園入戶花園改/書房（衣帽間） 小套三雙衛(wèi)戶型全部贈送贈送一半主要定位于兩人或三口之家居住，空間布局合理,功能齊全；注

40、意飄窗,觀景陽臺的贈送和贈送的實用性戶型設(shè)計要點：n 戶型面積100平米以下n 戶型基本方正，南北通透n 明廚明衛(wèi)n 陽臺、飄窗等延展空間主衛(wèi)可改衣帽間/書房/儲物間/藏酒室等高層戶型-兩居戶型打造原則78、75平米+2房板式/2梯4戶2房露臺表現(xiàn)露臺表現(xiàn)3-2-1面積：112 1+1模式戶型2房+2房 150平方米的大戶型，可以分割成兩個70多平方米的小戶型。 2010.3后，戶型設(shè)計出彩在今年3月以后報規(guī)，成都市嚴格執(zhí)行控制面積贈送， 萬科、藍光對戶型設(shè)計進行了新的思考，力求做到控制戶型面積、保證使用實用性和尋求其他方式進行戶型贈送。建面：75平米以內(nèi)SOHO公寓常規(guī)戶型：建筑面積約60多

41、平米，或 50多平米帶功能空間/功能房，實現(xiàn)小套二轉(zhuǎn)變4.9-5.6米層高,戶型尺寸可在網(wǎng)上查看；實際空間效果可在項目樣板房感受； 臨街商業(yè)：獨立會所位置建議一：會所位置本案會所設(shè)計的區(qū)位，位于化隆路的主入右側(cè)。此區(qū)位用于住宅的開發(fā)價值遠遠大于商業(yè)，加上會所在項目交付后也會作為對外運營和招商的商業(yè)。會所位置， 為配合項目開發(fā)需要，在拆遷工作進度緩慢的情況下，建議與啟動區(qū)域進行互動。3F2F32FF民和路商業(yè)層數(shù)調(diào)整建議局部2-3層（圖示）化隆路商業(yè)層數(shù)調(diào)整建議局部2-3層（圖示）建議二：民和路、化隆路商業(yè)層數(shù)調(diào)整本案西鄰的民和路和北鄰的化隆路，為雙向四車道設(shè)計，路面較好，為車流和人流的主要干道

42、。其毗鄰的居住小區(qū)在拆遷后，可能會有對街商業(yè)的前景和潛力，除了可經(jīng)營傳統(tǒng)的社區(qū)配套商業(yè)外，還可經(jīng)營餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)，未來的商業(yè)潛力較大。綜合各方因素，結(jié)合商業(yè)前瞻性，為充分讓臨街商業(yè)價值最大體現(xiàn)，建議將民和路和化隆路的商業(yè)層數(shù)由現(xiàn)設(shè)計的兩層調(diào)整為局部2-3層。1F2F1F1F建議三：享堂路商業(yè)層數(shù)調(diào)整建議享堂路路面較窄，且不作為車流和人流的主要干道商業(yè)的臨街價值相對較小，設(shè)計為 兩層的底商，在第二層商業(yè)的銷售和招商方面，均面臨一定的壓力，建議在享堂路的 商業(yè)層數(shù)設(shè)計上，調(diào)整為局部1-2層樓的底商形態(tài)，降低開發(fā)風險。2.4 戶型創(chuàng)新建議 精彩演繹入戶花園式設(shè)計（可變的灰空間）對于追求居住安逸、舒

43、適、放松的現(xiàn)代都市人而言，什么樣的建筑才能引起更多人的青睞呢？除了景觀環(huán)境、配套條件以及地段優(yōu)勢外, 房屋自身的室內(nèi)環(huán)境和戶型設(shè)計也成為選房居住的重要因素。也許不少人都夢想過這樣的生活：與客廳甚至是臥室相連的寬大露臺上，紅花綠草生機勃勃，競相斗艷，吐露芬芳閑暇的時候，可以在花團錦簇中品茗、談心，仰望天空之高遠，俯瞰坡地之蔥蘢。在與自然的直接交流中，縱有千般心緒，也會豁然開朗。在高層住宅中努力實現(xiàn)“有天有地”的居住理想，將自然主義生態(tài)觀在戶型中加以表達；運用更多開敞空間將采光、采景充分發(fā)揮，彌補高密度帶來的部分缺憾；增加戶型中開敞空間的設(shè)置，也在于提高產(chǎn)品的附加值，取得競爭優(yōu)勢；住戶可在入戶花園

44、內(nèi)擺放一些綠色植物和休閑物品。在這塊綠色空間里，您可以盡情放松、娛閱。入戶花園設(shè)計的出現(xiàn)， 讓戶型的平面布局、功能分布上更加合理，一定程度上減少了傳統(tǒng)戶型設(shè)計上的空閑面積。入戶花園圖例賞析1在戶型設(shè)計上，入戶花園出人意料地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)移房屋內(nèi)過渡面積和多流線入戶。將部分房屋的大門設(shè)置 在入戶花園中，不僅房 間內(nèi)可以免去以往銜接 客廳和臥房的走道，更 能令家庭成員各行其道，實現(xiàn)多流線入戶。入戶花園圖例賞析2入戶花園的設(shè)計是把小區(qū)綠化真正送到了每家每戶中，讓住戶感覺到人與自然的零接觸，真正體現(xiàn)綠色生態(tài)的居住涵義，符合現(xiàn)代人追求居住環(huán)境求。入戶花園圖例賞析3當你打開家門，展現(xiàn)在面前的不在是一覽無余的客廳

45、與臥室，而是綠意盎然的花園。入戶花園圖例賞析3臺可變空間由于新規(guī)劃規(guī)定陽臺進深超過1米8即計算全面積，因此陽臺進深要控制在1米8以內(nèi)；設(shè)計進深在1-1.2米的儲藏室與陽臺相連，以此達到贈送空間可變化為房間的目的。陽臺（花池）儲藏室不是露臺；也不是天臺；是空中的庭院；不需要更大的面寬解決了采光難題；更重要是還原了一種生活情態(tài)，高層住戶也有了自家的小院；臺空中庭院臺附加值臺不需要寬大，但是提供了更多的與自然交互的機會與可能性；與自然開放、交互的精神主線貫徹規(guī)劃、戶型以及產(chǎn)品的各個方面；不僅僅是面積的附加值， 更是產(chǎn)品支撐的生活形態(tài)；窗窗和門的界線模糊化設(shè)置低窗政府規(guī)定要求增設(shè)護攔，不如再進一步，在窗外設(shè)置很小的外臺，進一步提高附加值，打造個性化的風格和；變化之后的低臺飄窗窗低飄窗飄窗因其有效的擴大了戶型的使用面積而在客戶中廣受歡迎，一時間成為了戶型設(shè)計的必備元素之一；但因安全問題政府加強了控制，但是飄窗對于戶型的附加值提升依然十分突出；窗低平窗與戶外景觀互動尤其在具有較好景觀視野的單位中，低窗使業(yè)主在房間內(nèi)能夠充分感受到與自然的交流；高層建筑，俯瞰遠景更有升騰之感，低窗則最大限度延展了自然的垂直視野；一步式