1、恒安紙業(yè)2010年品牌規(guī)劃及項(xiàng)目策劃建議方案天進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)2009年11月關(guān)于恒安紙業(yè)的思考 恒安紙業(yè)未來(lái)的發(fā)展意圖是怎樣？ 如何不斷強(qiáng)化生活用紙市場(chǎng)第一的地位，并拉開(kāi)第二品牌的差距？ 在未來(lái)的發(fā)展中，心相印、品諾、優(yōu)選各自應(yīng)該承擔(dān)怎樣的任務(wù)？ 心相印、品諾、優(yōu)選應(yīng)該如何定位？ 價(jià)格區(qū)隔？人群區(qū)隔？風(fēng)格區(qū)隔？天進(jìn)的策略的起源消費(fèi)者研究因?yàn)樘爝M(jìn)認(rèn)為，未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不僅僅是渠道、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)等這些“事實(shí)”的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)搶奪消費(fèi)者心智的競(jìng)賽VS心智階梯市場(chǎng)份額判斷一個(gè)品牌是否具備未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，不是看現(xiàn)在它的市場(chǎng)份額能占領(lǐng)多少，而是看它在消費(fèi)者的心智階梯中占到第幾級(jí)。VS價(jià)格

2、檔次情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格已經(jīng)無(wú)法成為他們進(jìn)行品牌選擇的主要決策因素。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，商品的功能區(qū)隔已經(jīng)成為其次，他們更想買到一個(gè)“和我一樣” 的品牌。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正從“產(chǎn)品營(yíng)銷”“情感營(yíng)銷”過(guò)渡OPtima歐派，“愛(ài)的舞臺(tái)”，時(shí)尚變身“事實(shí)”上，歐派是靠創(chuàng)新品類可定制櫥柜贏得了“市場(chǎng)份額”的第一。然而，在消費(fèi)者的心智中，歐派的成功源于兩點(diǎn)：1.有家有愛(ài)有歐派2.蔣雯麗成也蕭何敗蕭何2007年，歐派開(kāi)始進(jìn)入銷售瓶頸，在歐派品質(zhì)、響應(yīng)速度、服務(wù)等各方面都不斷提升的前提下，歐派增長(zhǎng)卻開(kāi)始減緩，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始逼近。天進(jìn)在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察后發(fā)現(xiàn)，歐派過(guò)往以蔣雯麗賢妻良母的形象打造的“有家有愛(ài)有歐派”

3、的品牌形象深入人心，但“賢妻良母”在年輕一代的消費(fèi)者當(dāng)中并沒(méi)能得到認(rèn)同。從賢妻良母到時(shí)尚新主婦在現(xiàn)代女性的心中，廚房并不是為了家庭不斷付出辛苦勞累的地方。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，廚房是一個(gè)舞臺(tái)，一個(gè)展示她們手藝同時(shí)也展示她們愛(ài)意的舞臺(tái)。歐派愛(ài)的舞臺(tái)歐派的每一頁(yè)，都有愛(ài)的故事(平面作品）燕塘牛奶 真的愛(ài)你“三聚胺”之后蒙牛、伊利失去了廣東大量市場(chǎng)份額，燕塘牛奶展開(kāi)了一場(chǎng)廣東消費(fèi)者的心智戰(zhàn)。蒙牛、伊利一如既往地拋出眾多關(guān)于營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品概念，廣東本地的乳企品牌也在“新鮮”、“奶源”的傳播上進(jìn)行較量。作為廣東地區(qū)最早、最大的乳企，燕塘 的“親近”基礎(chǔ)上提煉”真的愛(ài)，來(lái)自最親近的人” 的主題，喚醒廣東消費(fèi)者對(duì)燕塘品牌

4、的回憶和親切感。燕塘TVC吉祥，讓王老吉火遍全國(guó)王老吉憑借“怕上火，喝王老吉”成功讓自己從一個(gè)廣東品牌變成全國(guó)性品牌，但在完成功能普及的工作以后，王老吉品牌卻進(jìn)入銷售增長(zhǎng)的瓶頸。在針對(duì)飲料行業(yè)進(jìn)行深入分析并對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行洞察后，天進(jìn)為王老吉注入了“吉祥”文化，用“吉慶時(shí)分， 當(dāng)然是王老吉”幫助王老吉突破“涼茶”的界限，成為“中國(guó)的可口可樂(lè)”。王老吉怕上火篇王老吉吉慶篇紙巾營(yíng)銷的趨勢(shì)？?質(zhì)感相似包裝也日趨雷同購(gòu)買地點(diǎn)相近如何突顯品牌的與眾不同？消費(fèi)者怎么看？你覺(jué)得你是一個(gè)偏理性還是偏感性的人？偏理性40%偏感性60%偏感性 60% 偏理性 40%你會(huì)經(jīng)常被某句話、某幅畫(huà)、某首歌、某

5、部電影所觸動(dòng)嗎？不 會(huì) 4%會(huì) 96%會(huì) 96% 不 會(huì) 4%紙巾對(duì)的意義在于什么？純粹擦身體其他, 5%/物品, 18%拉近距離（讓別人覺(jué)得自己更細(xì)心/親切/有表達(dá)個(gè)性喜風(fēng)度）,好, 35%42%你會(huì)在什么場(chǎng)合攜帶紙巾？旅游逛街外出吃飯商務(wù)應(yīng)酬出差做運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者調(diào)研總結(jié)紙巾從純粹“使用價(jià)值”上升到“情感情感”“情感”對(duì)購(gòu)買產(chǎn)生重大作用。紙巾已經(jīng)從一種私人用品轉(zhuǎn)為一種交際用品。從“產(chǎn)品營(yíng)銷”向“情感營(yíng)銷”的時(shí)代過(guò)渡我們?nèi)绾稳ザ床煜M(fèi)者的消費(fèi)心理從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智？消費(fèi)者變得越來(lái)越難琢磨？ 有人月薪3000但會(huì)花上萬(wàn)元來(lái)買一件LV外套 有人月入過(guò)萬(wàn)卻在網(wǎng)上到處找優(yōu)惠信息而且樂(lè)此不疲 有人會(huì)花200

6、元買一件“超A”的名牌手提包并且沾沾自喜 有人既會(huì)偶爾進(jìn)名牌店買正品，又會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上買“A貨” 有人見(jiàn)到打折就變得瘋狂 有人只會(huì)在高級(jí)專賣店中買正價(jià)品 有人衣柜里塞滿了衣服可每天都覺(jué)得沒(méi)有衣服穿 有人翻出10年前的學(xué)生裝來(lái)穿還顯得很時(shí)尚十種人全新的消費(fèi)群體劃分方式以往的傳播體系中，“年齡、性別、收入”來(lái)進(jìn)行人群劃分已經(jīng)無(wú)法準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者形態(tài)天進(jìn)根據(jù)過(guò)往對(duì)消費(fèi)者的研究，將消費(fèi)群體以“消費(fèi)價(jià)值觀”進(jìn)行重新分類。一、活著就要浪漫“浪漫主義”者，注重感性，強(qiáng)調(diào)主觀在現(xiàn)實(shí)之上，注重表現(xiàn)理想世界，把情感和想象提到生活觀的首位，常用熱情奔放的語(yǔ)言、超越現(xiàn)實(shí)的想象和夸張的行為和裝扮塑造理想中的形象。浪漫主

7、義者的生活哲學(xué)夢(mèng)想比現(xiàn)實(shí)更動(dòng)人她、動(dòng)感，熱愛(ài)幻想。她細(xì)致、敏感，常常覺(jué)得每一個(gè)生活小細(xì)節(jié)都是浪漫。她用自己的感性影響他人，常為自己認(rèn)為重要的人帶來(lái)驚喜。我，浪漫地活著！浪漫主義者的消費(fèi)哲學(xué)因?yàn)楦袆?dòng)所以愛(ài) 總是對(duì)浪漫的虛無(wú)飄渺的事物充滿了幻想和期待，經(jīng)常會(huì)買一些自己一時(shí)興起看中的東西，根本不考慮金錢(qián)和實(shí)用性，而且很容易被品牌“背后的故事”所迷惑，買下大批有故事、難搭配的單品。 時(shí)不時(shí)為家里購(gòu)買一盞昂貴的銅雕小臺(tái)燈； 或者為自己半年來(lái)也未開(kāi)封的紅酒添置一個(gè) 酒架，再放上幾只訂做的紅酒杯，一切都趨于完美。戒指，致命的誘惑童話故事的結(jié)局，王子和公主從此過(guò)上幸?？鞓?lè)的生活！ 一眼千年的浪漫，愛(ài)的永恒與承

8、諾，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳二、智者從容，動(dòng)靜如一“智慧內(nèi)斂主義”者，成功，穩(wěn)健、內(nèi)斂是他們的標(biāo)志，瀟灑、從容是他們的行動(dòng)準(zhǔn)則，一切源自于深厚的生活積累。智慧內(nèi)斂主義者的生活哲學(xué)慧者潛鋒芒他冷靜、不張揚(yáng)，卻擁有豐富的閱歷和深遠(yuǎn)的智慧他睿智、果敢，深得同事、朋友甚至對(duì)手的尊敬他從不盲目追求時(shí)尚，堅(jiān)持自己的品味標(biāo)準(zhǔn)在動(dòng)靜間溶智慧，于無(wú)聲處現(xiàn)鋒芒！智慧內(nèi)斂主義者的消費(fèi)哲學(xué)我欣賞認(rèn)真的品牌“智慧內(nèi)斂主義”者總是能知道什么是自己想要的，他們相信內(nèi)在和外在可以完美融合，他們懂得辨別品質(zhì)的好壞，卻也能輕易地挑出有品味的商品。他們喜歡具有質(zhì)感的知名品牌，卻厭惡品牌大大的LOGO，更希望買到內(nèi)斂的、獨(dú)特的小眾品牌

9、，這樣才能體現(xiàn)他們內(nèi)斂的、卻充滿智慧的生活哲學(xué)。不露也鋒芒才是大智慧我們總是喜歡，大聲喧嚷自己的才華，時(shí)刻準(zhǔn)備顯露自己的能力， 然而，真正的智者，懂得如何韜光養(yǎng)晦，謹(jǐn)慎地輻射出自身的光芒。三、玩樂(lè)是一種生活態(tài)度“玩樂(lè)主義”者，追逐潮流、追求新鮮，將玩樂(lè)溶入到生活的每一個(gè)篇章和角落，玩樂(lè)是他們生活價(jià)值的體現(xiàn)。玩樂(lè)主義者的生活哲學(xué)玩樂(lè)是一種生活品質(zhì)他瀟灑、張揚(yáng)，有一點(diǎn)不羈和玩世不恭他聰明、快樂(lè)，深得同事和朋友的喜歡他站在潮流的前端，娛己樂(lè)人是他們的準(zhǔn)則人生是一場(chǎng)游戲！，玩樂(lè)主義者的消費(fèi)哲學(xué)什么都要好玩管它好不好用，只要是好玩的通通買下。我才不管別人的目光，誰(shuí)說(shuō)男人不能打耳釘我的心情好才是真的好。我

10、的品牌就是我的標(biāo)簽，我就是要告訴全世界，嘿嘿，我在用動(dòng)感地帶，你也是嗎？我的地盤(pán)我做主年輕充滿，碰撞迸出火花，給你一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái)，玩味無(wú)限，無(wú)疆飛行。四、挑戰(zhàn)，為了人生新的一頁(yè)“自我挑戰(zhàn)主義”者，追求新奇、享受刺激，以超越自我為榮。自我挑戰(zhàn)主義者的生活哲學(xué)享受挑戰(zhàn)和超越他們從不缺乏與勇氣鄙視消積與頹廢，不斷追逐勝利帶一點(diǎn)激進(jìn)，但不失智慧時(shí)刻散發(fā)著斗士的光芒。挑戰(zhàn)，是我的生活樂(lè)趣。自我挑戰(zhàn)主義者的消費(fèi)哲學(xué)時(shí)刻準(zhǔn)備著他們永遠(yuǎn)在看，明天我需要什么。今天他們用的東西，昨天早就買好了。因?yàn)樗麄儠r(shí)刻準(zhǔn)備著挑戰(zhàn)自我，迎接新的生活。他們希望自己購(gòu)買的品牌也一樣，時(shí)刻能想到明天，時(shí)刻能吻合未來(lái)的趨勢(shì)。超越自

11、己不管你是誰(shuí)你的頭發(fā)或皮膚的顏色是什么你遭遇了身體上或社會(huì)生活中的什么局限Just do it你就會(huì)超越自己、超越他人征服一切、獲得成功五、，為了人生新的一頁(yè)“主義”者，追求新奇、享受刺激，以充實(shí)人生體驗(yàn)。主義者的生活哲學(xué)另一種人生他們有著豐富的生活閱歷他們不相信人生只有一種可能他們豪邁不羈，不會(huì)為任何事情所束縛他們是體驗(yàn)人生的表表者我的人生永遠(yuǎn)有另一種可能！主義者的消費(fèi)哲學(xué)一定有意想不到的在前方他們厭惡一成不變的品牌他們厭惡不敢打破傳統(tǒng)的品牌他們喜歡向傳統(tǒng)宣戰(zhàn)的品牌 他們喜歡突破想象的品牌誰(shuí)說(shuō)不可以誰(shuí)說(shuō)電腦就一定要四四方方誰(shuí)說(shuō)mp3就一定要五顏六色誰(shuí)說(shuō)筆記本不能比信封薄誰(shuí)說(shuō)手機(jī)不能隨意掌控六

12、、極致才是藝術(shù)“個(gè)性品味主義”者，有藝術(shù)才華，崇尚個(gè)性、追求藝術(shù)境界，認(rèn)為創(chuàng)新風(fēng)格、獨(dú)一無(wú)二方顯品味。個(gè)性品味主義者的生活哲學(xué)生活需要完美的演繹她們從不以追逐潮流為榮堅(jiān)持自己的人生觀和審美觀 帶一點(diǎn)偏激，但亦有容人之量凡事追求完美我的眼中容不下任何一點(diǎn)瑕疵！個(gè)性品味主義者的消費(fèi)哲學(xué)獨(dú)一無(wú)二的完美她們是“全球限量版”、“vintage孤品古董衫”的死忠粉絲。能穿到一條真正來(lái)自上世紀(jì)80年代的復(fù)古高腰裙，握著某“懷才不遇”的獨(dú)立設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的創(chuàng)意手包，個(gè)性品味主義者會(huì)覺(jué)得自己走路都生風(fēng)。藝術(shù)，是極致的細(xì)節(jié)完美“別人跳的是舞，我跳的是生命”她，被譽(yù)為“舞神” 從每一個(gè)動(dòng)作到都經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次的挑剔和提升細(xì)致

13、完美成就了第一無(wú)二的“雀之靈”七、君子之道“儒雅主義”者，高學(xué)問(wèn)，秉承儒家思想，注重個(gè)人修養(yǎng)。認(rèn)為哪曾帶來(lái)絢爛文明的思想，到今天仍是金石良言。儒雅主義者的生活哲學(xué)人生如品茶他正直、有責(zé)任感，關(guān)注他人和社會(huì)喜歡清靜，拒絕喧囂以和諧之道處理與同事、朋友、家人間的關(guān)系品味雅致仁者無(wú)憂，雅者悠然。儒雅主義者的消費(fèi)哲學(xué)鍾情于中國(guó)文化他們看似“隨遇而安”，但對(duì)喜歡的品牌卻執(zhí)著癡迷，他們熱衷于中國(guó)文化，對(duì)體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)的品牌情有獨(dú)鐘。品茶觀茶色之清心，聞茶香之靜心，綴茶味之怡心，品茶，品的是清雅與禪意，論的是取舍之間、物我之外。八、一定要IN“尚流主義”者，平凡者，但崇尚潮流、追逐時(shí)尚，極度期望自己的氣質(zhì)和風(fēng)

14、度得到別人的認(rèn)同。尚流主義者的生活哲學(xué)時(shí)尚是我的標(biāo)簽他以追逐潮流為榮把最時(shí)尚的觀點(diǎn)當(dāng)作自己的主張以潮流品牌來(lái)證實(shí)自己的位置不時(shí)尚毋寧死！尚流主義者的消費(fèi)哲學(xué)現(xiàn)在流行什么，我就擁有什么！永遠(yuǎn)緊跟潮流，衣柜里一柜子的衣服，但必須一季一季全換掉。時(shí)興的BB霜，我怎么可以沒(méi)有，人手一包的減肥餅干，當(dāng)然是我包包里的常客。新出的LV潮袋，即使買個(gè)A貨也不怕。穿什么就是什么時(shí)尚就是百變，不用拘泥于一種風(fēng)格， 穿上不同的衣服，嘗試不同的自己，你，也是潮人。九、我是焦點(diǎn)“明星主義”者，具有“先天優(yōu)勢(shì)”才能或相貌，在那兒都希望成為焦點(diǎn)，到那兒都要散發(fā)自身的光芒。明星主義者的生活哲學(xué)要時(shí)刻成為焦點(diǎn)他喜歡被別人簇?fù)碇?/p>

15、他努力讓自己成為人群的中心在同事間展現(xiàn)才華，在朋友中凸顯魅力時(shí)尚和潮流只是散發(fā)個(gè)人光芒的道具喜歡被注目的感覺(jué)。明星主義者的消費(fèi)哲學(xué)讓大家都來(lái)朝拜我吧！死愛(ài)面子的“明星主義者”經(jīng)常會(huì)架不住店家的反復(fù)勸說(shuō)而辦理各種年卡、月卡。花了大價(jià)錢(qián)，利用率卻非常低，絕對(duì)只買正品，而且最好帶著大大的LOGO。明星主義者的品牌偏好7歲小公主，13歲世界，24歲服裝設(shè)計(jì)師，用夢(mèng)想表現(xiàn)生活，用“LG”獎(jiǎng)勵(lì)自己。十、知足長(zhǎng)樂(lè)“務(wù)實(shí)主義”者，職業(yè)穩(wěn)定少遇波瀾，不求轟轟烈烈，只求平平穩(wěn)穩(wěn)。務(wù)實(shí)主義者的生活哲學(xué)愿日子無(wú)風(fēng)無(wú)浪他習(xí)慣于公式化的生活模式他努力不讓自己成為焦點(diǎn)和中心容易滿足或找到滿足自己的理由從不輕易改變自我形象和

16、生活軌跡知足，樂(lè)在心。務(wù)實(shí)主義者的消費(fèi)哲學(xué)聰明購(gòu)物，就是我的原則她們不追求名牌，也不標(biāo)新立異。但絕不是隨便的商品就可以應(yīng)付的。她們懂得貨比三家，用最低的價(jià)格找到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，她們永遠(yuǎn)都知道城市的哪個(gè)角落有最新的優(yōu)惠。我更愿意跟隨大流挑電話卡就跟進(jìn)飯館一樣，一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家，神州行，聽(tīng)說(shuō)將近2億人在用， 我，相信群眾我們要打動(dòng)哪一個(gè)族群？浪漫主義者活著就要浪漫智慧內(nèi)斂主義者智者從容，動(dòng)靜如一玩樂(lè)主義者玩樂(lè)是一種生活品質(zhì)自我挑戰(zhàn)主義者享受挑戰(zhàn)自我的樂(lè)趣主義者，為了人生新的一頁(yè)我們要打動(dòng)哪一個(gè)族群？“個(gè)性品味主義”者極致才是藝術(shù)“儒雅主義”者君子之道“尚流主義”者一定要IN“明星主義”者我

17、是焦點(diǎn)“務(wù)實(shí)主義”者知足常樂(lè)我們要打動(dòng)哪一個(gè)族群？心相印浪漫主義者“個(gè)性品味主義”者品諾智慧內(nèi)斂主義者“儒雅主義”者心相印心相印心相印玩樂(lè)主義者“尚流主義”者心相印心相印自我挑戰(zhàn)主義者“明星主義”者品諾主義者“務(wù)實(shí)主義”者品諾優(yōu)選針對(duì)心相印的品牌情感建議心相印大品牌主要打造浪漫、溫馨、關(guān)愛(ài)的情感調(diào)性，其它族群及情感調(diào)性主要由心相印品牌旗下其它系列產(chǎn)品營(yíng)造： 心相印：浪漫主義者，主要系列為幾米系列、愛(ài)情列； 中國(guó)風(fēng)：智慧內(nèi)斂主義； 新授權(quán)品牌：尚流主義；系列、茶語(yǔ)系 建議今后針對(duì)智慧內(nèi)斂主義開(kāi)發(fā)商務(wù)系列、玩樂(lè)主義開(kāi)發(fā)音樂(lè)系列、自我挑戰(zhàn)主義開(kāi)發(fā)授權(quán)品牌等。心相印品牌的注意事項(xiàng)心相印品牌旗下產(chǎn)品盡量

18、避免出現(xiàn)低價(jià)、實(shí)惠、個(gè)性、中性、張揚(yáng)等調(diào)性；在針對(duì)浪漫主義者的人群中可使用“大心相印LOGO”，其它系列盡量以系列名大于 “心相印LOGO”。心相印旗下產(chǎn)品建議避免做“降價(jià)促銷”，以免拉低整體品牌，建議以買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等方式進(jìn)行促銷。針對(duì)優(yōu)選的品牌情感建議 優(yōu)選主要針對(duì)“務(wù)實(shí)主義者”開(kāi)發(fā)，針對(duì)這一人群的情感特質(zhì)進(jìn)行品牌情感的營(yíng)造優(yōu)選品牌的注意事項(xiàng)優(yōu)選品牌旗下產(chǎn)品盡量避免出現(xiàn)品味、睿智、玩樂(lè)、等調(diào)性；、個(gè)性、中性、張揚(yáng)建議在“優(yōu)選”中縮小“心相印”的LOGO，降低低價(jià)對(duì)心相印的影響。“優(yōu)選”應(yīng)作為“策略產(chǎn)品”出現(xiàn)，平時(shí)擺放于貨架不顯目位置（但應(yīng)緊貼低價(jià)產(chǎn)品），于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)促銷時(shí)作為“狙擊產(chǎn)品”出現(xiàn)

19、。針對(duì)品諾的品牌情感建議 品諾目前定位為“個(gè)性品味主義”，但未來(lái)需通過(guò)新品的開(kāi)發(fā)不斷占領(lǐng)其它族群，如明星主義者及主義者。品諾品牌的注意事項(xiàng)品諾應(yīng)作為補(bǔ)充品牌出現(xiàn)，在十種人中，個(gè)性過(guò)于張揚(yáng)、調(diào)性與心相印不符的人群由品諾進(jìn)行占位。品諾品牌旗下產(chǎn)品盡量避免出現(xiàn)溫馨、浪漫、關(guān)愛(ài)、廉價(jià)、超值等調(diào)性； 建議在“品諾”中縮小“心相印”的LOGO，淡化心相印品牌的原有聯(lián)想。心相印茶語(yǔ)系列品牌策略以及推廣規(guī)劃項(xiàng)目目標(biāo)： 建立茶語(yǔ)系列的品牌價(jià)值，以提高忠誠(chéng)度，促進(jìn)銷量的提升 茶語(yǔ)系列TVC創(chuàng)作 茶語(yǔ)系列未來(lái)三年的推廣規(guī)劃 茶語(yǔ)系列2010年年度推廣規(guī)劃項(xiàng)目思考： 未來(lái)茶語(yǔ)的形象應(yīng)該是怎樣？ 茶語(yǔ)應(yīng)該跟哪些核心受眾

20、溝通？ 茶語(yǔ)的核心訴求應(yīng)該是什么？茶語(yǔ)在消費(fèi)者心智中留下了些什么？你知道茶語(yǔ)紙巾嗎？80%70%60%50%40%30%20%10%0%知道不知道 系列175%25%你喜歡茶語(yǔ)紙巾嗎？（在回答“知道”的消費(fèi)者中進(jìn)行提問(wèn)）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%喜歡不喜歡 系列185%15%你喜歡茶語(yǔ)的什么？（在回答“喜歡”的消費(fèi)者中進(jìn)行提問(wèn)）60%50%40%30%20%10%0%香味包裝紙質(zhì)說(shuō)不清系列157%28%7%8%你喜歡茶語(yǔ)的廣告嗎？90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%喜歡不喜歡 系列183%17%你喜歡茶語(yǔ)的廣告里的什么？（在回答“喜歡”的消

21、費(fèi)者中進(jìn)行提問(wèn)）淡雅的感覺(jué)男女的愛(ài)情茶園畫(huà)面漂亮廣告語(yǔ)清新浪漫春天茶香味消費(fèi)者訪談 1會(huì)選擇怎樣的紙巾？ 當(dāng)然要柔軟、舒服咯。質(zhì)量要好 我特別討厭紙巾有濃烈的香水味道，用起來(lái)很不舒服。 2你為什么選擇茶語(yǔ)？ 味道很好聞，讓我忍不住想一聞再聞，每一次聞到那種香味，就好像忘記了所有的不愉快。 3對(duì)茶語(yǔ)的廣告有印象嗎？ 有啊，是一對(duì)年輕的男女，很溫馨浪漫的感覺(jué)，雖然我已經(jīng)過(guò)了那個(gè)年代，但看到仍然會(huì)覺(jué)得心曠神怡。消費(fèi)者訪談 1會(huì)選擇怎樣的紙巾？ 包裝很重要，我是個(gè)大男人，不可能用那些包裝花哨、幼稚的紙巾，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的就好了。 2你為什么選擇茶語(yǔ)？ 我喜歡喝茶，所以到了超市，就被茶語(yǔ)吸引了我。包裝上嫩綠的

22、茶葉看起來(lái)很剔透，感覺(jué)比其他茶主題的都要高檔、美觀。 3對(duì)茶語(yǔ)的廣告有印象嗎？ 有，那種朦朧的、新生的感覺(jué)讓我對(duì)愛(ài)情仍然會(huì)有憧憬。消費(fèi)者訪談 1會(huì)選擇怎樣的紙巾？ 包裝漂亮的，香味適合的，紙質(zhì)好的。 2你為什么選擇茶語(yǔ)？ 我先是被它的包裝吸引了，淡淡的，感覺(jué)很雅，然后它的香味， 我第一次聞到就很喜歡，現(xiàn)在我每天放在包包里，整個(gè)包包打開(kāi)時(shí)都會(huì)很香。 3對(duì)茶語(yǔ)的廣告有印象嗎？ 有啊，我看過(guò)它的公車廣告，“淡淡的茶語(yǔ)心情”，我很喜歡。消費(fèi)者研究小結(jié)1、茶語(yǔ)已經(jīng)建立了一定的知名度；2、消費(fèi)者對(duì)過(guò)往茶語(yǔ)積累的印象比較正面。茶語(yǔ)系列過(guò)往的廣告表現(xiàn) 與茶有關(guān)的，自然、舒服的； 與戀愛(ài)有關(guān)，在意會(huì)著一種情懷

23、淡淡的？濃濃的？ 通過(guò)傳播已經(jīng)讓消費(fèi)者形成了某種固定的品牌印象：浪漫的感情、清新的香味、淡雅的情懷；茶語(yǔ)系列需要建立一種有延續(xù)的鮮明， 而不宜對(duì)過(guò)往的品牌印跡有大的改變茶語(yǔ)的成功來(lái)得益于產(chǎn)品功能營(yíng)銷（茶語(yǔ)能提供什么？） 包裝使用嫩綠茶葉圖案，清雅、簡(jiǎn)約，也符合消費(fèi)者對(duì)環(huán)保、綠色的追求。 添加淡雅細(xì)膩，香味馥郁的茶香，可舒緩壓力、讓人心曠神怡。 與茶相關(guān)，迎合中國(guó)愛(ài)好茶的普遍性消費(fèi)者對(duì)茶語(yǔ)系列的偏好，來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品中的茶元素和聯(lián)想如何提升茶語(yǔ)？如何從4億到10億？啟示：從產(chǎn)品營(yíng)銷到情感營(yíng)銷 同概念的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品缺乏情感價(jià)值的升華，以致停留于產(chǎn)品層面或渠道、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。 在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現(xiàn)代，能產(chǎn)生“

24、情感共鳴”品牌能產(chǎn)生更強(qiáng)的好感，從而促進(jìn)購(gòu)買。天進(jìn)認(rèn)為： 茶語(yǔ)的品牌價(jià)值應(yīng)該是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品利益與心相印本身的品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上，具有獨(dú)特的獨(dú)占性和排他性，有助于打造市場(chǎng)區(qū)隔，建立品牌個(gè)性。 這一價(jià)值的提出是基于消費(fèi)者心理需求的把握，對(duì)消費(fèi)者必須有一定的吸引力，能夠滿足帶給消費(fèi)者精神層面的認(rèn)同與滿足。品牌價(jià)值提煉還需要從消費(fèi)者洞察著手茶語(yǔ)系列的品牌價(jià)值？清新自然的包裝，讓人舒服、放松的自然茶香味產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察洞察消費(fèi)者的內(nèi)心情感消費(fèi)者深度訪談28歲，雜志編輯 1你心目中的茶語(yǔ)心情?一種悠然自得的心情吧？很休閑、寫(xiě)意我當(dāng)然喜歡這種感覺(jué)，可是平常生活節(jié)奏的確太快了，感覺(jué) 身心疲累。 2人與人之間

25、的情感態(tài)度 我一直放不下上一段感情，6年了還是忘不了他。我一次又一次告 訴自己重新再來(lái)，可是真得很難。 3對(duì)自我的要求 我感覺(jué)我的事業(yè)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸，總是達(dá)不到自己的要求，我希望我的雜志能得到所有讀者的要求，又希望能得到上司的認(rèn)同，還希望客戶喜歡，可是這樣搞得我好累。消費(fèi)者深度訪談21歲，媒體公司實(shí)習(xí)生 1你心目中的茶語(yǔ)心情?像一部淡淡的純愛(ài)電影吧？青澀、內(nèi)斂的情感，真摯、自然，但更 讓人感動(dòng)、難忘。 2人與人之間的情感態(tài)度 我一直期待我的人生當(dāng)中會(huì)遇到一段完美的愛(ài)情，就像電影里那樣， 我一直都在尋找。可是，現(xiàn)實(shí)中好像沒(méi)有這樣的愛(ài)情 3對(duì)自我的要求 我剛剛開(kāi)始在這家大公司實(shí)習(xí)，以前 以為自己什

26、么都懂，原來(lái)很多東西都 要重新學(xué)過(guò)，前幾天發(fā)錯(cuò)了一封郵件， 被領(lǐng)導(dǎo)在全公司面前點(diǎn)名批評(píng)，好沮喪。消費(fèi)者深度訪談23歲，旅行社職員 1你心目中的茶語(yǔ)心情?很清新的，很放松的，無(wú)憂無(wú)慮的，無(wú)拘無(wú)束的。 2人與人之間的情感態(tài)度 我很愛(ài)我的女友，可是也很煩她， 她總是恨不得一天24小時(shí)都呆在我的身邊，見(jiàn)不到人的時(shí)候就電話、短信、MSN、QQ、飛信一起來(lái)，我都快窒息了。 3對(duì)自我的要求 我對(duì)未來(lái)充滿期望，我希望自己能在這里大展拳腳，我在公司里跟每個(gè)部門(mén)的人學(xué)習(xí)，晚上就去學(xué)日語(yǔ)，生活很忙碌，但我能熬過(guò)去。消費(fèi)者深度訪談32歲，公務(wù)員 1你心目中的茶語(yǔ)心情? 應(yīng)該是一種人生態(tài)度，就是淡然自得的心情。做事不急

27、不躁，按適合的節(jié)奏去處世。 2人與人之間的情感態(tài)度 我跟我老婆以前是同學(xué)，以前大家的關(guān)系蠻好的，可是結(jié)婚之后好像就變了個(gè)樣，她經(jīng)常查我通話記錄、短信，每天回來(lái)都要匯報(bào)，這樣好累 3對(duì)自我的要求 結(jié)婚生孩子了才知道男人有那么多責(zé) 任，房子車子銀子一個(gè)都不能少，現(xiàn) 在我只想著賺錢(qián)賺錢(qián)，炒股基金外匯， 能賺錢(qián)的我都做，希望未來(lái)可以不用這么辛苦。我希望【 能像品茶一樣，以放松的心態(tài)處理關(guān)系，讓人與人之間的心更貼近，關(guān)系更長(zhǎng)久 】【 能像品茶一樣，以放松的心態(tài)看待自己，懂得享受生活，而不是被生活享受 】但是【 我總是擔(dān)心失去，擔(dān)心無(wú)法維持良好的關(guān)系，我總是生活在緊張的氣氛當(dāng)中，這讓我沮喪 】【 我總是擔(dān)

28、心自己做得不夠好，擔(dān)心別人對(duì)自己不滿意我壓力很大，但我不知道如何舒緩 】他們深知【 有些人，有些事，就像手里的沙子，越是抓得緊越是抓不住 】然而【 他們卻無(wú)法真正松開(kāi)手，把沙子捧在手心，讓自己愜意享受 】消費(fèi)者的情感矛盾甜蜜的感情，對(duì)我是患得患失的煎熬。未來(lái)的向往，對(duì)我是觸手不及的焦慮。輕輕抽出一張茶語(yǔ)，深呼吸閉上眼睛感受淡淡茶香帶來(lái)的舒緩心情感情是這樣，期望也是這樣學(xué)會(huì)放輕松才能讓自己真正享受生活茶語(yǔ)的情感倡導(dǎo) 認(rèn)同品茶的態(tài)度：在清淡、悠然中體會(huì)芬芳和滋味； 以輕松的心態(tài)地處理身邊的人和事； 以寬容淡然的心態(tài)看待自己的工作與生活； 對(duì)情感堅(jiān)持“半糖主義”，永遠(yuǎn)讓對(duì)方感到意猶未盡。讓我們做生活

29、中淡然自得的浪漫主義者品牌價(jià)值提煉 淡淡的才是最真的越是抓得緊越是抓不住；要像品茶一般放松處事。清新自然的包裝，讓人舒服、放松的自然茶香味產(chǎn)品利益消費(fèi)者洞察【有時(shí)候，距離讓我們的心貼得更近，有時(shí)候，淡淡的才能更長(zhǎng)久。 】 淡淡的才是最真的 茶語(yǔ)心情代表著這樣一種生活哲學(xué)以淡淡的心情處理情感，一切隨緣自然，讓心靈放松、平靜，感悟當(dāng)中細(xì)膩的滋味和，也能不時(shí)給予別人溫柔的滋潤(rùn)和包容，讓人與人之間的關(guān)系細(xì)水長(zhǎng)流，有滋有味。茶語(yǔ)系列的品牌體系 產(chǎn)品利益：清新、自然的包裝；讓人舒服、放松的茶芳香； 目標(biāo)消費(fèi)者：希望生活淡然自得的浪漫主義者； 品牌：有時(shí)候，距離讓我們的心貼得更近，有時(shí)候，淡淡的才能更長(zhǎng)久；

30、 品牌個(gè)性：自然、恬雅、溫柔。心相印茶語(yǔ)系列形象升級(jí)創(chuàng)意淡淡，清新茶語(yǔ)的怡人茶香，早已深入人心。但，不可忽略消費(fèi)者獲得的，并非只是一種氣味茶語(yǔ)，不只是一張紙巾，不止于一陣清香。一份淡淡的真摯【細(xì)膩淳香，悠久回味】一份輕松心情【愉悅恬靜，怡然自得】TVC創(chuàng)意TVC方案一情書(shū)篇21cm 21cm每張三層紙巾可以承載的，比我們想象的要多淡淡的香味縈繞得比我們想象的久遠(yuǎn)，直達(dá)心底1、全景，陽(yáng)春三月，大片綠意盎然的茶園，女孩和男孩偶然相遇，他們一路說(shuō)說(shuō)笑笑，玩得很開(kāi)心。2、近景，玩得正當(dāng)開(kāi)心，男孩子突然發(fā)現(xiàn)女生臉上有點(diǎn)臟，他掏出一包茶語(yǔ)，遞給女孩，并用手指指著自己的臉，暗示女孩。3、女孩接過(guò)茶語(yǔ)，抽出一

31、張紙巾，害羞地擦去臉上的塵土。4、夕陽(yáng)西下，他們各自啟程，男孩向左走，女孩向右走。5、女生在桌子前面準(zhǔn)備寫(xiě)信，但總寫(xiě)不下去， 信紙不斷的被揉成團(tuán)。6、鏡頭切，綠色郵筒前，女孩將一封淡綠色的信，小心翼翼地塞進(jìn)郵筒，并深情望向遠(yuǎn)方，滿懷期待。7、男孩收到女孩的信，拆開(kāi)時(shí)發(fā)現(xiàn)竟然是一張空白的茶語(yǔ)紙巾。8、紙巾發(fā)散淡淡茶香，男孩情不自禁拿起紙巾聞了聞， 很熟悉的味道，目光不知不覺(jué)移向桌面。旁白：淡淡的，旁白：卻能到心底。淡淡的，卻能到心底。9、男生立即回憶起他和女生一起在茶園里飛奔的情景。10、鏡頭定格在桌面上的一包茶語(yǔ)紙巾。廣告語(yǔ)：淡淡茶語(yǔ)心情淡淡的茶語(yǔ)心情9、出產(chǎn)品標(biāo)版。字幕：心相印 茶語(yǔ)系列10

32、、出企業(yè)標(biāo)版淡淡的茶語(yǔ)心情淡淡的， 卻能到心底。樣片TVC方案二輕松篇我們，只想用淡淡的茶香讓你在工作的忙亂中，享受一刻徹底的放松。1、辦公室里，女孩郁悶地回到座位， 地趴在桌上。打采2、旁邊的一位好友女同事經(jīng)過(guò)她的座位，看見(jiàn)她趴在桌上的樣子，不由得皺起眉頭。4、女同事在為晴天娃娃畫(huà)上微笑的眼睛。3、女同事回到自己座位上，看見(jiàn)桌面的茶語(yǔ)紙巾（特寫(xiě)紙巾）。5、女孩在桌上醒來(lái)，聞到一陣淡淡的茶香，循著香氣傳來(lái)的方向望了過(guò)去。6、抬頭只見(jiàn)自己的頭頂前方，用綠絲帶掛著一個(gè)白色的紙巾做的晴天娃娃，上面還畫(huà)著微笑的表情。 淡淡的茶語(yǔ)，讓徹底放松。 8、切。茶葉伴著清風(fēng)拂過(guò)，女孩們的頭發(fā)輕輕飄起。辦公室變成

33、一片翠綠清新的茶園。她們陶醉的張開(kāi)了雙手。旁白：淡淡的茶語(yǔ)，讓心徹底放松。7、女孩微笑了起來(lái)，捧起紙巾做的晴天娃娃，深呼吸了一下。女同事走到女孩身邊，一起聞著茶語(yǔ)的清新氣息。9、鏡頭定格在桌面上的茶語(yǔ)紙巾上。旁白：淡淡茶語(yǔ)心情10、出產(chǎn)品標(biāo)版。字幕：心相印 茶語(yǔ)系列淡淡的茶語(yǔ)心情11、出企業(yè)標(biāo)版主視覺(jué)展現(xiàn)茶語(yǔ)印象，是清新、舒適。此外，我們還將呈現(xiàn)茶語(yǔ)其它不可埋沒(méi)的美好。方案一自由，輕盈全身心放松，深呼吸，是自由而純粹的輕松。輕得，隨時(shí)飛起來(lái)。方案二怡人，無(wú)限延續(xù)茶語(yǔ)已有的年輕浪漫，將“心意”，慢慢轉(zhuǎn)變成“心情”。由眼中只有對(duì)方，變成眼前無(wú)限風(fēng)光。主視覺(jué)延展應(yīng)用雜志投放終端堆頭超市包柱陳列架，促

34、銷人員造型側(cè)牌易拉寶跳跳卡、貨架插卡總效果茶語(yǔ)系列未來(lái)三年推廣策略未來(lái)三年的推廣步驟茶語(yǔ)心情向消費(fèi)者提倡一種淡淡的處事態(tài)度，這一態(tài)度應(yīng)該得到逐年的升華，提升，使茶語(yǔ)情感得到越來(lái)越多人的認(rèn)同。2010年淡淡的茶語(yǔ)心情提倡淡淡的人與人的情感觀念2011年淡淡的茶語(yǔ)對(duì)待身邊事物，也要有平穩(wěn)的心態(tài)2012年淡淡的茶語(yǔ)人生要以淡然自得的心態(tài)，實(shí)現(xiàn)自我，體驗(yàn)人生茶語(yǔ)系列2010年推廣推廣目標(biāo)傳播情感價(jià)值，擴(kuò)大忠誠(chéng)消費(fèi)群推廣主題淡淡的茶語(yǔ)心情推廣策略以網(wǎng)絡(luò)推廣為主，在此基礎(chǔ)上加入消費(fèi)積分管理和會(huì)員俱樂(lè)部制度。提高茶語(yǔ)消費(fèi)群體的穩(wěn)定性和忠誠(chéng)度通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的會(huì)員群體，讓茶語(yǔ)的品牌價(jià)值得以深度傳播。Idea 茶語(yǔ)

35、心情淡博 概述：以時(shí)行的“微博”為載體，建立茶語(yǔ)的主題微博“淡博”，作為茶語(yǔ)系列推廣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，結(jié)合電子商城、會(huì)員積分等機(jī)制，并不定期組織線下活動(dòng)。 主旨：籠絡(luò)一群擁有同樣價(jià)值認(rèn)同的消費(fèi)群體，進(jìn)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷。微博 即微型博客，是 Web 3.0新興起的一類開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)。特色：三言兩語(yǔ)，現(xiàn)場(chǎng)記錄，發(fā)發(fā)感慨，曬曬心情，相比傳統(tǒng)博客中的長(zhǎng)篇大論，微博的字?jǐn)?shù)限制恰恰使用戶更易于成為一個(gè)多產(chǎn)的博客發(fā)布者。淡博開(kāi)博活動(dòng) 1積累人氣活動(dòng)形式活動(dòng)時(shí)間：2010年3月活動(dòng)形式：有獎(jiǎng)注冊(cè)登陸“淡博”，并注冊(cè)，均可獲得茶語(yǔ)會(huì)員資格。凡在3月分注冊(cè)的會(huì)員，均有抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，換取雙人旅游機(jī)會(huì)。開(kāi)博第一擊茶語(yǔ)心情有獎(jiǎng)注

36、冊(cè)淡博開(kāi)博活動(dòng) 2 積累人氣活動(dòng)形式活動(dòng)時(shí)間：2010年3月活動(dòng)形式：隨產(chǎn)品買贈(zèng)凡購(gòu)茶語(yǔ)心情查品，均可獲得精美輕巧的“茶語(yǔ)輕松開(kāi)博第二擊茶語(yǔ)輕松送贈(zèng)”，寫(xiě)下自己的每日心情，并可根據(jù)成為茶語(yǔ)會(huì)員。上的網(wǎng)址登陸“淡博”，網(wǎng)站整體架構(gòu)茶語(yǔ)淡品牌博社區(qū) 結(jié)合電子商城，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道， 也可以連接到淘寶網(wǎng)店； 引入會(huì)員積分管理機(jī)制，可進(jìn)行長(zhǎng)性的會(huì)員營(yíng)銷； 會(huì)員俱樂(lè)部組織線上線下的互動(dòng)活提高品牌忠誠(chéng)度。資訊平臺(tái)Web1.0互動(dòng)平臺(tái)Web2.0茶語(yǔ)品牌專區(qū)展示品牌TVC產(chǎn)品展示專區(qū)推廣活動(dòng)信息微博專區(qū)積分管理會(huì)員俱樂(lè)部期動(dòng)，官網(wǎng)入口電子商城入口亮點(diǎn)環(huán)節(jié)1淡博的具體玩法日常用法 可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信隨時(shí)隨地

37、發(fā)表自己的心情寄語(yǔ)； 并可瀏覽其他會(huì)員的心情留言。 茶語(yǔ)也可及時(shí)將品牌資訊傳達(dá)給會(huì)員亮點(diǎn)用法 邀請(qǐng)名人加入，讓會(huì)員是可關(guān)注有號(hào)召力的名人，從而產(chǎn)期關(guān)注網(wǎng)站和茶語(yǔ)； 采取活躍程度積分，留言越多，積分越多。積分積累到一定數(shù)量，即可獲得指定禮品。 加入多元化互動(dòng)娛樂(lè)插件，讓會(huì)員的放松、娛樂(lè)方式更多，增加網(wǎng)站粘著性。亮點(diǎn)環(huán)節(jié)2淡博積分管理制度 引入積分制度能激勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品，增強(qiáng)互動(dòng)溝通和情感聯(lián)系； 并且，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)積分管理，將長(zhǎng)期關(guān)注茶語(yǔ)及瀏覽品牌社區(qū)，增加網(wǎng)站的黏著度。 建議凡購(gòu)買定額商品（如盒抽紙一組）即隨包裝可獲得驗(yàn)證碼（刮刮卡）； 憑驗(yàn)證碼可到品牌社區(qū)換取積分，積分累計(jì)可換取不同禮品

38、； 積分的獲得和積累需要長(zhǎng)期必須購(gòu)買產(chǎn)品、踴躍參與茶語(yǔ)的活動(dòng)。積分管理流程：登陸注冊(cè)成注冊(cè)獲取兌換網(wǎng)站為會(huì)員成功積分禮物登陸淡博填寫(xiě)個(gè)人注冊(cè)成功輸入驗(yàn)證碼累計(jì)積分品牌社區(qū)資料注冊(cè)成為會(huì)員獲得積分兌換禮物亮點(diǎn)環(huán)節(jié)3會(huì)員俱樂(lè)部構(gòu)建 通過(guò)注冊(cè)獲取會(huì)員信息，可精確對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做有效傳播； 實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期有效的會(huì)員制營(yíng)銷，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者；營(yíng)銷信息傳播會(huì)員社區(qū)會(huì)員營(yíng)銷關(guān)系維護(hù)利用積分制、獎(jiǎng)贈(zèng)優(yōu)惠以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)維護(hù)會(huì)員關(guān)系。將活動(dòng)、促銷、新品信息精確傳達(dá)給會(huì)員，同時(shí)跟蹤并滿足會(huì)員的需求會(huì)員關(guān)系拓展積分回饋會(huì)員需求跟蹤會(huì)員活動(dòng)Idea 2淡淡茶語(yǔ)傳真情 活動(dòng)時(shí)間： 2010年7月 活動(dòng)主旨：鼓勵(lì)人們以淡淡的方式傳

39、達(dá)真摯感情，并讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品。 活動(dòng)形式：1. 登陸茶語(yǔ)淡博，登記茶語(yǔ)的傳送地址，即可以贈(zèng)送茶語(yǔ)手帕紙給朋友、親人；2. 并可以將祝福語(yǔ)卡片一齊附上，茶語(yǔ)心情傳遞給他（她）。Idea 3茶語(yǔ)沙龍 活動(dòng)時(shí)間：2010年8月 活動(dòng)主旨：提供一個(gè)讓茶語(yǔ)的消費(fèi)群面對(duì)面交流之平臺(tái)，加強(qiáng)消費(fèi)群的品牌忠誠(chéng)度。 活動(dòng)方式：選取網(wǎng)站中瀏覽量點(diǎn)擊率前十名的參與者，邀請(qǐng)她們和朋友前來(lái)參加聚會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：郊外野游、品茶、瑜珈、陶藝、產(chǎn)品講座、交流、現(xiàn)場(chǎng)素描畫(huà)贈(zèng)送、寶麗來(lái)拍照、禮品、心靈講座等優(yōu)選系列品牌規(guī)劃項(xiàng)目要求 規(guī)劃優(yōu)選的品牌發(fā)展戰(zhàn)略； 提出迎合消費(fèi)群的新產(chǎn)品概念。品牌定位（現(xiàn)狀） 1、品牌訴求：親切、自然、實(shí)

40、惠 2、市場(chǎng)細(xì)分：中低端市場(chǎng) 3、產(chǎn)品定位：大眾經(jīng)濟(jì)型 4、產(chǎn)品類型：手帕紙、軟抽紙、卷筒紙、長(zhǎng)卷紙、平切紙、餐巾紙等大眾產(chǎn)品成為中低端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者影響中低端品牌選擇的因素即使在中低端市場(chǎng)，影響消費(fèi)者選擇的因素主要是質(zhì)量，其次是促銷和價(jià)格，其他因素分列次席。小范圍訪問(wèn)：訪問(wèn)人數(shù)59人，其中男性8人，女性51人，均在超市中選購(gòu)包括優(yōu)選、真真、好家風(fēng)等中低端品牌。影響因素影響最大質(zhì)量24包裝2品牌8價(jià)格10促銷/贈(zèng)品13廣告1親友推薦1聰明消費(fèi)，讓我輕松應(yīng)對(duì)生活我家里的收入不高，但是我們家里從來(lái)不少歡笑。皆因我懂得如何“聰明花錢(qián)”。我知道家樂(lè)福的免費(fèi)班車是正點(diǎn)開(kāi)出而好又多是半點(diǎn)； 我知道家樂(lè)福晚上

41、9點(diǎn)后肉類半價(jià)；我知道買什么可以問(wèn)促銷員要贈(zèng)品；我知道年三十哪里可以挑到又好又便宜的年桔；家里人總是驚嘆于我的“神奇”，他們不知道為何同樣的收入我們總是過(guò)得比別人好。輕松應(yīng)對(duì)生活，除了開(kāi)朗的心態(tài)，還有聰明的生活方式。49歲，家庭月收入3000生活的樂(lè)趣，就在于加減乘除我從來(lái)不羨慕比我更有錢(qián)的人，有錢(qián)的人不一定懂得生活的樂(lè)趣。我們家比上不足比下有余，現(xiàn)在的房子是幾年前我從一個(gè)業(yè)主手上接下來(lái)的，已經(jīng)升了幾倍了；我們打算省錢(qián)買一輛二手車，當(dāng)然我老公對(duì)車的研究非常懂，絕對(duì)不會(huì)被騙；這雙達(dá)芙妮是1年前圣誕降價(jià)時(shí)買的，才80塊，耐穿又耐看；網(wǎng)上有很多化妝品試用裝可以申請(qǐng)，不花錢(qián)，質(zhì)量比超市里的小品牌又好很

42、多；我每天最快樂(lè)的時(shí)候啊，就是拿著計(jì)算器，跟老公算一算一天的開(kāi)銷：嘿，又省了50塊！35歲，家庭月收入8000發(fā)現(xiàn)一 即使在中低端的市場(chǎng)，消費(fèi)者追求的也不僅僅是價(jià)格； 她們懂得精打細(xì)算，對(duì)質(zhì)量同樣有較高的要求；優(yōu)質(zhì)、優(yōu)值的商品，會(huì)得到她們的青睞發(fā)現(xiàn)二 她們比別人更容易得到快樂(lè)； 一點(diǎn)點(diǎn)的收獲，也能讓她們滿心歡喜； 輕松生活，是她們的價(jià)值觀所在。輕松快樂(lè)，是她們共有的心態(tài)。廣告語(yǔ)建議快樂(lè)生活，輕松由我優(yōu)值輕松選優(yōu)選，優(yōu)質(zhì)之選因?yàn)閮?yōu)值，所以快樂(lè)優(yōu)選的品牌體系 產(chǎn)品利益：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)值； 目標(biāo)消費(fèi)者：容易滿足的務(wù)實(shí)主義者； 品牌個(gè)性：輕松、快樂(lè)、聰明； 品牌：聰明消費(fèi)，讓我輕松應(yīng)對(duì)生活。新品概念建議之一

43、：柴米油鹽 生活的樂(lè)趣，就在于柴米油鹽 包裝上突出生活化的“調(diào)料用具”，并且使用較具品質(zhì)感的圖片新品概念建議之二：我愛(ài)我家 聰明主婦，輕松由我 包裝上使用簡(jiǎn)約風(fēng)格的餐桌作為背景，并突出品質(zhì)感。品諾新品建議以及推廣規(guī)劃項(xiàng)目目標(biāo) 為品諾打造新概念產(chǎn)品，使品諾的品牌個(gè)性得以承載和深化； 針對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思系列包裝與助銷物料的設(shè)計(jì)，以及新品的推廣方案。市場(chǎng)觀察 紙巾已逐漸成為一種社交符號(hào)，一定程度上反映了人們的和態(tài)度、品味和喜好。紙巾已開(kāi)始成為體現(xiàn)個(gè)性的時(shí)尚品 市場(chǎng)上的紙巾產(chǎn)品，從產(chǎn)品主題概念、包裝設(shè)計(jì)或者分銷渠道上多數(shù)只針對(duì)大眾消費(fèi)者，甚少針對(duì)都市時(shí)尚的細(xì)分市場(chǎng)。針對(duì)個(gè)性人群的紙品消費(fèi)市場(chǎng)擁有巨大的空間

44、品諾為何受到歡迎？消費(fèi)者23歲，學(xué)生我喜歡它的包裝，很酷，很炫，很與眾不同，我覺(jué)得品諾簡(jiǎn)直就是為我專屬的。消費(fèi)者28歲HR很純粹的感覺(jué)，簡(jiǎn)單、大膽但又不花哨，很符合我的態(tài)度，直來(lái)直往，說(shuō)一不二。消費(fèi)者20-22歲，普通職員我們都很喜歡，感覺(jué)很時(shí)尚，也很特別，如果拿在手上一定會(huì)引人注目，可惜太貴了。品諾吸引他們的是什么？純粹？黑白？簡(jiǎn)單？格調(diào)？潮流？是一種人生的態(tài)度！一種少數(shù)人真正擁有，但多數(shù)人渴望擁有的人生態(tài)度未來(lái)的品諾，應(yīng)該不斷地充實(shí)自我的精神內(nèi)涵，不 斷強(qiáng)化自我的生活態(tài)度，形成一個(gè)立體的“品諾人”讓品諾成為紙品中的 潮流領(lǐng)導(dǎo)者少數(shù)人的擁有，多數(shù)人的夢(mèng)想品諾有怎樣的DNA？產(chǎn)品層面 紙質(zhì)柔厚

45、、吸水強(qiáng)勁無(wú)屑； 醇厚香水魅力； 高品位的時(shí)尚、簡(jiǎn)約包裝。品諾的DNA品牌形象 酷的時(shí)尚 追求獨(dú)特的自我風(fēng)格 鮮明獨(dú)特的個(gè)性 總是喜歡成為焦點(diǎn) 少數(shù)人的現(xiàn)狀，多數(shù)人的追求新品 vs 品諾 源于品諾的品牌 DNA； 產(chǎn)品：如出一轍的風(fēng)格，但別樣的時(shí)尚體驗(yàn)； 品牌：能將品諾的品牌內(nèi)涵深化、豐富高品位，酷時(shí)尚品諾新品開(kāi)發(fā)的策略滿足核心人群對(duì)紙品的對(duì)生活社交需求，以他們的典型態(tài)度 作為根基，結(jié)合他們的生活符號(hào)，用高高品味、時(shí)尚的方式呈現(xiàn)、表達(dá)。從品諾的核心消費(fèi)群體入手消費(fèi)者洞察姚逸，31歲，男，原P&G信息部主管，現(xiàn)自由人我大學(xué)畢業(yè)后就進(jìn)入P&G，很多人都羨慕我的工作，由于我的出色表現(xiàn)，很快就得到了公

46、司的賞識(shí)升為部門(mén)主管。大家都說(shuō)我未來(lái)的前途不可限量，可是只有我知道我真正想要的是什么，我憧憬大海，我喜歡潛水，我覺(jué)得我上輩子一定是一條魚(yú)。所以看到“The best job of the world” 我立即就報(bào)名參加了。雖然最后并未能當(dāng)選，但是我的人生就因此而改變了，我很高興。消費(fèi)者洞察黃霞，29歲，女，東莞市供電局員工我中專畢業(yè)后在供電局呆了十年，這十年里，我無(wú)時(shí)無(wú)刻不在想著離開(kāi)，可是我結(jié)了婚，生了小孩，買了房子，買了車。每一次我想離開(kāi)的時(shí)候都有人勸我，每一次我都要經(jīng)過(guò)內(nèi)心痛苦的掙扎，可是每一次我都留下來(lái)了。其實(shí)我的夢(mèng)想很簡(jiǎn)單，我就是希望成為一位舞蹈演唱，穿上我的紅舞鞋，一直旋轉(zhuǎn)再旋轉(zhuǎn)。、消費(fèi)者洞察何挺科，35歲，男，知名IT公司技術(shù)總監(jiān)，擊劍運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者0和1組成的世界里，我是一個(gè)程序口令的操控者，而它們，是實(shí)現(xiàn)人類某一種進(jìn)步的精靈，在每一個(gè)戰(zhàn)斗的時(shí)候，我們忘記日夜、通宵達(dá)旦，熬紅了眼走出辦公樓的時(shí)候，覺(jué)得清晨的第一縷陽(yáng)光多么溫暖。中有一種面具，代表著勇敢、沉著、冷靜、堅(jiān)忍。陽(yáng)光最好的季節(jié)，我穿