1、歐顧得企業(yè)管理顧問公司 2003-12-10,黑龍江移動(dòng)“短信雙提升執(zhí)行”項(xiàng)目結(jié)案報(bào)告,綱要,項(xiàng)目管理：項(xiàng)目計(jì)劃、投入成本、執(zhí)行進(jìn)度、過程控制、結(jié)果反饋 執(zhí)行流程：市場(chǎng)調(diào)研、方案策劃、方案執(zhí)行、過程監(jiān)控、效果預(yù)測(cè)、方 案調(diào)整、執(zhí)行效果 關(guān)鍵環(huán)節(jié)：計(jì)劃、組織、溝通、協(xié)調(diào)、控制,目錄,工作陳述 工作初步效果 存在問題和建議 經(jīng)驗(yàn)和展望,短信雙提升項(xiàng)目背景,說明：1、由于6月份調(diào)整了短信普及率統(tǒng)計(jì)口徑，以及56月開展了短信風(fēng)暴促銷，短信普及率有所提升。 2、促銷活動(dòng)停止后，9月份相對(duì)8月份短信普及率下降了0.41。 3、12月份要達(dá)到集團(tuán)公司55的考核指標(biāo)，還差11。,短信普及率現(xiàn)狀 截止2003年

2、7月，HMCC的短信普及率在中國移動(dòng)各個(gè)省公司中的排名靠后。 2003年7月份HMCC的短信普及率為44%，而集團(tuán)公司的考核指標(biāo)為55% ，到12月底，需要在此基礎(chǔ)上提升11%，任重道遠(yuǎn)。 歷史短信促銷效果分析 2003年“短信風(fēng)暴”促銷活動(dòng)期間短信普及率有所提升，但是幅度不大、效果不明顯，且無法保持可持續(xù)增長(zhǎng)。 各地市分公司進(jìn)行了各項(xiàng)短信促銷活動(dòng)，資源重復(fù)浪費(fèi)，投入大，產(chǎn)出小，亟待整合。,現(xiàn)狀調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題,短信業(yè)務(wù)自身特性和內(nèi)涵： 短信業(yè)務(wù)所表現(xiàn)出的內(nèi)涵不足，提供的附加價(jià)值不高 短信業(yè)務(wù)在使用與操作方面存在障礙 短信業(yè)務(wù)的推廣受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)/發(fā)展與不和諧因素的影響 短信業(yè)務(wù)價(jià)值提供的渠道策

3、略： 渠道在短信業(yè)務(wù)雙提升中的作用未完全體現(xiàn) 短信業(yè)務(wù)的服務(wù)和價(jià)格策略： 客戶對(duì)于SP服務(wù)的感知較低 短信業(yè)務(wù)價(jià)格捆綁策略缺乏彈性 短信業(yè)務(wù)宣傳策略： 宣傳媒介（渠道）的拓展不夠、現(xiàn)有宣傳渠道利用不充分 宣傳形式和內(nèi)容過于傳統(tǒng)化，目標(biāo)客戶細(xì)分不夠 短信業(yè)務(wù)的促銷策略： 方案策劃的科學(xué)性、藝術(shù)性不強(qiáng)，可執(zhí)行性較弱 方案實(shí)施人員的執(zhí)行力不強(qiáng),需要解決的問題,在執(zhí)行階段的各項(xiàng)工作安排中，普及率的提升是方案關(guān)注的重點(diǎn)； 執(zhí)行階段的工作目標(biāo)在于：通過三個(gè)月的工作，力爭(zhēng)將普及率提升至集團(tuán)公司的考核標(biāo)準(zhǔn)； 為HMCC建立系統(tǒng)性的促銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)控流程； 提升HMCC一線執(zhí)行人員的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和技能。,短信

4、雙提升項(xiàng)目目標(biāo)及重點(diǎn),促銷策劃思路,市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)客戶群細(xì)分以及針對(duì)不同目標(biāo)客戶群制定不同的促銷方案 依據(jù)渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)和改進(jìn)促銷方案可執(zhí)行、可監(jiān)控、有效果 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)處理、過程監(jiān)控,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)客戶群細(xì)分,針對(duì)性促銷方案,執(zhí)行監(jiān)控,設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái),短信雙提升促銷方案規(guī)劃,“短信雙提升”項(xiàng)目關(guān)注于：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)普及率的提升和短信通信量的提升。 普及率的提升主要通過入網(wǎng)有禮活動(dòng)、短信尋友活動(dòng)全面開展，做好新用戶入網(wǎng)短信教育關(guān)和老用戶短信傳幫帶工程。 短信通信量的提升主要通過短信大抽獎(jiǎng)活動(dòng)，結(jié)合HMCC的領(lǐng)先A行動(dòng)，促使用戶多發(fā)短信，提升短信通信量。,促銷方案說明,第一階段,第二階段,第三階段,

5、方案確定 實(shí)施籌備,效果跟蹤 遠(yuǎn)程輔導(dǎo),方案實(shí)施 過程輔導(dǎo)和監(jiān)控,2003.9.1410.20,2003.10.1412.10,2003.12.1112.31,“短信雙提升執(zhí)行”項(xiàng)目概述,短信雙提升工作概述,磨合期,沖刺期,熟練期,促銷執(zhí)行過程調(diào)整與監(jiān)控,數(shù)據(jù)監(jiān)控：效果量化、地市排名 結(jié)果通報(bào)：效果與年終績(jī)效掛鉤 與地市具體執(zhí)行人電話溝通 地市暗訪,地市總結(jié)和反饋 與地市具體執(zhí)行人電話溝通 過程監(jiān)控：強(qiáng)化執(zhí)行效果 方案調(diào)整：超級(jí)尋友,實(shí)施超級(jí)尋友方案 過程監(jiān)控：強(qiáng)化執(zhí)行 重點(diǎn)地市專項(xiàng)會(huì)議,操作增值點(diǎn),地市重視程度不夠 物流不暢、宣傳不及時(shí)、營(yíng)業(yè)員不熟練,省公司加強(qiáng)了監(jiān)控力度 地市公司執(zhí)行力提升

6、明顯,強(qiáng)化了內(nèi)部渠道的執(zhí)行和考核力度,目錄,工作陳述 工作初步效果 存在問題和建議 經(jīng)驗(yàn)和展望,制定并有效實(shí)施了提升普及率的可操作性方案； 普及率正在按計(jì)劃提升至集團(tuán)公司的考核標(biāo)準(zhǔn)； 建立了系統(tǒng)性的促銷策劃、執(zhí)行、監(jiān)控流程； 提升了一線執(zhí)行人員的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和技能； 探索出了可執(zhí)行、可監(jiān)控、可考核的渠道促銷模式。,短信雙提升主要成果概述,充分檢驗(yàn)了移動(dòng)現(xiàn)有渠道的執(zhí)行力和控制力； 建立了一套系統(tǒng)的業(yè)務(wù)推廣與促銷模式。,預(yù)期成果,增值成果,短信雙提升普及率完成情況,結(jié)論：1、自10月21日短信雙提升促銷活動(dòng)開始以后，短信普及率呈明顯上升趨勢(shì)，11月份相對(duì)10月份提升了5。 2、按照目前促銷活動(dòng)的執(zhí)

7、行效果預(yù)測(cè)，12月份短信普及率將達(dá)到55以上。,各項(xiàng)促銷活動(dòng)效果分析,合計(jì)5,合計(jì)11（預(yù)期）,相對(duì)于10月份短信普及率的提升量,結(jié)論：1、短信普及率的提升主要依靠?jī)?nèi)部渠道（營(yíng)業(yè)廳和代銷渠道） 2、在與客戶接觸時(shí)進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷是推廣各項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要途徑之一，成本低、成交率高。,短信雙提升短信通信量完成情況,結(jié)論：10月份通過短信大抽獎(jiǎng)、入網(wǎng)有禮、短信尋友活動(dòng)的開展，短信通信量呈明顯上升趨勢(shì)。,11月份“入網(wǎng)有禮”活動(dòng)各地市的刮刮卡使用率,結(jié)論：1、除哈爾濱外，其余地市均達(dá)到或超過80的考核標(biāo)準(zhǔn)。 2、各地市對(duì)渠道（特別是社會(huì)渠道）的控制能力直接影響到入網(wǎng)有禮的執(zhí)行效果，并呈正向關(guān)系。,11月份“

8、短信尋友”活動(dòng)各地市找到B類客戶的數(shù)量占該地市B類客戶總數(shù)的百分比,10、11、12月份“入網(wǎng)有禮”活動(dòng)全省日平均刮刮卡使用率,結(jié)論：1、各地市公司 “入網(wǎng)有禮”活動(dòng)的渠道執(zhí)行力逐漸加強(qiáng)。 2、各地市公司通過12580外呼等營(yíng)銷手段提升了新增用戶“入網(wǎng)有禮”活動(dòng)參與率。 3、12月份刮刮卡使用率基本保持在90。,10、11、12月份“短信尋友”活動(dòng)全省每日找到B類客戶的數(shù)量,結(jié)論：1、除哈爾濱外，其余地市均達(dá)到或超過80的考核標(biāo)準(zhǔn)。 2、各地市對(duì)渠道（特別是社會(huì)渠道）的控制能力直接影響到入網(wǎng)有禮的執(zhí)行效果，并呈正向關(guān)系。,12月份全省短信普及率趨勢(shì)預(yù)測(cè),結(jié)論：1、12月份短信普及率平均每天以0

9、.4%的幅度遞增。 2、按照目前的活動(dòng)執(zhí)行效果，預(yù)計(jì)24日全省短信普及率將達(dá)到55，到12月31日將達(dá)到57。,目錄,工作陳述 工作初步效果 存在問題和建議 經(jīng)驗(yàn)與和展望,項(xiàng)目執(zhí)行過程中存在問題,部分地市在該項(xiàng)活動(dòng)開展初期重視程度不夠，如在項(xiàng)目人員安排及協(xié)調(diào)方面不夠重視，宣傳不及時(shí)，物流不順暢，培訓(xùn)不到位，考核和監(jiān)控不力等； 部分地市（如哈爾濱、大慶等）對(duì)渠道的控制能力及渠道的執(zhí)行力有待進(jìn)一步提高； 部分地市對(duì)該項(xiàng)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)高度不夠，在活動(dòng)執(zhí)行過程中表現(xiàn)較為被動(dòng)，沒有從根本上解決渠道和人員執(zhí)行方面存在的問題； 部分地市公司項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員調(diào)動(dòng)資源的能力有限，無法解決和協(xié)調(diào)活動(dòng)執(zhí)行過程中存在的問題；

10、 省公司項(xiàng)目執(zhí)行小組同時(shí)兼顧短信雙提升項(xiàng)目工作和部門日常本職工作，工作任務(wù)較為繁重。,改進(jìn)建議,各地市應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目需要協(xié)調(diào)的部門、調(diào)動(dòng)的資源及解決問題所需權(quán)限等方面安排相應(yīng)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及執(zhí)行人； 通過本次入網(wǎng)有禮和短信尋友活動(dòng)在執(zhí)行、監(jiān)控及效果評(píng)估，加強(qiáng)對(duì)渠道（特別是代銷渠道）的控制能力； 改變代銷渠道僅僅售卡獲取利潤(rùn)的單一合作模式，同時(shí)捆綁業(yè)務(wù)推廣等合作方式，提高渠道的盈利能力及其與移動(dòng)的緊密程度； 各地市公司對(duì)縣公司、渠道執(zhí)行的各項(xiàng)活動(dòng)量化考核和激勵(lì)； 加強(qiáng)省公司項(xiàng)目執(zhí)行小組的人力資源配備，根據(jù)項(xiàng)目需要增設(shè)專職人員。,短信雙提升可持續(xù)建議,把好新客戶入網(wǎng)短信教育關(guān) 建議2004年繼續(xù)開展“入

11、網(wǎng)有禮”活動(dòng)，培養(yǎng)新入網(wǎng)客戶短信使用習(xí)慣。 持續(xù)刺激客戶使用短信 2004年在全省開展“交話費(fèi)中大獎(jiǎng)”活動(dòng)。 培養(yǎng)客戶短信使用習(xí)慣 2004年針對(duì)不常使用短信的客戶（如通過短信尋友發(fā)展的B類客戶）空降笑話、生活百科等短信； 分地市開展“短信多靚號(hào)”等促銷活動(dòng)，提升短信使用量。 進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)支撐平臺(tái) 加強(qiáng)業(yè)務(wù)推廣及開展促銷活動(dòng)需要的硬件平臺(tái)的建設(shè)和軟件的開發(fā)。,目錄,工作陳述 工作初步效果 存在問題和建議 經(jīng)驗(yàn)和展望,催化劑信任、鰱魚效應(yīng)、焦點(diǎn)和重視程度 經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新我們對(duì)移動(dòng)行業(yè)的全面了解和對(duì)專項(xiàng)業(yè)務(wù)的深入研究 外部監(jiān)控通過顧問公司對(duì)移動(dòng)各部門及環(huán)節(jié)進(jìn)行客觀的監(jiān)控和督導(dǎo) 細(xì)枝末節(jié)沒有細(xì)節(jié)就沒有

12、執(zhí)行，魔鬼在細(xì)節(jié) 任務(wù)團(tuán)隊(duì)方向明確并營(yíng)造有效的溝通、互動(dòng)通道,OGOOD項(xiàng)目顧問組的主要作用,P,P31,短信雙提升執(zhí)行項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),業(yè)務(wù)推廣與促銷模型：十字結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)推廣與促銷策劃：流程再造 監(jiān)控與考核：一切以數(shù)據(jù)說話 全新的咨詢顧問模式：深度合作,業(yè)務(wù)推廣與促銷模型：十字結(jié)構(gòu),業(yè)務(wù)推廣與促銷模型,系統(tǒng)性的業(yè)務(wù)推廣與促銷策劃：流程再造,市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)客戶群 針對(duì)不同目標(biāo)客戶群制定不同的促銷方案促銷活動(dòng) 依據(jù)渠道特點(diǎn)設(shè)計(jì)和改進(jìn)促銷方案可執(zhí)行、可監(jiān)控、有效果 設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)支撐平臺(tái)數(shù)據(jù)處理、過程監(jiān)控 制定客戶接觸點(diǎn)一線人員的操作手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)化 設(shè)計(jì)監(jiān)控表格和總結(jié)模板信息反饋,業(yè)務(wù)推廣與促銷策劃流程,監(jiān)控與考核：一切以數(shù)據(jù)說話,監(jiān)控與考核流程,中長(zhǎng)期規(guī)劃建議,P,P37,構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷價(jià)值鏈，包括績(jī)效目標(biāo)、營(yíng)銷策略、部門分工、渠道執(zhí)行、過程監(jiān)控、信息反饋、考核激勵(lì)等。 建立系統(tǒng)的業(yè)務(wù)推廣與促銷渠道模式，包括營(yíng)