1、謹(jǐn)呈：萬(wàn)科地產(chǎn)萬(wàn)科雙月灣舞動(dòng)南中國(guó)萬(wàn)科惠州雙月灣項(xiàng)目營(yíng)銷策略報(bào)告世聯(lián)地產(chǎn)2011年1月開發(fā)商目標(biāo)1、長(zhǎng)期目標(biāo)：樹立濱海度假項(xiàng)目標(biāo)桿典范 打造珠三角家庭度假新標(biāo)準(zhǔn)，成為深圳東部濱海度假新桿；2011.1.24首次溝通會(huì)，開發(fā)商提出目標(biāo)：2、短期目標(biāo)：期望目標(biāo)是1020億，10億是底線，需要1.6-3萬(wàn)批上門量保證物業(yè)類型套數(shù)平均面積銷售單價(jià)（市場(chǎng)水平）單套總價(jià)總銷售額（億）預(yù)計(jì)銷售率（預(yù)計(jì)）預(yù)計(jì)銷售額（億）預(yù)計(jì)銷售套數(shù)(套）預(yù)計(jì)客戶量（誠(chéng)意辦卡）上門量保證別墅13820025000500000069000000070%48300000096.6193.21932洋房144130120001560

2、00022464000050%112320000721441440公寓588601400084000049392000080%395136000470.4940.89408高層16649011000990000164736000010%164736000166.4332.8332810億目標(biāo)253430559200001155192000805.41610.81610820億目標(biāo)條件：高層40%銷售率，別墅、洋房、公寓100%銷售20675040001535.63071.230712本項(xiàng)目在于形成新度假產(chǎn)品開發(fā)模式，為后續(xù)同類型項(xiàng)目提供成功可借鑒的、可復(fù)制操作手法，成為里程碑度假項(xiàng)目；兩個(gè)目標(biāo)

3、：項(xiàng)目面臨問題問題背景：基于我們對(duì)項(xiàng)目、市場(chǎng)理解；2011.1.24首次溝通會(huì)，開發(fā)商關(guān)注問題：?jiǎn)栴} 1在所有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目當(dāng)中，我們離深圳最遠(yuǎn)，本案客戶在哪里？是誰(shuí)？如何吸引上門？如何打動(dòng)他們？【 客戶問題】u 項(xiàng)目距離深圳較遠(yuǎn)、區(qū)域較為陌生、配套、人氣均不足u 客戶需求、來源等？u 營(yíng)銷執(zhí)行等？問題 22011下半年，入市項(xiàng)目密集，供應(yīng)集中放量，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，項(xiàng)目如何超越對(duì)手？【 競(jìng)爭(zhēng)問題】問題 3項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略是什么？策略如何落地執(zhí)行？【 應(yīng)對(duì)策略】報(bào)告研究的重點(diǎn)：挖掘客戶需求與機(jī)會(huì)，解決項(xiàng)目面臨風(fēng)險(xiǎn)問題。三大問題：客戶環(huán)境分析1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2項(xiàng)目定位分析3營(yíng)銷策略執(zhí)行4報(bào)告結(jié)構(gòu)基于對(duì)區(qū)域?qū)?/p>

4、性的理解，我們對(duì)客戶進(jìn)行了三個(gè)層級(jí)的定義， 即一小時(shí)生活圈、兩小時(shí)生活圈與三小時(shí)及以上生活圈。 北方城市 江浙地區(qū) 佛山三小時(shí)以上生活圈 廣州二小時(shí)生活圈 華中地區(qū) 東莞 惠州本項(xiàng)目一小時(shí)生活圈 深圳 東南沿海 澳門 海南地處惠東沿海度假區(qū)，項(xiàng)目與深圳、珠三角以及全國(guó)的三層關(guān)系可以明確與全國(guó)的關(guān)系高鐵的開通，將華 南區(qū)域拉近至4小時(shí)生活圈內(nèi)，與東南沿海通過高鐵實(shí)現(xiàn)23小時(shí)通勤，結(jié)合世聯(lián)與萬(wàn)科品牌影響力，將能夠拉動(dòng)全國(guó)客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目突破區(qū)域，輻射全國(guó)的影響力與廣佛的關(guān)系與本項(xiàng)目保持兩小時(shí)通勤圈距離。城市關(guān)聯(lián)度不如深圳、東莞，因此，廣佛城市圈客戶重要性低于莞深惠。與深莞惠的關(guān)系交通關(guān)聯(lián)來看，屬于一

5、小時(shí)生活圈內(nèi)。經(jīng)濟(jì)、城市發(fā)展高度關(guān)聯(lián)，未來更是具有莞深惠一體化的規(guī)劃利好。因此項(xiàng)目的主力客戶群以莞深惠城市圈為主。第一層級(jí)客戶分析一小時(shí)生活圈 惠陽(yáng)大亞灣以深圳客戶為主，占比高達(dá)8090，主要是得益于交通改善東部沿海高速開通，與深圳市內(nèi)主干道密切相連，交通便利，距離深圳不到一個(gè)小時(shí)年份惠陽(yáng)大亞灣惠東銷售量深圳客戶消化量比例銷售量深圳客戶消化量比例銷售量深圳客戶消化量比例200996.9667.8770.00%90.5689.6599.00%18.983.1316.49%200838.3626.0867.99%26.4926.2298.98%15.162.39215.78%200765.1555

6、.3784.99%62.1961.5598.97%200628.5524.2684.97%20.9920.8099.09%200512.608.8270.00%7.287.2499.45% 深圳知名品牌開發(fā)紛紛進(jìn)駐惠東大亞灣市場(chǎng)，加大了與深圳的聯(lián) 系，“深圳第七區(qū)”效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，惠東大亞灣市場(chǎng)逐漸成為深圳 知名開發(fā)的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。 惠陽(yáng)振業(yè)城 惠陽(yáng)星丹河堤 合正東部灣 卓越東部蔚藍(lán)海岸皇庭波西塔諾 龍光項(xiàng)目 萬(wàn)科雙月灣開發(fā)商項(xiàng)目規(guī)模(占地）容積率入市時(shí)間惠陽(yáng)丹堤120萬(wàn)1.52011振業(yè)惠陽(yáng)振業(yè)城151萬(wàn)1.52009.6龍光龍光項(xiàng)目186公頃2.42011卓越卓越東部蔚藍(lán)海岸186公頃2.5

7、2010年底皇廷皇廷波西塔諾31萬(wàn)2.12010年底合正合正東部灣133萬(wàn)12011萬(wàn)科萬(wàn)科雙月灣79萬(wàn)2011 典型項(xiàng)目金海灣開盤80以上銷售率，以深圳中高端客為主， 輻射珠三角等地。以“52”度假客、臨時(shí)性度假客為主開盤火爆 2008年6月公開發(fā)售442套酒店式公寓住宅， 以5885一房?jī)煞繛橹?，一個(gè)月售罄 2009年391套休閑公寓開盤，以48100 一房?jī)煞繛橹?，分兩批推售，一個(gè)月售罄 2010年9月18日海尚灣畔開盤推出A單元和C單元共763套，以54140一房?jī)煞繛橹鳎?銷售645套，至10月18日，銷售率85% 金海灣以70深圳客戶為主，惠州和廣州東莞各約占10，、澳門、北京、等

8、中國(guó)其它地區(qū)約占10%； 深圳客戶主要為私企為主，惠東客戶主要是周邊的公務(wù)員（公局長(zhǎng)、消防局局長(zhǎng)）、黃埠吉隆制鞋廠老板等； 成交客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力較雄厚，客戶家庭年收入31-50萬(wàn)占25，其次51-70萬(wàn)占24，21- 30萬(wàn)占23，家庭年收入在20萬(wàn)以上的占到90%；約七成為一性次付款客戶區(qū)域來源10%10%10%70%深圳惠州廣州東莞等中國(guó)其它地區(qū) 深圳近年供給量持續(xù)下降，抑制了需求。隨著限購(gòu)令的頒布實(shí)施， 更大的外溢效應(yīng)在未來1年內(nèi)將逐步釋放，惠東市場(chǎng)迎來更大機(jī)會(huì)各城市歷年新房成交面積（萬(wàn)平米）成交面積（萬(wàn)）新批售面積（萬(wàn)）深圳廣州武漢上海深圳廣州武漢上海3500 3000 2500 2000

9、 1500 1000 2006年702115610472191654896148021092007年49980112002858564669113420502008年413553546143664879177718672009年61697889323774106684331929500 02010（1-9月）2006年2007年2008年2009年2 0 1 0 （ 1 - 9月） 214459498952256555408920 從深圳今年成交來看，成交量呈下降趨勢(shì)，成交面積甚至低于廣州和武漢，供給缺失，是 導(dǎo)致需求萎縮的重要原因新政后惠州市場(chǎng)速遞：雙限令下， 深圳投資客轉(zhuǎn)戰(zhàn)惠州，惠州一手房

10、市場(chǎng)價(jià)格和成交量普遍上漲深圳廣州武漢上海 大深圳東市場(chǎng)范圍更廣泛，層級(jí)更豐富的客戶群深圳度假市場(chǎng)以主題性為主，客戶群更為豐富，對(duì)濱海物業(yè)較為追捧惠州 隨著未來深圳東的供給逐漸稀缺，惠東大亞灣成為未來供給的熱 點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也成為高端客戶的濱海置業(yè)的最優(yōu)選擇 惠州亞婆角惠深沿海高速 東部度假線 城市主流發(fā)展方向梅沙大鵬寶安沙頭角蓮塘羅湖南山福田 度假休閑置業(yè)區(qū)南澳 熱點(diǎn)置業(yè)區(qū) 梅沙以小盤點(diǎn)式供應(yīng)為主，開發(fā)近尾聲，供給呈現(xiàn)高端稀缺化 大鵬半島政府確立“保護(hù)中開發(fā)”的原則，在用地開發(fā)方面嚴(yán)格控制，采取高品 質(zhì)開發(fā)，保護(hù)原始生態(tài)風(fēng)貌的策略作用上，未來土地供給稀缺 東莞、惠州客戶分析 東莞、惠州屬于非度假

11、偏向型城市，客戶度假意識(shí)不強(qiáng)，僅對(duì) 投資型產(chǎn)品和資源別墅物業(yè)具有偏好 惠州與東莞客戶占比不高，經(jīng)濟(jì)承受能力有限，可通過客戶拓展積極拉動(dòng)；私企業(yè)主等 東莞客戶對(duì)海景資源有一定的偏好，有一定的度假需求，但對(duì)價(jià)格較敏感，關(guān)注總價(jià)10%客戶：“東莞沒有海，自已比較喜歡海，放假的時(shí)候經(jīng)常和家人一起去海邊玩幾天，金海 灣這邊的海還是不錯(cuò)的，就是感覺這里價(jià)格對(duì)我們來說還是有點(diǎn)高?！薄白砸堰€在東莞上班呢，估計(jì)也就平時(shí)來度度假吧，總價(jià)能再便宜一點(diǎn)就好了” “聽朋友說金海灣景觀挺不錯(cuò)的，我自己也是比較喜歡海的，但是相對(duì)東莞還是有 點(diǎn)遠(yuǎn)，開車也要幾十分鐘” 第一圈層客戶小結(jié)以莞惠客戶為輔，占比在510東莞、惠州屬于

12、非度假偏向型市場(chǎng)，客戶度假意識(shí)不強(qiáng)， 僅偏好投資型產(chǎn)品和別墅類物業(yè)，需要積極拓展拉動(dòng)在深莞惠城市圈下，深圳度假客為主，占比在6070深圳以主題型度假市場(chǎng)為主，客戶度假意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)海景物業(yè)追捧。深圳供給不足情況下，大量外溢惠州購(gòu)房?；ǘ及鍓K高層0.60.9萬(wàn)/別墅1.52.5萬(wàn)/第二層級(jí)客戶分析二小時(shí)生活圈第二層級(jí)客戶以廣州、佛山為代表的珠三角城市圈客戶群 廣州周邊的花都、從化、南沙板塊供給大量低價(jià)度假產(chǎn)品，整體價(jià) 格體系偏低南沙板塊高層0.50.9萬(wàn)/別墅1.52.5萬(wàn)/增城板塊高層0.40.7萬(wàn)/別墅1.52.0萬(wàn)/花都板塊高層0.40.7萬(wàn)/別墅1.02.0萬(wàn)/： 廣州周邊低價(jià)度假盤供給較

13、多，客戶較為理性、務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格有一 定敏感度，以養(yǎng)老、投資需求為主。廣州的客戶度假意識(shí)較強(qiáng)，比較務(wù)實(shí)，度假兼投資與養(yǎng)老型客戶占比達(dá)60%，純投資客比例也占到近17%。典型客戶描述：客戶基本情況:陳先生，貿(mào)易公司老總。家里有至少3部車，在廣佛擁有多處房產(chǎn)。家里有父母和2個(gè)小孩，重視家庭，平時(shí)一有時(shí)間就會(huì)帶家人出去玩。客戶“父母喜歡山水，佛山、清遠(yuǎn)那邊環(huán)境不錯(cuò)，小孩子啊也能玩，買了先給父母住，以后自己也可以過去養(yǎng)老。”“平時(shí)工作太忙，閑下來了就要出去走走，放松放松，買個(gè)房子度假挺不錯(cuò)的。”“我也搞生意的，我自己買房子對(duì)價(jià)格還是很看重的。像我們這類生意人，即使是想買個(gè)房子度假居住，萬(wàn)一不想住了投資賣

14、掉也行，實(shí)惠也很重要?！睆V州客戶置業(yè)目的11%5%25%7%17%35%養(yǎng)老純投資度假兼投資過渡性居住自己長(zhǎng)期居住其他3783 作為廣州唯一能看海的南沙板塊，價(jià)格為50009000元/，速度 僅為1020套/月，價(jià)速不高表明廣州客戶對(duì)海景偏好不明顯南沙住宅市場(chǎng)銷售量逐年增加，但銷售速度并不快南沙住宅銷售價(jià)格為全市洼地：2010年1-5月住宅銷售均價(jià)為5572元/，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣州其他區(qū)域。銷售速度也僅為1020套/月廣州非濱海城市，南沙是唯一靠海區(qū)域，但物業(yè) 價(jià)速不高，表明廣州客戶對(duì)海景偏好不明顯2010年1-5月住宅銷售均價(jià)2500020000 1906016349 16070 15427150

15、0012332 1115110027 948810000609950000天河區(qū) 越秀區(qū) 荔灣區(qū) 海珠區(qū) 番禺區(qū) 白云區(qū) 蘿崗區(qū) 黃埔區(qū) 花都區(qū) 南沙區(qū) 2010年1-5月住宅銷售均價(jià) 19060 16349 16070 15427 12332 11151 10027 9488 6099 3783 5572 佛山屬于休閑城市，客戶度假意識(shí)較弱，炫富感明顯，偏好山水別 墅類產(chǎn)品，在意圈層和面子行家視角：三水麗日天鵝湖策劃經(jīng)理：“佛山人要面子，喜歡炫耀，偏好有山有水的別墅，城市里面已經(jīng)沒有大面積的別墅能夠滿足他們” “別墅不愁賣，尤其是山水別墅，最近經(jīng)常一開盤就賣光了，是市場(chǎng)上賣得最容易的產(chǎn)品?！?/p>

16、 “順德人就喜歡買別墅，獨(dú)棟就用來住，聯(lián)排賣來投資，都是圈子里的人聊得來”祈福南灣半島策劃經(jīng)理：“佛山客戶的度假意識(shí)不強(qiáng)，喜歡有天有地的房子，面積要大點(diǎn)，不喜歡擠在高層里面?！?“以后山水別墅是越來越少了，一聽說有賣的，大家都要去看”“佛山客戶炫富感比較強(qiáng)，買別墅很多都是覺得很體面，反倒產(chǎn)品本身的東西關(guān)注的少了”典型客戶描述：客戶基本情況：張老板約50歲，初中學(xué)歷，多次置業(yè)，松崗商會(huì)成員，家里有父母和有小孩，三世同堂。有錢有 閑，平時(shí)喜歡9點(diǎn)多喝早茶，大正午的時(shí)候才緩緩“開鋪”，和客戶和朋友聊聊天。三水麗日天鵝湖成交客戶客戶描?。簱?jù)銷售經(jīng)理介紹，該客戶有錢有閑，自己開鋪?zhàn)?，平時(shí)喜歡和朋友聊天、

17、喝茶，特別要面子。喜歡有天有地的房子，最好是有山有水的要求面積要大點(diǎn)的，平時(shí)帶親戚朋友去家里也顯得氣派有面子。買房也是朋友介 紹來的，都帶著親戚朋友來看的，很在意別人的看法，也喜歡和其他親戚朋友比較。客戶： “住別墅獨(dú)門獨(dú)戶，我和我的朋友們換房目標(biāo)都是山水別墅”，“周圍都是跟自己一樣做生意的人， 聊得來”，“我周圍的朋友都有別墅，買個(gè)獨(dú)棟別墅住多有面子，有山有水對(duì)身體也好”珠 海、中山等城市度假客戶以區(qū)域外為主，其中，典型的、 澳 門客戶具有較強(qiáng)度假意識(shí)，以52或臨時(shí)性度假需求為主臨時(shí)性度假需求占比接近40%，多以周末外出度假為主典型客戶描述：陳，人，92年來珠海，對(duì)珠海房產(chǎn)非常了解，經(jīng)常出現(xiàn)

18、在珠海各樓盤的售樓處，周末喜歡去度假?？蛻簦骸翱粗刂楹５某鞘协h(huán)境，本身就是一個(gè)不錯(cuò)的旅游城市，有海，平常工作很忙，往來珠海，有空接家人一起來這邊住住，和家人一起度個(gè)假” ，“有海，生活又方便的地方最好了，反正周末臨時(shí)度個(gè)較方便”珠海、中山等城市的獨(dú)棟別墅客戶中，客戶客戶為主，其中客戶度假意識(shí)較強(qiáng)聯(lián)排業(yè)主置業(yè)目的19%26%19%3% 3%0%30%純投資度假兼投資 購(gòu)置給老人 購(gòu)置給子女 過渡性居住 自己長(zhǎng)期居住自住兼投資成交客戶居住區(qū)域50%46%45%40%37%35%32%30%25%22%20%20%20%15%18% 17%17% 15% 17%15%10%10%8%5%2%4%2%

19、0%0%澳門深圳珠海珠三角內(nèi)地總 獨(dú)棟聯(lián)排 第二圈層客戶小結(jié)源型別墅的面子工程廣佛城市圈中，客戶外溢置業(yè)傾向較弱，占比僅1015廣州市場(chǎng)受周邊低價(jià)度假板塊影響，價(jià)值體系偏低?？蛻舳燃傩枨筝^強(qiáng)，但較為理性和務(wù)實(shí)，對(duì)價(jià)格存在一定抗性佛山市場(chǎng)休閑氛圍明顯，客戶度假需求較弱，僅偏好山水資第三層級(jí)客戶分析三小時(shí)及以上生活圈 海南作為全國(guó)知名旅游地區(qū)，全國(guó)性客戶群特征明顯。養(yǎng)老型、臨 時(shí)度假型客戶等，具有度假、投資雙重屬性，對(duì)資源、產(chǎn)品升值潛力較為敏感臨時(shí)度假客、投資客養(yǎng)生客、候鳥客戶養(yǎng)老客空中飛人收藏客第二居所投資者產(chǎn)權(quán)酒店投資者待退休退休定義投資/度假雙重目的投資/度假雙重目的度假專用，季節(jié)性居住現(xiàn)在

20、用于投資/度假，為將來退休備用長(zhǎng)期或季節(jié)性居所企業(yè)會(huì)議、接持、培訓(xùn)、企業(yè)員工度假保值、收藏、自用特征持有優(yōu)良資產(chǎn)高星級(jí)酒店（免費(fèi)入住期+投資回報(bào)）不出租，自住家庭代表即將退休家庭代表退休有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)的機(jī)構(gòu)性需求持有頂級(jí)稀缺年齡35-5535-5540-5550-6060+30503555心理因素自然愉悅的環(huán)境, 控制成本，度假價(jià)值提升較好的收益預(yù)期、良好的度假體驗(yàn)餐飲,娛樂、度假設(shè)施滿足情感需要的生活方式滿足情感需要的生活方式企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)度假區(qū)會(huì)館的親睞滿足稀缺資源的占有，及其帶來的財(cái)富保值增值購(gòu)買決定因素多樣化體驗(yàn)，使用，現(xiàn)金流，總價(jià)不高，增值， 便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀酒店品牌

21、及良好的回使用，品質(zhì)和質(zhì)量， 靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，便于有權(quán)擁有和管理，便于體驗(yàn)增值，社區(qū)，社會(huì)結(jié) 構(gòu)，自然愉快的環(huán)境， 醫(yī)療設(shè)施，便利店， 便于服務(wù)，便于接近 水醫(yī)療設(shè)施，便利店，一流度假地，高水平商務(wù)會(huì)議接待水平， 良好的交通可達(dá)性地段、資源稀缺性， 產(chǎn)品價(jià)值，高端配套報(bào)預(yù)期，多樣化體驗(yàn)，便利服務(wù)，便于接使用，便于接近自然愉快的環(huán)境近水，自然愉快的環(huán)境，安全，持久，私密物業(yè)需要公寓、別墅高星級(jí)酒店式公寓公寓、別墅、單親住宅、土地土地、單親住宅、家庭住宅土地、單親住宅、家庭住宅別墅、產(chǎn)權(quán)式酒店頂層復(fù)式、臨海大獨(dú)棟來源大型或超大型都市區(qū)將來潛在的第二居所購(gòu)買者來源地廣泛，大部分為多套

22、物業(yè)擁有者物業(yè)所有者正在工作， 距退休有5-7年時(shí)間已經(jīng)退休大型或超大型都市區(qū)域一線城市頂富階層， 臺(tái)富商訴求希望社區(qū)內(nèi)有積極的度假活動(dòng)內(nèi)容，希望高質(zhì)量物業(yè)管理和出租營(yíng)銷能力，關(guān)注出租市場(chǎng)，選擇物業(yè)時(shí)強(qiáng)烈關(guān)注未來前景獲得期望回報(bào)的同時(shí)，希望社區(qū)內(nèi)有度假內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)交通便利， 希望獲得跟平時(shí)截然不同的生活環(huán)境，第二居所生活方式環(huán)境以及生活行為同第一居所住地有非常大的區(qū)別關(guān)注于度假產(chǎn)品而不單是物業(yè)，喜歡購(gòu)買正在完善的社區(qū)，在退休前使用物業(yè)有多重目的考慮生活成本，希望馬上入住，強(qiáng)烈參與住宅創(chuàng)作的意識(shí)關(guān)注于商務(wù)接待水平及目的地度假產(chǎn)品希望通過占有稀希望獲得靈活多樣的交換度假機(jī)會(huì)。關(guān)注管理公司品牌，開發(fā)商

23、實(shí)力缺資源，彰顯自己身份，保障極度舒適的度假居住條件22 泛巽寮灣旅游度假區(qū)當(dāng)前發(fā)展處于初級(jí)階段，與三亞存在一定差距 （氣候、影響力、規(guī)劃），但其價(jià)值及未來發(fā)展空間有巨大提升空間廣州深圳本項(xiàng)目珠三角都市圈澳門國(guó)際旅游島三亞市2018/10/2因素泛巽寮灣旅游度假區(qū)三亞旅游度假區(qū)氣候亞熱帶季風(fēng)氣候，年平均氣溫在20 以上，最平均氣溫在0以上熱帶季風(fēng)氣候全年氣溫皆高，年平均氣溫在20以上，最 一般在18以上 ，吸引北方候鳥型客戶資源一線海景一線海景區(qū)位背靠深圳國(guó)際大都市，毗鄰、澳門獨(dú)立國(guó)際旅游島發(fā)展程度初級(jí)原始開發(fā)階段，影響力主要還是局限在珠三角地區(qū)日益國(guó)際化：開放 業(yè)，免稅商店，外國(guó)人深瓊旅游免

24、 ，過度開發(fā)，資源受損一線海景房?jī)r(jià)公寓在1100012000元/ 之間，別墅在2500026000元/ 之間公寓可實(shí)現(xiàn)34萬(wàn)元/均價(jià)別墅可實(shí)現(xiàn)68萬(wàn)元/均價(jià)u 萬(wàn)科、碧桂園、合正、合生、皇庭、中信、華僑城等眾多國(guó)內(nèi)知道開發(fā)商開始進(jìn)入非三亞濱海城市，無法與三亞媲美，無法成為一個(gè)全國(guó)性項(xiàng)目雅居樂清水灣客戶構(gòu)成僅有三亞的高端項(xiàng)目真正成為了全國(guó)性項(xiàng)目！6% 3.80%1.70%13%40%20%15%東北 北京 江浙 成都 山西 珠三角 境外多年的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，讓三亞積累出旅游度假的知名度?？蛻粢詤^(qū)域外的全國(guó)客戶為主，沒有本地剛性需求熱帶濱海氣候，與全國(guó)，特別是北方、長(zhǎng)三角城市形成巨大的反差，吸引各地的候

25、鳥型度假客國(guó)際旅游島的規(guī)劃、業(yè)開放、免稅商店、外籍免等系列政策利好 第三圈層客戶小結(jié)1、作為一個(gè)非三亞濱海城市，氣候、政策等因素的局限， 使得項(xiàng)目無法成為一個(gè)全國(guó)性項(xiàng)目，故全國(guó)客戶占比不多， 仍舊以深圳客戶為主。全國(guó)范圍內(nèi)客戶占比僅10本項(xiàng)目的度假客戶定位：立足莞深惠，輻射珠三角成為具有全國(guó)影響力的品牌標(biāo)桿項(xiàng)目 核心型客戶： 成為大深圳視角下的領(lǐng)導(dǎo)級(jí)大盤第一層級(jí)：深圳/莞惠5+2度假客戶、第一居所等度假類、居住類客戶75利用世聯(lián)的優(yōu)質(zhì)渠道和資源為主 重要型客戶： 成為輻射珠三角的知名濱海大盤第二層級(jí)：廣佛（珠三角）務(wù)實(shí)度假類客戶；稀缺的山水別墅成為重要的面子工程客戶15利用萬(wàn)科的優(yōu)質(zhì)客戶資源和

26、結(jié)合世聯(lián)渠道 拓展型客戶： 成為具有全國(guó)影響力的品牌標(biāo)桿項(xiàng)目 利用萬(wàn)科及世聯(lián)資源，積極拓展 萬(wàn)科世聯(lián)渠道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合第三層級(jí)：全國(guó)其他區(qū)域養(yǎng)老型、純投資型客戶10以萬(wàn)科的客戶資源為依托，拉動(dòng)品牌追隨者到區(qū)域外投資以濱海資源與品牌影響力，承接深圳外溢的居住型客戶客戶環(huán)境分析1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析2項(xiàng)目定位分析3營(yíng)銷策略執(zhí)行4報(bào)告結(jié)構(gòu) 合生、萬(wàn)科、皇廷、合正等知名品牌開發(fā)商開始進(jìn)駐大亞灣惠東 市場(chǎng)，惠東大亞灣市場(chǎng)將成為深圳東濱海生活的熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域。競(jìng)爭(zhēng)格局 合正東部灣 碧桂園十里銀灘 富茂威尼斯灣 皇庭波西塔諾 金融街金海灣 合生濱海城 中信項(xiàng)目 萬(wàn)科雙月灣項(xiàng)目 華僑城項(xiàng)目 南中國(guó)最后的海岸線。隨著城市進(jìn)程的

27、推進(jìn)， 深、莞、惠已形成大深圳的區(qū)域格局，濱海開發(fā)向東延伸成為必然趨勢(shì)。萬(wàn)科、金融街、碧桂 園、合生創(chuàng)展、合正、 中信、華僑城等諸多眾多品牌開發(fā)商進(jìn)駐，預(yù)計(jì)整體建設(shè)規(guī)模將超過5000萬(wàn)，未來惠東 大亞城將成為深圳東濱海生活的置業(yè)熱點(diǎn)。海宸項(xiàng)目明 爭(zhēng) 年項(xiàng)目入市時(shí)，市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目密集，未來供應(yīng)量大，面臨較激烈的競(jìng)2010.112011.062011.07碧桂園十里銀灘， 別墅160450 ，49-160洋房，以49100 的一房一廳為主合正東部灣， 250-300獨(dú)棟、雙拼聯(lián)排，50-150公寓， 150洋房，以60-90一房為主金海灣，11年即將推售3萬(wàn)獨(dú)棟別墅，主力戶型在300-500之間海宸

28、項(xiàng)目，建面11萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011年上半年入市，包括公寓和別墅，面積區(qū)間在100500 合生濱海城，項(xiàng)目占地424萬(wàn)，建面848萬(wàn)，容積率2.0，項(xiàng)目啟動(dòng)產(chǎn)品：聯(lián)排265-270134套；獨(dú)棟7806套；洋房130-180372套 目前在售濱海項(xiàng)目?jī)H金海灣，明 年新增入市濱海項(xiàng)目達(dá)五個(gè)，項(xiàng) 目密集，供應(yīng)集中爆發(fā)，本項(xiàng)目 將面臨較激烈競(jìng)爭(zhēng)本項(xiàng)目，建面約22萬(wàn)，預(yù)計(jì)2011年6月份入市，產(chǎn)品包括別墅洋房、公寓、高層 高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思考:集中上半年入市，同質(zhì)嚴(yán)重，供應(yīng)量大，約9210套，本項(xiàng)目2011年10月11月入市，錯(cuò)開直接競(jìng)爭(zhēng)，因總供 應(yīng)量大后續(xù)仍存在交叉競(jìng)爭(zhēng) A屬性項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推售時(shí)間套數(shù)主力戶型

29、配套資源在售項(xiàng)目新推金海灣2011年6月150060120喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電 影院、藝術(shù)家部落海岸線、山體資源、沙灘新推項(xiàng)目盤點(diǎn)碧桂園十里銀灘2011年7月488649120星級(jí)酒店、風(fēng)情商業(yè)街、海洋公園沙灘、一線海景合生濱海城2011年上半年372130180濱海休閑區(qū)、酒店 、游艇會(huì)等頂級(jí)度假配套內(nèi)海、山體資源合正東部灣2011年上半年20050100高爾夫、游艇會(huì)、網(wǎng) 球場(chǎng)、SPA中心、會(huì) 所、海景酒吧、特色 餐廳、無邊際游泳池、風(fēng)情商業(yè)街、五星級(jí) 酒店等海岸線、山體資源，無沙灘本項(xiàng)目2011年11月225246131五星級(jí)酒店、游艇碼 頭、主題風(fēng)

30、情商業(yè)街、生態(tài)養(yǎng)生公園等雙一線海景， 沙灘 洋房產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)思考:洋房市場(chǎng)供應(yīng)較少，僅有合正東部灣及海宸項(xiàng) 目供應(yīng)約518套，競(jìng)爭(zhēng)緩和，合生濱海城的部分中大面積高層產(chǎn)品 存在干擾。 B屬性項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推售時(shí)間套數(shù)主力戶型洋房類產(chǎn)品本項(xiàng)目2011年6月144101164合正東部灣2011年上半年100100200海宸項(xiàng)目2011年上半年274120280面積相似高層項(xiàng)目合生濱海城2011年上半年372130180 C 別墅競(jìng)爭(zhēng)思考:20112012年別墅供應(yīng)俱增，集中放量，大 面積別墅競(jìng)爭(zhēng)激烈，緊湊型別墅競(jìng)爭(zhēng)較為緩和屬性項(xiàng)目名稱預(yù)計(jì)推售時(shí)間套數(shù)主力戶型在售項(xiàng)目新推金海灣2011年6月30獨(dú)棟 300

31、450新推項(xiàng)目盤點(diǎn)碧桂園十里銀灘2011年7月162聯(lián)排150170雙拼210220、 260 450合生濱海城2011年上半年140聯(lián)排265270獨(dú)棟780合正東部灣2011年上半年150聯(lián)排250350獨(dú)棟400海宸項(xiàng)目2011年上半年60聯(lián)排300400獨(dú)棟400以上本項(xiàng)目2011年6月132聯(lián)排181220雙拼181220 基于景觀、區(qū)位、規(guī)模等條件，篩選確定“合生濱海城、金 海灣、碧桂園、東部灣、海宸”為本項(xiàng)目的重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目名稱入市時(shí)間建面容積率物業(yè)類型主力面積資源惠東本項(xiàng)目新推120萬(wàn)1.5別墅、洋房、公寓、高層高層46131公寓5683 洋房101164 別墅181

32、220 一線海景、沙灘海宸項(xiàng)目新推11萬(wàn)0.69獨(dú)棟、聯(lián)排、公寓、洋房100500 一線海景、沙灘、山景碧桂園十里銀灘新推-2.63別墅、洋房洋房49-160別墅160-450一線海景、沙灘合正東部灣新推60萬(wàn)0.89獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房、公寓別墅約230-350花園洋房50-150一互海景、沙灘金海灣存量-0.8獨(dú)棟、雙拼、小高層雙拼約204公寓50-100一線海景、沙灘惠陽(yáng)合生濱海城新推828萬(wàn)2.0獨(dú)棟、聯(lián)排、洋房聯(lián)排265-270，獨(dú)棟780，內(nèi)海、島嶼洋房130-180皇庭波西塔諾新推65萬(wàn)2.06獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、疊墅疊拼130-150聯(lián)排170-240非一線海景、山景龍光項(xiàng)目新推55

33、0萬(wàn)2.4獨(dú)棟、聯(lián)排、高層高層131-175別墅177-499內(nèi)部園林項(xiàng)目新推139萬(wàn)1.36-山體、亞公嶺公園、湖景卓越項(xiàng)目新推253萬(wàn)2.5聯(lián)排、獨(dú)棟、高層聯(lián)排160-270 高層80-140內(nèi)部園林碧桂園山河城存量130萬(wàn)0.59雙拼、聯(lián)排、洋房、高層洋房47-143雙拼212-385自然山體+天然水系資源光耀城存量100萬(wàn)1.0雙拼、聯(lián)排、高層別墅340445湖景、山體公園、高爾夫振業(yè)城存量92萬(wàn)1.5獨(dú)棟、雙拼、高層別墅282-394山體、自然水系資源推出時(shí)間2011年上半年本項(xiàng)目金海 合生濱海城深圳東第一門戶，距離深圳最近，在 所有濱海項(xiàng)目當(dāng)中該項(xiàng)目的地段擁有明顯的優(yōu)勢(shì)；賣門戶項(xiàng)目

34、定位：以“富人終極海生活理想”構(gòu)建項(xiàng)目生活理想，濱海第一居所 合正東部灣 沿海高速碧桂園十里銀灘灣 皇庭波西塔諾 合生濱海城位置澳頭規(guī)模占地4.14平方公里 ，總建面828萬(wàn) 物業(yè)類型獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、高層洋房容積率2.0資源內(nèi)海、海岸線、山體資源配套濱海休閑區(qū)、酒店 、游艇會(huì)等頂級(jí)度假配套首期規(guī)劃265270的聯(lián)排，804的獨(dú)棟和130180的高層項(xiàng)目關(guān)鍵詞：p 規(guī)模較大p 沿海高速第一站，交通便利p 擁有內(nèi)海和海岸線資源，無沙灘深圳p 知名品牌開發(fā)商p 產(chǎn)品中規(guī)中矩 金海灣“中國(guó)的馬爾代夫”依靠最強(qiáng)勢(shì)的海景資 源，高端的度假配套成功牽引深圳客戶賣資源16公里強(qiáng)勢(shì)海景及最好的白金沙灘、大規(guī)模區(qū)

35、域配套規(guī)劃、持續(xù)開發(fā)三年形成的知名度，為其三大核心優(yōu)勢(shì)；生態(tài)公園休閑居住區(qū)休閑居住區(qū)高爾夫球場(chǎng)五星酒店群國(guó)際休閑區(qū)主題旅游區(qū)配套服務(wù)區(qū)居住區(qū)度假旅游配套區(qū)n 規(guī)模超大：16平方公里n 產(chǎn)品以度假為主：別墅+高層公寓的產(chǎn)品組合n 資源強(qiáng)勢(shì)：11公里長(zhǎng)天然白金沙灘，16公里的海岸線， 60畝紅樹林，99個(gè)大大小小的洲島，8個(gè)月形海灣，優(yōu)質(zhì)天然海水浴場(chǎng)n 度假配套豐富：喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落總計(jì)162 碧桂園十里銀灘三千畝濱海大盤，無強(qiáng)勢(shì)配套， 大規(guī)模大社區(qū)是該項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)賣規(guī)模產(chǎn)品間隔面積段套數(shù)套數(shù)比例 碧桂園一期啟動(dòng)區(qū) 洋房1房1廳49601

36、26026%608084017%8010070214%2房2廳8010062813%10012066014%3房2廳801002225%1001201243%1201604128%4房2廳120160381%總計(jì)4886聯(lián)體3房3廳1501705232%雙拼4房2廳2102204628%項(xiàng)目一期基本指標(biāo)：總用地：50.98萬(wàn) 總建面：159.66萬(wàn)酒店用地：5.44萬(wàn)居住用地：45.54萬(wàn)容積率：2.635房2廳2604506440%項(xiàng)目配套：五星級(jí)酒店、游艇碼頭、幼兒園、風(fēng)情商業(yè)街、海洋公園，其中啟動(dòng)區(qū)的配套有酒店及幼兒園 合正東部灣以最強(qiáng)勢(shì)高端配套為核心賣點(diǎn)，打造 全球度假區(qū)賣配套山體網(wǎng)球

37、場(chǎng)山地高爾夫練習(xí)場(chǎng)。n 資源：2公里海景風(fēng)光帶（親海棧道）、銀色貝沙灘n 占地面積:133萬(wàn)m2n 建筑面積:56.7萬(wàn)m2n 容積率：0.89n 產(chǎn)品： 公寓、洋房、聯(lián)排、獨(dú)棟。n 地勢(shì)起伏，形態(tài)豐富。n 配套：標(biāo)準(zhǔn)18洞山麓高爾夫、東部灣游艇會(huì)、 登山道、網(wǎng)球場(chǎng)、大型SPA中心、大型會(huì)所、海景酒吧、咖啡西餐廳、特色餐廳、無邊際風(fēng)情游泳池、風(fēng)情商業(yè)街、五星級(jí)酒店等首期指標(biāo)占地16萬(wàn)，建面8.5萬(wàn)， 容積率0.52產(chǎn)品200套50-150公寓100套100-200洋房；150套250-350聯(lián)排；320平獨(dú)棟項(xiàng)目形象：全度假海灣，深圳再向東度假，奢享一灣間 海宸項(xiàng)目擁有與金海灣相同的強(qiáng)勢(shì)海景資

38、源，以 低密度產(chǎn)品為主，但規(guī)模較??；賣低密度五星級(jí)酒店洋房聯(lián)排獨(dú)棟劣勢(shì)： 位于金海灣內(nèi)部，客戶易被截留 自身配套不足 項(xiàng)目規(guī)模小位置金海灣南區(qū)規(guī)模占地13萬(wàn) ，總建面11萬(wàn)物業(yè)類型獨(dú)棟、聯(lián)排別墅、洋房容積率0.69資源海岸線、沙灘、山景配套五星級(jí)酒店推出時(shí)2011年上半年推出優(yōu)勢(shì)： 位于五星級(jí)酒店群，定位高端 一線海景資源 差異化定位，以大戶型為主 萬(wàn)科雙月灣開發(fā)商自身可整合的資源，品牌號(hào)召 力是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)賣品牌項(xiàng)目名稱規(guī)模(建面)深圳到項(xiàng)目的車程產(chǎn)品配套資源品牌合生濱海城828萬(wàn)約1小時(shí)別墅、高層酒店、游艇會(huì)內(nèi)海、山體、無沙灘東部無其它項(xiàng)目資源可整合合正東部灣56.7萬(wàn)11.5小時(shí)

39、別墅、公寓、洋房高爾夫、游艇會(huì)、網(wǎng)球場(chǎng)、SPA中心、會(huì)所、海景酒吧、特色餐廳、無邊際游泳池、風(fēng)情商業(yè)街、五星級(jí)酒店等山體、海景、人造沙灘東部無其它項(xiàng)目資源可整合碧桂園十里銀灘3000多畝11.5小時(shí)別墅、高層、公寓星級(jí)酒店、風(fēng)情商業(yè)街、海洋公園沙灘、海景、山體東部無其它項(xiàng)目資源可整合金海灣350多萬(wàn)1.52小時(shí)別墅、公寓喜來登酒店、美食街、水上巴士、游艇碼頭、山地高爾夫、露天電影院、藝術(shù)家部落一線海景、最好的白金沙灘東部無其它項(xiàng)目資源可整合海宸項(xiàng)目11萬(wàn)1.52小時(shí)別墅、洋房五星級(jí)酒店一線海景，白金沙灘東部無其它項(xiàng)目資源可整合本項(xiàng)目150萬(wàn)22.5小時(shí)別墅、洋房、高層、公寓五星級(jí)酒店、游艇碼頭

40、、主題風(fēng)情商業(yè)街、生態(tài)養(yǎng)生公園等雙面海景，沙灘質(zhì)量中等東海岸、萬(wàn)科中 心、浪騎游艇會(huì)、大甲島、雙月灣 競(jìng)爭(zhēng)小結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)策略 本項(xiàng)目通過東海岸、萬(wàn)科中心、浪騎游艇會(huì)、大甲島等自身資源的 整合，憑借品牌號(hào)召力，擁超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 合生、合正、碧桂園、萬(wàn)科、中信、華僑城等知名品牌開發(fā)商蜂擁 而入，惠東大亞灣未來將成為深圳東部濱海生活置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域； 競(jìng)爭(zhēng)程度2011年合生濱海城、合正東部灣、碧桂園十里銀灘等入市項(xiàng)目密集 供應(yīng)，集中放量，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。40萬(wàn)科巨大的客戶號(hào)召力SWOT：優(yōu)勢(shì)龍城北龍坂深 圳 向 東 鹽田大發(fā)展十七英里東 海 岸 天 琴 灣 萬(wàn)科中心鹽田中心區(qū)深

41、圳客戶信任萬(wàn)科，跟隨萬(wàn)科因?yàn)槿f(wàn)科確實(shí)引領(lǐng)了這個(gè)城市的發(fā)展龍城北發(fā)展元年萬(wàn)科清林徑深 圳 向 北 龍坂大發(fā)展四季花城萬(wàn) 科 城 第 五 園 金域華府金色半山萬(wàn)科紅.41本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。SWOT：劣勢(shì)距離遠(yuǎn)，配套少1. 距離深圳2到3個(gè)小時(shí)車程，沿海深汕高速后還將有1個(gè)小時(shí)多的車程，且路況較差2. 沿海高速幾乎途經(jīng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目，面臨客戶截留壓力3. 周邊配套較少， 當(dāng)?shù)貪O民提供的服務(wù)檔次較低23小時(shí)12小時(shí)3小時(shí)以上汕頭方向23小時(shí) 碧桂園十里銀灘 富茂項(xiàng)目 合生濱海城 合正東部灣 金融街金海灣 沿海高速沿線項(xiàng)目高速后的行車路線SWOT：機(jī)會(huì)深圳人沒有真正的濱海度假生活1.深圳人沒有真正的

42、海濱度假生活城市普通濱海住區(qū)，規(guī)劃前景利好，但配套雜亂大亞灣城市高端豪宅區(qū)觀景為主，不能真正親近大雜亂的前海灣純粹的巽寮灣， 雙月灣豪宅化深圳灣尷尬的梅沙灣2.碧桂園大力宣傳利于帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域p 碧桂園十里銀灘項(xiàng)目高級(jí)別定位：中國(guó)的東部邁阿密。并作為碧桂園重點(diǎn)樣板示范項(xiàng)目，進(jìn)入真正的豪宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型之作p 全國(guó)范圍內(nèi)宣傳推廣，東北、華北、珠三角等地全面鋪開p 各方資源強(qiáng)力整合：1. 與惠州政府合作，惠州旅游業(yè)+碧桂園項(xiàng)目綁定宣傳2. 利用世聯(lián)全國(guó)資源，并由深圳世聯(lián)在市區(qū)特設(shè)碧桂園項(xiàng)目專屬營(yíng)銷中心3. 與金融、銀行業(yè)合作，創(chuàng)造新模式宣傳42本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。趨于大眾化，海水及沙灘資源一般，交通擁擠， 人多，雜亂， 并海優(yōu)質(zhì)景觀