1、第一章1廣告的定義廣告是廣告主通過付費從而有計劃地利用媒體傳遞各類信息，以影響公眾行為的信息傳播活動。2. 廣告不可缺少的要素有明確的廣告主。需要付費。要有媒體。要有廣告信息。要傳播。要影響公眾行為。3. 廣告的屬性廣告的基本特征是一種廣告主付費的信息傳播，這是廣告的本質(zhì)特征。由于付費帶來廣告運作的可控制性。廣告的傳播對象是目標市場的廣大公眾，而不是個人。廣告的手段是非人際的（或非個體的）傳播。傳播是廣告有效的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廣告的目的是為了影響公眾的行為。廣告的信息必須真實，真實是廣告的生命和有效的基礎(chǔ)。4. 廣告要素活動要素：誰發(fā)布廣告（廣告主）向誰說（廣告對象）說什么（廣告信息）誰來說（廣告代

2、理）通過什么渠道（廣告媒體）花了多少錢（廣告費用）有什么收獲（廣告效果）受到什么制約（廣告管理）構(gòu)成要素：廣告信息：是一則廣告的核心內(nèi)容。 廣告媒體：是廣告信息的承載體5. 廣告的功能/作用基本功能/作用：廣告主通過信息傳播，將人們的行為、觀念導向廣告主計劃的某個方向，達到廣告的預期效果。經(jīng)濟功能/作用1) 溝通產(chǎn)、銷、供、消，滿足消費者的需求2) 向消費者提供大量的信息，刺激需求3) 傳播培養(yǎng)新的消費觀念，創(chuàng)造消費需求4) 參與市場競爭，爭奪市場份額5) 塑造品牌，創(chuàng)造馳名商標和名牌6) 塑造企業(yè)形象 其他功能/作用：1）現(xiàn)代傳媒的經(jīng)濟命脈2）現(xiàn)代社會的服務(wù)作用3）意識形態(tài)的服務(wù)作用6. 廣

3、告的基本原則/傳播要求以信息真實為基礎(chǔ)：廣告活動應(yīng)真實可信，言之有物，言之有據(jù)，言之有信，廣告表現(xiàn)真實準確。以思想性為指導：指廣告的傳播內(nèi)容與表現(xiàn)形式要健康，要有利于社會主義的政治文明，精神文明的建設(shè)。以有效傳播為目標：信息是廣告?zhèn)鞑サ闹黝}，廣告是有責任的信息傳播。以藝術(shù)表現(xiàn)為手段：廣告作品應(yīng)具備藝術(shù)魅力與審美作用，吸引感染受眾，激發(fā)購買欲望，獲得信賴贊同。第二章7. 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展以實物展示為標志的原始廣告以印刷廣告為標志的早期廣告以報紙雜志為標志的近代廣告以四大媒體廣告為標志的現(xiàn)代廣告8. 現(xiàn)代廣告特征成熟的市場經(jīng)濟全面代理型廣告公司報紙、雜志、廣播、電視占據(jù)市場壟斷地位廣告監(jiān)管的成熟以

4、數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體的出現(xiàn)于應(yīng)用為標志進入廣告發(fā)展新時代。9. 新中國廣告發(fā)展簡況建國初期的整頓發(fā)展與“文革”期間的停滯。報紙廣告的恢復：1979年元月，天津日報恢復廣告，繼而文匯報，人民日報等相繼恢復廣告電視廣告的出現(xiàn)：1979年元月28日，上海電視臺播放國內(nèi)第一條電視廣告，同年3月15日，播放國內(nèi)第一條外電視廣告。電臺廣告的恢復：1979年3月5日，上海電臺恢復廣告業(yè)務(wù)。1983年中國廣告協(xié)會成立，廈門大學首開廣告專業(yè)。1983年2月，國務(wù)院頒布廣告管理暫行條例，1987年10月，頒布廣告管理條例，1995年廣告法正式頒布。10.中國廣告業(yè)的發(fā)展廣告投入逐年遞增廣告代理制的興起廣告教育的

5、興起廣告管理法規(guī)的配套以廣告公司為標志的廣告業(yè)的發(fā)展11. 我國廣告業(yè)的發(fā)展趨勢廣告業(yè)內(nèi)競爭更趨激烈廣告經(jīng)營觀念正在發(fā)生新的變革以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體得到迅速發(fā)展新的理論大量應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ィ蕴嵘龔V告效果第三章12. 廣告人定義具有知識技術(shù)、經(jīng)驗以及洞察力，能為廣告主建議最好使用廣告去完成他們的目的，并能有效地去執(zhí)行，使廣告能達成這些目的的人。13. 廣告人應(yīng)具備的從業(yè)素質(zhì)具備應(yīng)有的知識結(jié)構(gòu)：1）主張陳述的知識。2）市場的知識。3）信息的知識。4）媒介的知識。5）消費渠道的知識。6）預測廣告效果的知識。7）廣告策略知識。8）人際交往與溝通知識。應(yīng)具備的從業(yè)素養(yǎng):1）對廣告的整體策劃能力對市場

6、變化的遠見卓識。2）對廣告信息傳播時機的選擇3）對廣告運作的創(chuàng)新意識和團隊精神4）具備應(yīng)變能力和建設(shè)性思維5）具有較強的心理素質(zhì)6）具有良好的職業(yè)道德和責任感忠誠、團隊協(xié)作能力14. 廣告組織廣告組織是按一定的宗旨和系統(tǒng)建立起來的，從事有關(guān)廣告工作的專門機構(gòu)。廣告組織是廣告活動的主體?？梢苑譃槠髽I(yè)廣告部、廣告公司、媒介廣告組織、廣告社團等。1）廣告主廣告組織企業(yè)廣告部門的職能：參與決策、提出目標。編制管理預算。選擇公司、監(jiān)督實施、提供資料。開展調(diào)查。未做代理委托時承擔活動。公關(guān)工作，樹立企業(yè)形象。2）廣告公司分類：全面代理型公司：各種商品與服務(wù)的廣告代理，各種類型廣告代理業(yè)務(wù)部分代理型公司：部

7、分或單一商品與服務(wù)的廣告代理廣告制作型公司：燈箱、霓虹燈、路牌等廣告制作媒介購買公司：媒介代理與服務(wù)廣告公司的基本業(yè)務(wù)部門及職能客戶發(fā)展部：發(fā)展客戶，審查客戶，負責客戶市場調(diào)研部：市場調(diào)查，廣告效果調(diào)查廣告策劃部：策劃廣告活動、公關(guān)活動、營銷活動，編寫廣告策劃書，編寫廣告文案廣告制作部：根據(jù)廣告策劃書、廣告文案制作廣告作品媒介與市場部：媒介預選，廣告發(fā)布，實時監(jiān)控3）媒介廣告組織職能：承接發(fā)布。設(shè)計制作。收集反饋。15. 廣告代理制度在廣告活動中，廣告客戶委托廣告公司代理實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司承載廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制和運行機制。16. 廣告代理的意義中國廣告運行機制與國際廣告運行

8、機制接軌的需要廣告代理制經(jīng)過百余年的檢驗，被證明是一種成功而有效的廣告運行機制利于我國廣告業(yè)健康發(fā)展。17. 廣告代理制的功能1）對廣告主：代理策劃廣告活動、營銷活動、公關(guān)活動。代理實施廣告計劃。代理監(jiān)測市場。提供相關(guān)服務(wù)2）對廣告媒體：代理承攬廣告。代理廣告制作。3）對廣告公司：充分利用廣告公司的人才，技術(shù)，資源優(yōu)勢。有利于廣告業(yè)運作的科學化、專業(yè)化。確立廣告公司在廣告運作中的主體地位。第四章18. 廣告對象的分類1）橫向：集體消費群體：購買數(shù)量大、購買集中，購買次數(shù)和需求穩(wěn)定受價格波動影響不大，受經(jīng)濟環(huán)境、經(jīng)濟前景和技術(shù)發(fā)展水平影響較大使用和需求具有專業(yè)化、標準化個體消費群體：購買行為分散

9、零星，次數(shù)較多使用方式上具有不規(guī)范性和一物多用的生活化特點注重售后服務(wù)2）縱向非消費者：一段時間內(nèi)，不可能成為廣告商品或服務(wù)的受眾潛在消費者：一段時間后，又可能成為廣告商品或服務(wù)的受眾目標消費者：當前目標市場的受眾行為消費者：已經(jīng)成為廣告商品或服務(wù)的受眾19. 廣告對象的特點廣告?zhèn)鞑ο笫怯幸欢ǚ秶膹V告?zhèn)鞑ο蟮臉?gòu)成是復雜的廣告?zhèn)鞑ο罂梢在呄蚣希姓蚣?、逆向集合廣告?zhèn)鞑ο笫嵌嘧兊?0. 廣告?zhèn)鞑ο蟮男睦硖卣魇鼙姷膫€性心理特征：指表現(xiàn)于消費者個體身上不同于他人的最穩(wěn)定、最基本的心理特點，通常指興趣、能力、氣質(zhì)、性格等個性特征上的差異。受眾的性別心理特征：指男女兩性在社會分工上的不同

10、，導致男女兩性在消費心理上的差異。受眾年齡的心理特征：受眾在不同年齡由于生理、心理上的差異會導致廣告效果出現(xiàn)差異。21. 我國消費受眾存在的一些共通性心理導致對廣告信息的表現(xiàn)、認知與接受影響低文化素質(zhì)對廣告認知的影響在中老年受眾中的經(jīng)商觀念對廣告認知的影響注重實惠的消費心理尊老愛幼、喜愛團結(jié)、家庭親和觀念的影響從眾、好奇、相信名牌心理22. 消費心理在廣告活動中的一些應(yīng)用刺激消費者的需求，激發(fā)其購買欲吸引消費者的注意，使其關(guān)注和接觸廣告增進聯(lián)想，加深廣告刺激的深度增強記憶，建立品牌熟悉感明確訴求，刺激欲望，促成行動第五章23. 廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，也是廣告的構(gòu)成要素之一。所以廣告

11、媒體的特點和功能也會體現(xiàn)在該類媒體廣告上，并影響著廣告效果；同時，廣告媒體的發(fā)展和變化也會直接影響著廣告的運作方式。24. 廣告?zhèn)鞑サ亩x是廣告主通過廣告作品將廣告信息傳遞給目標消費者的信息溝通行為。25. 廣告?zhèn)鞑ズx解讀廣告?zhèn)鞑ナ且粋€有計劃地完整的行動過程?！坝杏媱潯敝笍V告?zhèn)鞑ケ仨氂兄苊艿牟邉潱巴暾敝笍V告?zhèn)鞑?yīng)滿足傳播的基本環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的信息傳遞過程。26. 廣告?zhèn)鞑サ姆绞綇V告?zhèn)鞑サ姆绞绞侵笍V告?zhèn)鬟f的形式形態(tài)。1）按照信息流向：單向傳播、回應(yīng)傳播、互動傳播單向傳播：傳播者信息受傳者回應(yīng)傳播：傳播者信息受傳者 反饋互動傳播： 傳播者受傳者 受傳者傳播者2）按信息量的控制分為集

12、中傳播和分散傳播根據(jù)兩種傳播在時間和空間因素上的差異，可指定不同的廣告策略按時間因素分：廣告發(fā)布頻次策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略按空間因素分： 集中市場發(fā)布策略、無差別市場發(fā)布策略、有差別市場發(fā)布策略等3）按信息之間的關(guān)系和特征分為單一傳播和組合傳播。單一傳播和組合傳播的取向決定了廣告媒體的選擇與組合。4）按廣告信息的載體分為符號媒介傳播實物媒介傳播人體傳播27. 廣告?zhèn)鞑ヒ鼗疽兀@性）：功能是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)的完整，能夠完成廣告?zhèn)鞑サ倪^程隱性要素：功能是影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч旁矗ㄐ畔l(fā)布來源）信息（傳播信息）編碼（把原始信息制作成具體的廣告信息，將信息轉(zhuǎn)化為可以傳遞的信號）信道（傳遞廣告信

13、息的媒體）噪音（廣告制作發(fā)布過程中的人為干擾，信息傳遞過程中的自然干擾）譯碼（廣告受眾對廣告信息的接收反應(yīng)過程）接受者（目標消費者）反饋（目標消費者對廣告信息的反應(yīng)）隱性要素：廣告信息的可信度、時空環(huán)境、文化背景、情感因素、心理因素重要性程度排序：廣告信息的可信度=時空環(huán)境文化背景情感因素/心理因素28. 為什么說編碼是關(guān)鍵環(huán)節(jié)？編碼把原始的廣告數(shù)據(jù)資料等設(shè)計制作成具體的廣告信息，使變換后的信號反映出原始信息的本質(zhì)特征，否則會降低其宣傳作用29. 廣告信息的可信度因素意義：指廣告信息被受眾信任的程度，它可以有效提升廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告信息的可信度的來源：廣告主自身的社會形象具備的可信度廣告媒體具備

14、的可信度廣告?zhèn)鞑フ叩目尚哦龋?quán)威效應(yīng)、名人效應(yīng)、首因效應(yīng)30.廣告?zhèn)鞑サ臅r空環(huán)境因素時間因素：單位時間內(nèi)傳播的有效廣告信息量廣告?zhèn)鞑r機的選擇廣告具體發(fā)布時間的選擇空間因素：廣告?zhèn)鞑セ顒拥奈锢憝h(huán)境認準傳播對象群體選準媒體，實現(xiàn)廣告到達的有效覆蓋在媒體中克服干擾突出自己31. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕尘耙蛩刂改繕讼M者的經(jīng)濟環(huán)境、生存環(huán)境、風俗習慣、宗教信仰等文化背景對廣告信息有不同的認知效果。32. 廣告?zhèn)鞑サ那楦幸蛩貜V義指附屬于廣告形態(tài)內(nèi)的情感，狹義指廣告本身盡力淡化廣告味，著力營造情態(tài)、氛圍33. 廣告?zhèn)鞑サ男睦硪蛩刂笍V告信息要營造一種愉快融洽的氣氛以縮短同消費者的心理距離指廣告信息要符合目標

15、消費群的消費心理34. 廣告?zhèn)鞑サ哪繕颂嵘髽I(yè)美譽度（形象）提升商品認知度（認知）強化品牌影響（認牌）提供商品信息（促銷）參與市場競爭35. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c廣告?zhèn)鞑ビ忻鞔_的目的、可重復、復合型的傳播廣告?zhèn)鞑ナ秦撠熑蔚挠袃攤鞑ゾ哂歇毺氐膹V告勸服效果第六章36. 廣告媒體廣告媒體是廣告信息的載體，也是廣告的構(gòu)成要素之一。所以廣告媒體的特點和功能也會體現(xiàn)在該類媒體廣告上，并影響著廣告效果；同時，廣告媒體的發(fā)展和變化也會直接影響著廣告的運作方式。37. 廣告媒介廣告媒介是承載與傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段一切物質(zhì)形式只要賦予廣告信息，就能構(gòu)成廣告媒介38. 廣告媒體的分類1）按物質(zhì)形式分類：符合媒體事物

16、媒體人體媒體2）按功能分類：視覺媒體聽覺媒體視聽覺媒體觸覺媒體嗅覺媒體3）按覆蓋范圍分類：國際性媒體全國性媒體區(qū)域性媒體4）按媒體傳播途徑分類：印刷類媒體電子類媒體戶外類媒體直接送達類媒體特制類媒體39. 報紙媒體以刊載新聞為主的定期出版物優(yōu)勢：為廣告主提供廣泛的選擇有良好的信譽和影響力可軟硬廣告結(jié)合提升廣告效果貼近民生，易于發(fā)行，形成良性循環(huán)易保存?zhèn)洳榉诸悾喊纯诜诸悾喝請蟆⒅軋蟮劝捶N類分類：綜合性日報、專業(yè)報、黨報等按發(fā)行覆蓋范圍分類：全國性報紙、省報、市報等40. 雜志媒體雜志時有規(guī)定刊名，以期、卷、號或年、月為序，有相對固定的出版周期和較大容量的印刷媒體。優(yōu)勢：印刷精美、版面靈活閱讀率

17、高，保存期長具有選擇特定對象的特性，能較大程度準確覆蓋市場目標讀者文化程度偏高，資歷豐富，有利于拓寬市場。分類：按出版時間分類：周刊、半月刊、月刊等按種類分類：學術(shù)類、專業(yè)類、生活類等41. 廣播媒體廣播媒介指無線電臺廣播和有限廣播。優(yōu)勢普及率高、覆蓋面廣、隨身性強制作方便、價格低廉聲樂結(jié)合、給人以親切感，拒聽率低42. 電視媒體優(yōu)勢：集聲畫音一提，富有感染力收看時間長、覆蓋范圍大時間短促、畫面緊湊、語言精練、易受干擾。43. 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢：雙向傳播互動溝通和個性化服務(wù)信息海量，超過任何一種傳統(tǒng)廣告媒體傳播手段多樣，增強傳播效果大數(shù)據(jù)應(yīng)用背景下廣告精準投放44. 直接送達式媒體廣告通過郵遞或人

18、工投放給消費者的一種廣告形式，簡稱DM廣告優(yōu)勢：具有專一的選擇性具有靈活性有較好的反饋45. 戶外媒體一切戶外公共場所發(fā)布的廣告，包括交通運輸廣告。優(yōu)勢：持久性，強化印象信息到達率高價格低廉地理方位可選擇分類：非電子類傳統(tǒng)型：路牌、招貼等非電子類交通型：車站廣告，地鐵廣告等電子類傳統(tǒng)型：霓虹燈、燈箱等電子類現(xiàn)代型：電子顯示屏等46. POP廣告指消費者在與商品的直接接觸中，在實現(xiàn)商品交換的場所所進行的一種銷售現(xiàn)場的直接廣告宣傳。優(yōu)勢：直面消費者，針對性強營銷造勢效果明顯47. 廣告媒體的選擇1）媒介選擇基本原則：有效經(jīng)濟2）廣告?zhèn)鞑ο笠蛩兀荷顓^(qū)域，媒介接觸情況等3）廣告信息因素：適應(yīng)媒體、

19、構(gòu)成形式4）目標市場廣告媒介因素：媒介的構(gòu)成與特性、媒介的覆蓋率、媒介的接觸率、媒介的收費與千人成本（CPM）5）企業(yè)的廣告投入因素：大投入：實施有差別市場策略小投入：實施集中市場策略48. 廣告媒介的組合運用1）廣告媒介組合的作用擴大對目標消費者的影響彌補單一媒介在覆蓋與接觸上的不足增強廣告效果保持廣告信息的延續(xù)性 2）廣告媒介的組合方式根據(jù)廣告目標、廣告商品特性、廣告費用等因素決定本次廣告活動的主要媒介根據(jù)消費者的媒介接觸情況選擇組合媒介。3）廣告媒介組合注意問題廣告媒介的數(shù)據(jù)應(yīng)真實可靠注意各媒介的覆蓋面與目標消費者相一致注意媒介集中點與廣告主要消費對象相一致注意與企業(yè)的營銷活動相配合第七

20、章49. 廣告調(diào)查的定義采用科學的方法，按照一定的程序和步驟，有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集、分析有關(guān)市場的信息、商品信息，媒體信息、企業(yè)形象信息的行為。50. 廣告調(diào)查的要素為廣告策劃提供所需資料為廣告設(shè)計和廣告創(chuàng)意提供依據(jù)為廣告效果評估提供數(shù)據(jù)。51. 廣告調(diào)查的原則實事求是的原則真實全面的原則時效性原則計劃性原則倫理道德原則52. 廣告調(diào)查的內(nèi)容一. 廣告市場調(diào)查1）目的：為編制廣告計劃等提供依據(jù)。2）包括：目標市場區(qū)域的基本情況調(diào)查目標消費者調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查市場潛力調(diào)查二.企業(yè)形象與廣告關(guān)系調(diào)查三.廣告媒體調(diào)查四.廣告效果調(diào)查53. 廣告調(diào)查的方法1）普查：對調(diào)查總體全部作調(diào)查。優(yōu)點：信息全

21、面、數(shù)據(jù)準確、可信度高、使用價值大缺點：投入巨大、成本最高2）典型調(diào)查對總體中最具代表性單位做調(diào)查。所獲得的數(shù)據(jù)具有參考價值3）重點調(diào)查對總體中某一部分作調(diào)查。所得數(shù)據(jù)具有參考價值4）抽樣調(diào)查：按照隨機的原則（即機會均等原則）從總體中抽出抽取部分調(diào)查對象進行調(diào)查，然后根據(jù)所得的這一部分對象的特征去推斷估計總體特征的調(diào)查方法優(yōu)點：抽樣調(diào)查花費的人力、物力、財力資源普遍少于普查；抽樣調(diào)查能快速實施，節(jié)約時間；適應(yīng)各類目標市場，尤其是大目標市場；如果嚴格按科學操作，樣品抽取具有代表性，數(shù)據(jù)具備使用價值和參考價值；缺點：存在抽樣誤差和非抽樣誤差樣本：從總體中抽取部分調(diào)查對象的集合，總體：又叫抽樣總體，

22、指廣告調(diào)查的全體對象樣本值：通過調(diào)查樣本搜集的資料數(shù)據(jù)，又叫統(tǒng)計量總體值：通過對樣本值的估計推算得出的總體數(shù)據(jù)抽樣單位：把總體劃分為有限個不重疊的單位抽樣框：多有構(gòu)成總體的抽樣單位的各種資料抽樣誤差：由于樣本小于總體，由樣本值推斷總體值時就存在誤差非抽樣誤差：抽樣調(diào)查中由于人為差錯而造成的誤差決定樣本規(guī)模的因素：調(diào)查經(jīng)費被允許的調(diào)查誤差調(diào)查可信度（廣告調(diào)查允許誤差小于5%，最寬泛要有95%可信度；4%誤差，600份樣本）抽取樣本的方法：非隨機抽樣（方便抽樣、判斷抽樣、自然抽樣）數(shù)據(jù)可作參考隨機抽樣（簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群隨機抽樣、多階抽樣、分層抽樣）數(shù)據(jù)可供使用54. 廣告調(diào)查的程序1）

23、明確廣告調(diào)查的目的，即為什么要做本次調(diào)查2）編制廣告調(diào)查計劃：包括廣告調(diào)查的目的與要求、時間、范圍、對象、內(nèi)容、步驟、抽樣方法與調(diào)查方法、調(diào)查機構(gòu)的選擇、廣告調(diào)查費用預算等3）設(shè)計廣告調(diào)查大綱和調(diào)查問卷：根據(jù)不同的目的使用不同的方法調(diào)查問卷的編制：根據(jù)調(diào)查目的確定調(diào)查內(nèi)容，將調(diào)查內(nèi)容結(jié)構(gòu)化編寫問題與答案編制廣告調(diào)查問卷廣告調(diào)查問卷結(jié)構(gòu)：1調(diào)查問卷的名稱 2調(diào)查機構(gòu)的名稱 3調(diào)查簡記4 封面信 5 問卷填答說明 6 調(diào)查內(nèi)容：甄別問卷 正式問題 6 調(diào)查附記廣告調(diào)查問卷設(shè)計：1內(nèi)容簡明易懂；題目格式清楚，不讓人產(chǎn)生誤解2簡答易答問題在前，復雜敏感問題在后3避免涉及社會禁忌及個人隱私4題量不宜太多

24、太少測試與檢驗，進行小范圍的測試以檢驗問卷的可靠性和有效性4）抽取樣本5）調(diào)查的實施訪談法電話調(diào)查法直郵調(diào)查法問卷調(diào)查法觀察法等6）分析調(diào)查數(shù)據(jù)，做出傾向性結(jié)論7）編制調(diào)查報告第八章55. 廣告策劃定義根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費者群體相適應(yīng)的廣告計劃方案，并加以實施的行為過程。56. 廣告策劃的原則統(tǒng)一性、調(diào)適性、有效性、操作性、針對性57. 廣告策劃包括單一廣告活動的策劃 過程策劃 系列廣告活動策劃58. 廣告策劃的流程接受任務(wù)成立策劃小組向各業(yè)務(wù)部門下達工作任務(wù)匯集各方資料作廣告策劃，創(chuàng)意與策略選擇編制廣告策劃書將廣告策劃書交給

25、客戶審定修改廣告策劃書交職能部門實施完成任務(wù)解散小組59. 廣告創(chuàng)意廣告人在廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，提煉廣告主題與表現(xiàn)廣告主題的創(chuàng)造性行為。60. 廣告主題即廣告概念，是指一則廣告為達到某種目的而傳遞的基本信息（實質(zhì)是提出消費理由）。61. 產(chǎn)品生命周期廣告策略1）定義：產(chǎn)品研制成功投放市場開始到退出市場為止的市場經(jīng)濟壽命。2）階段：研發(fā)期導入期成長期成熟期衰退期3）廣告策略：預告廣告：時間：產(chǎn)品研究成功，尚未投放市場之前。目的：預告市場，搶占市場位置，延滯購買行為創(chuàng)牌廣告：時間：導入期與成長期前期目的：建立品牌熟悉感，迅速打開市場，推動銷售保牌與競爭廣告：時間：成長期后期與成熟期目的：最大限度地爭

26、奪市場空間問題：目光短淺、放棄廣告維持廣告：時間：衰退期目的：保持品牌熟悉，為新商品鋪路，維系最后的購買行為62. 廣告的市場策略1）目標市場廣告主根據(jù)本身條件與外部因素，確定產(chǎn)品或服務(wù)的銷售對象。目標市場的選擇的基礎(chǔ)是細分市場。2）細分市場了解消費者基礎(chǔ)上，用不同標準對消費者進行分類63. 廣告行為策略在廣告中把廣告主有意要推銷的產(chǎn)品在消費者心中定下一個位置1）定位的方法實體定位：品質(zhì)、功效、價格；觀念定位：正向定位、逆向定位；2）產(chǎn)品的市場定位根據(jù)產(chǎn)品特性、消費者需求與市場空間；為廣告商品做市場定位3）廣告的占位根據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在廣告中塑造出產(chǎn)品形象，占有這個市場位置，為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造

27、特色。64. 廣告的目標市場策略廣告主為自己的產(chǎn)品或服務(wù)和銷售，選擇一個或數(shù)個子市場做廣告發(fā)布的方法無差別市場廣告策略：在一定時間內(nèi)向同一個大目標市場，動用各種媒介搭配組合，做同一主體內(nèi)容的廣告宣傳。差別市場廣告策略：在企業(yè)一定時期內(nèi)、針對細分的目標市場，運用不同的媒介組合，做不同的內(nèi)容的廣告宣傳的策略。集中市場廣告策略：企業(yè)把廣告宣傳的力量集中在已經(jīng)細分的市場中的一個或幾個目標市場的策略。65. 廣告市場促銷策略指在目標市場發(fā)布廣告的同時采取一些具有廣告形式的推銷方式針對消費者：打折、有獎銷售、現(xiàn)場推銷等針對銷售者：進貨優(yōu)惠等66. 公共關(guān)系策略指一個組織運用傳播手段，使自身適應(yīng)環(huán)境，并使環(huán)

28、境適應(yīng)自身的一種信息傳播活動67. 廣告差別策略指在廣告策劃與制作中，以發(fā)現(xiàn)、突出廣告主與廣告產(chǎn)品與市場的差別，從而顯示出企業(yè)和產(chǎn)品特點的廣告策略。內(nèi)容：產(chǎn)品差別服務(wù)差別企業(yè)差別心理情感差別68. 廣告預算指實現(xiàn)企業(yè)的廣告計劃、達到廣告目標所需的經(jīng)費計劃。它規(guī)定了在廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的經(jīng)費總和與使用范圍。意義.有利于廣告活動有計劃的展開.有利于廣告客戶監(jiān)測廣告費的使用開支.有利于廣告效果的評估第九章第十章69. 廣告評估指廣告活動實施之后，通過對廣告活動過程的分析、評價，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。意義現(xiàn)代廣告運作必備環(huán)節(jié)廣告主檢驗廣告投入與效果是否成正比廣告公司需檢驗廣

29、告運作是否科學合理，是否最大限度地利用了資源和時機。內(nèi)容1）對廣告調(diào)查的評估：根據(jù)廣告調(diào)查的可信度與允許誤差，評估調(diào)查的科學性和有效性評估搜集的原始信息是否全面評估搜集信息的適用性廣告預測是否與市場發(fā)展相吻合2）對廣告策劃的評估：廣告計劃與廣告目標是否一致廣告決策是否正確，廣告策略是否運用恰當廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨特、新穎，廣告訴求是否明確，是否認準目標消費者廣告預算與實際費用如何3）對廣告實施的評估：廣告文案是否科學準確廣告設(shè)計制作、質(zhì)量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力廣告發(fā)布策略是否運用恰當廣告媒介的選擇與組合是否科學合理4）對廣告效果的評估：廣告活動實施是否最大效益地使用資源廣告計劃取得預