1、項(xiàng)目概要n 推廣目標(biāo)：提升北京現(xiàn)代品牌美譽(yù)度，強(qiáng)勢(shì)曝光第八代索納塔車(chē)型n 目標(biāo)人群：25歲以上汽車(chē)相關(guān)人群n 活動(dòng)周期：2011年12月09日2012年01月11日n 推廣主題：北京現(xiàn)代“寄語(yǔ)我的2012”公益微電影愛(ài)心傳遞n 活動(dòng)鏈接：營(yíng)銷(xiāo)洞察：公益主題日漸成為中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)“公鍵詞百度指數(shù)“公益” 網(wǎng)民關(guān)注度近年來(lái)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，到2011年終更是達(dá)到了一個(gè)高峰期，這也促使越來(lái)越多的商家選擇公益作為溝通消費(fèi)者的軟性切入點(diǎn)，與具備全民影響力的媒體緊密合作，打造出像一汽奔騰讓愛(ài)回家，豐田中國(guó)品牌重塑等一系列成功的公益營(yíng)銷(xiāo)案例。項(xiàng)

2、目背景北京現(xiàn)代傾力打造的“愛(ài)與夢(mèng)同行”公益微視頻，希望借助在騰訊平臺(tái)的廣泛傳播增強(qiáng)微視頻影響力，與目標(biāo)受眾建立情感共鳴，有效提升北京現(xiàn)代品牌美譽(yù)度和第八代索納塔車(chē)型曝光度。騰訊策略：硬廣覆蓋+用戶(hù)分享，強(qiáng)勢(shì)提升傳播影響力活動(dòng)平臺(tái)搭建亮點(diǎn)：從品牌到車(chē)型階梯布局，全面展示1.北京現(xiàn)代品牌傳播公益視頻主題互動(dòng)微博話(huà)題互動(dòng)版塊網(wǎng)友留言滾動(dòng)播放2.重點(diǎn)車(chē)型傳播第八代索納塔16萬(wàn)人參與互動(dòng)3.全系車(chē)型傳播10款主流車(chē)型活動(dòng)亮點(diǎn)：主題微視頻實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)的播放與再傳播量北京現(xiàn)代主題微電影播放量：121萬(wàn)（1,208,403） 微電影被再次分享轉(zhuǎn)發(fā)總量：122萬(wàn)（1,216,812）激勵(lì)用戶(hù)互動(dòng)傳播：觀(guān)看北京現(xiàn)代

3、公益微電影，分享鏈接邀請(qǐng)好友， 或?qū)⒁曨l分享到個(gè)人微博及個(gè)人空間，就有機(jī)會(huì)獲得實(shí)物及紅鉆獎(jiǎng)勵(lì)。分享到騰訊微博數(shù)548,206分享到騰訊空間數(shù)518,775邀請(qǐng)好友分享鏈接數(shù)149,831活動(dòng)亮點(diǎn)：活動(dòng)平臺(tái)與微博打通，雙向引流用戶(hù)在騰訊微博“分享北京現(xiàn)代公益微電影”主題下的精彩評(píng)論，將會(huì)優(yōu)選在活動(dòng)平臺(tái)內(nèi)滾動(dòng)播出，也可以通過(guò)活動(dòng)平臺(tái)內(nèi)的“網(wǎng)友微博熱議”版塊進(jìn)入微博話(huà)題互動(dòng)?；顒?dòng)亮點(diǎn)：度展示第八代索納塔重點(diǎn)車(chē)型活動(dòng)平臺(tái)內(nèi)置第八代索納新穎微音樂(lè)欣賞及詳細(xì)車(chē)型圖文介紹版塊，吸引用戶(hù)關(guān)注全方位溝通車(chē)型調(diào)性與營(yíng)銷(xiāo)訴求。第八代索納塔精美圖片點(diǎn)擊數(shù)：48,970新聞及評(píng)測(cè)點(diǎn)擊數(shù)：8,611主題微音樂(lè)播放數(shù)：24

4、,892活動(dòng)亮點(diǎn)：品牌傳播帶動(dòng)全系車(chē)型關(guān)注度提升 北京現(xiàn)代全系車(chē)型均在活動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行了展示，用戶(hù)可根據(jù)喜好直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)了解詳細(xì)信息。 借助品牌微視頻傳遞活動(dòng)的帶動(dòng)，共有21,290人次進(jìn)入北京現(xiàn)代旗下各車(chē)型官網(wǎng)。廣告效果總結(jié)廣告效果總結(jié)：強(qiáng)勢(shì)資源覆蓋海量目標(biāo)人群北京現(xiàn)代“寄語(yǔ)我的2012”公益微電影項(xiàng)目推廣周期（2011120920120111）： 廣告總曝光： 18億（ 1,783,570,528 ） 廣告總點(diǎn)擊： 56萬(wàn)（ 561,512 ）廣告效果總結(jié)：用戶(hù)分享配合廣告?zhèn)鞑ィ永m(xù)長(zhǎng)尾效應(yīng)活動(dòng)頁(yè)面PV： 91萬(wàn)（908,112）； UV：41萬(wàn)（408,875）數(shù)據(jù)說(shuō)明： 結(jié)合廣告資源分

5、布的情況來(lái)看，12月13日、16日優(yōu)勢(shì)廣告資源上線(xiàn)，流量到達(dá)頂峰，后 續(xù)通過(guò)分享和好友邀請(qǐng)的回流效應(yīng)，保持了不錯(cuò)用戶(hù)到達(dá)。 依靠用戶(hù)自傳播12月26日、29日關(guān)注再次到達(dá)高峰后， 流量穩(wěn)步回落。廣告效果總結(jié)：優(yōu)質(zhì)廣告有效啟動(dòng)了用戶(hù)間自傳播效應(yīng)數(shù)據(jù)說(shuō)明： 廣告排期仍然是網(wǎng)站流量最穩(wěn)定和主要的來(lái)源； 結(jié)合本次活動(dòng)視頻推廣的特點(diǎn)，通過(guò)QQ播客等騰訊平臺(tái)產(chǎn)品間帶來(lái)的流量占比，也比同類(lèi)活動(dòng)高； 說(shuō)明本次視頻推廣成功，在視頻播放平臺(tái)已經(jīng)引起了關(guān)注和反響； 通過(guò)網(wǎng)友自發(fā)分享視頻到微博的信息，點(diǎn)擊回流的流量占比，相較于同期活動(dòng)更高，說(shuō)明活動(dòng)引起了微博網(wǎng)友的興趣和廣泛參與；注：直接輸入網(wǎng)址主要包括以下幾種情況：1. 網(wǎng)友將網(wǎng)址保存在瀏覽器收藏夾中，或直接輸入訪(fǎng)問(wèn)2. 客戶(hù)端聊天窗口中發(fā)送的網(wǎng)址鏈接點(diǎn)擊到達(dá)活動(dòng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)；3. 從網(wǎng)頁(yè)、聊天窗口、郵件、軟文等復(fù)制網(wǎng)址來(lái)到活動(dòng)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)；來(lái)路PV占比廣告排期56%直接輸入網(wǎng)址14%騰訊產(chǎn)品24%搜索引擎3%其他3%廣告效果總結(jié)：騰訊多平臺(tái)軟性曝光有效助力騰訊客戶(hù)端北京現(xiàn)代公益微視頻通過(guò)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)，在騰訊客戶(hù)端和微博平臺(tái)都得到了用戶(hù)的高度關(guān)注，擴(kuò)大了影響范圍。騰訊微博用戶(hù)屬性總結(jié)北京現(xiàn)代“寄語(yǔ)我的2012”公益微電影項(xiàng)目廣告覆蓋人群特征： 男性用戶(hù)比例偏多占到63%，符合汽車(chē)網(wǎng)民性別特征