1、2020/9/29,價格報告及價格表的制作,2,關(guān)于價格的幾點理解,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,3,關(guān)于價格的理解,價格是一種面向消費者的語言,沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格,價格一定是實現(xiàn)目標的工具，而不是目標本身,4,定價可以說是營銷組合諸要素中最重要的一個要素,定價是從用戶的角度精確衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程,關(guān)于定價的理解,5,從習(xí)慣上講，一個樓盤的均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素的綜合評價,在本質(zhì)上，均價表現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額的預(yù)期,關(guān)于均價的理解,6,關(guān)于價格的幾點理解,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,7,價格報告的一般框架,一、定價基礎(chǔ),1、項目解析,2、

2、市場背景及競爭分析,3、客戶意向調(diào)查,1、影響價格的關(guān)鍵因素分析,2、定價策略及方法,二、定價方法及定價策略,1、核心均價的形成,2、價格分析,三、價格表生成及驗證,3、價格的市場驗證,一、定價基礎(chǔ),四、價格策略及銷售安排,2、價格的調(diào)控手段,3、銷售安排及預(yù)估,1、價格策略,8,一、定價基礎(chǔ)之目標解析,準確了解發(fā)展商關(guān)于銷售價格和銷售速度的真實想法。 （可以幫助發(fā)展商分析不同目標導(dǎo)致的不同結(jié)果方面進行 引導(dǎo)） 對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡量避免銷 售套數(shù)與銷售面積混淆不清帶來的工作困擾。,明確目標是定價的前提價格永遠只是手段,9,1、項目解析,2、市場背景及競爭分析,3、客戶意

3、向調(diào)查,每個分析部分需要給出明確的結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價的高低。,一、定價基礎(chǔ),主要進行產(chǎn)品類別的分類和分析,關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品的競爭程度（盡可能細化到套數(shù)存量）,主要集中在對分類產(chǎn)品的供應(yīng)及需求對比，明確供應(yīng)關(guān)系,以產(chǎn)品分類作為分析的紐帶；,關(guān)鍵點,分項,10,綜合對市場供應(yīng)、項目自身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,包裝，旗幟！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,盡早出貨,二、定價方法和定價策略之定價策略,11,分類產(chǎn)品的定價模式分析,案例：深圳中央悅城,12,二、定價方法和定價策略之一般產(chǎn)品定價方法,麥肯錫根據(jù)S&P1000家

4、企業(yè)平均財務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出以下觀點： 公司在制定新產(chǎn)品價格時，應(yīng)該明確產(chǎn)品的定價目標，并在不同目標基礎(chǔ)上，可選擇的定價方法一般有如下幾種： 成本加成定價法: 在產(chǎn)品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。 目標利潤定價法：企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。 認知價值定價法：作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值的認知。 價值定價法：即用相對低的價格出售高質(zhì)量產(chǎn)品。 價值定價法認為價格應(yīng)該代表了向消費者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品。 通行價格定價法：在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少 注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格

5、 相同，也可能高于競爭者或低于競爭者。 （其實就是市場比較法）,13,二、定價方法和定價策略之房地產(chǎn)市場的定價方法,市場比較法是最常用的方法，但往往一個樓盤有時不僅僅是只采用一種定價方法，有時是兩種甚至更多種方法的結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類的特點。,14,價格區(qū)間動態(tài)估算模型： 比準均價=（靜態(tài)基準價格（Pn）區(qū)域修正系數(shù)（R1） 樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）權(quán)重）,二、定價方法和定價策略之均價推導(dǎo)模型,15,區(qū)域修正系數(shù)（R1）,綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發(fā)展前景”等因素對各項目區(qū)域進行比較。,樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）,綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃

6、”、“產(chǎn)品設(shè)計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目的樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。,16,1、刷選可比樓盤,、確定權(quán)重,、打分,、比準價形成,三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟,17,動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間,市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均,市場增長溢價,規(guī)劃利好溢價,展示營銷溢價,外部 溢價因素,內(nèi)部 溢價因素,產(chǎn)品創(chuàng)新溢價,推廣溢價,溢價一般針對某項在29項打分體現(xiàn)中所沒有的“創(chuàng)新”，比如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在29項中），但又特別突出，客戶為此覺得提升整體形象。,概念溢價,18,1、各類產(chǎn)品的價格生成,2、價格分析,3、價格的市場驗證(點對點分析),三、價

7、格表生成及驗證,單價 = 基準價 + 平面差 + 層差 + 特殊調(diào)差,變量、 取決于核心均價,確定打分因素權(quán)重 進行加權(quán)平均處理 確定各單元平面差 值,確定同單元起價 和最高價單位差 值，同時考慮跳 差問題,對特別追捧的單位進行調(diào)差,19,價格表形成 敏感性驗證,價格分析單價、總價敏感性驗證： 確定客戶的單價及總價的敏感區(qū)間或上限 在不同價格體系下，分別對價格表的單價及總價的敏感度 與客戶的敏感度進行對比分析 最終結(jié)合短期目標確定合理的入市價格 價格的市場驗證點對點驗證： 同類戶型，在不同價格體系下與競爭對手的競爭對比關(guān)系,20,1、價格策略,四、價格策略及推售安排1,價格標桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)

8、價值） 正向價格標桿-促進資源較差單位銷售 負向價格標桿-促進資源較優(yōu)單位銷售,大盤思路,價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）,目標下的價格策略,21,2、價格的調(diào)控手段,3、銷售安排及預(yù)估,四、價格策略及推售安排2,折扣的應(yīng)用，及之間的關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價嚴格要求下預(yù)留較大折扣） 折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄入） 促銷（不影響總價，明源錄入）,開花圖及銷控 分腿預(yù)估銷售量 明銷控和暗銷控的結(jié)合應(yīng)用,22,關(guān)于價格的幾點理解,價格報告的一般框架,價格表的制作過程,23,價格表的制定,單價形成=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差,因素權(quán)重 平面極差,分段確定層差,供求關(guān)系 比例懸殊,

9、24,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第一步：爬樓 1、爬樓前準備:打分表熟悉平面圖 2、爬樓的要點: 一張圖紙、一部相機、一張記錄表、一支專業(yè)隊伍。 帶著思考的問題爬樓(亮點與難點) 做好記錄,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，特別是景觀突變的情況,記錄以前未知的細節(jié).,25,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,第二步:水平調(diào)差打分 1、水平調(diào)差考慮因素： （景觀戶型朝向面積噪音采光通風(fēng)） 2、名因素權(quán)重考慮。 3、打分方法:專家打分法頭腦風(fēng)暴法,打分表（明確標準） 客戶認知的分戶型價值排序（明確極差）,26,打分原則：單獨考慮打分因素，完全不考慮其它因素。 打分注意事項目： 同一打分因子里，最差的一定為0分，

10、最好一定為10分（按10分滿分計算） 幾個計算公式：,各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值,評分=打分*權(quán)重,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,27,水平調(diào)差與垂直調(diào)差的確定,水平調(diào)差極值確定 1、市場參考：參考周邊樓盤水平調(diào)差極值 2、經(jīng)驗值：均價的20%25% 3、與價格策略相關(guān) 層差的確定 要點：自然層差與景觀跳差（價格策略的需要）,技術(shù)鏈接：其他的幾個經(jīng)驗值 層差：10% 折扣率：1.5-2% 臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可適當(dāng)調(diào)高20-30%,28,層差的確定,樓體,低層內(nèi)庭,中 層,高層外庭,15F,20F,內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚,29,園景:高-中-低,高,中,低,越過遮擋,海景面充分,中

11、,高,低,遠景：中-高-低,案例參考,30,促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排,1、促銷優(yōu)惠的計算 2、付款方式折扣的計算 3、綜合折扣率的計算,技術(shù)鏈接： 促銷：不影響總價 折扣：直接影響總價，需要預(yù)留較高的折扣，以確保均價實現(xiàn),31,價格表形成 關(guān)鍵詞及公式,1、鏈接 2、鎖定 3、單變量求解 4、加權(quán)平均值 5、ROUND（取整） 6、RANK（排序） 7、MIN&MAX（最小值、最大值） 8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)） 9、SUM& (求和） 10、綜合折扣率,32,低、中、高層面積鏈接錯誤： 核：查丈面積 核：現(xiàn)場交叉復(fù)核 過程文件命名不規(guī)范 總面積、總金額同列 頂層送閣樓等特殊資源單位漏加

12、價 省略了面積的小數(shù)點 單位與查丈報告不一致,價格表形成 常見錯誤,33,價格表形成 注意要點,1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價） 2、以“一個基礎(chǔ)”進行鏈接，避免循環(huán)鏈接 3、價格表進行調(diào)整時，要插入批注，說明調(diào)整原因 4、對各別單位進行價格調(diào)整時，不要波及整個體系 的變動。（比如加入特殊調(diào)整列） 5、多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各 體系的調(diào)價說明（原價、實收價） 6、每次調(diào)整價格表都要做好備份，清晰準確命名。 7、注意檢查鏈接是否有問題、仔細核查面積、特殊 單位的加價、單價、總價、總銷售額等數(shù)字。（雙重核對） 8：盡量不合并單元格； 9：樣板房、保留單位銷控（現(xiàn)場確認位置） 10：避免將不同執(zhí)行階段的價格表放在一個文件內(nèi)（標準命名，按時間調(diào)整文件） 11：設(shè)置頁眉、頁腳；,34,價格表調(diào)整及審核,查丈報告 -分戶、分棟、總面積