1、卓越形象 創(chuàng)意總監(jiān) 夏建軍,廣告創(chuàng)意,何為創(chuàng)意 創(chuàng)意策略（Strategy) 創(chuàng)意概念（Concept） 創(chuàng)意發(fā)想（Idea） 創(chuàng)意成型 作品賞析,目錄,何為創(chuàng)意,最偉大的創(chuàng)意家-,? ? ?,現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。,有效的 有創(chuàng)造性的,說什么 怎么說,創(chuàng)意策略（Strategy) 創(chuàng)意概念（Concept） 創(chuàng)意發(fā)想（Idea） 創(chuàng)意成型,創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略的格式,品牌定義 廣告目的 目標(biāo)對象 競爭對手 定位 1。消費(fèi)者現(xiàn)在怎么看我們？ 2。希望廣告后怎么看我們？ 3。按鈕 利益點(diǎn) 支持點(diǎn) 語調(diào)和態(tài)勢 必備/限制條件,1. 品牌定義 關(guān)于品牌和

2、消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述, 是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則, 決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個性, 語調(diào), 情緒, 品格.,2. 廣告所扮演的角色 廣告的目的, 以什么方式影響消費(fèi)者, 使之產(chǎn)生什么行為或看法, 及如何幫助建立品牌.,不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的,3. 目標(biāo)對象 形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費(fèi)對象 (生意來源)? 她是什么樣子, 包括人口 統(tǒng)計(jì), 心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為.,為我們的目標(biāo)對象畫一幅活生生的素描，他/她應(yīng)是有血有肉的人，描述他/她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見 描述他/她一天的生活，或一個周末的經(jīng)歷,4. 競爭環(huán)境

3、對她來說, 有誰在和我們競爭, 他們?nèi)绾闻c她溝通? 她又是如何看他們的(包括廣告). 從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會點(diǎn)？,5. 她目前怎么想/做? A點(diǎn) 如何看待本品牌和競爭者,6. 廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為? B點(diǎn) 看廣告之后, 她又如何想/做? 請記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧?7. 對消費(fèi)者的承諾(利益點(diǎn)) 最重要的一個利益點(diǎn), 是她需要的, 也是產(chǎn)品能提供的 理性，感性，都可能 USP 或是過往廣告的蛛絲馬跡,8. 支持點(diǎn) 產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾 9. 限制事項(xiàng) 消費(fèi)者, 品牌, 廠家, 官方, 社會, 媒介. .,目標(biāo)對象,廣告角色,品牌個性,競爭狀況,定位 A - B,利益點(diǎn)

4、,支持點(diǎn),廣告創(chuàng)意策略,CASE STUDY 2阿超對美美的創(chuàng)意策略,品牌定義 阿超是一個有為的年輕人，憨厚實(shí)在腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時也有些小幽默。有別于時下浮夸的男性。,目標(biāo)消費(fèi)者 她是25?0歲居住在上海的女性，大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。,高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動及旅行，靜若處子，動如脫兔。 她叫美美。,她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時候她時常流淚 ?是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個能用心打動她的白馬王子。一個她可以信任的終身伴侶

5、。,競爭范疇 阿強(qiáng) 他認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛行┗?小力 ?是美美新同事，風(fēng)度偏偏的 純情小生，雖然初相識，但美美對他印象很好，而且天天見面，值得注意。 小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對 小力也也不是很了解，但是個實(shí)力 雄厚的敵手。,消費(fèi)者對我現(xiàn)是的看法： 阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對我 不錯，見了我就臉紅。 小力和阿強(qiáng)也不錯，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？,啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。,廣告后希望消費(fèi)者對我的 看法：,按鈕： 阿超的真愛會讓美美幸福一生 支持

6、點(diǎn) 阿超已為美美買了一套房子 阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年,欲知詳情,請聽下回分解,創(chuàng)意策略,垃圾進(jìn)，垃圾出 好的創(chuàng)意簡報(bào)是成功創(chuàng)意的必備元素 創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰、簡潔、有激發(fā)力 創(chuàng)意簡報(bào)是對客戶、品牌、產(chǎn)品和市場、消費(fèi)者充分了解后的結(jié)果,創(chuàng)意策略,準(zhǔn)確 我們不希望在我們進(jìn)行創(chuàng)意提案時，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯，可是方向錯了” 這將是整個小組的災(zāi)難！,創(chuàng)意策略,清晰 我們不希望在邊想創(chuàng)意的時候邊猜你的簡報(bào)意思到底是什么 后果有兩個：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯，因?yàn)樗麄兌继晕伊?；二是?chuàng)意人

7、員很善解人意，結(jié)果他們以后的策劃能力會比你強(qiáng)，你在公司里將毫無價(jià)值,創(chuàng)意策略,簡潔 如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報(bào)，你一定還沒有思考清楚，無法簡單地表達(dá)出來 你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復(fù)一遍吧？他們通常很沒有耐性,試試只有一頁紙的簡報(bào)吧?。ó?dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁紙） 可不可以濃縮為一句話？一個詞？這是一個挑戰(zhàn)！,創(chuàng)意策略,激發(fā)力 你激動的東西才有可能讓人激動！ 你一定有這樣的經(jīng)歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡,創(chuàng)意策略的一些個人經(jīng)驗(yàn),跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn) 在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實(shí) 做充分的研究，先有策略，再做簡報(bào) 試著濃縮成一句話，一個詞 別忘了很

8、多瑣碎的事情，比如報(bào)紙尺寸、電視秒數(shù)、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時間、標(biāo)志等等,創(chuàng)意概念,What,How,Concept,TMC,每一個策略可以產(chǎn)生很多個不同方向的創(chuàng)意概念 從策略人員的策略到最終想出來的idea中間，需要先有一個創(chuàng)意概念，它是創(chuàng)意人員心中的“說什么”，創(chuàng)意人員的任務(wù)就是尋找創(chuàng)意概念，或者叫做核心創(chuàng)意。,什么是“創(chuàng)意概念”? 有強(qiáng)烈記憶效果、有意味、可延續(xù)發(fā)展的說法/承諾； 是連結(jié)廣告訊息與表現(xiàn)方式之間的關(guān)節(jié)點(diǎn)。,舉例： 某某粘合劑的策略是“超強(qiáng)粘性”， 創(chuàng)意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現(xiàn)超強(qiáng)粘性”， 執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在

9、一起,“創(chuàng)意概念”： 它本身是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面優(yōu)點(diǎn)； 它本身具原創(chuàng)性，別人沒這么說過； 可以用一句概念性的話來表述，而不是一個故事、一個畫面。 “創(chuàng)意概念”可以是：比喻，夸張，巧合，雙關(guān)，放大強(qiáng)化,廣告公司的創(chuàng)造性、價(jià)值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，一個故事、一張漂亮畫面、一組精彩鏡頭，任何一家設(shè)計(jì)公司、制作公司都能做。 創(chuàng)意人員的任務(wù)：理解策略后，找“創(chuàng)意概念”！,創(chuàng)意發(fā)想（Idea）,創(chuàng)意發(fā)想,創(chuàng)意簡報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開始工作 如果你準(zhǔn)備的資料齊全，其實(shí)創(chuàng)意的思考只需要三天到一周。 創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導(dǎo)致全軍覆沒，因?yàn)閯?chuàng)意總有風(fēng)險(xiǎn)，越有創(chuàng)意的

10、東西，越有提案的風(fēng)險(xiǎn),一、表現(xiàn)式（產(chǎn)品信息足夠強(qiáng)） 1、告知式 箱子、輪子 2、產(chǎn)品示范式 刮雨器“刮雨速度與車速保持一致” 照片女孩部位特寫，衛(wèi)生棉 3、比較式 寶潔：舒膚佳、佳潔士 游泳池舒服姿勢在家，藥品 4、新聞式,平面：,二、誰來表現(xiàn) 5、中心人物式 肯德基上校、麥當(dāng)勞叔叔、M&M、 隨品牌制定的策略 6、消費(fèi)者證言式 寶潔、汰漬 7、名人演出式 創(chuàng)意不夠強(qiáng)/不一定是明星：有成 就、有地位的人,8、嬰兒表現(xiàn)式 不一定要賣嬰兒的產(chǎn)品 寶馬、麥當(dāng)勞 9、動物表現(xiàn)式 不一定非得是真動物 LG空調(diào)、美的空調(diào) 10、產(chǎn)品表現(xiàn)式 化妝品,三、如何表現(xiàn) 11、生活片段式 12、多情節(jié)的片斷式 電視

11、方法、漫畫 13、戲劇沖突式 矛盾焦點(diǎn) 14、幽默式,15、情感式 中華汽車、南方黑芝麻糊 16、趣味式 邦迪創(chuàng)可貼，南韓北韓篇“沒有 不可愈合的創(chuàng)傷”、克林頓頭痛 17、比喻式,四、情緒格調(diào)類 18、懷舊式 百年潤發(fā) 19、幻想式 20、性感式 不一定非得要性感的商品 “一聞到我的香味，就迫不及 待脫掉你的衣服”,五、表現(xiàn)方式 21、插畫、攝影照片、標(biāo)題的魅力 22、中國文字 六、表現(xiàn)技巧類 23、系列性廣告 24、媒體創(chuàng)意與特別效果 雜志西服口袋，手機(jī)模型 立體,1、虛構(gòu)的故事：（百威螞蟻、日清面、polo車、泛亞電信） 用于詮釋特殊的（有時可能是抽象的）利益承諾；建立或強(qiáng)化品牌個性；幽默

12、成份較多；,TVC,2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護(hù)手霜） 美化的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)；制作精美、記憶深刻的視覺表現(xiàn)；Key Visual至關(guān)重要；比較討好女性；,3、表現(xiàn)事實(shí)、示范、反差：（膠水、sony電視） 象常理一樣展現(xiàn)，結(jié)果出乎意料；表述功能或事實(shí)，其實(shí)多少有夸張的意味；,4、滿足幻想夸大需求： （老虎牙子、薄荷糖、紅桃k、麥當(dāng)勞、江中痔康靈、安泰人壽、sony寬屏電視） 這一類運(yùn)用非常廣泛，是最常用的思考方法；思考大多圍繞“沒有會怎樣”“用會怎樣”“這樣下去會怎樣”等等需求展開；,5、比喻和類比：（御蓯蓉、冷酸靈） 偏重功能訴求時的簡單辦法；理性概念用感性訴求；通俗易懂但是容易震撼力弱；

13、,6、從商品出發(fā)（多喝水、寶露、小心點(diǎn)、健力士黑啤酒） 新商品上市建立獨(dú)特品牌形象；商品利益并不特殊；從商品名稱、外形、顏色出發(fā)，所引用元素是對手不具備的部分；品牌得到非常大的強(qiáng)化；,7、創(chuàng)意概念的延展（耐克、柯達(dá)、可口可樂、中興百貨、斯迪麥） 大品牌既有的延續(xù)的概念；通常體現(xiàn)獨(dú)有的商品承諾或主張；,8、廣告語或廣告歌的延展（高樂高、樂百事、可口可樂、背背佳） 一個好的廣告語或一首好的廣告歌是成功的一半；畫面的美化視覺功不可沒；壟斷某一種人性共通的利益承諾；,創(chuàng)意成型,創(chuàng)意成型LAYOUT,當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標(biāo)題/內(nèi)文/編排設(shè)計(jì)等等 注意提醒他們不

14、要偏離策略,創(chuàng)意成型LAYOUT,創(chuàng)意人員的layout時間： 報(bào)紙通常是三天到一星期 電視廣告通常是一周到兩周時間 POP系列是一周到兩周 樣本是兩周到一個月 VI BOOK是一個月到兩個月,創(chuàng)意成型LAYOUT,LAYOUT呈現(xiàn)的精致程度 新客戶要求比老客戶高 比稿客戶比新客戶要求高 沒有想象力的客戶比有想象力的要求高 懂一點(diǎn)廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高 看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高,電視執(zhí)行,電視廣告的制作周期通常是一個月以上 制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時3天-1周 導(dǎo)演：什么樣的風(fēng)格合適？可不可以合作？便宜還是天價(jià)？,估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時間等等費(fèi)用，要留一定修改或以外的余量，需時3天-1周 前期準(zhǔn)備：在未