1、紫 陽(yáng) 花 園 整 合 推 廣 策 略 方 案,Integrated promotionof the proposal,2011.3,從限購(gòu)令談起 南昌市政府發(fā)文，暫時(shí)實(shí)行限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)的政策。自2011年2月1日起，南昌市及外省市居民家庭(成員范圍包括購(gòu)房人、配偶及未成年子女)在本市東湖區(qū)、西湖區(qū)、青云譜區(qū)、青山湖區(qū)、紅谷灘新區(qū)范圍內(nèi)，只能新購(gòu)一套商品住房。 限購(gòu)令的出臺(tái)，意味著南昌的置業(yè)趨勢(shì)將由傳統(tǒng)的區(qū)域轉(zhuǎn)向更新的區(qū)域！,所以 在這種市場(chǎng)環(huán)境下， 限購(gòu)令反倒成為我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì), 那我們?nèi)绾卧谶@樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)脫穎而出？,本案的三大目標(biāo)：1.精準(zhǔn)：在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下，如何用更精準(zhǔn)的

2、概念直插消費(fèi)者的需求，形成市場(chǎng)突圍？2.快速：利用怎樣推廣方式建立與客戶的有效互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)快銷的目的？3.品牌：如何通過(guò)項(xiàng)目的所產(chǎn)生的一系列效應(yīng)產(chǎn)生為博泰品牌加分，提升品牌知名度及美譽(yù)度？,簡(jiǎn)單回顧一下項(xiàng)目,區(qū)位： 項(xiàng)目位于南昌縣蔣巷鎮(zhèn)豫章大橋橋頭，地塊面朝贛江，西北臨界蔣巷中心路，交通方便，豫章大橋往南是南昌市高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，下橋后通過(guò)沿江路至高新大道。距南昌傳統(tǒng)主城區(qū)有一定距離。 可以說(shuō)這是一個(gè)全新的區(qū)域，市場(chǎng)認(rèn)知相當(dāng)?shù)?，周邊沒(méi)有任何其他項(xiàng)目，我們項(xiàng)目將是本區(qū)域的第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目；,資源： 項(xiàng)目面朝贛江，風(fēng)景獨(dú)好，空氣清新。 整個(gè)項(xiàng)目東南面一線臨江，擁有290米長(zhǎng)的無(wú)遮擋一線江景，同時(shí)南面

3、還有百米寬的江堤灘涂。用地南面現(xiàn)有3000多平方米沙地，即將打造成為濱水公共綠化公園。 目前看來(lái)，項(xiàng)目的自然江景是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，問(wèn)題是整個(gè)南昌并不缺水系自然，從紅谷灘、象湖、青山湖、艾溪湖等就可以看出，那如何通過(guò)江景來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)？,產(chǎn)品： 項(xiàng)目用地面積6萬(wàn)多平方米 ，建筑風(fēng)格為ART-DECO風(fēng)格的多高層，賴特風(fēng)格獨(dú)聯(lián)體住宅； 產(chǎn)品面積以105平米左右的高層為主、部分128-165平米的多層 以及為數(shù)不多311平米的獨(dú)聯(lián)體住宅； 項(xiàng)目以內(nèi)部配套為主，設(shè)有幼兒園、超市、百貨等。 項(xiàng)目的主力戶型為市場(chǎng)追捧的面積區(qū)間，或許可以成為項(xiàng)目核心賣點(diǎn)，問(wèn)題是需要通過(guò)怎樣的概念訴求引起客戶的關(guān)注?,小結(jié)： 區(qū)

4、域：屬于利弊雙行，利好在于本區(qū)域南昌市場(chǎng)非限購(gòu)區(qū)域，并且屬于價(jià)格洼地；弊則在于作為新的區(qū)域，周邊配套相對(duì)缺乏，市場(chǎng)認(rèn)知相對(duì)較低； 資源：一線江景是項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)，但在市場(chǎng)上并不具備唯一性； 產(chǎn)品：作為以105平方為主的戶型產(chǎn)品以及社區(qū)內(nèi)部環(huán)境在市場(chǎng)上應(yīng)該有不錯(cuò)的反應(yīng)。,SO 我們的推廣策略： 以限購(gòu)為切入，以資源為依托，以產(chǎn)品為核心,精確地找到客戶的需求主線，與之互動(dòng) 勾起他們心中的購(gòu)買欲,用什么樣的概念打動(dòng)客戶？ 先來(lái)看看最近在珠三角地區(qū)熱銷的項(xiàng)目如何訴求。,光耀城二期先生的湖,物業(yè)類別：別墅、純粹湖山資源別墅 價(jià)格：均價(jià)15000元/平方米,接近100萬(wàn)平米的城郊資源型大盤,以戲謔而風(fēng)趣的

5、推廣案名和形象表達(dá)，跳出了珠三角單一的資源賣點(diǎn)，快速在深圳市場(chǎng)形成獨(dú)特的市場(chǎng)印象。,光耀城在入市初期即建立獨(dú)特的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，直效的傳播到目標(biāo)客戶群體，形成初期的快速銷售和市場(chǎng)影響力的快速建立，光耀城在推售、客戶、推廣和展示方面采取了一系列的有效策略，僅2010年實(shí)現(xiàn)銷售14億元，成為跨區(qū)域營(yíng)銷的典范案例。,DADA的草地 光耀地產(chǎn)又一熱銷產(chǎn)品,高層住宅，惠州大亞灣片區(qū)， 均價(jià)5000 元，2010-5-29開(kāi)盤 現(xiàn)代簡(jiǎn)約立面,大社區(qū)，大品牌，交通便捷、戶型靈動(dòng)多變 小區(qū)配套完善，以運(yùn)動(dòng)休閑為主題，社區(qū)規(guī)劃以藝術(shù)居住為特色 產(chǎn)品戶型區(qū)間：50110平米,一貫的光耀做法，不一樣的推廣案名和表現(xiàn)風(fēng)

6、格，很快在市場(chǎng)上建立出獨(dú)樹(shù)一幟的風(fēng)格體系區(qū)分市場(chǎng)其他同類項(xiàng)目。,DADA的草地同樣通過(guò)獨(dú)特的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，系統(tǒng)的行銷方式，以藝術(shù)居住計(jì)劃區(qū)的概念撬動(dòng)市場(chǎng)，創(chuàng)造一期開(kāi)盤即售罄的效果,花樣年別樣城,高層住宅，惠州大亞灣片區(qū)， 2010-11-20開(kāi)盤 大品牌，交通便捷、戶型靈動(dòng)多變 產(chǎn)品戶型區(qū)間： 以60平米-100平米的實(shí)用兩房和三房為主，實(shí)用率達(dá)88%以上。,以明快的調(diào)性，生活化的表述，較為充分的客戶所憧憬的生活狀態(tài)。,花樣年別樣城，以深圳人所需求的幸福做為訴求，通過(guò)看樓車，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)做吸引，開(kāi)盤400套房源勁銷95%,DADA的草地藝術(shù)住區(qū) 花樣年別樣城幸福生活 先生的湖3期發(fā)福的先生,他們的

7、核心概念,可以看出 精準(zhǔn)的核心概念和表現(xiàn)形式是項(xiàng)目成功基礎(chǔ) 那基于我們項(xiàng)目特性， 提出觀念鮮明的核心概念讓我們的潛在客戶引起共鳴，這是項(xiàng)目的成功必備因素 注：由于獨(dú)聯(lián)體項(xiàng)目數(shù)量不多，建議和項(xiàng)目多高層分開(kāi)推出。,哪些人將是我們的潛在客戶？ 首次置業(yè)的年輕人 首改性需求客戶 投資客,剛需,首次置業(yè)客戶的狀態(tài)描摹 他們年輕，闊別校園的時(shí)間不算太長(zhǎng)；對(duì)于生活他們充滿著憧憬，可現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想?yún)s總有距離，壓力涌面而來(lái)；事業(yè)上，他們努力地拼搏，但誰(shuí)也不能一飛沖天；生活上，女朋友一天天再追問(wèn)著結(jié)婚的事情，父母期待著抱孫子的時(shí)候。 他也何嘗不想能成個(gè)家，可房?jī)r(jià)的高企，讓他望而卻步，有哪里能讓他安心的成個(gè)家,首改客戶

8、的狀態(tài)描摹 當(dāng)小孩呱呱落地的時(shí)候，讓他興奮不已；在他看來(lái)，這才是圓滿的幸福；可隨著時(shí)間的推移，問(wèn)題也隨之而來(lái)，小家伙一天天長(zhǎng)大，父母也一天天變老，家里的空間也越發(fā)變得擁擠；從開(kāi)始的手忙腳亂到現(xiàn)在的束手束腳，連夫妻生活也要變的小心翼翼，一直想要的書(shū)房卻只能壓在心底。 他渴望有一個(gè)更大的空間，能讓小孩滿地爬，也能讓老人更舒心，讓自己夫妻有單獨(dú)浪漫空間,那對(duì)項(xiàng)目而言 比起房子來(lái)說(shuō)，我們更重要的是賣觀念，賣一種生活態(tài)度。這是我們與之溝通最為有效的方式。 因?yàn)閷?duì)我們的潛在客戶而言 家很重要，而房子則是家的基礎(chǔ)；這是他們生活的港灣，亦是他們工作的動(dòng)力,所以我們的推廣應(yīng)該要觸動(dòng)他們的內(nèi)心， 因?yàn)槲覀円o他們

9、的不僅僅是房子，而是一個(gè)真正的家,江邊的家 生活的岸,核心廣告語(yǔ)/項(xiàng)目定位,案名,江 尚,備選案名,生活的岸 美家 江岸陽(yáng)光 陽(yáng)光圣菲 江與島,畫(huà)冊(cè)風(fēng)格,如何來(lái)演繹生活的岸？ 項(xiàng)目的創(chuàng)作思路,世界日益喧囂，社會(huì)越發(fā)浮躁 各種浮夸爭(zhēng)奪著我們的視野！ 仿佛這個(gè)世界只屬于富裕階層， 連廣告也變得不知所謂！ 在這種氛圍下，大部分人開(kāi)始迷失自我， 其實(shí)大家都希望能夠更多溝通，能有地方可以傾述， 能有一直叫情感的東西來(lái)相互傳染！ 因此，我們更希望理解客戶所需， 用帶點(diǎn)詼諧卻有實(shí)在的語(yǔ)言和畫(huà)面來(lái)詮釋項(xiàng)目！,戶外,報(bào)紙,成家的三大基本標(biāo)準(zhǔn)： 房子、房子還是房子 手表、自行車、縫紉機(jī)成為成家的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，你已經(jīng)錯(cuò)過(guò)

10、了。 不是丈母娘給你的標(biāo)準(zhǔn)，也不是非要跟人比拼。 而是這個(gè)世界已經(jīng)變了。 但對(duì)于追求幸福生活的你，對(duì)于你深愛(ài)的對(duì)方而言， 除了房子，恐怕沒(méi)有其他更好的選擇了。 房子，房子，還是房子，不知讓多少人東奔西走的去看房。 其實(shí)房子，好多都是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。 但是有這么一處好地方，我們還是向您推薦： 豪無(wú)遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠化公園, 人文生態(tài)的濱江現(xiàn)代社區(qū)。 我們不否認(rèn)，這是一則房地產(chǎn)廣告， 但我們只是為了給你尋找好房子的機(jī)會(huì)而已。 請(qǐng)別錯(cuò)過(guò)，這是電話，可以聊聊 5201314,其實(shí)成家，不一定和房事掛鉤 是剛下下定決心結(jié)束多年愛(ài)情馬拉松？ 還是閃電般感覺(jué)讓你有了和對(duì)方有了相濡以沫的打

11、算？ 成家的事已經(jīng)迫在眉睫，有著幾分期許或又有多少迷茫？ 你的愛(ài)人在說(shuō)愛(ài)的是你的人，可你卻苦惱著不能給她溫馨的家 房事，樓市，只有房子，這是所有要成家人所需面對(duì)的問(wèn)題。 其實(shí)成家，不一定和房子的事掛鉤 但是有這么一處好地方，我們還是向您推薦： 豪無(wú)遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠化公園 人文生態(tài)的濱江現(xiàn)代社區(qū)。 不可否認(rèn)的事，這是一則房地產(chǎn)廣告， 而我們只是希望給即將成家的您多一處不錯(cuò)的選擇 請(qǐng)別錯(cuò)過(guò)，這是電話，可以聊聊 5201314,欣慰的是：寶寶悄然長(zhǎng)大 苦惱的是：生活的空間越來(lái)越小 費(fèi)了那么多精力去打理生活，但在望著悄然長(zhǎng)大的寶寶那刻時(shí)， 這么一些年的辛苦，還是值得的。 可是

12、你知道的，這個(gè)世界總沒(méi)有那么多完美的事情。 特別是當(dāng)下住的房子，兩個(gè)人還嫌小， 怎么能容納你們?nèi)齻€(gè)人分享的幸?？臻g呢？ 房子，孩子，或者一家子，這就是你在這個(gè)世界最大的事情了。 其實(shí)生活，沒(méi)有什么大不了的。 但是有這么一處好地方，我們還是向您推薦： 豪無(wú)遮擋的一線江景，3000多平方米濱水公共綠化公園 人文生態(tài)的濱江現(xiàn)代社區(qū)，還帶著幼兒園， 毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)小孩的成長(zhǎng)有著很大的幫助。 必須得承認(rèn)，這是一則房地產(chǎn)廣告， 而我們只是希望你以寶寶名義找一個(gè)更安心的家。 請(qǐng)別錯(cuò)過(guò)，這是電話，可以聊聊 5201314,江邊的家 生活的岸 90-165平米的江邊房子 9月30日就開(kāi)盤，獻(xiàn)給懂生活的你,現(xiàn)場(chǎng)圍

13、墻,既然都到現(xiàn)場(chǎng)了，我們不必再去強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目有什么， 而是用親和的語(yǔ)言和畫(huà)面與之溝通，讓客戶感到很多的輕松,其他渠道,比起更功利的表達(dá)，我們選擇與媒體本身一樣的環(huán)境語(yǔ)言， 讓客戶感興趣，并且引起共鳴,站臺(tái)廣告,影院廣告,網(wǎng)絡(luò)條幅,電梯轎廂,推廣節(jié)奏,三大平臺(tái),公關(guān)行銷,廣告推廣,產(chǎn)品銷售,制造話題和影響力,新聞、事件 對(duì)話、活動(dòng)、口碑,對(duì)位人群，傳遞價(jià)值,軟文、新聞 、戶外 報(bào)廣、TVC、電臺(tái),呼應(yīng)、驗(yàn)證、說(shuō)服,現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、物料、 服務(wù)、三級(jí)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng),整體步驟策略,活動(dòng)切入 廣告配合,活動(dòng)深入 廣告占位,精神共鳴 產(chǎn)品演繹,以“愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái)”為活動(dòng)主題，利用項(xiàng)目的戶外媒體免費(fèi)為客戶制作浪漫的機(jī)會(huì)，

14、以項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的形式切入，為項(xiàng)目品牌傳播的賺足眼球。,隨著主題活動(dòng)的深入，廣告形象以“江邊的家 生活的岸” 占位，初步建立項(xiàng)目形象,隨著銷售的持續(xù)，形象結(jié)合產(chǎn)品不斷演繹。,精神溝通 現(xiàn)場(chǎng)高潮,噱頭造足后，廣告與客群互動(dòng)，配合現(xiàn)場(chǎng)展示征服客戶。,2011.4,2011.9,廣告線,銷售線,廣告媒體：戶外、報(bào)紙、物料、渠道、電視、DM 活動(dòng)媒體：江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)、南昌電視臺(tái),2012,公關(guān)線,開(kāi)盤,持銷,亮相,高潮,持續(xù),信息 釋放,蓄客,活動(dòng) 炒作,產(chǎn)品 發(fā)布會(huì),活動(dòng) 持續(xù),2011.5,起勢(shì)活動(dòng)建議 愛(ài)要大聲說(shuō)出來(lái) 項(xiàng)目前期以極具創(chuàng)意的活動(dòng)起勢(shì)，建立起非常高的市場(chǎng)關(guān)注度和記憶度，賺足眼球。

15、 活動(dòng)細(xì)則： 通過(guò)項(xiàng)目可利用的媒體，（如戶外、公交站臺(tái)等）免費(fèi)為意向客戶（或是下定客戶）設(shè)計(jì)并發(fā)布他們對(duì)愛(ài)人對(duì)家庭的感人話語(yǔ)，讓整個(gè)南昌看到，營(yíng)造一種突然而至的浪漫感。 其他媒體配合 報(bào)紙、短信、網(wǎng)絡(luò)等，,活動(dòng)畫(huà)面示意,新婚夫妻篇,求婚篇,家人篇,起勢(shì)軟文建議 根據(jù)市場(chǎng)情況，把項(xiàng)目的不限購(gòu)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)， 通過(guò)吸引眼球的標(biāo)題充分的介紹項(xiàng)目情況，引起市場(chǎng)的關(guān)注: 發(fā)布媒體 江南都市報(bào)、南昌搜房網(wǎng)等南昌常見(jiàn)媒體,軟文標(biāo)題 誰(shuí)也限制不了我對(duì)未來(lái)的向往 限購(gòu)令下的置業(yè)新方向 誰(shuí)也限制不了我對(duì)家的渴望 限購(gòu)令下的置業(yè)新方向 誰(shuí)也限制不了我對(duì)幸福的投資 限購(gòu)令下的置業(yè)新方向,現(xiàn)場(chǎng)氛圍,創(chuàng)造生動(dòng)愉悅的體驗(yàn) 之

16、所以廣告可以整合自己的合作伙伴，在銷售中心運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)位藝術(shù)，利用互動(dòng)科技、感應(yīng)技術(shù)、虛擬環(huán)境、燈光影像，將數(shù)位科技與創(chuàng)意藝術(shù)結(jié)合，提供客戶新鮮有趣的品牌體驗(yàn)，留下最深刻的品牌印象。,項(xiàng)目附近街道路面：,類似畫(huà)作的方式，采用噴繪，粘貼在路面上或人行道上。,增加現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓客群感到有趣。,樣板房建議通過(guò)藝術(shù)感和主題性的樣板房裝修來(lái)增加項(xiàng)目的吸引力，從而引起客群沖動(dòng)購(gòu)買行為,環(huán)保主題,素雅藝術(shù),精致簡(jiǎn)約,現(xiàn)代尊貴,行銷方式建議 二三級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)介 通過(guò)和南昌市知名的三級(jí)市場(chǎng)地鋪的聯(lián)動(dòng)，增加市場(chǎng)客戶資源。 博泰品牌客戶聯(lián)動(dòng)（老帶新） 加強(qiáng)博泰在線項(xiàng)目及以購(gòu)買客戶深度挖掘，如老客戶帶新客戶上門并成交，可根據(jù)實(shí)際情況給予新老客戶一定獎(jiǎng)勵(lì)。,其他行銷方式建議 建立幸福之家的網(wǎng)絡(luò)論壇和QQ群 讓業(yè)主及意向客戶都參與進(jìn)去，論壇及QQ群定期發(fā)布項(xiàng)目各類優(yōu)惠信息及活動(dòng)，同時(shí)也可以讓客戶之間自行組織各類活動(dòng)，此舉用非常好