1、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容 市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn),含義 廣義：戰(zhàn)略是目標(biāo)、意圖或目的，以及為達(dá)到這些目的而制定的主要方針和計(jì)劃的一種模式。這種模式界定著企業(yè)正在從事的，或者應(yīng)該從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)，以及界定著企業(yè)所屬的或應(yīng)該屬于的經(jīng)營類型”。（安德魯斯）,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,狹義：企業(yè)戰(zhàn)略是貫穿于企業(yè)經(jīng)營與產(chǎn)品和市場之間的一條“共同經(jīng)營的主線”，決定著企業(yè)目前所從事的或者計(jì)劃要從事的經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本性質(zhì)。這也就是安紹夫的觀點(diǎn)。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,區(qū)

2、別：,概念的廣度的不同； 構(gòu)成要素問題。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,教材的定義,戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。我們教材的定義應(yīng)屬于廣義范疇。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,海爾的國際化戰(zhàn)略,第一階段：19841991年的名牌戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)質(zhì)量的核心競爭力）。 第二階段：19921998年的多元化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)整體的核心競爭力）。 第三階段：自1999年開始：國際化戰(zhàn)略階段（增強(qiáng)在國際上的核心競爭力）。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,最終實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)國內(nèi)銷售占 13 國內(nèi)生產(chǎn)海外銷售占 13 海外建廠生產(chǎn)海外銷售占13,

3、海爾國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)： “三個(gè) 13”,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,海爾的國際市場開拓戰(zhàn)略：,國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易” 國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際化的知名品牌,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn),長遠(yuǎn)性 全局性 指導(dǎo)性 抗?fàn)幮?客觀性 可調(diào)性 廣泛性,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,企業(yè)戰(zhàn)略管理,是對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃各個(gè)方面的設(shè)計(jì)、謀劃、抉擇和實(shí)施、直至達(dá)成企業(yè)預(yù)期的總體經(jīng)營目標(biāo)的全過程,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,戰(zhàn)略管理的兩個(gè)階段,戰(zhàn)略的規(guī)劃階段 戰(zhàn)略的實(shí)施階段,規(guī)定企業(yè)任務(wù),確定企業(yè)目標(biāo),制定方針,決定戰(zhàn)略

4、,建立組織結(jié)構(gòu),管理組織活動(dòng),監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù),企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。 企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,IBM 的企業(yè)觀念,尊重個(gè)人 我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù) 一個(gè)組織應(yīng)該樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素,歷史 業(yè)主和最高管理層的意圖 環(huán)境因素 企業(yè)資源 自己的特長,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,2、任務(wù)書的要求,貫徹市場營銷觀念 切實(shí)

5、可行 鼓舞人心 具體明確,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,我們幫助改進(jìn)辦公效率,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,二、確定企業(yè)目標(biāo),目標(biāo)管理 層次化 數(shù)量化 客觀性 相對(duì)穩(wěn)定性 協(xié)調(diào)一致性 體現(xiàn)社會(huì)職責(zé),第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,某化學(xué)公司的任務(wù),第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,三、鑒別和評(píng)價(jià)戰(zhàn)略方案,可供選擇的戰(zhàn)略方案 產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,（一）可供選擇的戰(zhàn)略方案,穩(wěn)定戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 緊縮戰(zhàn)略 抽資戰(zhàn)略,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,1、穩(wěn)定戰(zhàn)略,企業(yè)遵循與過去相同的戰(zhàn)略目標(biāo)，保持一貫的成長速度，同時(shí)不改變基本的產(chǎn)品或經(jīng)營范圍,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序

6、及內(nèi)容,2、發(fā)展戰(zhàn)略,密集性增長策略 一體化增長策略 多角化增長策略,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,多角化戰(zhàn)略,同心多角化,水平多角化,復(fù)合多角化,相同技術(shù),相同市場,不相關(guān)多角化,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,相關(guān)多角化,3、緊縮戰(zhàn)略,定義：企業(yè)從目標(biāo)的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 策略：轉(zhuǎn)向、放棄、清算,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,4、抽資戰(zhàn)略,盡量多地回收投資，同時(shí)停止一切新的投資，實(shí)質(zhì)上是一種有控

7、制地逐步退出戰(zhàn)略。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略,產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,相應(yīng)戰(zhàn)略,發(fā)展戰(zhàn)略 維持戰(zhàn)略 收縮戰(zhàn)略 放棄戰(zhàn)略,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,第三節(jié) 市場營銷管理過程,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,企業(yè)市場營銷管理過程 是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會(huì)，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。,第三節(jié) 市場營銷管理過程,營銷管理過程的步驟 企業(yè)市場機(jī)會(huì)分析

8、 研究與選擇目標(biāo)市場 制定戰(zhàn)略性市場營銷規(guī)劃 規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng),第三節(jié) 市場營銷管理過程,一、分析企業(yè)市場機(jī)會(huì),市場機(jī)會(huì)：消費(fèi)者在滿足需求的過程中尚存在的遺憾 市場機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì) “差別利益原則”,第三節(jié) 市場營銷管理過程,假設(shè)生產(chǎn)經(jīng)營快餐須具備四個(gè)條件,有一定的資金 有生產(chǎn)經(jīng)營快餐所必需的店鋪、設(shè)備和原材料 有生產(chǎn)和經(jīng)營管理快餐業(yè)務(wù)的技術(shù) 在廣大消費(fèi)者中有一定的信譽(yù),第三節(jié) 市場營銷管理過程,二、研究與選擇目標(biāo)市場,市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場 市場定位,第三節(jié) 市場營銷管理過程,三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃,SWOT分析法 S代表企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì) W代表企業(yè)內(nèi)部的弱點(diǎn)

9、O代表企業(yè)外部的機(jī)會(huì) T代表企業(yè)外部的威脅,第三節(jié) 市場營銷管理過程,第三節(jié) 市場營銷管理過程,優(yōu)勢(shì)（S） 1、位于人口密集地區(qū) 2、連續(xù)3年現(xiàn)金流狀況良好 3、通過降低票價(jià)而使觀眾數(shù)量達(dá)到產(chǎn)業(yè)平均水平的兩倍 4、采取了很多削減成本的措施 5、將多處的音響系統(tǒng)升級(jí)6、在加拿大盈利,弱點(diǎn)(W) 1、勞資關(guān)系不好 2、流動(dòng)比率為0.25 3、收入下降時(shí)運(yùn)營成本不變 4、管理費(fèi)用水平為產(chǎn)業(yè)平均水平的3倍 5、在美國大量虧損 6、集中于市場份額的管理 7、債權(quán)人制定的限制性契約,第三節(jié) 市場營銷管理過程,第三節(jié) 市場營銷管理過程,第三節(jié) 市場營銷管理過程,四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略,市場營銷組合 是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。麥卡錫把可控因素概括為