1、題號一二三四五六七八九十總分得分評卷教師論文(策劃書) 四川省阿壩州農(nóng)副產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案阿壩州地處四川西北部、青藏高原東南麓。這里山清水秀、森林覆蓋率達(dá)到60%，盛產(chǎn)高山玉米、土豆、黃豆、蔬菜、青稞、蘋果、花椒、車?yán)遄?、牦牛、蟲草、天麻等綠色生態(tài)農(nóng)牧產(chǎn)品、貴重中藥材等原材料；為了讓更多的農(nóng)牧民早日致富，提升該地區(qū)農(nóng)牧產(chǎn)品的價值，阿壩州政府?dāng)M依托上述農(nóng)牧產(chǎn)品為核心原材料，對外招商進(jìn)行深度開發(fā)，需要向社會公開征集“阿壩州農(nóng)牧產(chǎn)品開發(fā)營銷策劃方案”。征集者希望西南民族大學(xué)2012級營銷專業(yè)的全體大學(xué)生，積極參加這次營銷策劃方案的征集活動。具體要求 1、產(chǎn)品設(shè)計：大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，但每一種核心

2、產(chǎn)品中至少包含兩種原材料，核心產(chǎn)品的功能突出，能為廣大消費者認(rèn)同；產(chǎn)品設(shè)計盡可能涉及到形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品層次。原材料還可以自行增加當(dāng)?shù)爻霎a(chǎn)的農(nóng)副產(chǎn)品 2、標(biāo)題自擬，提出獨特的品牌名稱，不能使用已注冊或已成名的品牌。3、按照企業(yè)營銷管理整體運作一個產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的營銷管理思路進(jìn)行策劃構(gòu)思，結(jié)構(gòu)合理，內(nèi)容豐富全面，語言通順無錯別字，方案要求有可操作性。4、投資方式：可以采取直接投資、收購本地企業(yè)等多種形式，資金額度自行設(shè)計。6、方案文字5000字以上，無錯別字，打印與手工抄寫均可。7、作業(yè)上交時間：2014年12月最后一次課程結(jié)束截止。 8、把本頁填寫好以后單獨打印，放在策劃書的首頁。 阿 壩 州

3、 玉 米 汁 飲 料 營 銷 策 劃 方 案 委托方名稱：阿壩州政府 保密等級：僅供阿壩政府觀看 策劃人姓名：李向濤 策劃書完成日期：2014年12月3 日 前言 我國是農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)大國，近年來我國的農(nóng)牧產(chǎn)品呈現(xiàn)持續(xù)的增長的趨勢，而且農(nóng)牧產(chǎn)品一直是我國經(jīng)濟增長的重要支柱產(chǎn)業(yè)。由于我國勞動力廉價，致使我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界的平均水平，所以對于我國的農(nóng)牧產(chǎn)品來說，我們在市場上具有很高的競爭力。但是由于我國的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不合理造成我國的農(nóng)牧產(chǎn)品的發(fā)展滯后，這也就直接導(dǎo)致我國農(nóng)民生活水平相對其他國家的較低。所以為了我國經(jīng)濟水平和農(nóng)民生活水平提高，我們要加大對農(nóng)牧產(chǎn)品市場的研究，加大經(jīng)濟投資，積

4、極開發(fā)新產(chǎn)品。 而阿壩州地勢優(yōu)越，山清水秀，森林覆蓋率達(dá)到了驚人的60%，盛產(chǎn)高山玉米、土豆等綠色生態(tài)農(nóng)牧產(chǎn)品。對于這個地區(qū)的農(nóng)牧產(chǎn)品的開發(fā)，并且進(jìn)一步研究市場的情況，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，可以有效的改善當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民的生活水平，并帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。 目錄1、 環(huán)境研究 （一）雜糧飲料宏觀環(huán)境研究 （二）雜糧飲料機會分析 （三）競爭對手分析 （四）消費者行為分析 （五）SWOT分析 二、STP戰(zhàn)略 （一）玉米汁飲料市場細(xì)分 （二）選擇目標(biāo)市場 （三）定位 三、4PS策略 （一）產(chǎn)品策略 （二）價格策略 （三）渠道策略 （四）促銷策略 四、一榨鮮企業(yè)舉例 （一）品牌名稱與文化 （二）品牌表現(xiàn) （三

5、）品牌的規(guī)劃管理 五、參考文獻(xiàn)資料 產(chǎn)品簡介：阿壩州地形十分優(yōu)越，是一個盛產(chǎn)高山玉米的地方，但是本地區(qū)由于缺乏對農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和深加工，所以我打算的是以高山玉米原材料，對本地的高山玉米進(jìn)行深加工，生產(chǎn)玉米汁飲料。這種飲料工藝生產(chǎn)十分簡單成本很低，而且以玉米汁飲料是一種很不錯的營養(yǎng)保健型飲料，男女老少都非常適合飲用?，F(xiàn)在有很多女人很重視自己的身材，而玉米汁飲料具有減肥的效果。所以通過以上的分析，可以知道，玉米汁飲料是一個市場潛力很大的開發(fā)項目。1、 環(huán)境研究：（1） 市場宏觀環(huán)境分析：1. 政治環(huán)境：食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一。而且國家也針對這

6、一行業(yè)推出了一系列的政策，尤其是阿壩州政府也是大力支持對于本地區(qū)農(nóng)業(yè)的深加工政策，這些都在一定政策上保證了飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2. 經(jīng)濟環(huán)境：中國經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步的推動中國飲料行業(yè)的穩(wěn)步健康的發(fā)展。中國飲料產(chǎn)品的消費市場之大，是任何國家不能比擬的。尤其是阿壩州的經(jīng)濟環(huán)境，以旅游業(yè)帶動了本身經(jīng)濟的發(fā)展，在最近一些年得到了持續(xù)性的發(fā)展，這些有利于玉米汁飲料的開發(fā)。3. 科技因素：飲料產(chǎn)品在最近幾年生產(chǎn)和包裝技術(shù)不斷升級。更加方便，更加綠色的包裝保證了飲料的質(zhì)量問題，而且也為飲料差異化的發(fā)展帶來了機遇，帶動了飲料行業(yè)整體的發(fā)展。4. 社會物質(zhì)文化：人們現(xiàn)在的生活方式

7、發(fā)生了巨大的變化，人們更加重視“自然、健康”的生活方式，現(xiàn)在的很多女性很重視自己的身材，而他們解決這個問題的方式就是節(jié)食，這顯然不是一種健康的生活方式。正是這些使得飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)不斷地推陳出新。5. 行業(yè)環(huán)境研究：玉米汁屬于雜糧飲品，而未來雜糧飲品必然成為飲料市場未來的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)在這些雜糧飲料正在逐步進(jìn)入市場。著名企業(yè)一榨鮮飲料正在逐漸成為中國健康、時尚雜糧的代名詞。由于健康時尚生活的趨勢，玉米汁飲料得到了大量的支持和幫助，政府也在提倡健康時尚的生活方式，這也正是現(xiàn)在玉米作為原材料生產(chǎn)飲料的行業(yè)良好的趨勢。（2） 市場機會分析：1. 機會點：消費者：隨著消費者生活水平的提高，消費

8、者的消費觀念和消費質(zhì)量也在大幅度的提高?，F(xiàn)在的消費者正在追求高質(zhì)量，健康的生活方式，但是我們知道現(xiàn)在的飲料市場上有很多食品添加劑，防腐劑等一系列的有害身體健康的物質(zhì)，這些都是消費者所詬病的。但是玉米汁作為雜糧飲品來自于純天然，不含有對人體有害的物質(zhì)，這也正是其優(yōu)勢，而且作為飲品，由原來的吃谷物變?yōu)榱撕裙任?，給人一種耳目一新的感覺，不僅可以保留谷物中中對人體健康有益的營養(yǎng)成分，而且消費者還能喝到口感更好，飲用方便，吸收更容易的飲料，達(dá)到了有效吸引消費者的目的。市場競爭： 現(xiàn)在全國的飲料市場作為未來發(fā)展趨勢的雜糧飲品企業(yè)很少，并沒有大量發(fā)展起來，這也是現(xiàn)在玉米汁進(jìn)入市場的最佳時機，現(xiàn)在的的市場競爭

9、還有競爭壓力相對較小，可以優(yōu)先的占領(lǐng)市場。而且作為原材料產(chǎn)地的阿壩州市場上根本上沒有這種飲料，這更有利于玉米汁飲料的進(jìn)入，并迅速的占領(lǐng)市場。外界支持：為了農(nóng)民發(fā)展致富，阿壩州政府提倡對于農(nóng)產(chǎn)品的深度開發(fā)，這為當(dāng)?shù)仉s糧飲品的發(fā)展提供了支持。不僅是阿壩州政府，全國現(xiàn)在都在提倡健康的生活方式，這些都為雜糧飲料的發(fā)展提供了機會。2. 問題點：知名度：現(xiàn)在雜糧飲料雖然已經(jīng)有一些企業(yè)類似于中綠、惠爾康、維維等企業(yè)，但是消費者接受度還沒有像統(tǒng)一、娃哈哈等飲料相比。這也就造成雜糧飲料一直沒有有效地占據(jù)市場。市場定位：有調(diào)查機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前粗糧飲料在消費者心目中的購買排序居于“牛奶”、“杏仁露”、“椰汁”

10、、“核桃汁”等產(chǎn)品之后，主要原因是消費者認(rèn)為谷物飲料自身的價值感不高，沒有把產(chǎn)品與牛奶等其他飲品的差異化優(yōu)勢表現(xiàn)出來。（三）競爭對手分析：1. 阿旺玉米汁（1） 阿旺玉米汁市場定位準(zhǔn)確，阿旺玉米汁一經(jīng)問世，便以其“健康、養(yǎng)生、綠色、新鮮”等諸多特點收到了消費者的大量支持。（2） 善于創(chuàng)新，阿旺玉米汁飲料善于進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，并在這個基礎(chǔ)上推出了多系列、多口味的各類粗糧飲品，由于這些奠定了阿旺玉米汁這一品牌在健康飲品領(lǐng)域的領(lǐng)先創(chuàng)新的地位。2. 一榨鮮玉米汁 （1）一榨鮮玉米汁起步早，占據(jù)市場的時機準(zhǔn)確，它是湖北希之源生物工程有限公司旗下最早的粗糧飲品，也是迄今為止銷量最好的一款產(chǎn)品。 （2）一榨鮮

11、玉米汁以消費者為中心。一榨鮮玉米汁2003年通過了中國綠色食品發(fā)展中心的認(rèn)定，并被國家評為A級綠色食品。而且玉米汁內(nèi)含有豐富的膳食纖維、碳水化合物，含有人體必需的胡蘿卜素、黃體素等營養(yǎng)物質(zhì)。（4） 消費者行為分析：中國的飲料市場和消費者中普遍存在消費心理慣性，不太容易接受創(chuàng)新度高達(dá)100%的產(chǎn)品，但是容易接受并樂于扶持那種90%特征與市場流行產(chǎn)品一致，創(chuàng)新度只有10%左右的新產(chǎn)品。這要求玉米汁要想很快的進(jìn)入市場，并在這個市場中勝出，就必須把產(chǎn)品90%的特征打扮成中國飲料大市場流行飲品的模樣，才能順利切入市場；再以產(chǎn)品的10%部分突出自己的特色，才能吸引市場和消費者的視覺注意力，求得在市場中的勝

12、出和發(fā)展。（5） SWOT分析1. 優(yōu)勢：阿壩州地區(qū)主要是以旅游業(yè)帶動全區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展必然也就帶動了全區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以吸引很多商家的注意，從而為本地區(qū)玉米汁的發(fā)展提供商機。本地區(qū)盛產(chǎn)玉米，因此，玉米汁的生產(chǎn)運輸成本低，從而提高了在市場上的競爭力，更有利于玉米汁快速的進(jìn)入市場。2. 劣勢：消費者對于剛剛進(jìn)入阿壩州市場的新款飲料具有很大的排斥性，這要求對玉米汁飲料進(jìn)行創(chuàng)新，從而更好地進(jìn)入消費者的市場。阿壩州地處西部地區(qū)，經(jīng)濟技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備相對落后，這一條件限制，會大大降低玉米汁的生產(chǎn)效率問題。另外阿壩州地形相對復(fù)雜，不利于原材料和產(chǎn)品的運輸，會大大增加生產(chǎn)的難度系數(shù)。3. 機會：

13、最近幾年，雜糧飲料已經(jīng)在東部地區(qū)得到了很好的發(fā)展，在2014年成都糖酒會上，粗糧飲料也到了很大的支持，但是阿壩州離成都這么近，并且占有資源優(yōu)勢，并沒有發(fā)展這種產(chǎn)業(yè)，所以這對于阿壩州是一個機會，爭取在明年成都糖酒會的時候，會有玉米汁的一席之地。4. 威脅：玉米汁飲料生產(chǎn)技術(shù)的門檻不高，并且現(xiàn)在雜糧飲料正在發(fā)展進(jìn)程中，很容易在西部的其他地區(qū)和城市產(chǎn)生新的產(chǎn)品，從而威脅阿壩州玉米汁的市場份額。因此，對于玉米汁的生產(chǎn)必須豎起一道壁壘，擋住或者至少暫時延慢跟進(jìn)者的腳步。從而獲得長足的發(fā)展。2、 STP戰(zhàn)略(1) 市場細(xì)分玉米汁富含人體必需的，而自身又不易形成的30多種營養(yǎng)物質(zhì)，能夠有效地滿足人體營養(yǎng)平衡

14、的需要，可以提高大腦細(xì)胞活力，提高記憶力，促進(jìn)生長發(fā)育，增強有益菌，抑制有害菌，防止細(xì)胞老化，延緩衰老，防癌抗癌，減肥等特殊的保健作用。正是這些特殊的保健作用，所以，玉米汁的細(xì)分市場如下：1.20歲以下，正是長身體的特殊時期，這個時期需要大量的能量，需要提高兒童和青少年的生長發(fā)育，并把其取名為“玉青春”。2.2045年輕人，這個時期的消費者需要的是減緩衰老，而女性則是注重自己的身材。處在這個年齡段的消費者可以購買“玉抗體”3.45歲以上，這個時期是需要保健的時期，年長者這個時期多病。所以，作為兒女的我們可以為自己的父母購買“玉長壽”（2） 目標(biāo)市場玉米汁主要的目標(biāo)是保健市場。（3） 市場定位1

15、、針對兒童：與果汁加在一起，多種營養(yǎng)一步到位。2、針對年輕人士：美容養(yǎng)顏、抗衰老，突出美容價值。3、針對中老年人群：預(yù)防心血管疾病、防治腸道疾病和癌癥等，突出藥用價值。三、營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略：1、產(chǎn)品本身:（1）產(chǎn)品本身顏色是黃色，液體呈現(xiàn)稠密型。（2）產(chǎn)品包裝主要包括紙盒、塑料瓶、鋁盒。（3）產(chǎn)品規(guī)格：分為四種180ml、250ml、330ml、500ml（4）產(chǎn)品功效：提高大腦細(xì)胞活力，提高記憶力，促進(jìn)生長發(fā)育，增強有益菌，抑制有害菌，防止細(xì)胞老化，延緩衰老，防癌抗癌，減肥。2.產(chǎn)品質(zhì)量選擇：阿壩州玉米汁剛剛進(jìn)入市場，要注意的是產(chǎn)品的功效，滿足消費者的需要。成功進(jìn)入市場以后，要把高

16、檔位，中檔位和低檔位結(jié)合起來，逐漸的進(jìn)入保健品行業(yè)領(lǐng)域。3. 包裝策劃：（1）180ml主要針對是兒童，要為兒童時期的孩子設(shè)計成塑料瓶裝，并配有吸管，這個時期的兒童更喜歡的是卡通人物還有顏色的艷麗。要著重把塑料瓶包裝的可愛。比如可以再瓶子上印上玉米形狀小卡通。（2）250ml和500ml主要是針對的是2045歲，250ml的易拉罐，500ml的塑料品，這都是運動的特征，要在表面上印上運動還有活力的運動員。（3）330ml主要是針對的是45歲以上的年紀(jì)，主要是用來送給自己長輩的禮物，要富有喜慶的意味，以紅色的基調(diào)為主。4. 銷售目標(biāo)對象：所有人群，但是以老人還有兒童為主。5. 產(chǎn)品的營銷策略組合

17、：（1） 現(xiàn)在市場有玉米汁飲料，我們要做就要做得與眾不同，所以采用“差異化戰(zhàn)略”（2） 玉米汁注重的是保健，所以進(jìn)行功能性創(chuàng)新核心產(chǎn)品創(chuàng)新策略。（3） 產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，必須要控制成本，采取低成本策略。（2） 價格策略：阿壩州玉米汁定價策略以希之源一榨鮮為自己的定價參照系，主要定價如下：（1）180ml兒童飲品，定價3.5/灌（2）250ml和500ml成年人飲品，分別定價2.5/罐、3.0/罐（3）330ml老人飲品，4.0/罐（3） 渠道策略：（1）渠道決策：阿壩州玉米汁飲料剛剛進(jìn)入市場，不需要復(fù)雜的渠道策略，直接像可口可樂一樣采取直銷的策略，這種方式反應(yīng)最迅速，服務(wù)最及時，價格最穩(wěn)定，銷

18、售最到位。具體的銷售方式如下： 生產(chǎn)廠家娛樂場所超市商場各類零售店酒店餐飲 （2） 渠道政策：對于廠家直銷的對象必須制定獎勵和懲罰政策，凡是超額完成任務(wù)的，廠家會直接免費贈送批量產(chǎn)品，這部分賣的錢歸自己所有。對于那些不積極推廣的店面，不會解除關(guān)系，但是會限制其在廠家進(jìn)貨。（4） 促銷策略：1. 廣告策略和組合：(1) 廣告語“花同樣的錢，促進(jìn)孩子成長。花同樣的錢，老人延年益壽?；ㄍ瑯拥腻X，促進(jìn)身體健康”。提高知曉度和知名度。(2) 廣告區(qū)域：可以直接在四川電視臺天氣預(yù)報之前做玉米汁的廣告，就像東鵬特飲一樣在央視天氣預(yù)報之前，可以有效地提高其知曉度?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費者生活不可或缺的東西，我們可以在搜狐還有一些其他的網(wǎng)頁上通過網(wǎng)絡(luò)連接來加大消費者對于玉米汁的認(rèn)識。2.多種促銷方式的結(jié)合：（1）戶外廣告：在人流量大的的街道還有公交站點粘貼一些廣告招貼畫，看板等形式進(jìn)行宣傳。（2）交通設(shè)施宣傳，在交通汽車上的電視上進(jìn)行宣傳。（3）pop廣告的形式，復(fù)印1萬張印刷精美的玉米汁宣傳單，以黃色為主要的色彩。尤其是在大型的商場，對每一個顧客發(fā)放一張宣傳單，從而達(dá)到宣傳的目的。還可以在商場的入口出設(shè)置連續(xù)的提醒關(guān)于玉米汁的廣告。（4）零售店的促銷,在一些零售店，盡量提高其鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度，可以進(jìn)行“返箱皮折現(xiàn)金”活動，并且給予一定的優(yōu)惠條件，吸引更多的顧客。四、案