1、歐派楓景營(yíng)銷推廣計(jì)劃 歐派楓景營(yíng)銷推廣方案第一部分：產(chǎn)品研究一、 地段1、 地理位置本項(xiàng)目處于鳳凰山下，鳳凰實(shí)驗(yàn)中學(xué)旁，本項(xiàng)目所處地段對(duì)昭通市民的知度和認(rèn)可度比較低，原因是本地塊距離昭通鳳凰山公墓比較近。所以想購(gòu)房者受中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，導(dǎo)致本項(xiàng)目在地段價(jià)值上的判斷偏低于本項(xiàng)目的實(shí)際定位價(jià)值。從某種意義上說(shuō)，本項(xiàng)目的地段價(jià)值判斷影響到客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的觀望和不認(rèn)可度。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)可上有一定的排斥和出入現(xiàn)象，地段教育顯得尤為重要，關(guān)于項(xiàng)目（區(qū)域）地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵。2、 交通處于海樓路和鳳霞路中間，接近蒙泉路。二、 配套本項(xiàng)目區(qū)域生活配套設(shè)施齊全（周邊的配套設(shè)施，

2、學(xué)校、公園、超市、醫(yī)院）學(xué)校：昭通實(shí)驗(yàn)中學(xué)和本小區(qū)一墻之隔。緊鄰鳳凰中學(xué)，緊靠鳳凰山萬(wàn)畝森林公園，和望海公園相鄰，醫(yī)院：昭陽(yáng)區(qū)中醫(yī)院，昭通婦幼保健院、昭通南方醫(yī)院等公園：昭通最具魅力的望海公園，鳳凰山萬(wàn)畝森林公園。望海公園是昭通做的最好的景觀公園，非常受市民的親睞，本項(xiàng)目就處于望海公園范圍內(nèi)。所以在營(yíng)銷推廣中一定要利用這優(yōu)越的景觀作為本項(xiàng)目的輔助推銷，以此來(lái)打消一部分想購(gòu)房子對(duì)本項(xiàng)目所處地塊的不利因素。同時(shí)對(duì)購(gòu)房者由置業(yè)顧問(wèn)對(duì)購(gòu)房者展開(kāi)心理攻勢(shì)，勾勒本項(xiàng)目的前景和升值潛力的空間。 其次本項(xiàng)目緊靠鳳凰山萬(wàn)畝森林公園，有山有水，環(huán)境優(yōu)美。三、 產(chǎn)品1、 環(huán)境和景觀規(guī)劃體現(xiàn)“歐式建筑景觀”是本項(xiàng)目最

3、顯著的景觀規(guī)劃特征，在環(huán)境規(guī)劃方面，本項(xiàng)目應(yīng)該先把工地綠化景觀先做出一部分來(lái)，給購(gòu)房者一個(gè)良好的觀景效果。卓越的歐式建筑風(fēng)格和歐式園林景觀是本項(xiàng)目的最大賣(mài)點(diǎn)！在今后的傳播包裝過(guò)程中，歐式建筑風(fēng)格、園林景觀特設(shè)將是本項(xiàng)目?jī)r(jià)格和去化速度最有利的利基！2、 戶型從功能和規(guī)劃出發(fā)，本項(xiàng)目戶型具有獨(dú)到之處。尤其是“2棟”戶型的規(guī)劃，可以成為本項(xiàng)目重點(diǎn)出擊的賣(mài)點(diǎn)之一。然而，就整個(gè)盤(pán)的戶型和朝向來(lái)看，本案明顯不占優(yōu)勢(shì)的東西朝向戶型（即，朝向公墓的戶型1幢）和靠近小區(qū)大門(mén)入口處的2幢最好戶型應(yīng)該捆綁在一起，采用拉開(kāi)差價(jià)的方法來(lái)促使1幢戶型順利去化。3、 售樓部現(xiàn)售樓部裝修和本項(xiàng)目的風(fēng)格不相匹配，在沙盤(pán)上看不出

4、“歐式園林”的建筑風(fēng)格，因此需對(duì)售樓部重新裝修改善沙盤(pán)，在原沙盤(pán)的基礎(chǔ)上加入特別具備歐式風(fēng)格建筑的風(fēng)格以及歐式建筑的園林景觀模型圖。4、 樣板房房地產(chǎn)營(yíng)銷中至關(guān)重要的就是樣板房的投入使用，它必定能為本次推廣及開(kāi)盤(pán)銷售制造話題。5、 其他配套鳳凰中學(xué)、幼兒園就在小區(qū)旁邊，我們要充分利用這一資源。另外把鳳凰山可利用價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)生態(tài)園林居住將是本項(xiàng)目區(qū)別于其他樓盤(pán)的重要砝碼6、 品牌重點(diǎn)做好昭通片區(qū)第一個(gè)歐式建筑風(fēng)格的第一品質(zhì)樓盤(pán)氣勢(shì)。7、 價(jià)格經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為：歐式建筑風(fēng)格品牌樓盤(pán)的塑造從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾鑒于此，我們?cè)谝黄谕票P(pán)過(guò)程中，保證均價(jià)在3200元的前提下，制定“拉開(kāi)差價(jià)”、

5、“低開(kāi)高走”的策略，優(yōu)質(zhì)的房源和1幢房源搭配銷售。保證1棟順利去化，然后再優(yōu)質(zhì)房源高價(jià)緩?fù)疲胀ǚ吭磧?yōu)價(jià)收尾，低開(kāi)高走，波浪式攀升，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的基本策略。8、 產(chǎn)品定位本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)上都有獨(dú)特之處，歐派楓景以現(xiàn)代簡(jiǎn)約歐式建筑體現(xiàn)了一種悠閑的“逸居”生活態(tài)度，對(duì)于昭通城市居民，具有較大的誘惑力。同時(shí)對(duì)于理性購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，考慮的方面很多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足吸引購(gòu)買(mǎi)，加上本項(xiàng)目在地段價(jià)值上的缺陷，導(dǎo)致很多購(gòu)房者都處于觀望態(tài)度，所以我們應(yīng)該在營(yíng)銷手段上改變一些措施，鼓勵(lì)第一個(gè)吃螃蟹的購(gòu)房者。同時(shí)也應(yīng)該把項(xiàng)目環(huán)境宜人，房型特色，周邊配套設(shè)施齊全等介紹給想購(gòu)房者。另外本項(xiàng)目已

6、經(jīng)入市快一年了，但是銷售量去不容樂(lè)觀，所以我們必須在一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造，營(yíng)銷推廣等方面重新塑造，在基本概念上做加法，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來(lái)。我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向概念定位：打造一個(gè)歐式風(fēng)格園林景觀小區(qū)演繹“歐派楓景”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì)在居住環(huán)境上，我們用“歐式園林景觀”來(lái)統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“歐式現(xiàn)代建筑”演繹國(guó)際化的簡(jiǎn)約主義的特色概念來(lái)深入人心。廣告用語(yǔ)這是一個(gè)充滿品位的城市航標(biāo)這是一個(gè)榜樣時(shí)代的歐式風(fēng)景小區(qū)親水、親綠、親文、親情、親和的人性規(guī)劃設(shè)計(jì)演繹著小都市的時(shí)代時(shí)尚生活！歐式園林景觀，鳥(niǎo)聲，讀書(shū)聲、陶冶情操。這是一個(gè)具有國(guó)際化、未來(lái)化的居住小區(qū)小城市

7、生活、健康主題鳳凰山萬(wàn)畝森林公園，有山有水，環(huán)境優(yōu)美，項(xiàng)目配套齊全，從幼兒園到高中都是一體的教育體系?？偠ㄎ唬赫殃?yáng)區(qū)首個(gè)歐式建筑園林高品質(zhì)小區(qū)分定位：教師階層的專屬領(lǐng)地第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析一、 目標(biāo)消費(fèi)群分析1、 歐派楓景幾大特征（1） 主力總價(jià)30萬(wàn)49萬(wàn)（2） 位置優(yōu)越，觀景環(huán)境好（3） 交通便利，配套設(shè)施齊全（4） 未來(lái)升值潛力大（5） 小城市生活、健康主題（6） 良好的教育資源基于上述幾大特征，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位1、目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：主要以昭通昭陽(yáng)區(qū)的購(gòu)房者為主，以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔加距離昭陽(yáng)區(qū)車(chē)程在3小時(shí)以內(nèi)的縣市為輔。2、目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶資源，以3045歲私營(yíng)業(yè)主，教師

8、為主。3、目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入在4萬(wàn)以上4、目標(biāo)客戶群其他特征定位：改善住房需求，父母養(yǎng)老，關(guān)注子女教育。第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略 對(duì)于“歐派楓景”的銷售營(yíng)銷策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)，高品位，高立意的“三高原則”首先營(yíng)造一個(gè)高尚社區(qū)，一種因鳳凰山萬(wàn)畝森林公園、望海公園而美麗的生活概念一、 快速搶占市場(chǎng)目前昭通蓄勢(shì)待發(fā)的樓盤(pán)大致10個(gè)左右，以及和本項(xiàng)目最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的樓盤(pán)推出的數(shù)量樓盤(pán)名稱開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)總套數(shù)均價(jià)計(jì)劃開(kāi)盤(pán)月份備注理想時(shí)代圣地鼎弘400余套35002013年11月龍韻雅苑昭通萬(wàn)龍房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司預(yù)計(jì)1000余套37002013年8月份目前處于排卡，排卡300余張，20萬(wàn)優(yōu)惠6個(gè)點(diǎn)，

9、10萬(wàn)優(yōu)惠2個(gè)點(diǎn)，5萬(wàn)優(yōu)惠1個(gè)點(diǎn)。御峰云府昭通大德房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司1800余套參照望海片區(qū)均價(jià)2013年8月份排卡優(yōu)惠：10萬(wàn)10個(gè)點(diǎn)，5萬(wàn)5個(gè)點(diǎn)。華元.盛錦花園云南華元房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司70余套3000-35002013年9月份暫無(wú)優(yōu)惠措施發(fā)布荷花蒂斯云南金垚房地產(chǎn)公司9023580今年通過(guò)周邊區(qū)域即將要開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)分析，本項(xiàng)目決定分期推盤(pán)，一期推出全部樓盤(pán)的50%，即200套以上的任務(wù)，并快速搶占市場(chǎng)。第一步：炒作“昭通政府棄北南近”的區(qū)位概念，將本案地段定位到鳳凰山萬(wàn)畝生態(tài)公園、望海湖公園的“歐式建筑園林景觀社區(qū)”第二步：分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，主打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，第三步：在區(qū)位和產(chǎn)品形象初

10、步渲染后，通過(guò)，“樣板房”，小區(qū)園林景觀的情景營(yíng)銷手法快速打開(kāi)市場(chǎng)，積累人氣。 二、入市策略 1、搶時(shí)機(jī)，目前和本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)的樓盤(pán)有四個(gè)，而且每個(gè)樓盤(pán)都獨(dú)具它的賣(mài)點(diǎn)，所以我們的立意是做“昭通片區(qū)第一歐式建筑園林樓盤(pán)”，時(shí)間不搶則很容易變成“一種潮流的跟隨者”，所以我們項(xiàng)目從7月份開(kāi)始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。 2、主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。通過(guò)分析我們可以得出，他們的廣告投入不遜于我們，他們的項(xiàng)目被購(gòu)房者認(rèn)可度不遜于我們。而且他們已經(jīng)較我們之前樹(shù)立了品牌及樓盤(pán)形象，因此，在我們項(xiàng)目宣傳時(shí)必須挖掘出自身的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念，本項(xiàng)目不僅僅是賣(mài)“歐式建筑風(fēng)格園林小區(qū)”，而是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)

11、有創(chuàng)新有品質(zhì)的生活方式，同時(shí)以望海公園捆綁在一起，以此來(lái)打造本項(xiàng)目舒適住宅生活圈。解決好地段對(duì)小區(qū)居民居住的不利影響，在解決地段問(wèn)題時(shí)，盡量避免提及地段現(xiàn)狀，把地段升值，前景發(fā)展作為宣傳的主方向?？偛呗陨钊λ茉?望海公園+產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)+樣板房造勢(shì)+售樓部+情景營(yíng)銷總目標(biāo)我們的任務(wù)是將“歐派楓景項(xiàng)目”捆綁在昭通整體規(guī)劃“棄北南進(jìn)”基礎(chǔ)上通過(guò)“望海公園片區(qū)高尚住宅生活圈”這條線路來(lái)展示。三、 分階段營(yíng)銷第一階段：引導(dǎo)期、蓄水期（7月8月）奇正相交 蓄勢(shì)待發(fā)多種手法并用，改變?cè)皻W派楓景項(xiàng)目”宣傳的形象升級(jí)產(chǎn)品新概念，引而不發(fā)、激起消費(fèi)者好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)略目標(biāo)1、 塑造歐式風(fēng)格的生活概念，提高產(chǎn)

12、品的形象2、 對(duì)地段概念詮釋，給客戶堅(jiān)定信心3、 引起購(gòu)房者的廣泛參與、關(guān)注、讓他們接受地段。4、 不設(shè)計(jì)具體產(chǎn)品價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄水”。在此階段通過(guò)廣告、媒體售樓部、購(gòu)房車(chē)、樣板房四大陣地和策劃一系列活動(dòng)進(jìn)行口碑傳送和蓄勢(shì)準(zhǔn)備1、 全方位的包裝售樓部2、 報(bào)紙平面媒體3、 電視廣告4、 戶外大型廣告牌、公交站臺(tái)、公交車(chē)身及出租車(chē)身等。5、 樣板房裝修完成及小區(qū)部分景觀完成投入使用。6、 工地圍墻廣告宣傳到位7、 看房車(chē)到位一系列活動(dòng)，如：1、“歐派楓景、幸福生活”業(yè)主系列活動(dòng)時(shí)間：2013年7月8月第二階段 樓盤(pán)亮相和開(kāi)盤(pán)期（9-11月）全新亮相 驚爆開(kāi)盤(pán)在此期間軟硬結(jié)合、高低兼

13、顧、集中兵力、產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶集中成交，形成“火爆開(kāi)盤(pán)的局面”除了報(bào)紙、戶外廣告、置業(yè)顧問(wèn)發(fā)放DM單外，還應(yīng)該把1、 樣板房投入作為展示亮相2、 售樓部重新裝修后的歐式建筑風(fēng)格展示出來(lái)。第三階段：強(qiáng)銷期和持續(xù)期（12月2014年2月）持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化：多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)1、 根據(jù)市場(chǎng)和銷售情況采用多種促銷活動(dòng)2、 舉行小區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，以老客戶帶動(dòng)新客戶的方式，促成人際傳播。3、 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶資源活動(dòng)1、 昭通房交會(huì)的展示2、 中秋節(jié)的慰問(wèn)及活動(dòng)3、 其他大型活動(dòng)的舉辦（如：大型相親聯(lián)誼活動(dòng)、書(shū)畫(huà)會(huì)展、登山運(yùn)動(dòng)等，并配合當(dāng)?shù)?/p>

14、媒體的傳播，具體活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)根據(jù)實(shí)際情況來(lái)確定方案）第四部分：廣告策略及媒體執(zhí)行媒體策略針對(duì)昭通市目前客戶分析得只，本地消費(fèi)者對(duì)媒體的關(guān)注程度比較低，在加上項(xiàng)目本身在群眾心中就沒(méi)有太高的知名度，所以媒體運(yùn)用將采用立體交叉發(fā)布法，以自身做主題活動(dòng)為核心內(nèi)容，以蓄水開(kāi)盤(pán)方式為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體、戶外廣告及短信等手段為輔助。以“昭通首個(gè)歐式園林建筑風(fēng)格”作為新生事物，在以歐式建筑風(fēng)格為活動(dòng)核心的前提下，可重點(diǎn)借助新聞稿和報(bào)紙的形式向昭通地區(qū)推廣。結(jié)合本項(xiàng)目生態(tài)環(huán)境，歐式建筑園林，周邊望海公園及教育資源的配套優(yōu)勢(shì)疊加推廣。廣告訴求定位一個(gè)高品位、人文氣氛、有山有水、環(huán)境優(yōu)美的“家

15、”一個(gè)充滿高素質(zhì)、洋溢著歐派氣息的園林小區(qū)。推廣預(yù)算（一） 費(fèi)用分配原則一般來(lái)說(shuō)項(xiàng)目的推廣預(yù)算為本項(xiàng)目銷售收入的3%左右。1、 市場(chǎng)推廣原則：在市場(chǎng)被動(dòng)中，找準(zhǔn)節(jié)拍、有計(jì)劃、合理投入費(fèi)用2、 統(tǒng)籌分布：分兩批次推出，預(yù)計(jì)一期在8、9月上市，并根據(jù)銷售收入來(lái)分配和調(diào)整推廣費(fèi)用。3、 留有余地，費(fèi)用應(yīng)采用高估原則，預(yù)留約5%的推廣費(fèi)用，以此來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化或時(shí)間延后等意外情況發(fā)生所增加的推廣費(fèi)用。（二） 整體營(yíng)銷目標(biāo)和總費(fèi)用預(yù)算鑒于本項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目前期推廣費(fèi)用的投入，建議銷售費(fèi)用按3%計(jì)算，本項(xiàng)目總建筑面積63643.03，按照均價(jià)3300元計(jì)算，銷售收入為元，即需要投入的銷售費(fèi)用為元。廣告實(shí)施計(jì)劃第

16、一階段：蓄勢(shì)期（7月8月）1、 宣傳手段選擇在這階段主要是升級(jí)換代形象的建立，形象建立的目標(biāo)是大眾，所以，選擇的推廣渠道首先也是大眾化的。2、 選擇渠道報(bào)紙一直是房地產(chǎn)宣傳推廣的主要渠道，實(shí)效性強(qiáng)，效果明顯具體類容主題內(nèi)容：“昭通地區(qū)第一個(gè)歐式建筑風(fēng)格園林景觀”+產(chǎn)品升級(jí)換面形象3、 內(nèi)容1、 區(qū)域規(guī)劃炒作2、 周邊配套設(shè)施炒作3、 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)第二階段：亮相蓄勢(shì)后期和開(kāi)盤(pán)期（9月11月）（一） 目標(biāo)聚集營(yíng)銷勢(shì)能，產(chǎn)生營(yíng)銷爆點(diǎn)，盛大開(kāi)盤(pán)1、 報(bào)紙產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值推廣2、 宣傳形式軟文+硬廣告軟文1、 升級(jí)換代，目光的聚焦2、 作昭通第一歐式建筑風(fēng)格榜樣硬廣告1、 售樓部重新裝修整理后開(kāi)放2、

17、樣板房的亮相3、 小區(qū)局部景觀的建設(shè)完成第三階段：強(qiáng)銷期和持續(xù)期（12月2014年2月）(一) 目標(biāo)經(jīng)過(guò)了開(kāi)盤(pán)宣傳期，本項(xiàng)目的所有賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)全部在前期進(jìn)行了宣傳推廣，所以本階段工作要點(diǎn)主要是在生市場(chǎng)熱點(diǎn)，使產(chǎn)品得以順利銷售。 報(bào)紙主題內(nèi)容產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品的核心價(jià)值挖掘推廣項(xiàng)目的真正差異真正形成差異化品牌經(jīng)營(yíng)宣傳形式實(shí)實(shí)在在的“人無(wú)我有”第五部分 銷售策略1、 價(jià)格策略根據(jù)昭通市場(chǎng)的行情預(yù)測(cè)，以及項(xiàng)目銷售進(jìn)度，價(jià)格策略應(yīng)該走“低開(kāi)高走”，“拉開(kāi)差距”波浪式提價(jià)的策略。2、 銷控策略先開(kāi)出1幢和3幢房源，一方面吸引市場(chǎng)，另一方面可執(zhí)行低開(kāi)高走價(jià)格策略，盡可能的使1幢順利銷售，價(jià)格隨著市場(chǎng)的接受度逐步提高

18、，推出優(yōu)質(zhì)的房源，并調(diào)高價(jià)格獲取利潤(rùn)。3、 房源推出計(jì)劃分兩階段推出，在一期銷售完成80%基礎(chǔ)上，推出二期房源。1、 開(kāi)盤(pán)推出200余套，主要為1幢相對(duì)不利的房源和2、3幢優(yōu)質(zhì)房源。1#樓總共162戶，其中已售41戶，剩余121戶棟數(shù)戶型建筑面積（）共有套數(shù)已售套數(shù)占比%一棟A-1115.015416A-2116.935117A-4100.7432A-3111.41546合計(jì)16241二棟B-1118.9772B-2120.9551B2-2128.717B2-4112.561B-3110.4672B-4104.823合計(jì)216三棟C-1136.23163C-2129.26162C2-1127.74163C2-2137.7616C-395.342C-4123.133013合計(jì)9621四棟D-1124.58184D-2129.52174D-381.711D-483.111D-585.14161D-686.5416合計(jì)709合計(jì)544712、銷控策略先開(kāi)出1幢房源和2幢部分房源，一方面是吸引市場(chǎng)，另一方面可貫切低開(kāi)高走的價(jià)格策略，隨著市場(chǎng)接受度逐步