1、2020/10/1,1,第六章 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè),第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序 第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法 第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、內(nèi)容和程序 第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理和方法,2020/10/1,2,教學(xué)目的與要求,了解市場(chǎng)調(diào)查的概念與重要性，掌握市場(chǎng)調(diào)查類型、內(nèi)容和基本程序； 掌握市場(chǎng)調(diào)查的基本方法和詢問調(diào)查技術(shù)； 了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、作用、分類和內(nèi)容，理解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序； 掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理和常用方法。,2020/10/1,3,引導(dǎo)案例:是否或如何使用營(yíng)銷調(diào)研,充水降溫坐墊在?？诘脑庥?海口某報(bào)社編輯部李主任的夫人是重慶人，重慶是全國聞名的三大火爐之一。1988年，他們聽

2、說重慶一家企業(yè)剛開發(fā)出一種充水防暑降溫坐墊，在重慶十分暢銷。他們由此聯(lián)想到海口市地處亞熱帶，夏季長(zhǎng)，溫度高，防暑降溫坐墊在?？诳隙ㄓ袖N路。于是立即籌款15萬元，去重慶開后門買了1萬只墊子運(yùn)到海口，計(jì)劃以30元一只出售。然而，事與愿違，這些墊子賣了三年都賣不動(dòng)。后來橡膠老化，墊子粘在一起，只好又花錢雇民工把墊子往大海里扔。生意失敗后，他才想起了市場(chǎng)調(diào)研。,2020/10/1,4,通過對(duì)?？谑忻竦恼{(diào)查后才知道，因?？谑芯o臨大海，盡管白天氣溫高達(dá)37度，但晚上卻很涼爽。而?？谑忻裰校饕莾深惾耍活愂潜镜厝?，他們已經(jīng)習(xí)慣了這種天氣，無需充水坐墊降溫；另一類是全國各地到特區(qū)經(jīng)商的人，他們要么整天到處

3、跑生意，要么整天坐在裝有空調(diào)的辦公室里，他們也不需要這種降溫用品。最后他說，花15萬元的學(xué)費(fèi)學(xué)到的就是：做任何生意之前首先要做市場(chǎng)調(diào)研，絕不能隨大流或先做了再說。,2020/10/1,5,“中年康”是否應(yīng)該投放市場(chǎng) 1997年，X飲料廠和“中年康”的專利持有人達(dá)成協(xié)議，決定投資200萬元生產(chǎn)“中年康”保健飲品。其創(chuàng)意是：中年男士，工作繁忙，身體開始走下坡路，因此需要保健。項(xiàng)目進(jìn)展得比較順利，已進(jìn)入試生產(chǎn)階段。盡管易拉罐裝的“中年康”還有某些不太完善的方面，但他們相信那些問題是能夠解決的。兩位年輕的廠長(zhǎng)信心十足，籌劃著先打某地區(qū)市場(chǎng)、再開發(fā)北京市場(chǎng)的戰(zhàn)略，甚至聲稱要和可口可樂競(jìng)爭(zhēng)。要開拓市場(chǎng)必須

4、要有廣告開路，所以他們認(rèn)為最關(guān)鍵的是要為“中年康”開發(fā)有號(hào)召力的廣告。,2020/10/1,6,誰可能會(huì)成為“一號(hào)通業(yè)務(wù)”的使用者 HN通信經(jīng)濟(jì)技術(shù)研發(fā)中心正在和華為公司合作，由華為提供技術(shù)支持研發(fā)“一號(hào)通業(yè)務(wù)”這一通信服務(wù)新產(chǎn)品。目前該項(xiàng)目已完成前期的概念設(shè)計(jì)，提出了技術(shù)實(shí)現(xiàn)設(shè)想方案，處于正式申報(bào)階段。但申報(bào)書中有關(guān)市場(chǎng)（在顧客需求）的數(shù)據(jù)僅是主觀的推測(cè)，缺乏客觀、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)。,2020/10/1,7,由于“一號(hào)通業(yè)務(wù)”所針對(duì)的目標(biāo)用戶群體界定不清楚，它是否具有開發(fā)應(yīng)用前景？潛在的用戶規(guī)模有多大？潛在用戶的特征及其分布是什么？潛在用戶能夠接受的服務(wù)價(jià)格水平？等一系列問題尚未真正解決。因

5、此，該項(xiàng)目如果進(jìn)入技術(shù)開發(fā)將潛伏著一系列不確定性，有關(guān)該項(xiàng)目的研發(fā)、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、市場(chǎng)推廣將面臨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，需要進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，以弄清相關(guān)的問題，為“一號(hào)通”業(yè)務(wù)的開發(fā)決策提供基本依據(jù)。,2020/10/1,8,討論題 1、李主任所犯的差錯(cuò)在我國的商業(yè)人士中是一種較常見的現(xiàn)象，試探究其根源。 2、你認(rèn)為生產(chǎn)“中年康”的廠長(zhǎng)面臨的管理決策問題是什么?他們是否需要做營(yíng)銷調(diào)研?如果需要，應(yīng)該做什么方面的營(yíng)銷調(diào)研?調(diào)研問題和目標(biāo)應(yīng)怎樣界定？ 課外作業(yè)你認(rèn)為應(yīng)怎樣界定“一號(hào)通業(yè)務(wù)”的營(yíng)銷調(diào)研問題? 試為“一號(hào)通業(yè)務(wù)”制定營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃 。,2020/10/1,9,第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查概述,一、市場(chǎng)調(diào)

6、查的概念和重要性,二、市場(chǎng)調(diào)查的類型,三、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容,2020/10/1,10,一、市場(chǎng)調(diào)查的概念和重要性,（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念 （二）市場(chǎng)調(diào)查的重要性 （三）市場(chǎng)調(diào)查的原則,2020/10/1,11,（一）市場(chǎng)調(diào)查的概念,市場(chǎng)調(diào)查就是企業(yè)為了達(dá)到特定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問題的建議，使市場(chǎng)營(yíng)銷工作順利進(jìn)行。,2020/10/1,12,（二）市場(chǎng)調(diào)查的重要性,為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供客觀依據(jù),生產(chǎn)適銷的產(chǎn)品和提供吸引顧客的服務(wù),把產(chǎn)品更好地銷售出去,2020/10/1,13,（三）市場(chǎng)調(diào)查的原則,1、客觀原則 2、科

7、學(xué)原則 3、及時(shí)原則 4、相關(guān)原則 5、經(jīng)濟(jì)原則,2020/10/1,14,二、市場(chǎng)調(diào)查的類型,市場(chǎng)調(diào)查的類型,探索性調(diào)查,描述性調(diào)查,因果性調(diào)查,預(yù)測(cè)性調(diào)查,2020/10/1,15,三、市場(chǎng)調(diào)查的基本內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容,消費(fèi)需求調(diào)查,商品狀況調(diào)查,競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查,2020/10/1,16,消費(fèi)需求調(diào)查,消費(fèi)需求調(diào)查,價(jià)格敏感度,廣告影響度,購買者心理效應(yīng),購買習(xí)慣,購買者數(shù)量,2020/10/1,17,企業(yè)商品狀況調(diào)查,企業(yè)商品狀況調(diào)查,商品供求狀況,市場(chǎng)容量,商品更新,商品銷售趨勢(shì),市場(chǎng)占有率,2020/10/1,18,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查,企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,20

8、20/10/1,19,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的程序,確定問題,制定調(diào)查 計(jì)劃,實(shí)施調(diào)查 計(jì)劃,分析調(diào)查 結(jié)果,得出 結(jié)論,2020/10/1,20,市場(chǎng)調(diào)查實(shí)例 1960年臺(tái)灣某紙業(yè)大公司為獲得消費(fèi)者使用衛(wèi)生紙的數(shù)據(jù)曾進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研。具體做法是：采用多段隨機(jī)抽樣，在臺(tái)北市選擇300個(gè)樣本戶，在臺(tái)南市選擇200個(gè)樣本戶；實(shí)地訪問調(diào)查；設(shè)計(jì)問卷，調(diào)查員入戶訪問。調(diào)查結(jié)果使用電腦處理分析。調(diào)查簡(jiǎn)要結(jié)論如下：,2020/10/1,21,（1）95%的家庭使用平板衛(wèi)生紙，只有5%的家庭使用圓筒衛(wèi)生紙，后者收入所得與職業(yè)均偏高。（2）臺(tái)北市較歡迎450克裝的衛(wèi)生紙，而臺(tái)南市喜歡300克裝的。（3）雜貨店是購買衛(wèi)

9、生紙最主要的通路。（4）家庭主婦是衛(wèi)生紙的主要購買者。（5）通常每次購買1包，大約每2周購買1包。（6）每人每天衛(wèi)生紙的消耗量，臺(tái)北市為6.97克，臺(tái)南市為4.91克。（7）臺(tái)北市的消費(fèi)者較重視衛(wèi)生紙的品質(zhì)，臺(tái)南市的消費(fèi)者則以習(xí)慣來決定購買的品牌。,2020/10/1,22,（8）臺(tái)北市與臺(tái)南市的消費(fèi)者，對(duì)衛(wèi)生紙的品牌忠誠度分別為21.6%和20.5%。（9）品牌的轉(zhuǎn)換系從低品質(zhì)到高品質(zhì)，此種情形在臺(tái)北市更為顯著。（10）柔軟、消毒完全、潔白是購買衛(wèi)生紙時(shí)最主要的考慮因素。（11）臺(tái)北市的消費(fèi)者喜愛塑膠包裝，臺(tái)南市則喜愛紙包裝。（12）消費(fèi)者均認(rèn)為衛(wèi)生紙的顏色應(yīng)該是白色，其他色彩偏好為：黃色、

10、粉紅色、藍(lán)色。根據(jù)得到的營(yíng)銷信息，該公司擬定了整體營(yíng)銷計(jì)劃，展開強(qiáng)有力的電視廣告，配合有效的實(shí)體分銷策略，成為衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,2020/10/1,23,接下表,2020/10/1,24,根據(jù)得到的營(yíng)銷信息，該公司擬定了整體營(yíng)銷計(jì)劃，展開強(qiáng)有力的電視廣告，配合有效的實(shí)體分銷策略，成為衛(wèi)生紙的領(lǐng)導(dǎo)品牌。,2020/10/1,25,第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查方法,一、詢問法 二、觀察法 三、實(shí)驗(yàn)法,2020/10/1,26,一、詢問法,詢問法是以詢問的方式了解情況搜集資料，并將所要調(diào)查的問題以面談、電話、書面等形式向被調(diào)查者提出詢問，從而獲取所需的各種情況和資料。 詢問法最適于收集描述性信息。,詢問法的種

11、類,事實(shí)詢問法,意見詢問法,解釋詢問法,2020/10/1,27,詢問的方式,訪問調(diào)查 電話調(diào)查 書面調(diào)查 留置調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查 混合調(diào)查,2020/10/1,28,訪問調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 靈活性強(qiáng)，富有彈性；直接與被調(diào)查者見面，獲得第一手材料；調(diào)查回收率高，資料較真實(shí)。 訪問調(diào)查的缺點(diǎn)： 成本較高，費(fèi)時(shí)較多，調(diào)查結(jié)果往往受調(diào)查人員的水平、態(tài)度等方面的影響；由于各種原因而不能接見，影響訪問效率。,訪問調(diào)查,2020/10/1,29,訪問調(diào)查的常用形式,向消費(fèi)者調(diào)查,向基層商店調(diào)查,向研究機(jī)構(gòu)專業(yè)公司 政府部門調(diào)查,實(shí)踐中訪問調(diào)查經(jīng)常運(yùn)用形式,2020/10/1,30,電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)： 成本比訪問調(diào)查低

12、，調(diào)查速度快；可避免被調(diào)查者不便接待或不愿接待的困難；對(duì)問題也可作適當(dāng)?shù)慕忉尅?電話調(diào)查的缺點(diǎn)： 只局限于有電話用戶；交談時(shí)間短，不能深談，不能詢問較為復(fù)雜的問題。,電話調(diào)查,2020/10/1,31,書面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ： 調(diào)查區(qū)域廣 調(diào)查成本低 被調(diào)查者無時(shí)間壓力 可避免訪問調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員偏向的缺陷,書面調(diào)查（1）,2020/10/1,32,書面調(diào)查的缺點(diǎn) ： 征詢回收率低 不能評(píng)定被調(diào)查者的性格特征 信息反饋時(shí)間長(zhǎng),書面調(diào)查（2）,2020/10/1,33,是介于訪問調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過后再去收回。 優(yōu)點(diǎn)是：費(fèi)用少，在某種程度上可了解 調(diào)

13、查對(duì)象的特性，并且提問內(nèi)容可較詳盡。 缺點(diǎn)是： 留置調(diào)查法回收率雖較高，但效果不理想。,留置調(diào)查,2020/10/1,34,網(wǎng)上調(diào)查,在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的活動(dòng)。兩種方式，一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查等方式收集一手資料；另一種方式，是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，從互聯(lián)網(wǎng)收集二手資料。由于越來越多的傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體，還有政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等也紛紛上網(wǎng)，因此網(wǎng)上成為信息海洋，信息蘊(yùn)藏量極其豐富，關(guān)鍵是如何發(fā)現(xiàn)和挖掘有價(jià)值信息，而不再是過去苦于找不到信息，對(duì)于第二種方式一般稱為網(wǎng)上間接調(diào)查。,2020/10/1,35,混合調(diào)查,把上述方式中的兩種或兩種以

14、上結(jié)合使用。,2020/10/1,36,觀察法的幾種形式,直接觀察,測(cè)量觀察,親身經(jīng)歷法,痕跡觀察法,二、觀察法（1）,2020/10/1,37,觀察法的優(yōu)點(diǎn)：,觀察法的缺點(diǎn),只能觀察消費(fèi)者的表面活動(dòng)，不能了解消費(fèi)者的心理 與詢問法相比較，花費(fèi)較多，耗用時(shí)間也較長(zhǎng) 受調(diào)查人員的技術(shù)和業(yè)務(wù)水平高低的影響較大,調(diào)查情況比較真實(shí) 調(diào)查人員也很客觀，用儀器觀察和收錄資料更為詳細(xì),二、觀察法（2）,2020/10/1,38,常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法,實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法,模擬實(shí)驗(yàn)法,購買動(dòng)機(jī)實(shí)驗(yàn)法,三、實(shí)驗(yàn)法,2020/10/1,39,四、詢問調(diào)查技術(shù),（一）調(diào)查提綱擬訂技術(shù) （二）市場(chǎng)調(diào)查表

15、,2020/10/1,40,（一）調(diào)查提綱擬訂技術(shù),1二項(xiàng)選擇法 2多項(xiàng)選擇法 3、自由問答法 4、順位法 5、評(píng)定法,2020/10/1,41,（二）市場(chǎng)調(diào)查表（1）,1、市場(chǎng)調(diào)查表（ 問卷）的設(shè)計(jì) 由提問和備選回答項(xiàng)目構(gòu)成，一般應(yīng)包括以下8個(gè)要素： （1）標(biāo)題。問卷要有一個(gè)標(biāo)題，以表明這份問卷的調(diào)查主旨是什么。 （2）封面信。這是給受訪者的一個(gè)短信，用以說明調(diào)研者的身份、調(diào)查意圖或意義，并請(qǐng)求支持配合。當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)為被調(diào)查者保密，不會(huì)花太多的時(shí)間。如果有禮品也要在此說明。 （3）指導(dǎo)語。用來指導(dǎo)訪問員的調(diào)查作業(yè)，或指導(dǎo)被調(diào)查者如何填寫問卷。調(diào)查作業(yè)指導(dǎo)語的目的在于規(guī)范訪問員的調(diào)查工作，通常要

16、特別標(biāo)示出來。 （4）基本信息?；拘畔⑹侵概c營(yíng)銷調(diào)研問題相關(guān)的調(diào)查項(xiàng)目。它是按確定的調(diào)查目標(biāo)設(shè)計(jì)的。在問卷中，調(diào)查項(xiàng)目是用一系列的提問和備選回答項(xiàng)目組成的。怎樣設(shè)計(jì)收集基本信息的提問和回答選項(xiàng)是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。,2020/10/1,42,（二）市場(chǎng)調(diào)查表（2）,（5）分類信息。分類信息也稱調(diào)查對(duì)象的背景資料。當(dāng)以個(gè)人為調(diào)查對(duì)象時(shí)，分類信息涉及性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收人、所在地等項(xiàng)目。當(dāng)以家庭為調(diào)查對(duì)象時(shí)，分類信息包括家庭人口數(shù)量、收人、家庭成員組成及其關(guān)系等項(xiàng)目。分類信息主要用來從總體上了解研究對(duì)象的基本情況和分布，并可通過分類分組、頻數(shù)分布、交叉分析等，提供市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)。 （

17、6）致謝。在訪問調(diào)查完成后，不要忘記感謝被調(diào)查者的友好配合與幫助。,2020/10/1,43,（三）市場(chǎng)調(diào)查表（3）,（7）調(diào)查作業(yè)記載。涉及調(diào)查、審核、錄人等環(huán)節(jié)的作業(yè)記載是為了明確責(zé)任，對(duì)調(diào)查進(jìn)程的各環(huán)節(jié)加以控制而專門設(shè)計(jì)的。 （8）編碼。編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目賦予代碼的過程，即要給每個(gè)提問和每個(gè)備選回答項(xiàng)目賦予一個(gè)代碼(數(shù)字或字母)，使用代碼能夠方便地錄人數(shù)據(jù)。編碼書能夠在問卷和數(shù)據(jù)庫之間起到“翻譯”的作用。 設(shè)計(jì)問卷就是要系統(tǒng)地安排上述要素，以達(dá)成收集信息支持決策的營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)。,2020/10/1,44,（二）市場(chǎng)調(diào)查表（4）,2、設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查表應(yīng)注意的問題（P111）,第四節(jié) 市

18、場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義、內(nèi)容和程序,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類、內(nèi)容和程序,2020/10/1,46,案例,日本“尿布大王”尼西奇公司早年通過人口普查資料找到了經(jīng)營(yíng)思路，并成功地占領(lǐng)市場(chǎng)。公司懂事長(zhǎng)川多扒博從日本政府的人口普查資料中發(fā)現(xiàn)，日本每年要出生250萬名左右的嬰兒。這個(gè)數(shù)字給了他很大的啟示，若每個(gè)嬰兒每年即使只用兩塊尿布，那么就是500萬條。除此之外，潛在的市場(chǎng)需求也很大。 所以尼西奇公司轉(zhuǎn)產(chǎn)去專門生產(chǎn)尿布，現(xiàn)在日本嬰兒使用的尿布每三條中就有一條是他們生產(chǎn)的。不僅如此，公司產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷世界70多個(gè)國家和地區(qū)，被日本政府評(píng)為“出口有功企業(yè)”，被譽(yù)為“尿布大王”。,2020/10/1

19、,47,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用,2020/10/1,48,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義和作用（1）,預(yù)測(cè)，是針對(duì)某一目前還不明確的事物，根據(jù)其過去和現(xiàn)在的已知情況，估計(jì)和推測(cè)未來可能出現(xiàn)的趨勢(shì)。 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)未來市場(chǎng)商品供應(yīng)和需求的發(fā)展趨勢(shì)以及有關(guān)的各種因素的變化，進(jìn)行分析、估計(jì)和判斷。,2020/10/1,49,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義（2）,市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)調(diào)查的區(qū)別在于，前者是人們對(duì)市場(chǎng)的未來的認(rèn)識(shí)，后者是人們對(duì)市場(chǎng)的過去和現(xiàn)在的認(rèn)識(shí)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)能幫助經(jīng)營(yíng)者制定適應(yīng)市場(chǎng)的行動(dòng)方案，

20、使自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位。但市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)建立在有效地市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上。 預(yù)測(cè)的目的在于最大限度的減少不確定性對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的影響，為科學(xué)決策提供依據(jù)。,2020/10/1,50,（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用,1、在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用 2、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用,2020/10/1,51,（一）在宏觀經(jīng)濟(jì)管理中的作用,1通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，預(yù)見未來一定時(shí)期內(nèi)國內(nèi)市場(chǎng)總供給與總需求的變動(dòng)趨勢(shì)，為調(diào)整國民收入的積累和消費(fèi)的比例，為控制貨幣發(fā)行，為調(diào)整利率和匯率提供決策依據(jù)。 2通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以掌握未來一定時(shí)期內(nèi)各部門主要商品的供求變化趨勢(shì)，為國家制定產(chǎn)業(yè)政策，有針對(duì)性地調(diào)整稅收、信貸等經(jīng)濟(jì)杠桿提供決策依據(jù)，以

21、求實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)各部門之間按比例協(xié)調(diào)發(fā)展。 3通過預(yù)測(cè)，掌握未來一定時(shí)間內(nèi)的社會(huì)分配狀況，國家據(jù)此制定相應(yīng)的政策，調(diào)整社會(huì)的利益格局，建立社會(huì)保障機(jī)制，防止貧富兩極分化，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的基本公平。,2020/10/1,52,（二）在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的作用,1通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，為企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向和制定經(jīng)營(yíng)計(jì)劃提供客觀依據(jù)。 2通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)，可以摸清消費(fèi)者的潛在需求，有利于企業(yè)開發(fā)社會(huì)所需要的產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。 3加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，有利于企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)的變化,改善經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。,2020/10/1,53,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類、內(nèi)容和程序,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類 （二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容

22、 （三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序,2020/10/1,54,按預(yù)測(cè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)范圍劃分,（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類,宏 觀 預(yù) 測(cè),市場(chǎng)預(yù)測(cè),微 觀 預(yù) 測(cè),按預(yù)測(cè)時(shí)間 長(zhǎng)短劃分,近 期 預(yù) 測(cè),中 期 預(yù) 測(cè),長(zhǎng) 期 預(yù) 測(cè),按預(yù)測(cè)的空間層次劃分,國內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè),國外市場(chǎng)預(yù)測(cè),按商品的層次和用途劃分,單項(xiàng)商品預(yù)測(cè),分類商品預(yù)測(cè),商品總量預(yù)測(cè),按預(yù)測(cè)的標(biāo)志劃分,定 性 預(yù) 測(cè),定 量 預(yù) 測(cè),2020/10/1,55,1、經(jīng)濟(jì)管理部門市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容 2、企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容,（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,2020/10/1,56,1、經(jīng)濟(jì)管理部門市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容,（1）消費(fèi)品需求總額及其構(gòu)成變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 （2）生產(chǎn)資

23、料需求總額及其構(gòu)成變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 （3）市場(chǎng)商品供應(yīng)總額及其構(gòu)成和未來商品供求平衡狀況的預(yù)測(cè)。 （4）重要商品市場(chǎng)供求變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 （5）對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口的商品總額、重要商品進(jìn)出口數(shù)量及其外貿(mào)平衡狀況變動(dòng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。,2020/10/1,57,2、企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容,（1）商品的需求預(yù)測(cè)。 （2）產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)。 （3）商品資源變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)。 （4）市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。 （5）商品價(jià)格預(yù)測(cè)。 (6) 新技術(shù)發(fā)展預(yù)測(cè)。,2020/10/1,58,(三)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序,提出問題，確定 預(yù)測(cè)目標(biāo),收集整理 數(shù)據(jù)文件,選擇預(yù)測(cè)方法,建立預(yù)測(cè)模型 確定預(yù)測(cè)結(jié)果,寫出預(yù)測(cè)報(bào)告,2020/10/1,5

24、9,第五節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理和方法,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的常用方法,2020/10/1,60,一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理,（一）連貫性原理 （二）類推原理 （三）因果性原理,2020/10/1,61,課堂思考,下列說法哪些是不正確的？ 常常聽到一些市場(chǎng)營(yíng)銷人員講到： (1)“去年我們的銷售額是250萬元，今年銷售額達(dá)到500萬元，翻了一番。照此推理，我們明年的銷售額可能達(dá)到1000萬元”。 (2)“去年，城市居民人均可支配收入是3000元，我公司的銷售額是250萬元；今年居民人均可支配收入達(dá)到4000元，我公司的銷售額達(dá)到500萬元。如果明年居民人均可支配收入達(dá)到5000元，那么

25、我公司的銷售額將可達(dá)到1000萬元”。 (3)“整體市場(chǎng)的銷售水平在下降，但我公司產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率正在快速提高。去年我們的市場(chǎng)占有率是10%，銷售額是250萬元；今年的市場(chǎng)占有率提高到23%，銷售額達(dá)到500萬元，銷售額翻了一番。如果明年市場(chǎng)占有率能再次提高13個(gè)百分點(diǎn)，即達(dá)到36%的水平，我們的銷售領(lǐng)將可能達(dá)到1000萬元”。,2020/10/1,62,二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的常用方法,（一）集合意見法 （二）專家意見法 （三）時(shí)間序列分析法 （四）統(tǒng)計(jì)分析法 （五）市場(chǎng)試銷法,2020/10/1,63,（一）集合意見法,集合意見法就是集合那些熟悉市場(chǎng)需求情況及變化動(dòng)向的人的意見，通過分析判斷來進(jìn)行預(yù)

26、測(cè)。 （一）集合管理人員意見法 （二）集合銷售人員意見法 （三）集合顧客意見法,2020/10/1,64,（二）專家意見法,專家意見法就是根據(jù)預(yù)測(cè)目的和要求，向有關(guān)專家提供一定的背景資料，請(qǐng)他們做出預(yù)測(cè)，即根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。具體形式有三： 1、小組討論法； 2、單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法； 3、德爾菲法。,2020/10/1,65,（三）時(shí)間序列分析法,時(shí)間序列分析法就是將市場(chǎng)隨時(shí)間變化的變化值經(jīng)過一定的數(shù)據(jù)處理，找出某種可以遵循的規(guī)律來預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展，因此也稱歷史延伸法或外推法。 在運(yùn)用時(shí)間序列分析法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，首先繪制歷史數(shù)據(jù)曲線圖，確定其趨勢(shì)變動(dòng)類型；其次，根據(jù)歷史資料的趨勢(shì)

27、變動(dòng)類型以及預(yù)測(cè)的目的與期限，選定具體的預(yù)測(cè)方法，并進(jìn)行模擬、運(yùn)算；最后，如果有條件的話，盡量參考定性分析的結(jié)果以確定預(yù)測(cè)值。,2020/10/1,66,（四）統(tǒng)計(jì)分析法,根據(jù)時(shí)間序列資料，以y代表銷售量，x代表時(shí)間，視y為x的函數(shù)，運(yùn)用數(shù)學(xué)的最小二乘法求得變動(dòng)趨勢(shì)線，并使其延伸來預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)，也叫最小二乘法。具體方法，較常用的有直接趨勢(shì)法和曲線趨勢(shì)法。,2020/10/1,67,（五）市場(chǎng)試銷法,預(yù)測(cè)一種新產(chǎn)品的銷售情況和現(xiàn)有產(chǎn)品在新的地區(qū)或通過新的分銷渠道的銷售情況時(shí)，采用這種方法效果最好。,2020/10/1,68,因果性原理,因果性原理亦稱相關(guān)性原理，是指客觀事物之間存在著一

28、定的因果關(guān)系，人們可以從已知的原因去推測(cè)未知的結(jié)果。 投入產(chǎn)出分析法就是對(duì)因果原理的最好運(yùn)用。,2020/10/1,69,類推原理,許多事物相互之間在結(jié)構(gòu)、模式、性質(zhì)、發(fā)展趨勢(shì)等方面客觀存在著相似之處。根據(jù)這種相似性，人們可以在已知某一事物的發(fā)展變化情況的基礎(chǔ)上，通過類推的方法推演出相似事物未來可能的發(fā)展趨勢(shì)。類推原理在領(lǐng)先指標(biāo)法中得到了很好的運(yùn)用。,2020/10/1,70,連慣性原理,任何事物的發(fā)展在時(shí)間上都具有連續(xù)性，表現(xiàn)為特有的過去、現(xiàn)在和未來這樣一個(gè)過程。 連慣性原理是時(shí)間序列分析法的主要依據(jù)。,2020/10/1,71,就事實(shí)進(jìn)行詢問的一種方法。例如，“您喜歡吃冰淇淋嗎？”，“您吃

29、什么品牌的冰淇淋？”等等。,事實(shí)詢問法,2020/10/1,72,征求被調(diào)查者對(duì)某種事情的意見、看法、評(píng)價(jià)和判斷的一種方法。例如，把幾種采用不同原料做的香腸介紹給消費(fèi)者，向消費(fèi)者提出“您喜歡哪一種？”，“哪一種味道最好吃？”之類的問題。,意見詢問法,2020/10/1,73,是由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見的問題，要求被調(diào)查者對(duì)此加以解釋。如：您為什么買這種商品？,解釋詢問法,2020/10/1,74,一失足成千古恨,1936年美國文學(xué)摘要主持的總統(tǒng)選舉民意調(diào)查是一個(gè)著名的失敗案例。這次的總統(tǒng)候選人是弗德羅斯福和阿木蘭登。編輯部設(shè)定所有的選民為調(diào)研總體，并以電話號(hào)碼薄和汽

30、車注冊(cè)薄為抽樣框（以往它也是這樣做的，并在1920年、1924年、1928年和1932年大選前做出了準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)），采用隨機(jī)抽樣，抽取了200萬人進(jìn)行調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，文學(xué)摘要極為自信地預(yù)言蘭登將當(dāng)選。但結(jié)果卻是大出所料，羅斯福獲勝了。文學(xué)摘要也因此關(guān)了門。而同時(shí)，社會(huì)學(xué)家約翰格蘭和艾倫爾朗烏利僅依據(jù)4000份問卷的調(diào)查結(jié)果就準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)了羅斯福將當(dāng)選。那么，文學(xué)摘要失敗的原因何在？,2020/10/1,75,愛德賽爾(Edsel )牌汽車的悲劇,分析表明，中價(jià)位汽車將成為市場(chǎng)寵兒。1950年之后，在美國每年購買新車的人中，有1/5會(huì)將原來低檔車換成中檔車；中檔車將由原來1/5的市場(chǎng)份額穩(wěn)定

31、成長(zhǎng)至1/3；個(gè)人收入中用于購車的花費(fèi)將由1939年的3.5%增加到1950年的5.5-6%。福特公司當(dāng)然不能失去這個(gè)有利可圖的機(jī)會(huì)。愛德賽爾汽車于1957年9月4日隆重上市。雖首日接獲6500輛的訂單，但接著銷量卻急劇下降。10月13日晚，福特投放大量電視廣告，形勢(shì)仍不見好轉(zhuǎn)。到1958年11月，愛德賽爾系列的新車問世，銷售才稍有轉(zhuǎn)機(jī)。1959年10月中旬，愛德賽爾推出第三個(gè)系列產(chǎn)品沒有造成任何影響。1959年11月I9日，愛德賽爾停產(chǎn)。正式謝幕。,2020/10/1,76,“輝煌的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎,“市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，有240萬消費(fèi)者對(duì)影碟機(jī)感興 趣” 。 1982年2月，在輝煌的數(shù)據(jù)支持下，號(hào)稱“劃時(shí)代產(chǎn)品”的RCA影碟機(jī)堂皇上市。恃其產(chǎn)品優(yōu)異，有全美5000家經(jīng)銷商的支持，高達(dá)2000萬美元的廣