1、1,夜場培訓(xùn)資料,2,第一部分對夜場的認(rèn)識：,一、CRB對夜場的定義、分類解釋 二、夜場消費者/夜場從業(yè)人員對啤酒的看法,3,夜場消費霓虹燈閃爍下的夜“耗”子,每當(dāng)夜幕降臨，形形色色的城市夜“耗”子搭公車、乘地鐵、打的、駕車奔向霓虹燈閃爍的地方、那里是他們今夜的驛站,夜總會 公司高級雇員/老板的第二戰(zhàn)場 啤酒消費動因：色媒、助興,迪廳/迪吧（HIGH場） 年輕一族的天堂：可以隨心所欲，無拘無束的尖叫、狂舞 消費啤酒的動因：更放松、更賣力的尖叫、更HIGH的境界,清吧、卡拉OK/KTV 清吧：年紀(jì)略大，有固定工作和收入 卡拉OK/KTV：群體廣泛，喜歡一展歌喉，那有一幫朋友等著一起聊天、高歌 消

2、費啤酒的動因：放松、助興、解渴,自己點酒為主，也傾向于特價促銷品,自己點為主，但更傾向于特價促銷品,當(dāng)然點最好的了，最好來支XO,4,第一節(jié)：我們對夜場的理解！,1、我們對夜場渠道的定義 夜場是指消費者以追求休閑、娛樂、交際、釋放、舒緩壓力為目的、 營業(yè)時間集中在晚上（19：00到第二天的凌晨3：00 ）以酒水消費為主的營業(yè)場所；如： KTV、酒吧、演藝吧、迪廳、夜總會、舞廳等； 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們對娛樂內(nèi)容及層次要求的不斷變化，夜場的形式也在不斷的適應(yīng)這種變化，出現(xiàn)了一些新形式的夜場場所，如高檔洗浴中心、會員俱樂部、會所等特點鮮明，可以滿足不同層次人們休閑娛樂的場所。,5,2、夜場分類

3、,夜場按經(jīng)營特色分類,KTV,演藝吧,酒吧,量販?zhǔn)終TV,非量販?zhǔn)終TV （有陪伺人員）,傳統(tǒng)演藝吧 （綜合性的等）,迪吧,清吧,嗨吧,特色吧,交友吧,聊天吧,拉丁舞吧,車友吧,同志吧,日式吧,書吧,拉拉吧,玩具吧,陶瓷吧,醋吧,水果吧,水吧,夜總會,6,KTV,量販?zhǔn)?附件：夜場分類說明： 1）KTV,非量販?zhǔn)?特點 1、消費品以自選為主 2、包房費另計 3、消費品價格較適中； 4、以年輕人（18-28歲）為主 5、女性消費者相對較多 6、一般沒有公關(guān)小姐 7、朋友聚會、慶賀的較多 8、自娛自樂為主 9、對消費品的價格關(guān)注程 度高,操作建議 1、中檔產(chǎn)品定價 2、透明玻璃瓶 3、瓶型考慮變化

4、 4、產(chǎn)品口味淡爽 5、該類場啤酒銷量較小，謹(jǐn)慎投入 6、適合搞針對性主題促銷活動,操作建議 1、啤酒消費量大，重點開拓 2、必須有很強的品牌支持力 3、產(chǎn)品定價與國際性品 牌并肩，保持同步 4、如何利用公關(guān)小姐來推銷我們的啤酒，提升我們的銷量 5、進(jìn)入門檻高，投入大，風(fēng)險高，投入要慎重，后期管理要嚴(yán)格 6、宣傳的訴求點以成功、經(jīng)典、浪漫的形象出現(xiàn)，消費者愿意接受,特點 1、包房設(shè)有最低消費 2、消費品價格較高 3、大部分以高檔消費為主 4、中年人（35-50歲）是 該場所的主力軍 5、消費中女性非常少 6、一般都有公關(guān)小姐 7、消費者中有政府人員 8、消費動因：色媒、助興 9、對品牌關(guān)注程度

5、高 10、對產(chǎn)品價格關(guān)注程度低,7,酒吧,清吧,主題吧,特點 1、背景音樂/喝酒（茶）聊天 2、低擋以工薪族年輕人為主 3、高檔以成功成熟人士為主 4、客源相對固定 5、高檔清吧啤酒單次飲用量較小 6、抵擋關(guān)注價格/高檔關(guān)注品牌,嗨吧,特點 1、以放震撼的音樂為背景，消費者以喝酒為主 2、配帶休閑小食品等套餐； 3、以年輕人（18-28歲）中年人（30-45歲）為主，工薪層較多； 4、朋友聚會多，洋酒的比例大；,特點 1、是一些特殊人群聚會的場所。 2、交友吧有酒水，大都以茶水 和飲料為主； 3、交友吧的消費動因以交友為 主，喝酒其次；,操作建議 1、重點關(guān)注中、低檔清吧，高檔 清吧不在關(guān)注之

6、列； 2、中低檔清吧進(jìn)入門檻低銷量大 3、店主價格政策很感興趣，我們 如何報價和算賬很重要； 4、中低檔清吧啤酒品牌比較雜， 客源較穩(wěn)定，重點公關(guān)店主 5、重點考慮對服務(wù)生的促銷 6、主題促銷、買贈等活動,操作建議 1、重點關(guān)注對象，品牌滲透力強 2、考慮與店家聯(lián)合促銷、增加銷量 3、針對時尚一族推出時尚包裝 4、大量的產(chǎn)品/POP陳列（看得見、摸得著、買得起、樂得買） 5、推陳出新、源源不斷的新賣點 6、主題促銷、買贈等活動,操作建議 1、重點關(guān)注交友吧 2、注重啤酒的口感和品質(zhì) 3、單次飲酒量低，不期望銷量， 以培養(yǎng)品牌為目的 4、該類場所適當(dāng)進(jìn)入，不宜大量 投入,附件：夜場分類說明： 2

7、）酒吧,8,夜總會,主要特點 1、是一種綜合性的娛樂場所，消費者以看各種演出、娛樂為主，喝啤酒和洋 酒較多；有公關(guān)小姐，小費另付； 2、以高檔消費為主，有部分超高檔，中年人（35-50歲）較多； 3、招待客人、商務(wù)宴請的多，對啤酒的品牌和口味很關(guān)注； 4、喝啤酒的動因：色媒、放松、娛樂、助興,操作建議 1、承包人太多，在談判時要找準(zhǔn)各個營業(yè)區(qū)承包人； 2、報價和做促銷時，要考慮各個功能營業(yè)區(qū)的平衡； 3、各營業(yè)區(qū)的零售價格要一致； 4、在夜總會銷售的產(chǎn)品要一致；促銷主題一致性； 5、夜總會有多個功能營業(yè)區(qū)，內(nèi)部安保人員很多， 多與色媒有相當(dāng)緊密地聯(lián)系，在產(chǎn)品推廣中有不 可忽視的作用； 6、公關(guān)

8、小姐的媽咪依然是啤酒銷售的關(guān)鍵點,附件：夜場分類說明： 3）夜總會,9,演藝吧,主要特點 1、消費者以自主娛樂為主，結(jié)合看各種演出，喝 啤酒和洋酒較多；有陪酒等公關(guān)小姐（僅）； 2、以中檔消費為主，有部分高檔，年輕人（18-38歲）較多；消費者進(jìn)場需要門票 3、自我娛樂、結(jié)伴消費的多，對啤酒的口味很關(guān)注；對價格的敏感程度高，品牌意識薄弱 4、喝啤酒的動因：休閑、放松、娛樂、助興,1、此類場所啤酒銷量大，對品牌關(guān)注程度低，是 我們重點進(jìn)入的場所； 2、此類消費者從眾心理很重，對促銷和套餐感興 趣，場內(nèi)的品牌廣告宣傳、促銷品宣傳、產(chǎn)品 展示、促銷等應(yīng)全面覆蓋； 3、可與店家一起聯(lián)合作促銷，把啤酒和

9、其他消費 品捆綁在一起做套餐，提高啤酒銷量； 4、做促銷時，可考慮與門票指定的消費品相結(jié)合,附件：夜場分類說明： 4）演藝吧,10,3、夜場的運營模式-以非量販?zhǔn)終TV為例,總經(jīng)理,采購經(jīng)理,公關(guān)經(jīng)理,財務(wù)經(jīng)理,經(jīng)營經(jīng)理,庫管,樓面經(jīng)理A,樓面經(jīng)理B,服務(wù)員a,馬仔a,服務(wù)員b,馬仔b,媽咪A,媽咪B,投資人,公關(guān)小姐a,公關(guān)小姐b,公關(guān)小姐c,公關(guān)小姐d,1）組織架構(gòu)：,大型夜場,夜場有自己完整的組織架構(gòu),11,12,2）消費者一般消費流程： 注明： 1、先點公關(guān)小姐，公關(guān)小姐很關(guān)鍵； 2、客人點公關(guān)小姐，主人點酒水，服務(wù)員很關(guān)鍵。,客人進(jìn)大門,禮儀小姐或服務(wù)員帶進(jìn)包房,點酒水,服務(wù)員上茶水

10、,點公關(guān)小姐,客人喝什么酒，服務(wù)員和公關(guān)小姐很關(guān)鍵,二次點酒水,點酒水,點公關(guān)小姐,消費者進(jìn)夜場的消費流程,公關(guān)小姐很關(guān)鍵,13,3）夜場的客源： A、由媽咪帶過來的； B、公關(guān)小姐帶過來的； 以上兩種占到客源的70%。 C、由朋友介紹的； D、夜場老板的朋友； 夜場的客人有70%左右是固定的（熟客），所以夜場經(jīng)營的啤酒品牌主要是在市場上表現(xiàn)比較好的、能滿足固定客人的。,14,4）夜場吸引客人的因素： A、色媒（公關(guān)小姐和媽咪）； B、裝潢、設(shè)施；相對私密的獨立空間； C、個性化服務(wù)；享受心情的釋放；,15,5）影響啤酒銷量的關(guān)鍵人物： A、夜場的負(fù)責(zé)人：有權(quán)把夜場的整體銷量分解給各個品牌，根

11、據(jù)各個品牌的整體投入和客情關(guān)系來分配； B、經(jīng)營經(jīng)理：有權(quán)給服務(wù)員下達(dá)每晚的銷量任務(wù)（如夜場負(fù)責(zé)人不關(guān)注是明的，如關(guān)注是暗地里下達(dá)任務(wù)）依據(jù)：好處費和客情關(guān)系； C、公關(guān)經(jīng)理或媽咪：有權(quán)給公關(guān)小姐下達(dá)銷量，主要是為了提高銷量來增加營業(yè)收入，依據(jù)：好處費、客情關(guān)系和營業(yè)額提成 D、服務(wù)員：向客人介紹啤酒，如不行，客人要不冰的他會告訴客人全是冰的，客人要冰的他會告訴客人沒有（在中低檔較多）； E、公關(guān)小姐：會告訴客人自己喝什么酒（一般客人也會問公關(guān)小姐喝什么酒），客人會另叫；酒喝完了公關(guān)小姐會建議再上什么酒（中、高檔的KTV較多），依據(jù)：好處費、營業(yè)額提成和酒易不易醉。,16,6）在同一夜場銷售的

12、啤酒，不同品牌、相同包裝規(guī)格的啤酒價格基本一致。 A、產(chǎn)品一旦進(jìn)場，你就有機會與國際性品牌在零售價上并肩（起跑線一致） B、當(dāng)我司產(chǎn)品進(jìn)店價優(yōu)于主競品時，實際上店家獲利更多，積極性更高！ C、雖然我們起步晚，但我們在夜場是有很大的機會！,光腳不怕穿鞋的！,這就是,17,第二節(jié)：夜場相關(guān)人員對啤酒產(chǎn)品的看法 一、夜場消費者如何看啤酒？ 1、品牌/價格 雖然在夜場渠道銷售的啤酒價格是傳統(tǒng)渠道的5-6倍，但相對于在夜場渠道銷售的其他消費品來說是比較便宜的，到夜場消費，喝啤酒是最基本的，消費者對啤酒的價格基本上不太關(guān)注。 夜場消費者對啤酒的基本關(guān)注點： 品牌有一定的知名度； 有較高的品牌認(rèn)同度。 2、

13、包裝 瓶子的握感好，重量適中； 瓶形新穎，有吸引力； 瓶頸有強度，在喝酒碰撞時不破裂； 對瓶子的顏色有要求，男性一般不喜歡透明瓶子，因為透明瓶子有女性化的傾向； 容量有跨度時，一般喜歡小容量的，可以顯示招待精心； 標(biāo)簽顏色搭配合理、品牌標(biāo)識醒目，在燈光下能反光；,18,二、夜場經(jīng)營者如何看啤酒,19,三、公關(guān)小姐如何看啤酒 1、酒精度要求低； 2、口味清淡，喝了不上頭、不易醉； 3、普遍希望點酒建議權(quán)被消費者采納，形成良好的溝通； 4、對有營業(yè)額提成的夜場，對定價高的產(chǎn)品關(guān)注度高； 5、在意廠家促銷員/業(yè)務(wù)人員與其溝通； 6、希望廠家重視其產(chǎn)品推銷的建議權(quán)，關(guān)注促銷活動，希望促銷活動給其帶來額

14、外的利益；,有道是閻王好過小鬼難纏,20,四、如果按照出入不同功能性的場所的消費者來分： 出入清吧、非量販?zhǔn)終TV的消費者喜歡傳統(tǒng)、經(jīng)典的啤酒品牌和產(chǎn)品； 出入迪吧、演藝吧、量販?zhǔn)終TV的消費者比較喜歡新穎、時尚的啤酒品牌和產(chǎn)品；,在各夜場類型中，較靜一些場所的消費者喜歡較傳統(tǒng)包裝，吵、鬧的場所的消費者喜歡新穎、時尚的包裝。,21,第三節(jié)：夜場渠道與傳統(tǒng)渠道的主要區(qū)別,Brand 品牌,Produce 產(chǎn)品,Price 價格,Place 渠道,Promotion 促銷,Manage 管理,-相對于傳統(tǒng)渠道對品牌形象要求高； -與之配套的產(chǎn)品陳列/POP陳列/促銷品檔次要求高,-產(chǎn)品的包裝、檔次

15、、品質(zhì)相對傳統(tǒng)渠道要求更高； -有其自己獨特的包裝容量要求；,-夜場產(chǎn)品的整體價格相對于傳統(tǒng)渠道高； -是傳統(tǒng)渠道的56倍；,-夜場的促銷相對于傳統(tǒng)渠道復(fù)雜要求“一店一策”； -促銷管理執(zhí)行和操作要求高；,-夜場的渠道的經(jīng)營相對于傳統(tǒng)渠道的要求高，終端分 類多，經(jīng)營環(huán)境復(fù)雜如：社會背景、社會關(guān)系、資金、 服務(wù)、投資規(guī)模等 -對夜場經(jīng)銷商選拔標(biāo)準(zhǔn)較傳統(tǒng)渠道要求高,-夜場的從業(yè)人員結(jié)構(gòu)、經(jīng)營者背景復(fù)雜、風(fēng)險高 -夜場作業(yè)時間與傳統(tǒng)渠道不一樣，對業(yè)務(wù)人員素質(zhì)要求高,22,第二部分夜場銷售工作的基本思路與建議,一、夜場目標(biāo)消費群細(xì)分選擇描述 二、針對促銷生動化的基本要求,23,第一節(jié)：夜場目標(biāo)消費群細(xì)

16、分選擇描述,一、夜場目標(biāo)消費群整體細(xì)分描述,一、消費人群特征整體描述,三、消費動機特征描述,二、消費檔次特征描述,24,一、夜場渠道目標(biāo)消費人群年齡性別分類描述（2238歲占多數(shù)）,表1：不同年齡段消費人群特征整體描述,25,續(xù)表：不同年齡段消費人群特征整體描述及相應(yīng)對策,26,1、根據(jù)夜場消費者的啤酒消費層次，我們可以將夜場消費者分為以下三個群體： 高檔消費群體 中檔消費群體 普通消費群體 2、我們以大連、上海夜場渠道市場為例來說明這個市場細(xì)分 3、應(yīng)該特別強調(diào)的是同一檔次的細(xì)分在不同的區(qū)域不同的營業(yè)場所其表現(xiàn)可能不盡相同 4、同一產(chǎn)品因場所不同零售價格檔次也不相同,表2：夜場渠道目標(biāo)消費人

17、群消費檔次劃分標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)以大連、上海為例,二、夜場目標(biāo)消費人群消費檔次分類描述,27,續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次細(xì)分描述及對策,28,續(xù)表：夜場渠道目標(biāo)消費人群消費檔次細(xì)分描述,29,三、夜場消費者啤酒消費動機細(xì)分描述 根據(jù)消費者的消費動機，我們可以將夜場啤酒消費分為以下三種情況： 休閑/釋放壓力 商務(wù)活動/求人辦事 交友/聚會,表1：夜場消費者啤酒消費動機細(xì)分描述,30,四、銷售隊伍,1、夜場銷售隊伍的基本管理要求和日常工作要點 1）夜場渠道銷售業(yè)務(wù)基本管理要求： 在管理中著重體現(xiàn)有效性與效率（有效性是指低成本、可控性等 ；效率是指完成的程度 及回報率） 在夜場渠道管理中同時體現(xiàn)“監(jiān)督

18、一批、輔導(dǎo)二批、控制終端” 保持公司和產(chǎn)品宣傳的“一致性、順暢性”，保證宣傳到達(dá)率； 2）夜場渠道日常工作要點： 由于夜場在城市中相對分散，再加上其營業(yè)時間、我方經(jīng)營的特殊性，夜場業(yè)務(wù)人員的工作監(jiān)管難度根大，故制度化、目標(biāo)化管理十分重要！ 要求業(yè)務(wù)人員不斷提高自身的自律性要不斷吸納一些高素質(zhì)人員的加入 對公共關(guān)系的管理 在日常工作中落實并良好完成目標(biāo)分解、衡量業(yè)績、工作指導(dǎo)三方面的工作。 其它細(xì)節(jié)請參考銷售手冊的相關(guān)內(nèi)容。 對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理、指導(dǎo)請參照上述標(biāo)準(zhǔn),31,2、如何管理夜場終端 1）銷售執(zhí)行 夜場業(yè)代在線路上必須攜帶客戶清單、記錄卡、路線圖、日報表、訂貨單、POP、抹布等并按照拜訪八

19、步驟進(jìn)行，認(rèn)真填寫各項記錄，下班前匯總當(dāng)日銷量； 準(zhǔn)確掌握所負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的市場情況，包括夜場飲終端數(shù)目、類型、分布、重點終端情況、本公司產(chǎn)品和競品的產(chǎn)品/價格/渠道/促銷情況。 目標(biāo)店客戶資料建立完整，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，日報表填寫真實； 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)目標(biāo)店投訴前期處理 新品上市推廣。 2）價格管理 嚴(yán)格管理區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價格，使得目標(biāo)店按我公司提出的零售價格出售產(chǎn)品； 嚴(yán)格監(jiān)督本區(qū)域內(nèi)的批發(fā)價格，如有低價進(jìn)貨及時向區(qū)域業(yè)務(wù)主管匯報，核實后按公司規(guī)定處理； 物流方向必須明確（終端二批一批）。 3）促銷執(zhí)行 嚴(yán)格按公司制定的促銷標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行；促銷品、現(xiàn)金獎勵兌現(xiàn)不得超過3天； 及時在目標(biāo)店進(jìn)行促銷。 4）支持運用

20、本公司投入促銷、銷售政策和直銷主管的協(xié)助，達(dá)到理想效果。,32,5）生動化執(zhí)行 我公司提供的冰柜要置于最醒目處，易于消費者看到和便于服務(wù)員取酒； 親自動手或督促服務(wù)員經(jīng)常循環(huán)置換，先進(jìn)先出； 親自動手或督促服務(wù)員保持酒杯、煙缸的清潔； 必須在目標(biāo)店店內(nèi)張貼標(biāo)準(zhǔn)廣告和布置掛旗，并張貼于目標(biāo)店最顯眼的地方； 隨時檢查戶內(nèi)、戶外POP是否清潔，是否符合公司張貼原則； 隨時親自動手或督促服務(wù)員保持公司產(chǎn)品的外觀清潔，并盡可能使公司產(chǎn)品售中擺放在吧臺最顯眼的位置，商標(biāo)朝外； 隨時親自動手或督促服務(wù)員使我公司產(chǎn)品的酒箱擺在最上面。,33,1、不要為了談判而談判，談判所有的基礎(chǔ)是建立在日常的拜訪中，要學(xué)會先

21、做人后做事； 2、要通過政府職能部門、經(jīng)銷商、競爭對手等各種信息渠道了解夜場： 夜場經(jīng)營的合法性； 夜場經(jīng)營的規(guī)模、特色和背景； 夜場的組織結(jié)構(gòu)、談判的程序； 談判人有幾個，各扮演什么角色，決策人是誰，建議者是誰，各有什么背景、愛好、需求，要投其所好； 夜場感興趣的活動，以便在做方案時，針對該夜場做到“量身定做，一店一策”，增加吸引力； 蓋好公章的報價單； 3、競爭對手資料： 銷售的產(chǎn)品、品種及各品種價格（進(jìn)貨價、銷售價）； 與夜場是否有特殊關(guān)系； 包場費； 促銷活動和銷售政策； 銷售狀況（銷量、趨勢）； 客情關(guān)系（決策者、非決策者）；,一、夜場銷售談判準(zhǔn)備內(nèi)容,第三節(jié)：銷售談判,34,4、明

22、確自身的目標(biāo)： 我們的目標(biāo)是什么，我們要達(dá)到的目的有幾個；可以妥協(xié)的條件和不可以妥協(xié)的條件； 要有幾套方案，注意，不要一開始就把我們的真實方案亮出來； 5、擬定好我們的談判策略； 6、學(xué)會算帳，要站在店家的角度替他們算賬，分析他們及他們競爭對手的優(yōu)劣勢；,35,二、談判的注意事項 1） 在心理經(jīng)常默念前期準(zhǔn)備的內(nèi)容，不要倉促應(yīng)答，“迅速思考，遲緩反應(yīng)”； 2）正確理解對方的表述，準(zhǔn)確推論、判斷對方的真實性和意圖； 3）不要輕信有“共同的朋友”，在情感上放松防范，輕易松口； 4）沒有類比法的推論； 5）防止附加條件； 6）在答應(yīng)條件時，堅持規(guī)范的操作,36,第四節(jié)：促銷、生動化的基本內(nèi)容 一、夜場促銷,1、促銷對象,夜場促銷對象,消費者促銷,夜場終端促銷,夜場經(jīng)銷商促銷,針對消費者促銷舉例,買贈,集點積分,抽獎活動,選擇適合的終端； 與終端負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)，達(dá)成一致； 贈品不要影響品牌形象,建議：,選擇合適