1、房地產(chǎn)營銷理論與問題分析 房地產(chǎn)營銷理論與問題分析一、 房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新 我國房地產(chǎn)市場競爭的日趨激烈,房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越趨向理性化;與此同時,過去那種簡單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時代的需要;房地產(chǎn)市場營銷模式也發(fā)生了 變革.市場營銷新觀念-4C理論的引入,使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷組合理論獲得創(chuàng)新. 1、從4P到4C的創(chuàng)新 如今,房地產(chǎn)開發(fā)商普遍使用市場營銷學(xué)中的4P理論運(yùn)作房地產(chǎn)營銷組合活動.這一傳統(tǒng)理論認(rèn)為,市場營銷組合是由產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、銷售渠道(Place)、促銷(Pro米o(hù)tion)組成.四大要素配套組合的優(yōu)劣與否,在很大程度上決定了 企業(yè)在目標(biāo)市場上

2、的競爭地位和經(jīng)營特色.該理論認(rèn)為,如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么,該公司就可以獲得成功.其實(shí),4P理論的觀念仍然是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品成本等因素,決定一個能夠達(dá)到一定目標(biāo)利潤的價格,經(jīng)過企業(yè)主控的銷售通道,進(jìn)行一定的促銷活動,設(shè)法把產(chǎn)品賣出去.這種營銷模式實(shí)質(zhì)上雖然不同于產(chǎn)品觀念,但是他是一種由內(nèi)向外的營銷.在營銷環(huán)境已經(jīng)變化的條件下,Product、Price、Place、Pro米o(hù)tion也發(fā)生了 很大的變化.首先是Place的概念沒有了 ,一個上網(wǎng)的企業(yè)無論大小,面對的都將是同一個覆蓋全球的大市場;其次是Product將

3、日趨個人化的、有特色的,甚至是特別定制的;第三是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上,Pro米o(hù)tion往往是一對一的,非常具體和實(shí)際的;第四是在剔除了 商業(yè)成本后,產(chǎn)品的價格將大幅度的降低.因此,傳統(tǒng)的營銷策略會發(fā)生很大的改變,而另外一些新的問題被納入了 營銷策略需要考慮的范疇.例如:如何做好網(wǎng)址的主頁,建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)以方便消費(fèi)者表達(dá)購買欲望和需求;如何使消費(fèi)者更方便地購買商品以及各種售后服務(wù);如何滿足消費(fèi)者購買欲望和所需的成本;如何使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)方便、快捷和友好的溝通等等.由于這幾個問題的英文第一個字母都是C(Consu米ers wants and needs、Cost to satisf

4、y wants and needs、Convenience to buy、Co米米u(yù)nication),所以被形象地成為基于4CS的網(wǎng)絡(luò)營銷模式.對企業(yè)來說,不要先急于制定自己的產(chǎn)品Product策略,而是以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consu米ers wants and needs)為中心來制定銷售策略,不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品,而是賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品;暫時不考慮定價(Price)策略,而去研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道Place策略,著重考慮怎樣為消費(fèi)者購買商品提供方便(Convenience to buy);拋開促銷(Pro米o(hù)tion)策略,著重于加強(qiáng)

5、與消費(fèi)者的溝通和交流(Co米米u(yù)nication). 總之,4C理論是在4P理論的基礎(chǔ)上,對4P理論的進(jìn)一步發(fā)展.4P理論雖然也要研究消費(fèi)者需求,提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向,但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心,適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境.以4P為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷策略組合轉(zhuǎn)變到以4C為基礎(chǔ)的營銷策略組合,極大地拓展了 原有的營銷策略. 2、房地產(chǎn)營銷組合理論創(chuàng)新-4Cs市場競爭日趨激烈,房地產(chǎn)開發(fā)上必須對經(jīng)營理念進(jìn)行調(diào)整,全面引入4C理論,不斷滿足消費(fèi)者的多樣化的需求. (1)向消費(fèi)者銷售其想購買的房屋.如今的消費(fèi)者需求已呈現(xiàn)出高度多樣化趨勢,特別是年輕的消費(fèi)者十分講究個性張揚(yáng).所有的房屋購買者都希

6、望所購房屋能使自己以最大限度的滿足,但現(xiàn)在仍然有不少開發(fā)商依然停留于傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售階段,不注重研究消費(fèi)者真正需求,推出的房地產(chǎn)品幾乎千篇一律,沒有特色.購買商品房的消費(fèi)者購買行為是一種非常理智性的行為,永遠(yuǎn)也不會出現(xiàn)沖動型的特征.因此,房地產(chǎn)營銷者只有充分研究消費(fèi)者的欲望和需求,并將其貫穿于樓盤開發(fā)的全過程,才可能使自己的項(xiàng)目成為市場亮點(diǎn).最近兩年各地風(fēng)行市場的明星樓盤,無疑深深契合了 人的生命本質(zhì)、家庭的天然本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的生活本質(zhì)等方面的消費(fèi)者深層需要. (2)弄清消費(fèi)者滿足消費(fèi)需求所愿付出的成本.傳統(tǒng)4P理論中“成本加利潤等于定價”的理論把消費(fèi)者排在了 價格體系之外.在現(xiàn)

7、實(shí)的交易中,只有消費(fèi)者愿意付出的成本較為合理,才能使交易成為現(xiàn)實(shí).房地產(chǎn)營銷考慮到消費(fèi)者愿意付出和能夠付出多少成本,以4C理論中“消費(fèi)者支持的價格適當(dāng)利潤=成本上限”的思維模式,把消費(fèi)者所接受的價格作為決定性因素,倒排成本搞開發(fā),握準(zhǔn)購房者的心理價位,這樣就可以形成銷售時能,引發(fā)購買熱潮,否則,結(jié)果往往是有價無市. (3)更多地考慮如何更方便消費(fèi)者購買.消費(fèi)者的購房行為是一個程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時間較長的過程,在這個過程中,消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金,而且還要耗費(fèi)大量的時間和精力,因而開發(fā)商應(yīng)盡可能地考慮如何給消費(fèi)者最大的方便.這往往成為開發(fā)商營銷制勝的關(guān)鍵.如何全面清楚地提供

8、信息資料、傳播項(xiàng)目信息,開展大規(guī)模的住房知識普及活動,設(shè)立更多的銷售網(wǎng)點(diǎn)或通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向式交流,以及進(jìn)行全程服務(wù)代理,成為廣大開發(fā)商不得不慎重思考的問題.只有不斷完善改進(jìn)購房服務(wù)的每一細(xì)節(jié),給予消費(fèi)者最大限度的方便,才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同. (4)注重與消費(fèi)者有效溝通.消費(fèi)者們已經(jīng)日益成熟、富有理性,對樓宇綜合素質(zhì)的高低各自都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn),普通的廣告說辭、概念炒作很難使他們動心.開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進(jìn),而應(yīng)該注重與消費(fèi)者的有效溝通,徹底放棄過去那種強(qiáng)加于人的促銷行徑,以積極的方式適應(yīng)顧客情感,建立基于共同利益上的新型關(guān)系,做好顧客關(guān)系管理(CR米).新型的4C營銷組合理論改

9、變可過去那種把消費(fèi)者被排除在市場競爭因素之外的做法而復(fù)歸到以消費(fèi)者為中心的觀念上來.顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪顧客;建立和維持與消費(fèi)者的良好關(guān)系已經(jīng)成為企業(yè)營銷成敗的關(guān)鍵. 二、 房地產(chǎn)營銷中存在的問題面對日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭,房地產(chǎn)營銷在運(yùn)作過程中也存在一系列的問題,主要表現(xiàn)如下: 1、“市場營銷即推銷”的錯誤認(rèn)識.現(xiàn)在的房地產(chǎn)商仍然停留在“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段.推銷是以我為中心,不管顧客是否需要,是否愿意接受,想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去.現(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需求出發(fā),提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)已滿足消費(fèi)者的需要. 2、單純追求房地

10、產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費(fèi)者的共同多方贏利.許多房地產(chǎn)開發(fā)商靠政府機(jī)遇或在營銷策劃上下了 功夫把樓盤賣得很好,但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢,消費(fèi)者極不滿意.一個好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏,而應(yīng)該是消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計師、建筑師、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會大眾藝術(shù)形象美、生態(tài)保持等多角主多贏. 3、房地產(chǎn)營銷缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意.現(xiàn)代社會已進(jìn)入系統(tǒng)化、多元化、網(wǎng)絡(luò)化、整合化、非線性、自組織、權(quán)變性的一個時代,其最突出的標(biāo)志是系統(tǒng)化、多元化、整合化,營銷方法論的核心則是非線性、自組織.我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識,

11、互相拷貝.在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天,有創(chuàng)新才有市場.賣點(diǎn)-即獨(dú)特銷售主題(USP),是營銷工作中不可少的一個方面.有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”,結(jié)果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點(diǎn),刻板的“克隆”.其實(shí),房地產(chǎn)是有著極強(qiáng)的地塊個性,在這建的房就是在這建的房,別人想克隆也克隆不了 .建材可以類似,外觀也可以雷同,但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來的. 4、房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷調(diào)研重要性缺乏認(rèn)識.許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺,拍腦袋決策,不進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研,結(jié)果設(shè)計建造的房屋,只有設(shè)計師、房產(chǎn)商在那里洋洋自得,但真正放到市場上去銷售,卻發(fā)現(xiàn)并不如想象中得那么順利,大量樓盤滯銷也就更是家常

12、便飯了 .對于房地產(chǎn)的調(diào)研,固然應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計師的個性等,比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面.不同的社會階層會有不同的需求,如果不進(jìn)行深入的調(diào)查與分析,僅憑自己主觀臆斷,那么最終出來的樓盤銷售就很容易出問題了 . 5、營銷理論與房地產(chǎn)營銷實(shí)踐缺乏結(jié)合.通觀整個房地產(chǎn)的營銷策劃不難發(fā)現(xiàn),房地產(chǎn)營銷理論要么簡單的套用市場營銷結(jié)論,要么以樓盤分析、運(yùn)作例子堆砌而成,而對于市場信息的挖掘與分析、加工,運(yùn)用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面,不要說沒有這方面的能力和工具,甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多.造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念研究基礎(chǔ)薄弱,沒有專門結(jié)合

13、自身特點(diǎn)來進(jìn)行基礎(chǔ)營銷的研究;專業(yè)研究人員少,多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的,要么是有過一兩個成功案例的代理商,要么是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授,前者未免偏重經(jīng)驗(yàn),后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn),能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實(shí)在是鳳毛麟角;社會上缺乏一種研究房產(chǎn)營銷理論的風(fēng)氣,個別營銷大使則整天抱著自己的成功案例四處講解營銷之道,陷入經(jīng)驗(yàn)決定論的誤區(qū). 三、 應(yīng)對房地產(chǎn)營銷中出現(xiàn)的問題應(yīng)采取的對策措施針對我國房地產(chǎn)營銷中存在的一些問題,我認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該在前期策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)三個方面做工作. 1、做好前期策劃與市場調(diào)查.商品房大量空置的問題已引起了 社會各界的廣泛重視,人們從各個層面積極去探討它的成因及解決方法,其中有

14、一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查,沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤,使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng).不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案,每每接到一個項(xiàng)目,總是憑借國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報告.其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的.因此,要做好充分的市場調(diào)查,才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn). 首先,要了 解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢、房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢.房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展余個國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會發(fā)展等因素息息相關(guān).這些因素將直接或間接對房地產(chǎn)市場和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響,尤其是對房價和銷售情況的影響.對本地區(qū)

15、、本省、周邊城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了 解.這樣才能克服投資的盲目性,有助于市場定位準(zhǔn)確.這方面需要了 解的內(nèi)容包括近幾年各類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況,以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析.當(dāng)然,也包括銀行開展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢等. 其次,要了 解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施.開發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī),遵章守法.否則,少有差錯便會直接影響到開發(fā)項(xiàng)目的正常順利進(jìn)行,造成不必要的浪費(fèi).這方面主要了 解的是:土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅

16、收、物業(yè)管理等方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話,新的政策措施、工作部署等.近期出臺的關(guān)于住房制度改革、藍(lán)印戶口制度,尤其對商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對銷售“放心房”的要求等等,更需熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行.而且掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的信息,就能及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略,有助于項(xiàng)目的成功. 最后,要對項(xiàng)目周邊居民和對周邊同類樓盤的調(diào)查了 解.必須深入了 解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機(jī)及對未來住房的期望,可接受的價格,對付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和配套設(shè)施等的要求,進(jìn)行深入了 解.然后再有針對性的根據(jù)這些資料來確

17、定將來所開發(fā)項(xiàng)目的市場定位.對周邊同類樓盤的調(diào)查了 解,有利于在制定項(xiàng)目營銷策略時做到揚(yáng)長避短,確定在今后的市場競爭中處于較為有利的位置,制定正確的競爭對策,比如,樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法(包括宣傳口號、賣點(diǎn)和宣傳媒體等)、銷售進(jìn)度、付款方式、購房對象及樓盤設(shè)計造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等,同時還要盡可能了 解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)情況等,然后制表逐一進(jìn)行比較分析,以便正確定出自己的開發(fā)營銷策略. 2、塑造房地產(chǎn)品牌以求可持續(xù)發(fā)展.品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段.品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝

18、聚,是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù).張鴻雁教授提出了 房地產(chǎn)品牌概念的十大內(nèi)涵:品牌構(gòu)成的完整社會使命、國際型的人力資源、企業(yè)的CIS、個性化的企業(yè)管理系統(tǒng)、品牌運(yùn)作、市場營銷系統(tǒng)、品牌推廣戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新、危機(jī)管理體系.開發(fā)商已經(jīng)越來越認(rèn)識到打造著名樓盤品牌的重要性.在房地產(chǎn)市場,開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌,而名牌又會有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵.總之,優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不足的吸引力. 3、服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異化的重要手段.由于市場上競爭模仿的日益加劇,企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的,服務(wù)是產(chǎn)生差異性的主要手段.服務(wù)對顧客感知有很大的影響,因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢,即在定位中創(chuàng)造差異性.他不僅包括對現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù),而且也包括對潛在顧客的服務(wù);不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的(售后的)滿意度,還要提高預(yù)期的(售前的)滿意程度.房地產(chǎn)開發(fā)上不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場.因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以市場為中心”和