1、1,第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展 一、營銷的概念 營銷（領(lǐng)會內(nèi)涵） (1)營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為。美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為市場營銷是對構(gòu)思、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃與實施的過程，其目的是產(chǎn)品滿足個人和組織目標(biāo)交換。 （2）滿足和引導(dǎo)消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心。 （3）要學(xué)會分析 4P是營銷理論的一種。4P指產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、銷售地點（Place）和促銷方法（Promotion）。 （4）實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)是市場營銷活動的目的,2,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念（識記） 是指借助于互聯(lián)網(wǎng)、信息通訊技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實

2、現(xiàn)營銷目的的活動。定義的涵義： 第一，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個過程 第二，建立并維護(hù)客戶關(guān)系 第三，網(wǎng)絡(luò)營銷要滿足消費者的需求 第四，具有“技術(shù)”的特點 第五，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換的 第六，實現(xiàn)企業(yè)的目的,3,三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較（領(lǐng)會）,(1)網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷所無法比擬的優(yōu)勢。他不只是大企業(yè)才可以利用的方式，中小企業(yè)也可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)掘商機(jī)，進(jìn)行商業(yè)活動。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性極強(qiáng)，有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程目標(biāo)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，中小企業(yè)實現(xiàn)了以極低的成本在營銷的全過程中收集到消費者即時的信息。 (3)網(wǎng)絡(luò)營銷使網(wǎng)絡(luò)消費者個性化趨勢日益明顯。網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)與消費者之間的時空距離，

3、從而能制定更有效的營銷策略，更好地滿足顧客的需要。,4,(4)網(wǎng)絡(luò)營銷是消費者購物過程更加容易和理智。消費者可以從容地對各種商品進(jìn)行比較，選擇合適的產(chǎn)品，選擇滿意的服務(wù)。 (5)網(wǎng)絡(luò)營銷有利于降低企業(yè)成本費用，增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。它一方面降低了企業(yè)的采購成本，另一方面降低了營銷成本。,5,四、網(wǎng)絡(luò)營銷理論的發(fā)展,1.“4Ps”營銷理論（識記） 2.“4Cs”營銷理論（識記） 3.“4Rs”營銷理論（識記）,6,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容和主要方法,一、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（領(lǐng)會） 樹立品牌 網(wǎng)絡(luò)推廣 信息發(fā)布 銷售促進(jìn) 渠道建設(shè) 顧客服務(wù) 顧客關(guān)系,7,二、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。主要包括：網(wǎng)上市

4、場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)消費者分析、網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定、網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略、網(wǎng)上價格營銷策略、網(wǎng)上渠道選擇、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制等。（重點） 1.網(wǎng)上市場調(diào)研：市場調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容和基本職能。通過在線調(diào)查表或者電子郵件等方式可以完成網(wǎng)上市場調(diào)研。它具有高效率、低成本的特點。 （1）優(yōu)勢（領(lǐng)會）：突破時空限制、便捷經(jīng)濟(jì)、及時客觀、可再利用性和升值、可檢驗和可控性。,8,(2)步驟： 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo) 確定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研對象 確定調(diào)查計劃 收集、整理信息- 分析信息 提出研究報告,9,(3)方法： 網(wǎng)上直接調(diào)查法：網(wǎng)絡(luò)問卷法；專題討論法；網(wǎng)絡(luò)觀察法；在線實踐法； 間接調(diào)查法：搜索

5、引擎查找資料；訪問網(wǎng)站收集信息；利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫信息。,10,2.網(wǎng)絡(luò)消費者分析 3.網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定 4.網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策劃 網(wǎng)絡(luò)品牌定義：一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立特定產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象。（識記）,11,網(wǎng)絡(luò)品牌營銷概念（識記） 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷建設(shè)策略（方法）（識記）： （1）網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的基礎(chǔ)； （2）搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段； （3）利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌營銷； （4）滲透性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效； （5）建立網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。,12,三、網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法（難點 應(yīng)用）,1.網(wǎng)絡(luò)廣告 （1）網(wǎng)絡(luò)廣告的

6、類型（領(lǐng)會） 按鈕型廣告（Button） 旗幟型廣告（Banner） 移動廣告（Mobile） 主頁廣告（Homepage） 分類廣告（Classifieds）,13,（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的策略 （領(lǐng)會） 廣告放置在某一特定類型的站點 定位注冊用戶的概況 在特別時間發(fā)布廣告 依據(jù)消費者網(wǎng)上行為動態(tài)發(fā)布廣告,14,2.搜索引擎營銷（識記）,（1）搜索引擎營銷的分類（領(lǐng)會） （2）搜索引擎的工作流程（領(lǐng)會） 爬行和抓取 索引 搜索詞處理 排序,15,（3）搜索引擎營銷的主要要素： 關(guān)鍵詞分析 網(wǎng)站設(shè)計 外部鏈接 頁面優(yōu)化,16,3.社會化媒體營銷（識記）,（1）社會化媒體營銷主要優(yōu)勢（領(lǐng)會） 提高網(wǎng)絡(luò)曝

7、光量和點擊率 準(zhǔn)確定向目標(biāo)客戶 吸引更多業(yè)務(wù)合作伙伴 提升搜索排名 帶來高質(zhì)量的營銷機(jī)會 有利于進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查,17,（2）社會化媒體營銷應(yīng)注意的幾點對策（領(lǐng)會） 精準(zhǔn)定位 構(gòu)建品牌社群 建立關(guān)系鏈 做好數(shù)據(jù)監(jiān)測和報告,18,4.廣告聯(lián)盟營銷（識記）,廣告聯(lián)盟的兩類形式（領(lǐng)會） 一類是靠中小會員網(wǎng)站來發(fā)布廣告； 二是大型門戶網(wǎng)站 （1）廣告聯(lián)盟營銷的付費方式（領(lǐng)會） 按點擊付費 按引導(dǎo)付費 按銷售付費,19,（2）廣告聯(lián)盟營銷的主要優(yōu)勢（領(lǐng)會） 雙贏局面 更廣的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面以及品牌強(qiáng)化 可計算的結(jié)果 額外的增值服務(wù),20,（3）廣告聯(lián)盟營銷的實施（領(lǐng)會） 廣告商注冊及管理 鏈接管理 跟蹤 統(tǒng)計 付費,21,5.電子郵件營銷,電子郵件營銷是指通過發(fā)送電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。（識記） （1）電子郵件營銷的主要優(yōu)勢（領(lǐng)會） 范圍廣 成本低廉 應(yīng)用范圍廣 針對性強(qiáng) 實現(xiàn)連續(xù)推銷,22,（2）開展電子郵件營銷的一般過程（領(lǐng)會） （3）開展電子郵件營銷需要注意的問題（領(lǐng)會）,23,6.口碑營銷,口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。（識記） 病毒式營銷 口碑營銷的內(nèi)涵、優(yōu)勢（領(lǐng)會）,24,7.定制營銷,定制營銷是指在規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，對市場細(xì)分到極限程度把每一位