1、律師營銷實務(wù)篇之律師的生存營銷2010-3-26 16:52:50律師營銷不是律師業(yè)固有的概念，更不是律師業(yè)發(fā)明的析名詞，正如商業(yè)營銷的出現(xiàn)一樣，都是被市場逼出來的。自2000年以后，內(nèi)地大量的律師轉(zhuǎn)移到上海、北京以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，使得這些地區(qū)的律師從業(yè)人數(shù)以年20%速度急劇增長。初到陌生城市和地區(qū)的律師，為了急于擺脫大城市和發(fā)達(dá)地區(qū)越來越高的生活成本的壓力，因而必然會通過各種手段獲得客戶和案源，以盡快吃上“第一碗飯”。營銷也就成為這群律師不得不選擇的利器，從簡單的廣告、廉價的網(wǎng)絡(luò)、便利的傳單以及隨處可見的招貼牌就成了律師的首先之器，律師營銷也就是在這種背景下浮出水面的?？梢赃@么說，律師的

2、生存營銷是律師營銷的始作蛹者。所以，談律師的營銷，無法回避的話題是律師的生存營銷。但律師生存營銷，僅僅是律師營銷的初級階段，把律師營銷放到整個營銷的大背景下，并結(jié)合中國律師業(yè)三十年發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀來看，律師的營銷也就不僅僅是生存營銷這么簡單了。以此為契機(jī)，必然會把律師業(yè)的營銷帶入更新、更高的臺階和境界。本篇筆者將根據(jù)親身經(jīng)歷和實踐，以及近年來對全國各地律師業(yè)的發(fā)展情況的了解和考察，結(jié)合律師成長和發(fā)展的全過程，把律師營銷分成了三個階段。1、律師營銷的第一階段生存營銷，此階段解決律師在行業(yè)的立足和生存問題，這也是任何剛剛?cè)胄械穆蓭煻疾坏貌幻媾R的問題，尤其是隨著律師業(yè)競爭的局面的出現(xiàn)，律師的生存競爭

3、就顯得尤為重要，生存營銷也就成為了競爭的必要手段；2、律師營銷的第二階段定名營銷，律師在解決了生存的基本問題后，必然會轉(zhuǎn)入穩(wěn)定的發(fā)展期，在此必然有一個社會角色的調(diào)整和重新定義，其實是對自我的重新認(rèn)識，并以此確定自己職業(yè)和事業(yè)的發(fā)展方向，做一名什么樣的律師，大部分律師用一生職業(yè)生涯在回答這個問題；3、律師營銷的第三階段品牌營銷，這是律師營銷的高級階段，律師為爭取其在行業(yè)或區(qū)域中的地位所采取的一系列營銷活動，核心的內(nèi)容是在規(guī)模、專業(yè)、地位、影響力爭取數(shù)一數(shù)二的地位，形式上也由律師的個人營銷逐步走向律師事務(wù)所的營銷，以個人的品牌、地位、影響力等優(yōu)勢帶動律師事務(wù)所品牌的發(fā)展。律師營銷在每個不同的階段都

4、有自身的特點、內(nèi)容和形式，分別在以下各章分述之。第一章、律師營銷的第一階段生存營銷1990年代曾經(jīng)風(fēng)光一時的律師業(yè)，吸引了社會上大量的人才轉(zhuǎn)入律師業(yè)，其中有政府機(jī)關(guān)的、司法機(jī)關(guān)的、企業(yè)界的，加上政府機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)對法律人才的需求已經(jīng)相對飽和，大量的法律專業(yè)院校的畢業(yè)生畢業(yè)后就直接進(jìn)入律師業(yè)。隨著律師業(yè)從業(yè)的人員飛速發(fā)展，很快社會對法律服務(wù)的總需求呈現(xiàn)相對不足的態(tài)勢，總供給大于總需求，標(biāo)志著律師業(yè)由買方市場轉(zhuǎn)向了賣方市場，由此必然引發(fā)了律師業(yè)的競爭日趨激烈。面臨越來越強(qiáng)烈的競爭壓力，律師業(yè)的后來者就必須采取一切行之有效的手段，迅速擴(kuò)大其生存空間，以獲得維持其生存和發(fā)展必要的業(yè)務(wù)，律師營銷就應(yīng)運(yùn)而

5、生。從這個意義上說，年輕律師生存狀況的惡化直接催生了律師業(yè)的營銷。這就為律師的營銷平添了幾分無奈、極端和悲壯，律師的營銷也就此拉開了帷幕。一、律師生存營銷的任務(wù)和特點律師營銷的根本任務(wù)就是要超越律師傳統(tǒng)的營銷模式漫長和積累期，以盡快獲得維持其生存和發(fā)展基本需要的客戶和資源。很多老律師不認(rèn)同營銷，認(rèn)為律師根本不需要營銷。但是，要是問他們的業(yè)務(wù)是如何發(fā)展起來的，要么含糊其詞，要么干脆說不知道，確實很多律師連自己也說不明白，業(yè)務(wù)是如何來的。但是，從營銷的思路看，他們還是有營銷的，只是他們的營銷不是刻意而有意為之，而是按照傳統(tǒng)的資源和關(guān)系積累模式成長和發(fā)展而來的。傳統(tǒng)的營銷模式主要由以下幾部分組成：1

6、、傳統(tǒng)的營銷基本模式中，律師依靠個人在日常生活工作中建立起來小社會，也就是所謂的關(guān)系圈，通過口口相傳以傳播本人的律師職業(yè)身份，通過親戚、朋友、熟人、當(dāng)事人等的介紹或轉(zhuǎn)介紹獲得業(yè)務(wù)。這個小社會關(guān)系圈的社會地位和層次，影響甚至決定了律師發(fā)展?fàn)顩r。2、在傳統(tǒng)營銷模式中，同鄉(xiāng)、同學(xué)、同事、朋友、戰(zhàn)友等這些有過共同學(xué)習(xí)、工作、集體生活經(jīng)歷或密切交往的一群人，構(gòu)成共同成長的團(tuán)隊，隨著這個團(tuán)隊共同成長給律師帶來源源不斷的發(fā)展機(jī)會。這也就是為什么有些律師在從業(yè)幾年后，突然就會有源源不斷的機(jī)會的原由。3、在傳統(tǒng)的營銷模式中，當(dāng)事人的轉(zhuǎn)介紹也是非常重要的機(jī)會和業(yè)務(wù)來源。還有一部分就是因為需要主動找上門，也有是因為

7、律師的社會影響力和知名度慕名而來的。4、傳統(tǒng)的營銷模式最大的特點就是自然的積累過程，社會關(guān)系和資源都是靠時間一點點日積月累起來的。在以上傳統(tǒng)營銷模式的組成中有幾個非常重要的元素：家庭背景，家庭關(guān)系中有人在政府部門、司法機(jī)關(guān)、國有企業(yè)等擔(dān)任重要職務(wù)等，這種背景的社會層次越高，獲得的資源和業(yè)務(wù)的機(jī)會就越大。個人出身，求學(xué)、工作、當(dāng)兵等這些經(jīng)歷所帶來的社會關(guān)系和地位，往往會成為律師職業(yè)的起點。起點高的機(jī)會成本低，起點低的機(jī)會成本大。特殊經(jīng)歷，特殊經(jīng)歷往往造就特殊關(guān)系，例如愛好打麻將的就會有一圈打麻將的朋友，愛好琴棋書畫的就會有一群志趣想投的朋友，愛好體育的就會有一群愛好體育的朋友，有過患難之交的就會

8、有生生死死的朋友，等等。交往能力，個人社會交往能力是個培養(yǎng)社會關(guān)系和獲得機(jī)會的重要保證，否則再好的出身和經(jīng)歷也無濟(jì)于事。通俗地說，律師要有混事和混世能力，在執(zhí)業(yè)過程中要逐步把身上的書卷氣蛻掉，做一個深諳人情世故又不失去職業(yè)風(fēng)范的社會工作者。但是，不管律師傳統(tǒng)的營銷模式有組成和元素有多復(fù)雜，最終都遵循著一個原則，“物以類聚，人以群分?！迸笥训哪樉褪悄愕哪槪c你密切交往的人決定了你在人們心目中的社會地位和影響。這些都是不變的法則人們只有遵循它，才能得以更好的發(fā)展。但是，這種營銷模式往往是一個自然積累的過程，是律師以時間在空間的積累為基礎(chǔ)，一般都有三到五年的自然積累過程。但是，在現(xiàn)有的條件下年輕律師

9、，尤其是剛剛到大城市和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)執(zhí)業(yè)的律師，如果按這個模式進(jìn)行積累，幾乎無法在律師業(yè)中立足，甚至連基本的生存都沒有保障。所以，律師生存營銷最大的特點就是直接針對需求實施營銷，以求最快的速度獲得維持律師生存的案件和客戶。具體表現(xiàn)為：由于律師從業(yè)之初大都沒有社會關(guān)系的積累，也沒有太多的經(jīng)驗可言，律師生存營銷，大都是針對具體的案件，而且都是低端業(yè)務(wù)，如婚姻、債權(quán)債務(wù)糾紛、勞資糾紛、損害賠償以及刑事案件等等標(biāo)的比較小的，含金量較低的訴訟案件。營銷方式比較直接，直接針對有需求的人群或者需求相對集中的人群進(jìn)行推銷，比如在法院、醫(yī)院、勞動仲裁、交通事故處理部門等大門口發(fā)名片、傳單，通過報紙或網(wǎng)絡(luò)做廣告、宣

10、傳等等。方式比較簡單、原始，也給人以一種迫不急待、如饑似渴的感覺。這也是律師營銷頗受非議的主要原因之一。律師在生存階段也有律師嘗試在法律顧問、專業(yè)營銷等，但由于律師大都缺乏社會大眾公認(rèn)的經(jīng)驗、資歷和信任度，往往難度較大，成功率也比較低。律師生存階段的營銷的目標(biāo)群體大都是中低社會群體，案件數(shù)量較大，爭議比較簡單，收費較低，是老律師不想接、不懈顧及的案件，年輕律師以其收費低廉的優(yōu)勢吸引著這部分人群來尋求幫助和服務(wù)。基于以上特點，律師在生存階段的營銷除了方法以外，對大多數(shù)剛剛從事律師職業(yè)的人來說，更多的是心理上挑戰(zhàn)，年輕律師要在生存階段獲得發(fā)展，首先要解決的是自己的心理關(guān)，放下原先對律師業(yè)不切合實際

11、的幻想，以“一不怕苦、二不要臉”的勇氣一頭扎進(jìn)市場，從最簡單、最辛苦的、收費最低的業(yè)務(wù)入手，并以此為起點，扎扎實實地開始自己律師執(zhí)業(yè)生涯。二、律師生存營銷的心理路徑前文多次講到，營銷總是被逼出來的，律師營銷尤其是律師的生存營銷，更是被逼出來的。如果要用幾句話來概括律師生存營銷的酸甜苦辣和心路歷程，下面四句話比較恰如其分：萬事開頭難；良好的開端是成功的一半；山窮水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村；行百里者半九十。1、萬事開頭難生存競爭中的律師營銷，也就是就年輕律師執(zhí)業(yè)之初的營銷有四難：第一難是觀念上的不接受，律師大都沒有從商的經(jīng)歷，也沒有專門經(jīng)過營銷的培訓(xùn)，觀念上首先對營銷有排斥甚至拒絕，而且開始行業(yè)內(nèi)

12、大多數(shù)人對律師營銷是持反對的態(tài)度。第二難是對營銷一知半解，半懂不懂就開始匆匆忙忙地到處推銷自己，費時、費力、費錢，最后還是吃力不討好。第三難放不下身段，在營銷過程中很多律師總放不下高高在上的學(xué)尊之身，言談舉止之中總在散發(fā)著一種“你來求我”的高傲，過于在夸夸其談上做文章，根本沒有生意人的平和、直接、務(wù)實、對等。也就是所謂的知識分子酸秀才氣，讓人往往敬而遠(yuǎn)之。第四難不愿意放棄，營銷的思路就是要強(qiáng)調(diào)一對一、點對點，不管你有多大能耐、會做多少事，在一段時期內(nèi)你只能賣一樣，賣多了就不靈。也就是所謂的必須為一棵樹木放棄森林，讓律師承認(rèn)我只做什么案件，是一件難上加難的事。這“四難”如果不能克服，無論做什么營

13、銷都很難，做律師營銷就更難。2、良好的開端是成功的一半所謂良好的開端，就是找準(zhǔn)了點對點的感覺，我只做勞動糾紛案件、我只做工傷案件、交通事故案件、我只做婚姻案件、我只做房地產(chǎn)案件、我只做債權(quán)債務(wù)案件等，必須具體明確到具體的案件分類。一旦下決心有了如此的定位，很快就會找到目標(biāo)客戶群，然后對通過營銷手段與他們建立聯(lián)系，也可以說對他們進(jìn)行營銷轟炸，很快就會取得效果，下面給大家提供幾個成功的案件。3、山窮水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村每一個人自我們定位都是從高到低，最后回歸真實。很多律師一開始往往都目標(biāo)很大，自我定位也很高，只是在現(xiàn)實的步步緊逼下，才一步步輯錄歸真實，這個自上而下的順序大際是：首先是金融、證

14、券、上市、收購、兼并等高端業(yè)務(wù)，名利雙收還不需要勞心費力；其次是大公司、大企業(yè)甚至政府的法律顧問以及大案、要案、名案，總之把希望寄托在一舉成功、一案成名，一步到位；然后把業(yè)務(wù)層次定為中小企業(yè)法律顧問、私人法律顧問，對案件沒有選擇，什么都想、什么都要、什么都干，但未必什么都有。最后在現(xiàn)實的一步步緊逼下，無可奈何地從最簡單的案件、最繁瑣的案件、最不掙錢的小案件做起，最后找到市場的感覺、營銷的感覺，也才逐步找到做律師的感覺。隨著市場的大門一扇扇被關(guān)上，其實窗子也會一扇扇地打開，只要認(rèn)為它是機(jī)會的時候。剛剛步入社會和從事律師職業(yè)的人大都是從經(jīng)歷從上而的自我定位，最后“柳暗花明又一村”中找到自己的職業(yè)發(fā)

15、展之路。形象地說，這個過程好比一個不會游泳的人，看見別人在水中暢游，就縱身跳下了水，隨后來的就是在水中開始幾乎失去理智的掙扎，驚慌失措中好不容易一腳觸到了水底，用力一蹬，終于冒出了水面，從此識得水性。無論人生也好，事業(yè)也罷，轉(zhuǎn)機(jī)往往都來自于走投無路后的起死回生，這也正應(yīng)驗了一句話，世界上沒有隨隨便便的成功。4、行百里者半九十營銷永遠(yuǎn)是手段，而不是目的，律師營銷也不例外。營銷總是從最容易、最簡單處著手，以求在最短的時間內(nèi)獲得律師賴以生存的資源和業(yè)務(wù)保障，在此基礎(chǔ)上再去敲開一扇扇業(yè)務(wù)的大門。在此不妨舉幾個律師營銷實例：深圳的曾律師，前幾年剛剛來深圳的時候，在關(guān)外租一個民房，在房子外面打一個大牌子，

16、某某律師提供法律服務(wù)，然后是聯(lián)系方式，就這樣饑一頓飽一頓地艱難地生存。前年他吸取教訓(xùn)，把關(guān)系轉(zhuǎn)到了關(guān)內(nèi)一個較大的律師事務(wù)所，給自己定位為勞動法專家，這樣通過在網(wǎng)上網(wǎng)下的推廣，很快就獲得了相當(dāng)?shù)陌冈?。不僅如此，他們所有一百多名律師，很多律師遇到勞動糾紛案件后都交給他。他現(xiàn)在的目標(biāo)是，通過勞動糾紛案件的辦理及勞動法講座，與企業(yè)建立聯(lián)系，并進(jìn)一步開拓法律顧問業(yè)務(wù)并已見成效，隨著顧問單位的增加，業(yè)務(wù)開始向縱深發(fā)展，但是他的營銷形象依然還是勞動法專家。上海的沈律師，前幾年從法院辭職后，從山東到上海來執(zhí)業(yè)的，他在上海之所以立穩(wěn)腳跟全得益于兩個網(wǎng)站，一個是他自己做的“合同法在線”，還有就是加盟某離婚網(wǎng)，作為

17、該離婚網(wǎng)在上海的分站的站長。合同法在線每年給他帶來一至兩個法律顧問單位，離婚網(wǎng)給他帶來二三十件案件，幾乎沒有經(jīng)歷太多的周折，就解決了律師從業(yè)之初的生存之難?，F(xiàn)在他已經(jīng)是一家律師事務(wù)所的主任，帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊在上海全面拓展業(yè)務(wù)。成都的鄧律師，在從事律師職業(yè)前是從醫(yī)療行業(yè)銷售工作的，在從事律師職業(yè)后，直接把自己定位于“醫(yī)療糾紛案件”專業(yè)律師。筆者去年去成都時，特地約他進(jìn)行了長談，并去他所在的律師事務(wù)所進(jìn)行交流。他的目標(biāo)就是：醫(yī)療糾紛案件為突破口，把自己從專業(yè)律師打造成專家型律師，然后在醫(yī)療糾紛案件的處理過程中與各大醫(yī)院進(jìn)行廣泛的接觸和聯(lián)系，最終把視野擴(kuò)展到全省的醫(yī)療衛(wèi)生單位。有本有末，有始有終，這才

18、是真正的營銷。北京的李律師，她畢業(yè)于北京政法大學(xué)，在從事律師后，一改北京律師把眼光瞄準(zhǔn)全國市場的常態(tài)做法，一頭扎進(jìn)豐臺這一方水土，召集一批電大、自考生等學(xué)歷基礎(chǔ)的律師，踏踏實實地從社區(qū)服務(wù)和義務(wù)普法開始，通過義務(wù)普法、免費咨詢形式硬是打造出了自己良好的律師形象，并被冠之為“民企的正義天使”等稱號，并打造了一個精于社區(qū)服務(wù)的律師團(tuán)隊。在社區(qū)服務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)一個金礦，原來社區(qū)供熱單位每年都有數(shù)千萬元的供熱費收不回來，雖然單筆金額都不大，但案件數(shù)量多，可以作為非訴案件處理也可以作為訴訟案件處理，而且可以按批次起訴。這類案件專業(yè)性不強(qiáng)，可以標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，比較適合律師團(tuán)隊運(yùn)作。當(dāng)然李律師也有自己的專業(yè)定位，

19、她自己一直致力于建筑工程糾紛案件的鉆研，在社區(qū)服務(wù)過程中，也獲得了發(fā)展的機(jī)會。以上四位律師都分別在大城市、省會城市、中等發(fā)達(dá)城市執(zhí)業(yè)，她們的經(jīng)驗和發(fā)展模式值得年輕律師參考和借鑒，尤其是李律師的發(fā)展模式，雖然是在北京但更適合中小城市、縣級及發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)律師借鑒。三、律師生存營銷的起點和步驟以行路來說，一個人只要知道自己該從哪里出發(fā)，只要認(rèn)準(zhǔn)一個方向，那么就沒有到不了的地方。人生、事業(yè)無不如此，律師營銷也不例外?，F(xiàn)實生活中大部分人，因為不知道自己真實的起點，總是在不斷重復(fù)新的開始，加上沒有始終如一的方向，以至于總在原地打轉(zhuǎn)，最終大都選擇放棄，在原地不動。這也就是為什么成功總是只屬于少數(shù)人的原因。

20、1、營銷的第一步就是選擇自己的起點從營銷學(xué)的原理，選擇起點僅僅是一個選擇過程，看起來僅僅是一個分析判斷過程；從實踐來看，選擇起點往往是對真實的自我認(rèn)識過程，事實上這是一個非常痛苦的過程，相當(dāng)于一個濃妝艷抹的人造美女，被大雨淋過以后那樣狼狽，真實往往都是非常殘酷的。筆者從離開法院到現(xiàn)在已經(jīng)有十年的時間，這十年中有一半以上的時間在尋找自己的中打轉(zhuǎn)了。悠悠天地、茫茫人海要找準(zhǔn)自己的位置，并重新為自己的人生和事業(yè)的定位，整整消耗了將近十年的時間。唯一值得慶幸的，就是沒有放棄。所以筆者在此真心地告誡年輕的律師朋友，假如你不是出身名門大家，假如你沒有那么多豐富多彩的閱歷，假如壓根就不愿意去名律師事務(wù)所做一

21、名工匠式的律師操作工，假如你沒有機(jī)會成為名律師的助理或助手，假如你還沒幸運(yùn)地找到一位可以成為你師傅的老師，假如你沒有富到可以不把律師職業(yè)當(dāng)作謀生的手段，成為一名律師后就老老實實地從最基礎(chǔ)的做起，從最簡單的、最苦最累的案件做起。如果沒有很好的平臺和領(lǐng)路人，原則上從訴訟案件做起?；咀龇ㄊ牵簩Ρ镜氐姆煞?wù)市場作一個綜合全面的了解，根據(jù)本地各類案件發(fā)生的數(shù)量、比例、變化等情況，選擇自己感興趣和有成長空間的案件類別或?qū)I(yè)服務(wù)作為自己生存營銷的突破點，在此基礎(chǔ)按照營銷的思路設(shè)計好專業(yè)或服務(wù)產(chǎn)品。一般刑事案件、婚姻案件、勞動案件、工傷、道路交通事故、債權(quán)債務(wù)糾紛、房地產(chǎn)案件等案件都是較為普遍的案件，每一

22、個地區(qū)的案件發(fā)案情況，只要通過各地法院的立案和審判部門都能得到較為準(zhǔn)確的信息。這些事都不難做到，只是需要去做就會有結(jié)果。因為年輕律師大多資源與財力有限，不可能做面廣量大的營銷工作，因而無論知道多少、懂多少、會做多少，對外營銷的點只有一個，營銷點越專一，市場的信任度就越高，營銷點越多效果就越差。不管什么鋼用在刀刃上總是最有效的。2、營銷的第二步就是設(shè)計好專業(yè)和服務(wù)設(shè)計過程就是讓專業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品化的過程，產(chǎn)品化是為了便于人們識別、便于傳播和推廣、容易引起別人的興趣和關(guān)注，以獲得別人的信任。這些材料都可以通過專業(yè)或?qū)ｉT的設(shè)計制造出來的。3、營銷的第三步就是優(yōu)選目標(biāo)客戶進(jìn)行營銷推廣即選擇需求集中的區(qū)域和

23、人群，用組合營銷的方式對其進(jìn)行集中轟炸。組合的方式包括：電話營銷、傳真推廣、上門洽談、市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)宣傳等，有條件的還可以進(jìn)行利用媒體和戶外條幅或招牌進(jìn)行廣告以及期刊、簡報等形式進(jìn)行推廣宣傳。尤其是要善于運(yùn)用軟廣告，如：媒體采訪、專欄供稿、會議、講座、免費咨詢、義務(wù)授課等形式段進(jìn)行全面營銷。如果財力允許，最好是有一個單獨的工作室，聘請一至兩名專業(yè)的營銷員進(jìn)行電話營銷或營銷推廣，這樣更容易產(chǎn)生效果。另外，在對外營銷宣傳中要專一，不做與自己營銷相沖突的宣傳或推廣，變化太快或太多，人們就會失去關(guān)注的興趣。4、營銷的第四步，就是做好統(tǒng)計分析工作，及時調(diào)整目標(biāo)區(qū)域或目標(biāo)群體，營銷的方式、方法。世界上沒有

24、必然成功的現(xiàn)成方法和模式，任何方法和模式都必須在實踐中進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)上的不斷調(diào)整和改善，以求得適合的營銷道路和方法。律師從事自我營銷，非常辛苦而且要承受相當(dāng)?shù)男睦韷毫?，如果能像北京的李律師那樣，以團(tuán)隊的形式開展，效果將會更加明顯，筆者也是通過團(tuán)隊協(xié)作的方式試驗并取得預(yù)期效果的。四、律師自我價值的定位時下很多專業(yè)或?qū)ｉT的營銷培訓(xùn)中，都有對學(xué)員心靈成長的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，而我們的大學(xué)教育很少關(guān)注受教育者的心理狀況和心理成長。自我價值的定位更多是的關(guān)注人的精神追求和內(nèi)在價值的體現(xiàn)。一般地來說，產(chǎn)品和服務(wù)價值定位有兩個意義，對外使產(chǎn)品和服務(wù)便于識別、引導(dǎo)關(guān)注、制造抽象聯(lián)系、升華產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)的外在形象；對內(nèi)通過

25、產(chǎn)品和服務(wù)的定位提升企業(yè)集體的凝聚力以及任命感、榮譽(yù)感、價值感，激發(fā)員工的自信心、熱情和創(chuàng)造力，尤其是要提升員工面對打擊和失敗的心理承受能力。價值是抽象的和無形的，但抽象的價值往往是更能吸引人們關(guān)注。一句優(yōu)美的廣告詞、一段美妙音樂、一個特別的標(biāo)識都能吸引別人的眼球和耳朵來關(guān)注企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，并能從抽象的價值中條件反射地聯(lián)想起特定的產(chǎn)品和服務(wù)。如，“真誠到永遠(yuǎn)”就會聯(lián)想到海爾冰箱；“來自大草原的牛奶”能聯(lián)想到蒙牛的牛奶，“讓心靈去旅行”就會聯(lián)想起利群的產(chǎn)品，“山高人為峰”能聯(lián)想到紅塔集團(tuán)的產(chǎn)品等等。這些都是可了隨口道來的，同樣律師商業(yè)價值的設(shè)計也就是讓一個人一個律師事務(wù)所成為一個專業(yè)、

26、一個品牌、一個文化的代名詞和符號，讓一個人變成一個更能打動人心的東西。然后通過激發(fā)外的需求和關(guān)注激發(fā)起內(nèi)在的價值和自信，使一個團(tuán)隊更加有凝聚力、號召力、戰(zhàn)斗力。由于律師業(yè)對行業(yè)和職業(yè)的關(guān)注更多集中在利益層面，而對價值層面的關(guān)注顯得比較蒼白和薄弱，所以筆者在此多占用些篇幅作些介紹。1、思想的結(jié)構(gòu)和層次決定價值馬來西亞國際講師吳學(xué)文在其真我中心學(xué)培訓(xùn)課中對人的思想和思維結(jié)構(gòu)和層次作了如下分類：零度思維，從直觀出發(fā)，對人、事、物作出直接的、沒有經(jīng)過思維或思想加工的認(rèn)識和判斷。運(yùn)用思維，在局部或特定的空間中，對、人、事物作出相對理性的認(rèn)識和判斷。較零度思維上升了一個層次。明了思維，從整體出發(fā)，對人、事

27、、物作出理性的認(rèn)識和判斷，這較運(yùn)用思維又上了一個臺階。徹悟思維，從萬物的運(yùn)行規(guī)律出發(fā)，對人、事、物以上各種認(rèn)識和判斷進(jìn)行的超越和升華，即哲學(xué)的總結(jié)。前三個思維層次屬于形而下的范疇，第四個判決是思維和思想的最高層次，是非功過屬于形而上的范疇。現(xiàn)在，我們也不妨借三個石匠的故事來說明一下人的自我思想結(jié)構(gòu)層次系統(tǒng)進(jìn)行具體的對比分析。三個石匠的故事，自從被德魯克搬進(jìn)了他1954年出版的管理實踐一書后，幾十年來一直為管理界所津津樂道。相傳山腳下正在建一個教堂，有三個石匠在干活。一天，有人走過去問他們在干什么。第一個石匠說：“我在混口飯吃?！钡诙€石匠一邊敲打石塊一邊說：“我在做世界上最好的石匠活。”第三個

28、石匠眼中帶著想象的光輝仰望天空說：“我在建造一座大教堂?！睆乃枷牒退季S的層次結(jié)構(gòu)來看：第一個石匠的回答屬于零度思維，從其直觀的、不假思索的回答中可以看出，這是一個極其沒有自我價值的人，僅僅是為了活著而活著。第二個石匠的回答屬于應(yīng)用思維，知道自己在做什么而且對自己正在做什么有理性的判斷和認(rèn)識。這是個比較有自我價值感的人，而且正在通過努力做出最好的石匠活來實現(xiàn)其價值。第三個石匠的回答屬于明了型思維，從整體出發(fā)對自己所從事的工作作出認(rèn)識和判斷，屬于相當(dāng)有價值感的人，明白活著的意義就是要作出貢獻(xiàn)。但是， 第三個石匠的回答依然沒有到達(dá)自我價值的頂峰，最高的形態(tài)的價值是為上帝或人類傳播愛，或者傳播上帝的精

29、神。這屬于徹悟型思維，對自己所面臨的一切作出哲學(xué)的思考和判斷，由此而獲得的價值屬于使命型的。這是自我價值的最高形態(tài)，持有這種價值觀的人，愿意為自己的使命和追求付出一切甚至是自己的生命。所以，人的思維結(jié)構(gòu)層次決定了一個人的自我價值，而人的思維和思想又是受一個人的信念控制和決定的。據(jù)國外專家研究，人一生有二千多個信念，其中90%以上都是由童年形成的。而在這二千多年信念中，90%以上都是由零度思維和運(yùn)用思維構(gòu)成的，屬于明了思維的信念已是很少，屬于徹悟思維的更是廖若晨星。人的自我信念和由信念支撐起來的價值觀往往都處于不完善的狀態(tài)，甚至是錯誤的狀態(tài)。也正因為此，人性總是不完善的。正因為不完善才需要不斷地

30、調(diào)整和修正，要學(xué)會用更高甚至最高形式的思維模式來重新認(rèn)識和審視自己所面臨的一切，包括自己頭腦中根深蒂固的信念，要學(xué)會向內(nèi)看。以律師職業(yè)為例： 零度思維，做律師是為了謀生； 運(yùn)用思維，做律師是為了每一個案件辦好，對當(dāng)事人負(fù)責(zé)； 明了思維，做律師是為了中國的法制事業(yè)的進(jìn)步，作出貢獻(xiàn)。 徹悟思維，就是為了傳播和弘揚(yáng)法制精神，為追求和實現(xiàn)公平、正義的理想。現(xiàn)在律師業(yè)中的大多數(shù)人都是從零度思維和運(yùn)用思維的角度來看待自己的職業(yè)和人生，這也就是我們這個行業(yè)為什么得不到社會普遍認(rèn)同和關(guān)注的根源所在。下面我們再作進(jìn)一步的分析： 零度思維，做律師是為了賺錢，這樣的人賺不到錢就選擇放棄，另求發(fā)展。所以，有那么多人退

31、出律師行業(yè)也就不例外了。 運(yùn)用思維，做律師就是為了把律師做好，這樣的人愿意為把律師做得更好，就會付出更多的時間、精力和金錢來提高自己，并容易在能力和專業(yè)上有所突破，不斷提高。 明了思維，做律師是為更好的向社會作出貢獻(xiàn)，這樣的人就會對行業(yè)和社會的發(fā)展承擔(dān)起責(zé)任，而成為律師行業(yè)和法制事業(yè)發(fā)展先行者或探路者。 徹悟思維，這樣的人注定就是為了發(fā)光和發(fā)熱，現(xiàn)實中的一切都將成為他思想和精神的食糧，并把法制的精神和文化融入到現(xiàn)實生活中的每個細(xì)節(jié)，加以發(fā)揚(yáng)光大。所以，一個人在行業(yè)中能不能堅持下來，并不完全取決于現(xiàn)實的環(huán)境，更主要的在于個人的信念和價值觀。在現(xiàn)有的環(huán)境條件下，那些僅僅把律師職業(yè)當(dāng)作謀生手段的人，

32、最終選擇退出律師業(yè)也就不是什么奇怪的事了。只有那些還有些追求的人，才可能在律師業(yè)中長期堅持并發(fā)展下去。2、律師自我價值的商業(yè)定位？律師作為一個職業(yè)，不管其有多么高尚的職業(yè)追求，現(xiàn)實的需要總是第一位的，尤其是對年輕律師來，生存是發(fā)展的基礎(chǔ)，沒有生存就沒有一切。所以，律師的價值定位還是要從現(xiàn)實出發(fā)，從利益的回報出發(fā)。從提供服務(wù)獲得收費這個角度來看，律師和商業(yè)企業(yè)沒什么兩樣。商業(yè)價值的設(shè)計首先是有形的產(chǎn)品和服務(wù)，然后才賦予更高的價值。在此，有一個公式要和大家分享：律師的回報=律師為別人省下的時間、精力和金錢因為律師職業(yè)的特殊性決定了律師并不直接從事有形的社會財富生產(chǎn)，律師必須用自己創(chuàng)造的價值和服務(wù)來

33、與社會進(jìn)行交換，獲取回報。可以交換的價值就是為別人省下的時間、精力和金錢。以此為出發(fā)點，我們的一切工作都必須緊緊圍繞著這樣的價值追求，使我們所做的一切更符合人性、更符合現(xiàn)實中人們的追求和需求。無論我們當(dāng)初的“無結(jié)果、無報酬”的設(shè)計，還是北京李海珠律師的社區(qū)服務(wù)以及曾凡新律師勞動法專家的形象的打造，都無不體現(xiàn)這種價值追求。實踐證明，在這樣追求中我們都成功了，而那些天天想著做高端業(yè)務(wù)、做大案、要案、名案中一舉成功、一夜成名的人，大部分都因一事無成不得不悄悄退出律師業(yè)了。所以律師在設(shè)計自己營銷的產(chǎn)品和服務(wù)過程中，要始終貫穿和凸現(xiàn)如下主題：專門、專業(yè)、專家，專門的服務(wù)，專業(yè)的律師和專家型的背景，這是所有有法律服務(wù)需求的人都愿意接受的服務(wù)，這樣才能更具有吸引力。方便、快捷、高效，時間與效率是當(dāng)事人關(guān)心的主題，因而要求律師更主動性和機(jī)動性，隨時能為客戶提供高效和高品質(zhì)的服務(wù)，專業(yè)化是基礎(chǔ)。；省事、省力、省心、省錢，省事、省力、省心當(dāng)然是當(dāng)事人所期望的，但省錢更具有誘惑力，這也是行之有效的促銷手段。免費服務(wù)和收費服務(wù)相結(jié)合，服務(wù)在先、收費在后，服務(wù)為主、收費為輔。為了能打動客戶，主動提供一些免費服務(wù)，包括免費咨詢、義務(wù)授課、提供風(fēng)險預(yù)案、法律建議，通過舉辦會議、論壇，提供專業(yè)信息、期刊、簡報等，都是比較有效的方法。競爭越激烈，競爭手段就越復(fù)雜，律師業(yè)“八仙過海、各顯神通”競爭格局已經(jīng)初步