1、天津奧林匹克花園品牌認知&策略-創(chuàng)意提案天津禾源文化傳播廣告有限公司2001年1月15日從母品牌到子品牌奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+ 體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的先例，在華南地區(qū)和上海獲得了巨大成功，形成了強大的全國性品牌連鎖對于天津奧林匹克花園，禾源人認為，作為一家廣告公 司，要服務(wù)于這一項目，取決于三點：1. 對母品牌核心的準確認知2. 對天津地產(chǎn)的熟悉；天津高檔樓盤消費者心理的把握及 分析3. 使母品牌核心在天津市場得以延展，傳播對母品牌有所 貢獻同時又符合天津的地域特性品牌架構(gòu)奧林匹克花園品牌形象關(guān)系的互動內(nèi)在聯(lián)系趣味性參與性世界性天奧北奧上奧南奧番奧廣奧子品牌母品牌我們對奧林匹克花園項目

2、內(nèi)在核心的認知與奧林匹克精神的相關(guān)性廣奧：運動就在家門口趣味性參與性國際性以運動為主的社區(qū)環(huán)境奧林匹克花園品牌核心價值締造健康生活的基石品牌定位運動型健康生活社區(qū)具奧林匹克精神的生活方式高品質(zhì)的房地產(chǎn)共性與個性 我們以奧林匹克花園的第一個項目：廣州奧林匹克花園和最具代表性的項目：南國奧林匹克花園為例，探討在奧園母品牌和子品牌之間的延展關(guān)系與推進 我們更希望天奧能成為一個更新、更有內(nèi)涵的新起點對廣州奧林匹克花園品牌核心的探討與奧林匹克精神的相關(guān)性趣味性參與性國際性以運動為主的社區(qū)環(huán)境廣州奧林匹克花園傳播： 運動就在家門口產(chǎn)品定位中國第一家運動型健康生活社區(qū)科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式高品質(zhì)的房地

3、產(chǎn)對南國奧林匹克花園品牌核心的探討新的元素：奧運村組團設(shè)計大眾高爾夫生活區(qū)新的元素旅游資源-主題公園-周圍的旅游資源高品質(zhì)的房地產(chǎn)以運動為主的社會環(huán)境與母品牌一致之處三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國際性的奧林匹克生活方式品牌定位： 物超所值的運動型健康生活特區(qū)南國奧林匹克花園新的元素：大眾高爾夫生活就像G O L F與奧林匹克精神的相關(guān)性在體育公園式的社區(qū)環(huán)境中的家從廣奧、南奧到天奧 南奧的整個品牌推進體系，能夠看出對母品牌的核心把握極好，同時在廣奧的基礎(chǔ)上有了更新更好的延展和提高 天奧有什么新的延展？有什么可利用的資源？在天津 的地產(chǎn)市場上，能夠有什么新的突破？這不是短短的 五天時間我們可以

4、提出的，如果禾源能為天津的奧林匹克花園服務(wù)，我們期待著更進一步的了解天奧的項 目，期待著在進一步的腦力碰撞中產(chǎn)生更眩目的火花對產(chǎn)品利益點的認識，是廣告活動的基礎(chǔ)所在1.2.天奧是否和南奧一樣，各組團共同構(gòu)成奧運五環(huán)布局？不僅各種運動會所融入花園各處的“泛會所”獨一無二，而且奧林匹克名稱的使用，也使我們的項目在運動與健康上為我獨尊。在任何一個城市都 可以形成差異性、唯一性、排它性。同時，奧運精神在各個方面的體現(xiàn)， 也是我們重要的優(yōu)勢把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，各組團之間不再各自為政這個社會太多的優(yōu)秀者，知道運動的重要性且深愛運動，卻又因為各種條 件不方便或沒時間運動的人們，可以在這里找到最方便

5、的運動場所，得到 健康的生活不光是自己，還有家人。這樣的人廣州有，上海有，天津 同樣有，運動和關(guān)心健康的共性，是在任何一個城市都可以切入的利益點苗圃、學(xué)村、會所的特點，新生活的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是重要的利 益點3.4.5.推薦一個輔助傳播 快樂體育家，健康運動園 所有推廣都將依從奧園的USP，去追尋運動、健康、家庭之間的融和與互動：運動就在家門口這是廣奧最值得驕傲的品牌資產(chǎn)禾源亦深韻品牌整合傳播之道，并真誠的希望天奧的子品牌能夠為母品牌核心擴展注入新的活力我們認為：奧園無論是在說復(fù)合型地產(chǎn)概念，還是說運動健康社區(qū)，或是奧林匹克的精神也罷，與消費者互動關(guān)系的核心都是：健康優(yōu)越感人性家庭生活的

6、融合所以才有“運動就在家門口”，才有“締造健康生活的基石”，才有“科動，健康生活”對天津奧林匹克花園推廣傳播的一些看法天奧開發(fā)商在天津目前未來奧園開發(fā)商與消費者的關(guān)系奧園品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)消費者建立什么樣核心關(guān)系-品牌消費者對發(fā)展商角色看法消費者目前對發(fā)展商角色看法不重視重視購樓者隨著經(jīng)驗、檔次、對樓市熟悉程度及購買迫切感 等因素而改變對發(fā)展商關(guān)注 二次以上置業(yè) 買樓、收樓階段 樓花期 入住后 中高檔 首次置業(yè) 收集信息、看樓階段 有現(xiàn)樓 未入住 中低檔消費者目前對發(fā)展商角色看法消費者購樓時考慮因素核心：價格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點、發(fā)展商物業(yè)管理等比如萬科，二次購房比例較高，很有競爭力原因：開發(fā)商品牌基礎(chǔ)好發(fā)展商形象對于天津消費者的陌生感，是目前一個比較凸顯的問題地段稍差，但并不是大問題，而且也未必就弱價格很有競爭力一句老話 你自己好是一回事，讓別人覺得你好是另外一回事 建議：通過媒介的傳播策略（軟文計劃、媒介組合），消除陌生感，迅速增進消費者對奧園品牌、奧奧主訴概念、項目社區(qū)優(yōu)勢的了解和認知展商、天 以禾源