1、歡迎各位領(lǐng)導參加達仁堂健腦品消費者調(diào)查提案說明會1 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地達仁堂健腦品消費者調(diào)查報告客戶：天津中新藥業(yè)達仁堂制藥廠提出：精準市場調(diào)查有限公司時間：2001年12月20日2 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地目錄A、本次調(diào)研基本情況 研究背景與目的 研究方法和范圍 研究對象 項目執(zhí)行狀況及特別說明B、本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn) 動機與需求 購買實態(tài) 主要競爭品牌認知狀況 維思得產(chǎn)品概念測試 媒介接觸概況C、主要結(jié)論和建議3精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地本次調(diào)研基本情況4 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究背景與目的隨著經(jīng)濟

2、改革的發(fā)展，國民經(jīng)濟綜合實力得到了很大提高， 百姓生活水平和消費觀念也隨之發(fā)生變化；而望子成龍是天下父 母共同的心愿，如何幫助孩子跨越“龍門”，走進大學的殿堂是 為人父母的真心夢想。但中國教育體制所帶來的應試壓力，使無 數(shù)家庭卷入應試旋渦而奔波忙碌，因而圍繞應試的產(chǎn)品呈現(xiàn)強大 的市場生機，平均年增幅為20%-30%，品類市場出現(xiàn)誘人的發(fā)展前景。5 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究背景與目的 研究目的：v 透徹洞察消費者動機與需求，明確實際消費狀態(tài)，為下一步拓展 市場，研發(fā)高效、 差異化的策略概念提供科學依據(jù)；v 了解主要競爭品牌相關(guān)狀況，為制定強有力的競爭策略提供市場 面資訊

3、。6 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究方法和范圍 調(diào)查方法：由于本項調(diào)查需要對消費者進行心理層面的深入探討 與分析，因此我們采用小組座談會（FOCUS GROUP）的質(zhì)化研究方法實施調(diào)研； 調(diào)查范圍：基于對消費觀念、經(jīng)濟水平以及教育氛圍等方面綜合 考慮，在雙方充分溝通的基礎(chǔ)上選擇北京、杭州、廣州和合肥四 城市作為典型代表城市。7 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究方法和范圍 調(diào)查場次城市場次樣本量北京三場18名杭州三場18名廣州三場18名合肥一場8名8 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究對象 對象之一v 城區(qū)居民，高中及以上學歷；v 家庭月收入

4、在1800元以上；v 年齡在40-55歲之間，有子女正在高一或大一上學；v 有兩次及以上為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；v 比較了解當?shù)亟∧X品市場的主要品牌；v 最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；v 被訪者及家人不在以下單位工作的：廣告公司/咨詢調(diào)查機構(gòu)/政府主管部門/健腦品生產(chǎn)銷售等單位9 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究對象 對象之二v 城區(qū)居民，高中及以上學歷；v 家庭月收入在1800元以上；v 年齡在40-55歲之間，有子女正在初中或高中就讀；v 從未有為子女購買過健腦品的經(jīng)歷；v 最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；v 被訪者及家人不在以下單位工作的：廣告公司/咨詢調(diào)查

5、機構(gòu)/政府主管部門/健腦品生產(chǎn)銷售等單位10 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究對象 對象之三v 現(xiàn)在高一或大一就讀；v 有兩次及以上建議父母購買或自己購買健腦品經(jīng)歷；v 比較了解當?shù)刂饕∧X品品牌；v 最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；v 被訪者及家人不在以下單位工作的：廣告公司/咨詢調(diào)查機構(gòu)/政府主管部門/健腦品生產(chǎn)銷售等單位11 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地研究對象 對象之四v 現(xiàn)在高三或初三就讀；v 有兩次及以上服用健腦品經(jīng)歷；v 比較了解當?shù)匾恍┲饕∧X品品牌；v 最近三個月未接受健腦產(chǎn)品的相關(guān)調(diào)查；v 被訪者家人不在以下單位工作的：廣告公司/咨詢

6、調(diào)查機構(gòu)/政府主管部門/健腦品生產(chǎn)銷售等單位12 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地項目執(zhí)行狀況及特別說明 項目執(zhí)行狀況精準市場調(diào)查公司專業(yè)研究人員主持全部十場消費者座談會， 天津達仁堂參與項目方案及訪談提綱討論，同時可通過現(xiàn)場錄像 和記錄觀察執(zhí)行全過程； 特別說明v 由于本次調(diào)查屬質(zhì)化研究，所獲信息反映所選樣本的觀點和態(tài)度， 因而不適于用量化方法推及總體；v 本報告中主競品牌忠誠度數(shù)據(jù)由參加座談會的樣本統(tǒng)計得出，樣 本規(guī)模較小，結(jié)果僅供參考之用，不能推及到量化總體；13 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地本次調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)14 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載

7、基地動機與需求15 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母心目中 “現(xiàn)階段理想的孩子”v 思維敏捷，反應快，聰明；v 勤奮好學，有較強上進心，成績優(yōu)秀；v 知識面廣泛，全面發(fā)展；v 比較乖巧，聽話，不惹事生非；16 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母心目中“現(xiàn)階段孩子”v 學習競爭非常激烈，生理和心理壓力大，很辛苦；v 大腦負擔較重，容易出現(xiàn)腦疲勞；v 現(xiàn)在孩子有自己的生活空間和思維；17 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母心中的擔憂期盼與現(xiàn)實之間存在不可忽視的差距，父母內(nèi)心世界會怎樣？v 孩子腦力負擔過重，擔心會

8、傷害大腦正常發(fā)育；v 擔心挑燈夜戰(zhàn)累壞孩子身體；v 擔心孩子在競爭中落后；v 擔心因沒有給孩子創(chuàng)造有利的競爭條件而留下遺憾；v 擔心自己落伍，與孩子觀念有差距；18 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求有如此擔憂！家 長 如何做？19 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母如何動作優(yōu)化腦環(huán)境，提高學習效率， 實現(xiàn)健康成長心疼和擔心并存解 決 核心問題食補健腦品極盡所能幫助孩子研究表明，由于健腦品針對性較強，功效確切起效迅速，加之參與成本較低，故而成為父母幫助孩子優(yōu)化腦環(huán)境，提高學習效率，實現(xiàn)健康成長的最佳選擇；家 教 勞逸結(jié)合結(jié)伴好同學20 精準市場

9、調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母理性層面動機孩子學習壓力大出現(xiàn)腦疲勞癥狀擔心孩子 大腦不堪重負擔心孩子 學習效率不高服用健腦品學習效率提高獲得競爭優(yōu)勢消除腦疲勞心里滿足21 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地 父母心理層面動機動機與需求孩子學習壓力大競爭其他家長都在為孩子競爭創(chuàng)造有利條件其他孩子在用 不買會產(chǎn)生歉疚擔心不用會在競爭中落后購買獲得心理平衡和滿足22 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 父母購買動機v 理性層面：消除孩子腦疲勞癥狀，從而提高學習效率，贏得競爭 優(yōu)勢；v 心理層面： 為子女在這場腦力競爭中加油助威，盡一份父母義務

10、，不讓孩子 輸在起跑線上； 為了避免留下愧疚和遺憾，獲得心理安慰和平衡；23 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求父母購買動機已經(jīng)產(chǎn)生，但是他們對產(chǎn)品的功能需求又是什么樣的？那么首先要了解他們是如何理解“腦疲勞”的？24 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 家長心目中典型的腦疲勞癥狀v 反應遲鈍，思維；v 容易忘記東西；v 容易打瞌睡； 家長心目中理想的腦力狀態(tài) 思維敏捷，反應快； 記憶力強； 精力充沛，不打瞌睡；25 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 家長對“聰明”的理解 平時玩，但考的好天生聰穎 輕輕點撥就能融匯貫通反應快、

11、思維敏捷 看過就能記住記憶力好 書本之外的東西懂的多知識面廣26 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求我們發(fā)現(xiàn)健腦產(chǎn)品的功能利益核心：父母認為自己要的就是這種健腦產(chǎn)品改善增強記憶力 提高思維反應能力改善大腦睡眠27 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求前面我們主要是從父母的角度重點進行動機和需求的發(fā)掘，那么孩子是如何對待健腦品的呢？首先我們來看一下“本階段的孩子”NEXT28 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 孩子在健腦品消費中的角色v 目前孩子在健腦品消費中承擔使用者的角色，參與決策不多；v 研究發(fā)現(xiàn)，孩子的建議對父母的決策具有

12、強大的潛在影響； 產(chǎn)品利益圍繞學習和健康，與父母的初衷吻合； 購買的成本不高，只要是正規(guī)廠家生產(chǎn)，風險相對較低； 父母認為現(xiàn)階段子女已經(jīng)長大，有自己的思維和判斷能力；29 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 本階段孩子的心理感受：v 思想如同繃緊的發(fā)條，比較緊張，壓力大；v 心里壓抑，渴望放松，但又不能放松；v 心里煩躁，容易發(fā)火；v 生活沒有色彩，單調(diào)枯燥；v 有時候大腦像塊石頭，遲鈍僵硬；30 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 本階段孩子的內(nèi)心期盼v 渴望釋放學習的壓力，擁有輕松的心境； 喜歡輕松詼諧的卡通形象； 向往大自然輕松無拘束的自由空間

13、；31 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 本階段孩子的內(nèi)心期盼v 崇尚時尚和前衛(wèi)，向往成熟、獨立和自我的空間； 喜歡球星和演藝明星，他們是成功、唯我和自由的代表； 渴望有自己的空間和活動圈子； 對“朦朧的愛情”有好奇感；v 希望表現(xiàn)出色并且易于相處； 在我的圈子里，我表現(xiàn)出色，很有影響力，與同學相處融洽 ；32 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地動機與需求 孩子對健腦品的動機與需求v 理性層面消除腦疲勞癥狀，提高學習效率，贏得競爭優(yōu)勢 增強記憶力 大腦清醒，思維敏捷 改善大腦睡眠，精力充沛v 心理層面：滿足時尚、自主和優(yōu)秀的心理需求v 顯示時尚前衛(wèi)，輕松自我

14、，走在潮流前沿；v 不讓自己輸在腦力競爭的起跑線上33 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地 小結(jié)動機與需求v 父母和孩子對于健腦品所關(guān)注的理性利益極為一致，他們都希望 通過服用健腦品來消除腦疲勞，增強記憶，思維敏捷，提高學習 效率，贏得學習競爭的優(yōu)勢；v 相對而言，父母的消費觀念更為理性，他們較多考慮產(chǎn)品的功能 利益，而后實現(xiàn)望子成龍的心理需求，值得注意的是，過于直接 展示產(chǎn)品功效表現(xiàn)手法往往不易為他們接受和信任，故而在演繹 中應富含輕松和趣味的成分；v 研究表明，與父母相比，目前孩子對產(chǎn)品功能等理性利 注度相對不高，他們比較偏好時尚、自主的心理利益。34 精準市場調(diào)查有限公司全國

15、最大的管理資訊下載基地購買實態(tài)35 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地購買實態(tài) 購買特征描述v 購買者：多是父母購買，以母親居多。v 使用者：正在中學就讀的青少年人群，高三和初三學生居多；主 要集中在收入較高、消費觀念較為先進和重視子女教育的家庭。v 決策影響者：孩子、親友同事、廣告和終端店員對決策皆具有一 定影響，值得注意的是，子女在決策中具有巨大的潛在影響力。v 購買時機：多在子女上中學時購買，尤其是高三和初三沖刺階段 購買更為多見。v 購買地點：正規(guī)藥店、中大型超市和商場醫(yī)藥柜臺；36 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式綜合研究表明，消費者購買健腦品

16、基本上分為以下五種模式： 口碑影響模式 習慣購買模式 廣告影響模式 子女影響模式 品牌轉(zhuǎn)換模式研究表明，目前健腦品以口碑影響和習慣購買模式最為常見， 口碑、廣告和子女影響模式都是消費者首次購買的常見形式，在前 期使用效果相對一般的前提下，它們往往成為品牌轉(zhuǎn)換模式的誘因。37 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 口碑影響模式親友同事口碑宣傳售點現(xiàn)場評估咨詢店員購買使用用后評估傳播38 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 口碑影響模式該模式是目前健腦品的主要購買模式，主要源于消費者對保 健品的兩種典型消費心理：v 本階段孩子身體非常重要，如果別人

17、使用過且有效果的印證，使 自己孩子回避了試用風險；v 親朋好友已經(jīng)擁有較多的使用經(jīng)驗，而且完全沒有各種利益的驅(qū) 使，因而所介紹的信息真實可信；39 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 習慣購買模式前期購買使用正面評價重復購買用后評估傳播40 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 習慣購買模式家長在上次購買讓孩子使用以后，覺得效果不錯，往往會繼 續(xù)購買相同品牌，避免不必要的試用新品牌的風險，重購基本上以習慣模式為主。41 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 廣告影響模式接受廣告信息產(chǎn)生聯(lián)想售點現(xiàn)場評估，咨詢親友、孩子或店

18、員購買使用用后評估傳播42 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 廣告影響模式隨著中國保健品市場化的變革，廣告對消費者產(chǎn)生越來越潛 移默化的影響，他們認為：v 廣告能讓自己知道具體品牌，自己會通過現(xiàn)場評估和咨詢相關(guān)人 員，最終嘗試使用；v 做廣告的品牌應該實力雄厚，功能效果有保證；研究表明，對于保健品的消費者而言，現(xiàn)階段針對性的廣告 傳播對于他們嘗試新品牌和維護品牌忠誠度具有較強的拉動力！43 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 子女影響模式44 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 子女影響模式v 孩子通過同學、老師建

19、議和校園內(nèi)健腦廣告等資訊途徑獲取相關(guān) 信息，將這些信息傳遞給父母，父母基本接受孩子的建議并購買；v 家長通過觀察或征詢孩子的感受來判斷健腦品的服用效果，主動 進行口碑傳播。45 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 品牌轉(zhuǎn)換模式46 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品購買模式 品牌轉(zhuǎn)換模式研究表明，消費者在實際購買時會出現(xiàn)轉(zhuǎn)換品牌的現(xiàn)象，主 要基于以下前提：v 消費者已經(jīng)有較為豐富的購買和使用健腦品的經(jīng)驗；v 出現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換的內(nèi)外驅(qū)動因素 原品牌效果不明顯； 更加誘人的口碑資訊影響； 孩子或老師建議新品牌； 新品牌廣告?zhèn)鬟_的信息更加具有吸引力；47 精準

20、市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品關(guān)注要素關(guān)注程度逐漸增強企業(yè)實力廣告?zhèn)鞑シ梅奖銉r格經(jīng)濟副作用小效果明顯48 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品關(guān)注要素 效果明顯消費者要求健腦品效果迅速，作用相對持久，但不能產(chǎn)生依賴性；v 具體效果主要體現(xiàn)在有利于增強記憶、提高思維反應能力和有利于 睡眠質(zhì)量等方面；v 值得注意的是，消費者認為健腦品不可能“包治百病”，只是輔助 改善孩子腦環(huán)境，不可能改變先天的智力素質(zhì)；v 判斷效果的依據(jù)是身邊曾經(jīng)使用者的口碑、使用的人群規(guī)模、生產(chǎn) 廠家實力和說明書等基本手段；49 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品關(guān)注要素

21、副作用小研究表明，由于父母對孩子健康成長關(guān)注度極高，加之他們認為保健品帶有一定藥的色彩，因而購買時比較重視副作用大小；父母普遍認為以植物為原料的健腦品，屬于綠色產(chǎn)品，天然 健康，副作用小值得信賴；而動物原料含有膽固醇、激素對子女發(fā)育不好；50 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品關(guān)注要素 價格經(jīng)濟v 消費者認為健腦不象治病，只是錦上添花，其購買迫切性相對不 強，價格需求彈性較大；消費觀念粗放、健康文化和教育競爭氛 圍較濃的地區(qū)價格敏感度相對要低，北京消費者的價格敏感度明 顯低于南方；v 就目前狀況來看，每月為子女購買健腦品的基本費用在200元左 右是可以接受的，北京消費者接受的

22、價格相對高一些；v 值得注意的是，在子女中高考的沖刺階段價格的敏感度大大減弱。51 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地健腦品關(guān)注要素 服用方便研究發(fā)現(xiàn)，消費者對服用的便利性較為關(guān)注，他們認為服用 過于煩瑣，會影響孩子服用的持續(xù)性和穩(wěn)定性；v 家長大多認為膠囊比口服液、沖劑要好，便于服用，并且認為每天一?；蛟缤砀饕涣橐耍籿 比較傾向于青少年接受的口味，有利于子女主動服用。52 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地 廣告?zhèn)鞑ソ∧X品關(guān)注要素v 消費者認為廣告體現(xiàn)企業(yè)實力和產(chǎn)品的正規(guī)性，廣告信息是他們 判斷質(zhì)量可信度的重要依據(jù)；v 另一方面，他們認為有些保健品廣告比較虛假，有夸

23、大功效的嫌 疑，廣告信息應該真實可信； 企業(yè)實力v 消費者認為藥廠技術(shù)力量雄厚，標準要求較高，生產(chǎn)流程控制嚴 格，因而產(chǎn)品比保健品企業(yè)更為可信；v 傳統(tǒng)和正規(guī)廠家的產(chǎn)品比較讓人放心。53 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要競爭品牌認知狀況54 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要競爭品牌認知狀況為了清楚了解競爭對手的狀況，我們針對性地對主要競爭品牌進行資產(chǎn)檢索。腦輕松忘不了腦靈通 金藍鯊歐德活腦素55 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦輕松品牌認知狀況 直覺聯(lián)想v 馬上聯(lián)想到健腦品；v 這種健腦品能起到大腦輕松的正面效果；v 聯(lián)想到“學習輕松一點，考

24、試勝人一籌”的廣告語和有活力的明 星代言人；v 屬于著名保健品品牌康富來的麾下，信賴度較好；正面的名稱聯(lián)想和有效的廣告?zhèn)鞑κ袌鲇行卣蛊鸬绞?積極的作用。56 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦輕松品牌認知狀況 形容詞投射v 健康的、有活力的產(chǎn)品效果明顯；v 輕松的、愉快的名稱給人輕松的感受；v 有吸引力的包裝和廣告容易為大眾所偏好；v 大眾化的市場地位較高，使用人群廣泛；v 成熟的企業(yè)生產(chǎn)，工藝和市場運作比較成熟；57 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦輕松品牌認知狀況 品牌擬人化描述女生，18歲左右的花季年齡，有一雙聰明的大眼睛，清新自 然，性格外向。愛好學

25、習和運動，是個標準的優(yōu)秀學生，有時喜歡一個人馳騁在書的海洋里，有時與同學一起活動，顯現(xiàn)她活潑開朗的一面。58 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦輕松品牌認知狀況 品牌忠誠度產(chǎn)生強烈情感，并以此為榮產(chǎn)生強烈情感，并以此為榮承諾購買已經(jīng)產(chǎn)生情感已經(jīng)產(chǎn)生情感情感購買基本滿意，不輕易換品牌基本滿意，不輕易換品牌滿意購買基于習慣選擇基于習慣選擇習慣購買認識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌認識無差異，易轉(zhuǎn)換品牌無品牌忠誠59 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦輕松品牌認知狀況 品牌忠誠度7%腦輕松品牌忠誠度研究表明，由于腦輕松廣告力度較大，而且傳播概念淺度滿足健腦品的消費動機，加之產(chǎn)品功效較

26、為明顯，因而已經(jīng)形成較 為穩(wěn)固的品牌忠誠聯(lián)結(jié)，44%26%20%3%承諾購買情感購買滿意購買習慣購買無忠誠度消費者多處于情感購買和滿意購買階段。60 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地 品牌資產(chǎn)總結(jié)腦輕松品牌認知狀況研究發(fā)現(xiàn)，由于廣告?zhèn)鞑ズ屯穼用娓吡Χ鹊牧夹赃\作，腦 輕松已經(jīng)初步建立全國市場領(lǐng)導品牌的地位：v 優(yōu)勢 品牌知名度較高，具有全國性的影響力； 品質(zhì)認知較為正面，消費者認為實際功效不錯，產(chǎn)品值得信賴； 品牌聯(lián)想比較正面，初步形成富有活力、健康輕松的品牌形象； 忠實程度相對較高，品牌聯(lián)結(jié)比較穩(wěn)固；v 不足：傳播概念沒有與心理需求形成深度聯(lián)結(jié)，品牌個性資產(chǎn)稍 嫌薄弱，品牌忠誠

27、聯(lián)結(jié)并非牢不可破；61 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地忘不了品牌認知狀況 直覺聯(lián)想v 很容易想到產(chǎn)品能增強記憶力，效果顯著；v 廣告中的小孩動作可愛，讓人印象很深；產(chǎn)品名稱和提高記憶力的主要傳播利益點具有極高關(guān)聯(lián)度， 這對前期市場拓展起到十分積極的作用。62 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地忘不了品牌認知狀況 形容詞投射v 自信的、有吸引力的名稱具有很強的利益承諾，具有吸引力；v 傲慢的名稱給人的利益聯(lián)想過于直接，有夸大的嫌疑；v 喜悅的廣告的小孩比較可愛；值得注意的是，從形容詞投射來看，忘不了的品牌認知多來 自消費者對產(chǎn)品名稱的聯(lián)想，其廣告?zhèn)鞑ビ绊戄^弱；63 精

28、準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地忘不了品牌認知狀況 品牌擬人化描述v 男孩，10歲左右，身穿校服，性格開朗頑皮，是班級小干部，平 時話比較多，成績尚可。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對忘不了的理解多停留在產(chǎn)品名稱和廣告 的淺層理解上，其品牌形象相對模糊和薄弱。64 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地忘不了品牌認知狀況 品牌忠誠度忘不了品牌忠誠度研究表明，忘不了的品牌忠誠度相對不高，基本上屬于習慣購買和無忠誠度階段，消費群體處于高度游離狀態(tài)；這主要由于 產(chǎn)品名稱和廣告給人以增強記憶24%24%12%28%12%承諾購買情感購買滿意購買習慣購買無忠誠度力的強烈承諾，實際使用效果不夠明顯和

29、穩(wěn)定，使得消費者在期望與現(xiàn)實之間存在明顯的落差，因而造成不會重復購買和口碑。65精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地忘不了品牌認知狀況 品牌資產(chǎn)總結(jié)v 優(yōu)勢：由于前期傳播力度較大，品牌知名度在多數(shù)地區(qū)較高；v 不足 品牌聯(lián)想比較模糊，缺乏有價值的品牌個性資產(chǎn)； 傳播的利益點與實際使用效果存在一定的差距，使得消費者產(chǎn)生 品質(zhì)不佳的認知，重復購買存在一定的障礙，品牌缺乏穩(wěn)固的忠 實聯(lián)結(jié)；66 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦靈通品牌認知狀況 直覺聯(lián)想v 名稱讓人感覺反應靈敏之意；v 產(chǎn)品功效比較明顯，有助于大腦清醒靈活；v 聯(lián)想到卡通小靈通，具有一定的親和力；67 精準市

30、場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦靈通品牌認知狀況 形容詞投射v 真誠的、令人欣賞的產(chǎn)品功效比較明顯，為消費者所接受；v 有活力的、有吸引力的廣告卡通形象比較有趣，富有活力；v 成功的、流行的廣州市場表現(xiàn)不錯，市場地位較高； 品牌擬人化描述小男孩， 12歲左右，正在上學，經(jīng)常穿卡通服裝，性格活潑， 愛玩耍，頭腦反應快，比較聰明。68 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦靈通品牌認知狀況 品牌忠誠度腦靈通品牌忠誠度研究表明，腦靈通在廣州市場的品牌忠誠度相對較高，這主 要基于廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品實際效果的正面影響；由于杭州和北京通路資源的相對不足，使得腦靈通17%17%17%32%1

31、7%承諾購買情感購買滿意購買習慣購買無忠誠度市場地位不高，品牌聯(lián)結(jié)較為薄弱，顯示出區(qū)域品牌的特征。69 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地腦靈通品牌認知狀況 品牌資產(chǎn)總結(jié)v 優(yōu)勢 前期廣告?zhèn)鞑ズ褪袌鲞\作力度較大，該品牌在多數(shù)地區(qū)知名度較高； 品質(zhì)認知較為正面，消費者認為效果明顯；v 不足 局部市場聯(lián)想比較豐富，活力輕松的個性比較明顯。但缺乏全國面 的廣泛適應性； 局部市場品牌忠誠度較高，但由于通路資源的不匹配，該品牌缺乏 全國市場穩(wěn)定地位；70 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地 直覺聯(lián)想金藍鯊品牌認知狀況v 大鯊魚，全身都是寶，產(chǎn)品檔次和價值感較強；v 聯(lián)想到藍色的大

32、海，富有智慧；v 產(chǎn)品功能不錯，用后頭腦輕松； 形容詞投射v 豪華的名稱的正面聯(lián)想和精美的包裝，讓人覺得有價值感；v 精明的、與眾不同的主要采用校園的獨特傳播方式，市場效果明顯；v 輕松的服用以后讓人感覺頭腦輕松；71 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地金藍鯊品牌認知狀況 品牌擬人化描述基于消費者對包裝和名稱的基本印象，他們有以下的描述： 年輕水手， 30歲左右，精力充沛，喜歡干一些與眾不同的事情，愛好釣魚，穿著隨意，收入較高，性格開朗豪放。72 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地金藍鯊品牌認知狀況 品牌忠誠度金藍鯊品牌忠誠度金藍鯊在北京市場表現(xiàn)優(yōu)異，無疑成為當?shù)仡I(lǐng)導品

33、牌，由于 較好的產(chǎn)品功效和校園傳播的規(guī)定性影響，其品牌忠誠度相對較 高，基本上處于承諾購買和滿0%40%40%0%20%承諾購買情感購買滿意購買習慣購買無忠誠度意購買階段；值得注意的是， 由于缺乏廣告?zhèn)鞑サ牧Χ龋?消費者與品牌之間尚未形成心理上的牢固聯(lián)結(jié)；73 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地金藍鯊品牌認知狀況 品牌資產(chǎn)總結(jié)研究發(fā)現(xiàn)，金藍鯊主要采取校園傳播策略結(jié)合強大的通 路推力，使得該品牌成為健腦品重要的備選品牌，而且易于購買， 從而取得相對優(yōu)勢的市場地位；v 建立高考生與歷年各省的文理科狀元對話平臺；v 專家應考咨詢熱線；v 編制高考心理輔導手冊；v 提供備考指南74 精準市

34、場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地金藍鯊品牌認知狀況 品牌資產(chǎn)總結(jié)v 優(yōu)勢 基于校園信息傳播的權(quán)威性和實際的使用效果，消費者對金藍鯊 的品質(zhì)認知比較正面，品牌忠誠度較高 ； 品牌聯(lián)想多源自名稱和包裝，初步建立具有活力的品牌個性；v 不足 只是在北京擁有較高的知名度和市場地位，呈現(xiàn)典型的區(qū)域品牌 特征； 缺乏大眾媒體的品牌塑造力度，因而品牌個性資產(chǎn)薄弱，情感上 的品牌深度聯(lián)結(jié)尚未建立，品牌忠誠并非牢不可破。75 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地歐德活腦素品牌認知狀況 直覺聯(lián)想v 名稱直接聯(lián)想到健腦品；v 產(chǎn)品效果較好，主要功能為補腦，有活化大腦細胞的功效；v 萬基生產(chǎn)，進口產(chǎn)

35、品技術(shù)含量較高； 形容詞投射v 國際化的國際化品牌的認知；v 可信賴的、有效率的產(chǎn)品效果不錯，值得信賴；v 新潮的、與眾不同的產(chǎn)品賣點是活腦，有沖擊力；76 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地歐德活腦素品牌認知狀況 品牌擬人化描述男性，40歲左右，外企高級管理者，穿著西裝，打扮穩(wěn)重， 性格開朗外向，月收入5000元左右。研究表明，消費者對于歐德活腦素的認知多源自洋化的品牌 名稱和萬基大品牌正面資產(chǎn)的貢獻。77 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地歐德活腦素品牌認知狀況 品牌忠誠度研究發(fā)現(xiàn)，歐德活腦素在杭州市場表現(xiàn)優(yōu)異，品牌忠誠度相 對較高，大多數(shù)處于情感購買階段。 品牌資

36、產(chǎn)總結(jié)歐德活腦素作為新進品牌，傳播和通路推廣時間有限，因而 不具備優(yōu)勢，在北京和廣州市場表現(xiàn)相對一般，杭州市場成長迅速，已儼然形成與腦輕松分庭抗禮之勢；值得注意的是，憑借良好的產(chǎn)品效果和 萬基大品牌的影響，消費者對歐德總體印象較為正面，其發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∫暋?8 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要競爭品牌認知狀況 競爭品牌綜述v 全國性強勢品牌尚未真正形成，地區(qū)性主導品牌的競爭格局基本 建立；v 新品牌出現(xiàn)的頻率加快，現(xiàn)有品牌之間競爭逐步激烈；v 主打日費用5-10元的價格區(qū)間；v 品牌傳播沒有與消費者的動機和需求深度聯(lián)結(jié)，主要是針對腦疲勞的主要癥狀的功效宣傳，因而品牌個性資產(chǎn)和

37、深度忠實聯(lián)結(jié)尚 未完全建立；v 通路主要采用OTC形式，集中在藥店、大中超市和商場醫(yī)藥柜臺；v 廣告依舊以大眾媒體和售點傳播的方式為主，但校園傳播值得關(guān)注。79 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試80 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試 不提示品類名稱測試當我們提到維思得Wisdom，被訪者有以下的聯(lián)想：v 功能與健腦品有關(guān)；v 中外合資企業(yè)的產(chǎn)品；v 可能科技先進，技術(shù)領(lǐng)先；v 有些泊來品的印象，含有西化、時尚的成分；81 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試 提示品類名稱測試當我們告之維思得是健腦品時，

38、被訪者普遍認為該產(chǎn)品具有 以下功效：v 提神醒腦，讓思維敏捷；v 有維生素的成分；v 提高記憶能力；v 吃了腦子開竅，聰明一點；v 防止腦細胞老化，抵抗腦功能衰退；82 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試 關(guān)于天津達仁堂的認知v 消費者心目中的天津是一個工業(yè)化的大城市，藥廠眾多；v 提到達仁堂，被訪者會聯(lián)想到同仁堂，是一家藥店或藥廠；北方消費者對天津達仁堂比較了解，知道是一家規(guī)模較大的藥廠。南方消費者對此比較陌生，但聯(lián)想如同上述，較為正面。 這些對今后達仁堂的健腦品市場拓展是比較有利的。83 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試 維思得

39、產(chǎn)品概念測試當我們完整地介紹維思得的產(chǎn)品時，有以下幾點發(fā)現(xiàn)：v 產(chǎn)品吸引消費者之處： 消費者認為植物原料天然健康，不含激素，對人體健康有好處； 正規(guī)大藥廠生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量值得信賴；84 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地維思得產(chǎn)品概念測試 維思得產(chǎn)品概念測試v 直接從產(chǎn)品原料和作用機理的概念對于價值感的提升貢獻不大； 消費者普遍認為紫蘇子和芹菜子價值不會很高，目前只愿意為這種健腦品月支付費用為150-200元左右，與常規(guī)健腦品的價值感趨同；v 消費者提出的建議 日服用粒數(shù)過多，不方便； 對高科技配制的說法不感興趣，聽過太多，而且有夸大的嫌疑；85 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資

40、訊下載基地媒體接觸概況 總體特征v 本階段孩子因為學習緊張，看電視的時間明顯減少，知識性娛樂 電視節(jié)目和夜間電臺音樂時尚類欄目接觸機率相對較高；v 孩子對于學習相關(guān)的報紙 接觸率極高，且比較穩(wěn)定；v 父母因擔心影響孩子學習，看電視的時間也隨子女學習緊張程度 增加而減少，但家長收視偏好仍以新聞、影視劇和綜藝娛樂等常 規(guī)節(jié)目為主。86 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地媒體接觸概況 本階段孩子常接觸的媒體v 學習類報刊 中學生報/中學生學習報 中學生數(shù)理化/中學生必讀/作文等v 娛樂知識性媒體 三星智力快車/日本的卡通片 開心辭典/幸運52/快樂大本營等 讀者/少男少女/青年87 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要結(jié)論和建議88 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要結(jié)論和建議 市場層面研究表明，維思得具有良好的市場空間和市場運作機會；v 隨著消費觀念的演變和應試競爭的加劇，健腦品的市場容量在繼 續(xù)擴大，市場出現(xiàn)蓬勃生機，發(fā)展前景良好；v 目前全國性強勢品牌仍未真正形成，品牌傳播主要是產(chǎn)品功效宣 傳，沒有與消費者的動機和需求建立深度聯(lián)結(jié)，競爭環(huán)境較為寬 松，市場潛在機會較大；v 天津達仁堂和維思得產(chǎn)品概念具有較為正面的認知和評價；89 精準市場調(diào)查有限公司全國最大的管理資訊下載基地主要結(jié)論和建議 傳