1、,廣告基礎(chǔ)知識(shí),第一部分 廣告理論概述 第二部分 公司媒體概述,目 錄,第 一 部 分,廣告理論概述,一、廣告的定義 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義 三、廣告策劃的定義/原則/內(nèi)容 四、廣告媒介選擇和組合,一、廣告的定義,廣告定義：廣告的本質(zhì)是傳播。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。,五、主要的媒體廣告表現(xiàn)特點(diǎn),報(bào)紙： 優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋面大且接受廣泛、可信度高，富于靈活性、實(shí)效性強(qiáng)。 局限性：保存時(shí)間短，復(fù)制質(zhì)量差，讀者的傳閱率低。,電視： 優(yōu)勢(shì)：綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的符號(hào)，感觀吸引力強(qiáng)、受眾注意力高度集中，傳播面廣，受眾人數(shù)多。 局限性：絕對(duì)成本高，廣告擁

2、擠。展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。,廣播： 優(yōu)勢(shì)：成本低，受眾總量大。 局限性：只有聲音效果，比電視注意程度低、展露時(shí)間短、受眾選擇余地小。,雜志： 優(yōu)勢(shì)：地理和人口選擇性強(qiáng)、可靠、聲譽(yù)好、保存時(shí)間長(zhǎng)、復(fù)制質(zhì)量高、讀者傳閱率高。 局限性：廣告版面購(gòu)買(mǎi)前制時(shí)間長(zhǎng)、實(shí)效性差、刊登位置不保證。,戶外廣告： 優(yōu)勢(shì)：具有一定的強(qiáng)迫訴求性質(zhì)，畫(huà)面單純，表現(xiàn)形式豐富多彩。 局限性：廣告對(duì)象流動(dòng)性強(qiáng)，停留進(jìn)間短、印象不深。,郵寄廣告： 優(yōu)勢(shì)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化，同一媒體內(nèi)無(wú)廣告競(jìng)爭(zhēng)。 局限性：成本較高、郵寄廣告過(guò)多會(huì)引起受眾反感，郵寄名單獲得比較困難。,互聯(lián)網(wǎng)： 優(yōu)勢(shì)：富于靈活性和

3、實(shí)效性，覆蓋人群不受地域和時(shí)間的限制。受眾注意力高度集中，制作成本低。 局限性：受眾選擇余地小，地方性受眾人數(shù)少，廣告閱讀率低，閱讀門(mén)檻高。,二、廣告策劃,1、現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃。具體是指對(duì)提出廣告決策、廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。 2、現(xiàn)代廣告策劃的特征 （1）、明確的目的性： （2）、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性： （3）、完整的系統(tǒng)性：,2.1廣告策劃的定義,2.2廣告策劃的原則,一、系統(tǒng)原則：系統(tǒng)的目的性、整體性、層次性 二、動(dòng)態(tài)原則：在動(dòng)態(tài)過(guò)程中做好廣告策劃 三、創(chuàng)新原則：在廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作過(guò)程中要 善于創(chuàng)新，善于標(biāo)新立異 四、

4、效益原則：通過(guò)說(shuō)服性和真實(shí)性來(lái)體現(xiàn) 五、真實(shí)原則：廣告的信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn) 確，不要浮夸、偽造,2.3 廣告策劃主要內(nèi)容 1、確定廣告的目標(biāo) 2、確定廣告的對(duì)象 3、編制廣告計(jì)劃 4、確定廣告預(yù)算 5、確定合適的廣告主題 6、選擇恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略 7、選擇廣告媒體及其發(fā)布策略 8、廣告效果測(cè)定,三、廣告媒介選擇和組合,對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、投入成本和我們?cè)诿浇檫x擇中提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估，以在眾多的媒介中選擇可以采用的媒介。 確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來(lái)的多種媒體中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響力最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。 確定媒介之

5、間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們?cè)谏衔闹刑岬降脑瓌t將其他媒體圍繞主要媒體進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合,一般而言，一個(gè)媒介計(jì)劃要回答以下幾個(gè)方面的問(wèn)題：1. 你要達(dá)到什么目標(biāo)？-媒介目標(biāo) 2. 你要誰(shuí)看到你的廣告？-目標(biāo)對(duì)象 3. 在哪兒投放？-區(qū)域性分配 4. 何時(shí)投放？-季節(jié)性分配 5. 投放多少？-投放廣度與深度的權(quán)衡 6. 在什么媒介上投放？-媒體選擇,三、廣告媒介選擇和組合,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）又稱(chēng)為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。簡(jiǎn)稱(chēng)“營(yíng)銷(xiāo)”，是指?jìng)€(gè)人或集體通過(guò)交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過(guò)程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞

6、理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。,2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。4Ps，即： 產(chǎn)品（Product) 、價(jià)格 (Price) 、促銷(xiāo) (Promotion)、 通路與配銷(xiāo) (Place&Distribution)。,2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略,

7、二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications ）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷(xiāo)、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（DATABASE MARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷(xiāo)售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N(xiāo)時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷(xiāo)行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（Internet Marketing）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一

8、個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售促進(jìn)八個(gè)方面。,2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（direct marketing）：是在沒(méi)有中間行銷(xiāo)商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumer direct,CD）通路來(lái)接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。其最大特色為“直接與消費(fèi)者溝通或不經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商而進(jìn)行的銷(xiāo)售活動(dòng)”，乃是利用一種或多種媒體，理論上可到達(dá)任何目標(biāo)對(duì)像所在區(qū)域-包括地區(qū)上的以及定位上的區(qū)隔，且是一種可以衡量回應(yīng)或交易結(jié)果之行銷(xiāo)模式。

9、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（RELATIONSHIP MARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會(huì)與長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。,2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi),二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義,綠色營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，運(yùn)用類(lèi)似商業(yè)上的營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)公益的 目的；或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。 病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種信息傳遞策略，通過(guò)公眾將信息廉價(jià)復(fù)制，告訴給其它受眾，從而迅速擴(kuò)大自己的影響。和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，受眾自愿接受的特點(diǎn)使得成本更少，收益更多更加明顯。,2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi),第 二 部 分,公交媒體概述,一、媒體概況及分布,公司是以公交媒體為主，戶外大牌及BRT站臺(tái)燈箱廣告，活動(dòng)策劃為輔的媒體構(gòu)成。 公交媒體分類(lèi)： 1、公交車(chē)身廣告 2、公交候車(chē)亭廣告：,一、媒體概況及分布,媒體分布： 公交車(chē)身廣告的線路按市區(qū)道路均勻分布，市區(qū)的主要街道，及繁華地段都有線路經(jīng)過(guò)。加上候車(chē)