1、2001年網(wǎng)通171上市推廣方案提報：時間：2001年8月1今天我們要講的是。網(wǎng)通171，創(chuàng)造市場格局新局面的事情! 逐鹿中原，贏取新的市場空間 充分利用網(wǎng)通品牌的資源，贏取更多利潤！聯(lián)合世界的“金鑰匙”2網(wǎng)通171業(yè)務概述是針對消費者的業(yè)務發(fā)展 固定電話網(wǎng) 基于固定網(wǎng)絡的增值服務1、在13個城市開通171上網(wǎng)業(yè)務，沒有漫游費用，并享受上網(wǎng)市話費每分鐘0.2元的費率政策。2、網(wǎng)通與全球150多個國家的ISP建立了聯(lián)盟關系，使得持卡用戶一旦預先登記，就可以輕松實現(xiàn)國際漫游。3、寬帶資源為用戶上網(wǎng)速度提供了強大的支持。聯(lián)合世界的“金鑰匙”3我們的競爭者 中國電信 中國聯(lián)通 263 169聯(lián)合世界的

2、“金鑰匙”4市場機會 固定電話增值來自引導需求了解市場提供服務 數(shù)據(jù)交換服務的競爭開始 - 誰先解決問題,誰先占領市場占有切合需求的新技術優(yōu)質(zhì)服務聯(lián)合世界的“金鑰匙”5轉(zhuǎn)型成為買方市場, 服務的實力和態(tài)度是勝出的關鍵網(wǎng)通171SWOT分析Strength 中國網(wǎng)通雄厚的技術基礎是171上網(wǎng)卡優(yōu)良品質(zhì)的保障，專家的隊伍,行業(yè)的經(jīng)驗 擁有高寬帶全光纜網(wǎng)絡 與國內(nèi)其它大型電信運營商之間也具有良好的互連性。聯(lián)合世界的“金鑰匙”6網(wǎng)通171SWOT分析Weakness 進入市場較晚，失去第一驅(qū)動者的優(yōu)勢 網(wǎng)通171知名度還比較低 在交易服務上無強競爭性7網(wǎng)通171SWOT分析Opportunity 用戶

3、的使用要求越來越高，無形提供了競爭空間。 快速、穩(wěn)定的產(chǎn)品優(yōu)勢；多樣化產(chǎn)品將成為下一階段市場爭奪的主要手段。8網(wǎng)通171SWOT分析Threaten 市場競爭的多元化要求網(wǎng)通171必須獨樹一幟的形象。 針對有效目標受眾集中火力進行推廣。9消費群分析10先來看看網(wǎng)民的狀況。11上網(wǎng)人群集中在1826歲的年輕人主要上網(wǎng)人群的分析： 以男性為主 年齡在18-24的上網(wǎng)者占總數(shù)的46.77% 教育程度高的人占大多數(shù) 大專以上學歷的上網(wǎng)者占總數(shù)的84.67%以上資料來源于CNNIC 2000年7月份的報告聯(lián)合世界暢游精彩12上網(wǎng)的原因?qū)τ诖蠖鄶?shù)網(wǎng)民來講跟上時代的潮流和周圍朋友、同事紛紛上網(wǎng)的壓力，是他們

4、初次接觸網(wǎng)絡的原因。這其中包括：主動性略強者 ：“自己本身對電腦很感興趣，加上周圍朋友帶動，我就上網(wǎng)了”（北京，20-25歲男）主動性略低者：“以前挺討厭電腦的，后來周圍人都上網(wǎng)了，我也就跟著上網(wǎng)了”（北京，24歲-女）“同學聚會都留e-mail地址，就我沒有，讓我挺尷尬的”（上海）13對網(wǎng)絡的使用習慣及態(tài)度上網(wǎng)地點上網(wǎng)地點多在家中對于24-26歲男性來講，也經(jīng)常在單位上網(wǎng)。對于上海的被訪者來講，網(wǎng)吧也是上網(wǎng)的一個主要地點。對網(wǎng)絡的使用習慣及態(tài)度14上網(wǎng)的時間部分被訪者會在白天上班時上網(wǎng)或者在學校上網(wǎng)， 但大多數(shù)會在晚上9點以后在家上網(wǎng)，因為9點以后上網(wǎng)費用會降低，上網(wǎng)速度也會加快。上網(wǎng)時間通

5、常會持續(xù)1-3小時。學生由于平時上課，通常會選擇在周末上網(wǎng)。對網(wǎng)絡的使用習慣及態(tài)度15上網(wǎng)的頻率普遍來講，網(wǎng)絡老手比新手上網(wǎng)的頻率要高，他們形成了每天上網(wǎng)的習慣，而新手對網(wǎng)絡的依賴性還比較低。對網(wǎng)絡的使用習慣及態(tài)度16上網(wǎng)的路徑17 163 169主要綜合網(wǎng)站 263Sina 81890(上海)Sohu Netease Yahoo網(wǎng)上活動收發(fā)E-mail 瀏覽新聞等信息 下載軟件 到 BBS 或聊天室 娛樂內(nèi)容 無目的搜索或瀏覽撥號上網(wǎng)主要目標受眾18在家上網(wǎng)的網(wǎng)絡老手他們對網(wǎng)絡的態(tài)度 他們對網(wǎng)絡有一定的歸屬感和依賴感，網(wǎng)絡是他們解決問題的重要途徑，是忠實的、永遠可以提供幫助的朋友。 他們的生

6、活態(tài)度已有一定的改變，由于在網(wǎng)上交際圈的增大及自我表現(xiàn)機會的增加，對問題有更多角度的考慮。 網(wǎng)絡與他們的關系已由生活層面上升到精神層面。該群體對網(wǎng)絡的態(tài)度已由探求階段過渡到希望通過網(wǎng)絡來施展個性的階段。1920 由于接觸網(wǎng)絡的時間較長，并對網(wǎng)絡已十分熟悉，因此他們與網(wǎng)絡相關產(chǎn)品的選擇已有相當?shù)蔫b別力。他們的意見對新網(wǎng)民有一定的影響力。他們對上網(wǎng)卡的態(tài)度可選數(shù)量有限，多集中在169、263等.已形成相對穩(wěn)定的使用習慣了.對速度要求比較高，重視實際服務。購買過程受消息/自身判斷/使用分析綜合影響, 忠誠度不高21上網(wǎng)過程中他們最擔心的事情1、有網(wǎng)上不去在高峰期上網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象，需常時間撥號。2

7、、上了快不了打開一個網(wǎng)頁，發(fā)一個郵件速度驚人的慢，費時費事， 事沒辦成又浪費了大筆銀子。22那么，我們此次的任務是。聯(lián)合世界的“金鑰匙”23我們的競爭優(yōu)勢是什么在市場上核心的競爭優(yōu)勢來源于多選擇服務多種面額的上網(wǎng)卡及各種優(yōu)惠服務客戶信任度由品牌而產(chǎn)生的客戶的信任是爭取171消費群的基礎,客戶的信任來源于專業(yè)權威的品牌形象,寬帶競爭優(yōu)勢的建立 目前較現(xiàn)實的是提供專業(yè),深加工信息和競爭對手區(qū)分24我們該怎么做樹立有生命力的鮮明形象，拉攏用戶 需要突出一個利益點 可以明顯有別于對手的競爭優(yōu)勢 成為我們的核心價值 可以持續(xù)擁有25策略建議區(qū)別現(xiàn)有競爭者,尋找一個獨特的利益點,確立網(wǎng)通171的品牌定位網(wǎng)

8、通171的優(yōu)勢:7年資深的證券背景,龐大的專家隊伍不斷升級的寬帶優(yōu)勢這個特長帶給用戶的利益:更快更準更精更有自信地使用克服現(xiàn)有使用障礙，更高程度展現(xiàn)自我網(wǎng)通171上網(wǎng)的“快”26與消費者溝通之后對于網(wǎng)通171“我不在乎你的技術有多先進, 我只在乎你多有能力滿足我在溝通上的需求”溝通的焦點:了解用戶在溝通上的需求，并以最完善的服務去滿足他們。聯(lián)合世界的“金鑰匙”27傳播策略成功的關鍵，傳達的不是產(chǎn)品，而是消費者和服務“快”讓網(wǎng)通171所有對于溝通障礙，以及解決障礙技術的考慮已經(jīng) 不存在，只呈現(xiàn)最自然，最自由的溝通聯(lián)合世界的“金鑰匙”28傳播任務網(wǎng)通171致力創(chuàng)造一個自由交流的世界每個人都可以自由

9、獲取豐富廣闊信息，進行隨心所欲的溝通，每個人都可以分享信息、知識、娛樂、情感29網(wǎng)通171認為所謂溝通就是建立人與人的關聯(lián), 就是讓人們得以分享感受,聯(lián)合世界的“金鑰匙”30.解決分歧聯(lián)合世界的“金鑰匙”31.參與社會交往。聯(lián)合世界的“金鑰匙”32溝通層次真正動人的是情感交流愿望的滿足情感投入情感分享群體歸屬感社會交往信息交換: 商務, 教育, 娛樂.基本需求聯(lián)合世界的“金鑰匙”33Product concept聯(lián)合世界的“金鑰匙”34網(wǎng)通171，把世界聯(lián)合起來網(wǎng)通171SLOGAN聯(lián)合世界暢游精彩聯(lián)合世界暢游精彩35Tone&Manner宏觀，有氣度，有遠見把事物的本質(zhì)看透的智慧體現(xiàn)與大眾的

10、親和力36傳播如何進行。聯(lián)合世界暢游精彩37第一階段171上市：取得用戶38爭取用戶的策略媒介驅(qū)動上網(wǎng)整合傳播手段策略聯(lián)盟利用相關媒介驅(qū)動訪問量 促使媒介執(zhí)行效果最大化 發(fā)揮網(wǎng)通171廣告?zhèn)鞑サ母軛U效果利用廣告、SP、等整合傳播手段，有針對性的訴求消費者實際利益。與目標顧客相關的商業(yè)伙伴聯(lián)盟。如ICP，ISP，券商，傳統(tǒng)媒介， 等。39要怎么做提供完整的服務品種,現(xiàn)在競爭者有的,都不能少,及時跟進競爭者的新舉動發(fā)揮寬帶更通暢的優(yōu)勢,讓他們因171而形成一個堅固的社區(qū)樹立權威感,增加信任度寬帶服務的優(yōu)勢是硬的,提供專業(yè)的,經(jīng)濾過的,深加工的信息和評論,構成軟性壁壘，其他上網(wǎng)卡很難模仿。40執(zhí)行建

11、議深入主題，對用戶進行有層次的訴求循序漸進、環(huán)環(huán)相扣、潛移默化聯(lián)合世界暢游精彩41171VS年輕人傳播本質(zhì)無異于快速流通的日用消費品市場推廣要做“俏”聯(lián)合世界暢游精彩42傳播手段節(jié)日促銷促銷 JOIN PROMOTION2001年實施方案廣告俱樂部43SP構想一網(wǎng)通171“聯(lián)合綠色先鋒”公益活動 做環(huán)保，得171卡！ 審奧成功社會熱點話題，推廣環(huán)?；顒?，讓環(huán)保成為生活一部分。 累計網(wǎng)通的171卡，到達一定面額可優(yōu)惠購卡或送會員資格。 找年輕人的據(jù)點，號召從城市出擊。進行各種環(huán)?；顒樱绶N樹。聯(lián)合世界暢游精彩44SP構想二教師節(jié)促銷與結(jié)合教師節(jié)， “網(wǎng)通171聯(lián)合心聲” 結(jié)合9月教師節(jié)，憑教師證

12、在活動期間可以優(yōu)惠購買產(chǎn)品 借社會尊師浪潮，網(wǎng)通171提出給老師送網(wǎng)通171卡， 側(cè)面推動同學購卡，給高中、初中老師寄卡的活動。聯(lián)合世界暢游精彩45SP構想三網(wǎng)絡、電臺征集評比“網(wǎng)通171脫口秀” 通過有創(chuàng)意的征集評比方式，加深171的品牌印象。例如“要就要， 171”，早知171，聯(lián)合世界暢游精彩46SP構想四網(wǎng)絡、電臺、報紙等媒體聯(lián)合聯(lián)合年輕生力軍！周末了，用171上網(wǎng)玩聯(lián)眾游戲。用171和世界各地的朋友聯(lián)絡一下。用171聯(lián)合世界暢游精彩47網(wǎng)通171會員俱樂部成立目的：完善的服務機制才使產(chǎn)品有更強的力量來吸引新的消費者。同時171卡屬于購買周期短的產(chǎn)品，建立品牌忠誠度才能提高消費者重復購

13、買率。俱樂部服務形式在口碑宣傳時會成為很好的利益點。目前會員制主要針對高消費群體，網(wǎng)通完全能將這一組織形式深化完善，辦出自己的特色，從而增強產(chǎn)品的競爭力和品牌的凝聚力。48網(wǎng)通171會員俱樂部俱樂部名稱組織形式普通會員：凡累計購買500元以上網(wǎng)通171卡即可獲得一張普通會員卡，填寫個人資料并寄回企業(yè)即可成為正式會員，可享受俱樂部服務。不定期獲得產(chǎn)品促銷訊息、有權參加各種俱樂部活動金卡會員：集齊2000元面額會員卡并寄回，即成為金卡會員，可享受更多高品質(zhì)服務。定期獲得產(chǎn)品促銷訊息、優(yōu)先參加各種俱樂部活動，并能參加一些特殊活動。49其他建議 結(jié)合年輕人喜歡的互動性很強的網(wǎng)絡話題進行宣傳 卡通聊天室

14、 主頁大巴 在線游戲 校友錄 在年輕人喜歡的電臺主辦網(wǎng)通171“聯(lián)合年輕生力軍”的專欄 網(wǎng)絡上掀起網(wǎng)通171“聯(lián)合年輕生力軍風暴 征集“171先鋒” 171名的個人網(wǎng)頁大賽， 開通“171路”友情直通車聯(lián)合世界暢游精彩50其他建議其他方式：異形網(wǎng)卡進超級市場與零食，化妝品，時尚玩具的聯(lián)合促銷吉祥物代言人的彩車聯(lián)合世界暢游精彩51其他建議 銀行、營業(yè)廳和專賣店張貼海報，散發(fā)單頁用戶辦理業(yè)務或交費時隨發(fā)票送宣用電腦商進行捆綁銷售頁 其它傳播途徑短信息1860聯(lián)合世界暢游精彩52媒介策略/計劃53Media Tactic選擇北區(qū)目標受眾關注率較高、并具有高質(zhì)感的媒體進行廣告發(fā)布。以持續(xù)性常規(guī)廣告投放

15、為主，進行品牌形象宣傳；輔助階段性投放，配合促銷活動開展。聯(lián)合世界暢游精彩54雜志選擇原因雜志：讀者細分化效果（讀者層很明確，便于向目標消費者集中傳遞廣告信息）；全國性發(fā)送效果（適于登載面向全國性的廣告）；重復翻閱效果（一本雜志同時有可能被數(shù)人傳閱）；信賴感（雜志所具有的社會影響力在雜志廣告中亦能反映出來）；說服力（不僅能在質(zhì)量、內(nèi)容上提供豐富詳細的知識，高級彩色印刷技術更容易引起消費者的注意）；保存性、記錄性（同報紙有共同點，可以裁剪保存）；雙向性（對于郵寄資料等需要消費者回函的廣告，效果最佳）；北京接觸雜志的比率較高（20-34歲年齡層的接觸率為72%，建議選擇時尚、高層次的雜志進行投放。聯(lián)合世界暢游精彩55報紙選擇原因報紙：穩(wěn)定性、準確性（報紙的讀者，90%以上屬定期購閱，且消費者在購買行為上大都趨于理性判斷型者）信賴感（同雜志、電視廣告）方便性（廣告尺寸及登載日期等，都可根據(jù)客戶需求隨時調(diào)整）；保存性、記錄性（同雜志廣告）說服力（接受廣告的讀者通常是主動接觸報紙媒體，心理抵抗性?。┍本┢綍r接觸報紙的比率較高（20-34歲年齡層的接觸率為94