1、天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明核決；審核：制定；天津頂益青島企劃部 目錄一：拌面2002推廣回顧市場分析競爭分析銷售分析區(qū)域分析通路分析口味分析策略方向二：拌面2003推廣規(guī)劃行銷目標(biāo)產(chǎn)品策略價(jià)格策略區(qū)域策略通路策略消費(fèi)者推廣媒體支持目標(biāo)分配產(chǎn)品損益拌面2002年推廣回顧 一、市場分析02年其他4%華龍彈面1%巧面館3%容器面：4.3%康桶30%來一桶17%中高價(jià)袋： 10.4%巧玲瓏1%康拌面1%面霸13%平價(jià)面：77.4%杯面1%新面族0%干脆面：8%珍碗29%2002市場總量20.97億包/年1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量達(dá)到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來

2、一桶四支主力產(chǎn)品占比達(dá)到89%；2、拌面從02年4月份上市后累計(jì)全年占整體容器面市場1%的份額；面館 市場分析03年1-3月康拌面0.3%康杯面1%超好桶其他6%康桶24%容器面：4.7%4%桶5%超福桶3%巧中高價(jià)袋： 7.9%來一桶12%珍碗25%平價(jià)面：80.2%金麥郎桶7%面霸碗10%金麥郎碗3%干脆面：7.2%2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月比1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量達(dá)到79萬箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場占 二、競爭分析價(jià)格（元）新面族4.0 UFO3.5 干拌面 炒面大3.02.5克重1

3、10克115克120克目前主要對手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時(shí)尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務(wù)力限制,僅局限在青島/煙 臺(tái)/濟(jì)南/鄭州幾個(gè)城市的大型量販系統(tǒng)銷售。廠商品牌口味克重（克）價(jià)格（元/盒）百克單價(jià)日清王UFO鐵板牛肉黑胡椒牛肉魚香肉絲四川火鍋蝦仁炒面咖喱牛肉上海冷面辣風(fēng)暴XO醬海鮮1153.53.04炒面大王蔥油肉絲糖醋排骨八寶肉醬紅油辣肉12032.50康師傅新面族鐵板牛肉干燒海鮮青椒肉絲1174.03.42康師傅干拌面紅燒牛肉干燒海鮮香辣牛肉炸醬辣醬11332.65臨期品處理上市鋪貨on-pac冰紅茶三、銷售分析2002年預(yù)算目標(biāo)2002年

4、實(shí)際銷量16.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.00上市鋪貨臨期品處理on-pacK冰紅茶四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月拌面自去年四月份上市后，在ON PACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在7月和9月分別達(dá)到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑 四、區(qū)域分析-16.005.004.003.002.001.000.00四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月一月拌面自四月份上市后，四個(gè)營業(yè)部銷售趨勢基本一致；魯東營業(yè)部魯西營業(yè)部豫北營業(yè)部豫南營業(yè)部四、區(qū)域分析-2信陽所南陽所漯河所40%35%30%25%20%15%10%5

5、%0%商丘所安陽所洛陽所鄭州所鄭州直營德州所濟(jì)寧所濟(jì)南所濟(jì)南直營濰坊所煙臺(tái)所青島所青島直營魯東魯西豫北豫南0.002.004.006.008.0010.001、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺(tái)所魯西營業(yè)部的濟(jì)南直營/濟(jì)南所/濟(jì)寧所豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；五、通路分析-102年整體通路別銷售占比02三個(gè)直營所通路別銷售占比2.5郵差銷量5%特通3%量販23%外埠片區(qū)銷量5%商百19%物流銷量 7%郵差銷量10%單點(diǎn)7%直營銷量73%連鎖48%1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個(gè)直營所看主

6、要集中在連鎖店和量販店部分。2、郵差為第二主通路;量販連鎖單點(diǎn)商百特通 五、通路分析-2(鋪貨率)1、康拌面在K/A鋪貨率在青島/濟(jì)南/濟(jì)寧/鄭州維持在60%以上，其他各所較低2、竟品UFO/炒面大王在青島/煙臺(tái)/濟(jì)南/漯河/鄭州有一定的銷售基礎(chǔ)，目前鋪貨主要集中在大型的量販店部分；100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%青島煙臺(tái)濰坊濟(jì)南濟(jì)寧德州鄭州洛陽安陽商丘漯河平頂山南陽信陽康拌面UFO炒面大王六、口味分析35%30%28%7%豫南豫北44%20%30%6%魯西46%36%18%55%8%37%魯東0%20%40%60%80%100%1、紅牛口味為四個(gè)營業(yè)部主力口

7、味；2、從口味排序來看魯東：紅牛/海鮮/炸醬；魯西：紅牛/炸醬/海鮮； 豫北：紅牛/辣醬/炸醬；豫南：紅牛/炸醬/辣醬；紅牛炸醬辣醬海鮮七、問題&對策問題對策 中心城市規(guī)劃EVENT活動(dòng)和商場燈箱/看板等廣宣支持，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度q 缺少媒體的支持，消費(fèi)者拉力弱 全面提升K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率q K/A、CACB點(diǎn)鋪貨率10月天氣轉(zhuǎn)涼后呈逐月下滑趨勢；直接導(dǎo)致銷量銳減q 冰紅茶是非常有吸引力的贈(zèng)品，贈(zèng)品的季節(jié)性太強(qiáng) 集中火力資源持續(xù)性進(jìn)行ONPACK或買贈(zèng)形式的消費(fèi)者活動(dòng) 產(chǎn)品精進(jìn)，增加拌的使用訊息q 康拌面知名度低，外包裝缺少食用說明消費(fèi)者食用習(xí)慣性太強(qiáng)，通常無意識中會(huì)泡錯(cuò)，拌面2003推廣

8、策略一、行銷目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)對潛在消費(fèi)群體的教育和開發(fā)，進(jìn)一步拓展容器面市場， 從而提升康師傅容器面市場占有率開發(fā)拌面市場，保持康拌面為拌面市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位2003年4-9月份銷售9.2萬箱,較去年同期成長37%21世紀(jì)素材資源平臺(tái)最新最全資料平臺(tái)QQ:1160984104 三、產(chǎn)品策略醬包設(shè)計(jì)拉開差異重點(diǎn)提示加入時(shí)機(jī) 工藝改善，醬更好拌毛利平均上升2%炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條面條：毛利：口味名稱微調(diào)標(biāo)識更清楚因產(chǎn)品面條的調(diào)整， 正片重拍，重拍的正片清晰度提高側(cè)面加入食用方法告知醬包：包膜：總的設(shè)計(jì)風(fēng)格不變，重點(diǎn)加入食用方法的告知產(chǎn)品優(yōu)勢價(jià)格/高4.0元 擁

9、有康師傅品牌口味追求地道，是消費(fèi)者熟悉的、喜愛的味道目標(biāo)消費(fèi)群比較廣泛容器面的主流價(jià)格強(qiáng)大的通路資源3.5元日清UFO飛碟炒面先發(fā)品牌有通路及區(qū)域的局限性3.0元價(jià)值/高低日清炒面大王康師傅干拌面強(qiáng)勢品牌主流價(jià)格 熟悉的口味新推出的主流價(jià)格產(chǎn)品，量很少2.5元低21世紀(jì)素材資源平臺(tái)最新最全資料平臺(tái)QQ:1160984104新面族炒面都市新潮高價(jià)格 四、口味策略 K/A上架三支口味：山東:紅牛+海鮮+炸醬河南:紅牛+辣醬+炸醬 經(jīng)銷通路選擇兩支口味：魯東;紅牛+海鮮魯西:紅牛+炸醬豫北:紅牛+辣醬豫南:紅牛+辣醬五、價(jià)格策略2003年維持現(xiàn)有通路價(jià)盤品項(xiàng)規(guī)格量販超市

10、最低促銷限價(jià) (元/碗)進(jìn)貨價(jià)(元/箱)進(jìn)貨價(jià)(元/碗)建議零售價(jià)進(jìn)貨價(jià)(元/箱)進(jìn)貨價(jià)(元/碗)建議零售價(jià)拌面PP12入(元/碗)(元/碗)30.362.532.8030.602.553.002.60品項(xiàng)規(guī)格三階二階一階轉(zhuǎn)單價(jià)零售價(jià)利潤率進(jìn)價(jià)折讓出價(jià)利潤發(fā)票價(jià)=二階進(jìn)價(jià)出價(jià)利潤利潤率進(jìn)價(jià)（元/碗）拌面PP12入29.50.429.50.429.530.00.52%30.03.020%六、區(qū)域策略1、選擇精耕城區(qū)為主要推廣區(qū)域，片區(qū)市場不做推動(dòng)2、根據(jù)與UFO競爭狀況與拌面去年推廣基礎(chǔ)將青島精耕城區(qū)劃分為3級經(jīng)營區(qū) 一級經(jīng)營區(qū)：青島/煙臺(tái)/濟(jì)南3個(gè)甲級城市重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通；執(zhí)行鋪

11、貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)抽獎(jiǎng)+EVENT+特殊通路開發(fā)+媒體開發(fā)二級經(jīng)營區(qū)：威海/濰坊/東營/淄博/濟(jì)寧/臨沂/德州/鄭州/洛陽/安陽/商丘/漯河/信陽/南陽/平頂山/許昌16個(gè)城市 重點(diǎn)經(jīng)營K/A、CACB、特通； 執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo)+K/A買贈(zèng)三級經(jīng)營區(qū)：日照/泰安/棗莊/荷澤/聊城/濱州/開封/新鄉(xiāng)/三門峽/ 焦作/ 濮陽/駐馬店12個(gè)城市重點(diǎn)經(jīng)營K/A 執(zhí)行鋪貨達(dá)標(biāo) 七、通路策略以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路第一階段-上市期（4月下旬） K/A:(4/21-4/30)上架目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)100% 郵差/2.5階：（4/21-4/26） ：

12、6+1珍碗 CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；山東區(qū)域選擇紅牛+海鮮；河南區(qū)域選擇：紅牛+辣醬，鋪貨率目標(biāo)：(一/二級經(jīng)營區(qū))CA：100% ；CB：70%；CC點(diǎn)不做推動(dòng); 特通：（4/21-5/10）1箱送1個(gè)珍碗，拆箱回收并上架再送1 碗（進(jìn)半箱并拆箱回收上架送1碗）；搶占五一假日銷售機(jī)會(huì)，力度差額結(jié)案后補(bǔ)，鋪貨率目標(biāo)：100% 七、通路策略以一/二級經(jīng)營區(qū)：K/A、郵差/CACB；三級經(jīng)營區(qū)：K/A為主通路第二階段-推廣期（5-9月） K/A：鋪貨目標(biāo)：量販100%；連鎖90%；單點(diǎn)100% 郵差/2.5階：5月執(zhí)行

13、12+1桶面；6-8月執(zhí)行12+1拌面 CACB：1箱送1桶面力度鋪貨，鋪貨率目標(biāo)：CA：100% ；CB：80%；特通：1箱送1桶面+容器面專架陳列八、消費(fèi)者推廣-K/A活動(dòng)時(shí)間：5月1日6月30日活動(dòng)主題： “涼爽新拌法” 活動(dòng)形式：一級經(jīng)營區(qū)：每日C買贈(zèng)+周末抽獎(jiǎng)：平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動(dòng)K/A）+周末抽獎(jiǎng)（100%中獎(jiǎng)）配合人員導(dǎo)購，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)：休閑椅； 二等獎(jiǎng)：精美相架； 三等獎(jiǎng)：紙巾(周末導(dǎo)購選取銷量最大5家；具體點(diǎn)由MS根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r提報(bào))二級經(jīng)營區(qū):平日2盒送300ML鮮的每日C（工廠直接捆綁，供貨活動(dòng)K/A）八、消費(fèi)者推廣-K/A活動(dòng)時(shí)間：7月1日8月30日（每