1、,2002 05 09,2002年上海地區(qū)行銷專案 綠茶KA推廣規(guī)劃,清新驛站,目 錄 市場(chǎng)背景 市場(chǎng)目標(biāo) 戰(zhàn)術(shù)方案 促銷活動(dòng) 時(shí)間進(jìn)程 費(fèi)用預(yù)算,根據(jù)最新的消費(fèi)者調(diào)查得知：綠茶品牌的綜合知名度不低于50% , 即兩位消費(fèi)者中就有一個(gè)人知道該品牌。 品牌有穩(wěn)定消費(fèi)群,但未形成消費(fèi)風(fēng)潮。 品牌在賣場(chǎng)區(qū)域的行銷行為缺乏,品牌展示及傳播單調(diào)。 麒麟生茶的強(qiáng)力媒體傳播給品牌建設(shè)及產(chǎn)品銷售帶來(lái)的顯著 影響。 考 量: 消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的沖動(dòng)性消費(fèi)，取決于品牌印象偏好度。 終端點(diǎn)的品牌展示的強(qiáng)化和有效實(shí)際的促銷活動(dòng)確實(shí)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為.,市 場(chǎng) 背 景,市 場(chǎng) 目 標(biāo),擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)賣場(chǎng)行銷范圍和力度。

2、 全區(qū)域提高鋪貨率至90%以上。 提升消費(fèi)者的關(guān)注，顯示主導(dǎo)品牌風(fēng)范。 考 量: 初次消費(fèi)者：品牌（綠茶）飲用的習(xí)慣性培養(yǎng)。 經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者：品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)及鞏固。 在終端點(diǎn)以品牌的獨(dú)特行銷方式瓦解生茶的咄咄攻勢(shì)。,從產(chǎn)品屬性及品牌主張出發(fā)引伸活動(dòng)主題。 營(yíng)造賣場(chǎng)內(nèi)品牌造勢(shì)氣氛，增加品牌表現(xiàn)露出度。全面提升MIT品質(zhì)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)。 強(qiáng)化產(chǎn)品展示陳列面,切入多包入促銷裝,提示消費(fèi)機(jī)會(huì)。 促銷活動(dòng)場(chǎng)內(nèi)外結(jié)合執(zhí)行，以簡(jiǎn)單、易得、實(shí)用來(lái)直接吸引消費(fèi)者參與。 巡回戶外推介，增加區(qū)域的規(guī)劃：抽獎(jiǎng)、試飲、休閑。 對(duì)生茶進(jìn)行徹底的品牌區(qū)隔，直接在終端截獲消費(fèi)行為。,戰(zhàn) 術(shù) 方 案,戰(zhàn) 術(shù) 方 案（圖解）

3、,整合,賣 場(chǎng),清新驛站,戰(zhàn) 術(shù) 方 案（創(chuàng)意策略）,消 費(fèi) 者,促 銷 活 動(dòng),時(shí)間： 2002年5月、6月、7月三月間 地點(diǎn)：上海各大KA賣場(chǎng)（戶外巡回） 產(chǎn)品：統(tǒng)一綠茶PET500/TP375 茉莉花味 無(wú)糖,促 銷 活 動(dòng),主題： 清新驛站 補(bǔ)充清新動(dòng)力 方式： 營(yíng)造賣場(chǎng)內(nèi)清新驛站意境，增強(qiáng)MIT、貨架及冰箱的組合 三瓶/6包式“多包入”捆綁式贈(zèng)品促銷活動(dòng) 戶外現(xiàn)場(chǎng)整箱購(gòu)買贈(zèng)送游園門票 購(gòu)買綠茶產(chǎn)品滿一定數(shù)量戶外現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)（刮刮卡）贏取 游園門票 戶外現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)冰凍綠茶試飲（特設(shè)休閑區(qū)域）,清新驛站,促 銷 活 動(dòng),獎(jiǎng)品考量 簡(jiǎn)單易得 實(shí)用性強(qiáng) 季節(jié)性強(qiáng) 符合主題 采 用： 植物園游園門票

4、、旅行小毛巾、風(fēng)箏、特制水壺、扇子,賣場(chǎng)內(nèi)： MIT：強(qiáng)調(diào)品牌的氣勢(shì),有獨(dú)特風(fēng)格與主張,能留住消費(fèi)者目光的關(guān)注、形象鮮明逼真，體現(xiàn)親近自然、自然清新。 與貨架的銜接：產(chǎn)品貨架端上加強(qiáng)促銷活動(dòng)信息的傳達(dá)，結(jié)合專用冰箱儲(chǔ)放冰凍綠茶，即可立即享用清新冰涼感受。 多包入促銷： 推出多包入“家庭裝”,每購(gòu)兩件家庭裝隨贈(zèng)“旅行小毛巾” 推出多包入“郊游裝”,每購(gòu)兩件郊游裝隨贈(zèng)“特制風(fēng)箏” 同時(shí)購(gòu)買以上兩系列滿四件的消費(fèi)者可憑收銀條至場(chǎng)外特設(shè)抽獎(jiǎng)處兌換刮刮卡?，F(xiàn)場(chǎng)有機(jī)會(huì)贏取雙人次“上海植物園”門票，體驗(yàn)都市自然感受。,促 銷 活 動(dòng),促 銷 活 動(dòng),家庭裝,郊游裝,賣場(chǎng)外： 試飲區(qū)：提供免費(fèi)贈(zèng)飲，圍繞“清新

5、驛站”的主題，讓消費(fèi)者留住清新、稍作歇息。 贈(zèng)品派發(fā)：夏季必備品“扇子”結(jié)合，派發(fā)印有活動(dòng)信息詳情的小扇子，實(shí)用便攜、促銷信息方便傳播 抽獎(jiǎng)區(qū)： 購(gòu)買“多包入”產(chǎn)品滿指定數(shù)量,參加刮刮卡抽獎(jiǎng),有機(jī)會(huì)贏取雙人次“上海植物園”門票或特制便攜水壺。 換獎(jiǎng)區(qū)： “蓋世茶王”現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)品領(lǐng)換 團(tuán)購(gòu):“整箱”購(gòu)買既贈(zèng)送“上海植物園”門票一張(含參觀溫室),促 銷 活 動(dòng),4 5 6 7 8 9,場(chǎng)景 設(shè)計(jì),場(chǎng)景 制作,禮品制作,促銷/推介活動(dòng)開(kāi)展,時(shí) 間 進(jìn) 程,旅游毛巾 1.5元/條*30萬(wàn)條 450,000元 風(fēng)箏 1.6元/個(gè)*20萬(wàn)個(gè) 320,000元 植物園門票 10元/張* 5萬(wàn)張 500,000元 廣告扇 0.