1、石阡縣西城晶典營銷策劃方案貴州意別思特房地產(chǎn)策劃有限公司二八年四月第一章市場(chǎng)概覽- 2 -一、石阡概況- 3 -1、地區(qū)情況概述- 3 -2、經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展- 3 -3、人民生活- 4 -二、石阡房地產(chǎn)市場(chǎng)- 4 -1、市場(chǎng)概況- 4 -2、未來市場(chǎng)將出現(xiàn)供需兩旺局面- 5 -3、初期市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高- 5 -4、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)仍屬初級(jí)階段- 6 -三、宏觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)- 6 -第二章競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究- 8 -一、針對(duì)性市場(chǎng)界定標(biāo)準(zhǔn)- 9 -1、區(qū)位市場(chǎng)界定標(biāo)準(zhǔn)- 9 -2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定- 9 -二、針對(duì)性市場(chǎng)供應(yīng)情況簡析- 10 -1、市場(chǎng)現(xiàn)有供應(yīng)總體情況- 10 -2針對(duì)性市場(chǎng)供應(yīng)情況簡析- 10 -

2、三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析- 12 -四、針對(duì)性市場(chǎng)小結(jié)- 20 -1、市場(chǎng)發(fā)展失衡- 20 -2、開發(fā)理念落后- 21 -3、針對(duì)性市場(chǎng)研究對(duì)本項(xiàng)目營銷的啟發(fā)- 21 -第三章項(xiàng)目市場(chǎng)定位- 22 -一、本項(xiàng)目產(chǎn)品分析- 23 -1、項(xiàng)目概況- 23 -二、項(xiàng)目SWOT分析- 25 -三、項(xiàng)目定位- 27 -1、項(xiàng)目定位釋義- 27 -2、市場(chǎng)定位- 28 -3、客戶定位- 30 -4、價(jià)格定位- 31 -第四章營銷策略- 33 -一、策略總綱- 34 -二、包裝展示策略- 35 -1、項(xiàng)目包裝展示的意義- 35 -2、基礎(chǔ)系統(tǒng)包裝展示- 35 -3、應(yīng)用系統(tǒng)包裝展示- 35 -4、宣傳物料包裝展

3、示- 41 -三、推廣策略- 42 -1、推廣力度及主要方式選取- 42 -2、主推廣語- 43 -3、推廣思路- 44 -4、推廣節(jié)奏- 45 -5、活動(dòng)營銷- 45 -第一章市場(chǎng)概覽 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)環(huán)境一、石阡概況1、地區(qū)情況概述l 石阡縣地處貴州省東部，銅仁地區(qū)西南，武陵山脈西南麓。全縣總?cè)丝?9萬，縣城人口約45萬，有仡佬、侗、苗等12個(gè)少數(shù)民族，占全縣總?cè)丝诘?1.2%，另，縣城約有12萬外來人口，主要以經(jīng)商為主；l 全縣總面積2173平方公里，縣城面積截止2003年第二輪縣城修建提前完工時(shí)為6.4平方公里，計(jì)劃至2020年擴(kuò)建至10平方公里（不含工業(yè)園區(qū)），擴(kuò)建增幅達(dá)56.25%；

4、l 該縣距貴陽317公里，距銅仁148公里。當(dāng)?shù)卣?guī)劃的第三輪縣城建設(shè)中，通往周邊地區(qū)道路將改造為二級(jí)公路或增建，有望使車程縮短半小時(shí)以上，對(duì)外交通將得到極大的改善。2、經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展l 近年來石阡縣GDP年均增長率10%，截止2006年底，全縣GDP近12億元，同期財(cái)政收入漲幅約20%；圖表1-1l 當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè)為第一產(chǎn)業(yè)，其發(fā)達(dá)烤煙業(yè)帶動(dòng)了全縣經(jīng)濟(jì)的增長，當(dāng)?shù)卣?jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃中，將把產(chǎn)茶及溫泉旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)大力扶持，有望使地方經(jīng)濟(jì)得到迅猛的發(fā)展。3、人民生活l 當(dāng)?shù)鼐用裆钏狡?，人均年收?700元，其中城鎮(zhèn)居民人均年收入已突破5000元；l 據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門統(tǒng)計(jì)，當(dāng)?shù)鼐用穸鞲?/p>

5、爾系數(shù)約為0.6，處于溫飽線水平。l 當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力輸出約為78萬人，該部分外出務(wù)工人群使居民隱性收入有一定增加，但其情況仍不容樂觀；l 據(jù)對(duì)統(tǒng)計(jì)局的走訪了解，當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳喝允且怨珓?wù)員、大型壟斷企業(yè)及事業(yè)單位為主二、石阡房地產(chǎn)市場(chǎng)1、市場(chǎng)概況l 近幾年，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)得到一定發(fā)展，房地產(chǎn)價(jià)格逐年上揚(yáng)，已由2003年500元/左右，到目前市場(chǎng)均價(jià)已突破1400元/，實(shí)現(xiàn)年均增長38%；l 相對(duì)經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)地區(qū)，石阡縣房地產(chǎn)開發(fā)總量依然較小，目前在建項(xiàng)目總計(jì)約50萬方，含本項(xiàng)目在售樓盤共7個(gè)。主要在建項(xiàng)目列表項(xiàng)目名稱華源馨苑榮華商業(yè)街泉都商城人民廣場(chǎng)泉鑫小區(qū)文筆商鋪開發(fā)商華源房產(chǎn)開發(fā)公司三通房產(chǎn)開發(fā)公

6、司重慶群力房產(chǎn)開發(fā)公司重慶宏帆房產(chǎn)開發(fā)公司安居房產(chǎn)開發(fā)公司遵義鴻豪房地產(chǎn)開發(fā)公司圖表1-22、未來市場(chǎng)將出現(xiàn)供需兩旺局面l 據(jù)對(duì)政府相關(guān)部門的走訪，目前當(dāng)?shù)厝源嬖谙喈?dāng)大的剛性需求，但快速增長的房價(jià)使部分潛在客戶置業(yè)更加謹(jǐn)慎，對(duì)產(chǎn)品的要求將會(huì)逐漸增高；l 目前各在售樓盤的銷售態(tài)勢(shì)良好，榮華商業(yè)街一期及二期已開發(fā)部分、泉鑫小區(qū)多層已全部售罄；l 隨新城建設(shè)進(jìn)程的加快、各類廠區(qū)搬遷，新增可開發(fā)地塊面積逐漸增加及未來當(dāng)?shù)亻_發(fā)量加大，房地產(chǎn)市場(chǎng)勢(shì)必得到大力的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)亦將愈發(fā)激烈。3、初期市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較高l 隨國家銀根緊縮政策的出臺(tái)，以及當(dāng)?shù)卦緝H有農(nóng)業(yè)、信用社兩家銀行，導(dǎo)致房地產(chǎn)融資渠道較為狹窄。房地

7、產(chǎn)開發(fā)主要依靠企業(yè)自由資金的比例增高，部分資金實(shí)力較差、無法解決融資問題的公司將難以入市，未來競(jìng)爭(zhēng)格局可能形成本地大型知名開發(fā)企業(yè)及外來開發(fā)企業(yè)分占市場(chǎng)的局面。4、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)仍屬初級(jí)階段l 目前市場(chǎng)在售樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)水平相對(duì)落后，其缺點(diǎn)主要體現(xiàn)為居住形態(tài)以商住為主、小區(qū)未封閉、景觀綠化較差、建筑外立面缺乏變化等方面；l 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售水平較低，缺乏系統(tǒng)策略，推廣及包裝手段單一且銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)性較差，無形象氣質(zhì)可言；l 當(dāng)?shù)鼐用裰脴I(yè)觀念落后，對(duì)購房的認(rèn)識(shí)仍停留在“四壁遮風(fēng)，片瓦擋雨”的初步階段，并且缺乏理性消費(fèi)。我項(xiàng)目如何引導(dǎo)客戶消費(fèi)理念，把我客戶沖動(dòng)消費(fèi)的置業(yè)心理將成為占領(lǐng)市場(chǎng)的突破口。三、宏

8、觀市場(chǎng)環(huán)境小結(jié)l 石阡房地產(chǎn)市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展及政府規(guī)劃的帶動(dòng)下，快速穩(wěn)健發(fā)展，開發(fā)供應(yīng)量快速增加，房價(jià)逐年上漲，市場(chǎng)交易活躍，空置率較低，創(chuàng)造出市場(chǎng)態(tài)勢(shì)健康、發(fā)展快速穩(wěn)定的可喜局面，為我項(xiàng)目入市提供了良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；l 隨市場(chǎng)的發(fā)展、政策的完善、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來消費(fèi)者置業(yè)將更加注重項(xiàng)目素質(zhì)，但項(xiàng)目品牌、企業(yè)品牌所創(chuàng)造的附加價(jià)值才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析比對(duì)表Strong（優(yōu)勢(shì)）Weak（劣勢(shì)）1、經(jīng)濟(jì)增長良好，縣城面積擴(kuò)大，刺激房產(chǎn)需求，形成供需兩旺的局面，整體市場(chǎng)看好2、發(fā)展穩(wěn)定、快速，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)健康3、市場(chǎng)交易活躍、低空置率，對(duì)潛在置業(yè)者沖擊較大4、競(jìng)爭(zhēng)較小，有利于多留存開

9、發(fā)公司以推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展1、房價(jià)上揚(yáng)速度明顯高于普通社會(huì)大眾收入增幅，使部分潛在客戶持觀望態(tài)度2、市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)落后，營銷手段、規(guī)劃設(shè)計(jì)水平難以對(duì)消費(fèi)者置業(yè)觀念形成沖擊3、推廣媒介載體單一4、融資渠道單一造成準(zhǔn)入門檻相對(duì)較高Occasion（機(jī)會(huì)）Threaten（威脅）1、處于初級(jí)階段，未來還有很大發(fā)展空間2、對(duì)外交通狀況改善，有利于發(fā)展經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)市場(chǎng)內(nèi)購買力生長3、縣城發(fā)展良好，常住人口有望得到增加4、高收入階層人均收入及可支配收入逐年上漲，有利于促進(jìn)商場(chǎng)交易氛圍1、人口少、經(jīng)濟(jì)差，區(qū)域消費(fèi)總量偏低2、地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展難以吸引更多外來人口圖表1-3第二章競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)查一、針對(duì)性市場(chǎng)界定標(biāo)

10、準(zhǔn)1、區(qū)位市場(chǎng)界定標(biāo)準(zhǔn)石阡縣城幅員面積較小。龍川河?xùn)|岸為老城區(qū)，商業(yè)集中、生活配套相對(duì)完善。規(guī)劃新城區(qū)位于西岸，目前缺乏足夠的商業(yè)氛圍，周邊生活配套相對(duì)較差，但新老城區(qū)之間相距僅約三分鐘車程，地段差異性不明顯。因此，本案在進(jìn)行市場(chǎng)研究時(shí)對(duì)整體市場(chǎng)不另作片區(qū)劃分。2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定2.1競(jìng)爭(zhēng)樓盤界定標(biāo)準(zhǔn)為了本次研究具針對(duì)性、可比性，本案對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給出嚴(yán)格的鑒別標(biāo)準(zhǔn)。因本地市場(chǎng)地段差異性不明顯，各開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)均未建立，故本項(xiàng)目界定競(jìng)爭(zhēng)樓盤時(shí)主要從規(guī)模體量、項(xiàng)目形象檔次、周邊環(huán)境、銷售狀況等方面予以區(qū)分。2.2直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手篩選l 本案在對(duì)當(dāng)?shù)卦谑蹣潜P篩選后，將榮華商業(yè)街、人民廣場(chǎng)、泉都商城、泉鑫小

11、區(qū)、泉清花園列為本項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；l 本地市場(chǎng)另外兩個(gè)在售項(xiàng)目不列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華源馨苑是因其地處縣城邊緣地帶，周圍環(huán)境很差且規(guī)劃設(shè)計(jì)等各方面均針對(duì)低端客戶；文筆商鋪規(guī)模小，且住宅部分已售罄，本案對(duì)該項(xiàng)目不作考慮。項(xiàng)目名稱入選理由榮華商業(yè)街項(xiàng)目規(guī)模大，在石阡市場(chǎng)享有一定的口碑。規(guī)劃中的二期工程售賣時(shí)間與本項(xiàng)目產(chǎn)生交集，今后可能分流部分客戶。泉都商城規(guī)模與本項(xiàng)目相近，售賣時(shí)間較晚，與本項(xiàng)目產(chǎn)生交集，今后可能發(fā)生直接競(jìng)爭(zhēng)人民廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)模大，產(chǎn)品規(guī)劃具有一定特色，目前在售項(xiàng)目中均價(jià)最高，并且享有一定的市場(chǎng)口碑。泉鑫小區(qū)在售單位與本項(xiàng)目一期同為高層，本項(xiàng)目入市后，可能分流部分客戶。泉清花園規(guī)模體量較本

12、項(xiàng)目更大，多層與高層相結(jié)合的項(xiàng)目，首期高層將枝節(jié)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)并分流客戶圖表2-1二、針對(duì)性市場(chǎng)供應(yīng)情況簡析1、市場(chǎng)現(xiàn)有供應(yīng)總體情況 目前石阡縣城在售項(xiàng)目7個(gè)，前期總體供應(yīng)量近50萬，其中4個(gè)位于東岸老城區(qū)，含本項(xiàng)目在內(nèi)有3個(gè)位于河西。2、針對(duì)性市場(chǎng)供應(yīng)情況簡析2.1 針對(duì)性市場(chǎng)情況l 當(dāng)前針對(duì)性市場(chǎng)4個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)樓盤銷售均價(jià)在1450元/以上；l 針對(duì)行市場(chǎng)供應(yīng)體量約為35.3萬方，主要供應(yīng)區(qū)間在長征北路一線，先期供應(yīng)量比重達(dá)83%。2.2 針對(duì)性市場(chǎng)物業(yè)形態(tài)l 本次調(diào)查樓盤中，物業(yè)形態(tài)較為單一，僅有多層和高層兩種形態(tài)供應(yīng)；l 市場(chǎng)供應(yīng)主要仍是以多層為主，占供應(yīng)量的93.6%，目前高層僅有泉

13、鑫小區(qū)提供，其它規(guī)劃有高層的項(xiàng)目動(dòng)工時(shí)間尚不明確；圖表2-2l 從銷售情況看，整個(gè)針對(duì)性市場(chǎng)多層銷售率達(dá)80%以上。已發(fā)售項(xiàng)目中，榮華商業(yè)街、泉鑫小區(qū)多層已售罄，僅人民廣場(chǎng)有部分剩余。泉鑫小區(qū)推出高層仍有40%以上剩余。2.3 針對(duì)性市場(chǎng)價(jià)格水平l 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，榮華商業(yè)街銷售均價(jià)1478元/，泉鑫小區(qū)高層（即泉鑫大廈）1490元/，泉都商城1490元/，人民廣場(chǎng)1530元/。針對(duì)性市場(chǎng)整體均價(jià)達(dá)1497元/；l 從各項(xiàng)目價(jià)格結(jié)合相互差異性來看，人民廣場(chǎng)在項(xiàng)目配套（20000）及規(guī)劃設(shè)計(jì)（中式建筑）上能夠給價(jià)格以硬件及附加值上的支撐；l 目前高層價(jià)格僅泉鑫小區(qū)能供參考，起價(jià)1380元/，層差

14、10元/。其1490的均價(jià)與市場(chǎng)上多層相等。2.4 針對(duì)性市場(chǎng)銷售狀況項(xiàng)目名稱平均銷售率備注榮華商業(yè)街100%推出單位全多層，含二期已開發(fā)部分全部售罄泉都商城97%目前剩余未售單位不足10套人民廣場(chǎng)約60%全多層，尚未完成全部開發(fā)泉鑫小區(qū)70%80%臨近交房，多層售罄，剩余單位全部為高層圖表2-3l 結(jié)合供應(yīng)價(jià)格水平可以看出，客戶對(duì)價(jià)格敏感度較高。1500元/成為客戶心目中的分水嶺，是否對(duì)項(xiàng)目價(jià)值進(jìn)行成功的打造與展示成為制約銷售速度的原因之一；l 由于市場(chǎng)處于發(fā)展的初級(jí)階段，大多數(shù)樓盤在營銷過程中缺乏系統(tǒng)策略，推廣思路混亂，對(duì)產(chǎn)品的物理特性、利益點(diǎn)和產(chǎn)品附加值展示不夠、闡述不清，任由消費(fèi)者憑需

15、求和喜好購房，無法喜愛銷售過程中引導(dǎo)消費(fèi)者，也是制約銷售速度的原因之一。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手個(gè)案分析1、榮華商業(yè)街1.1 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積5萬多總建筑面積約18萬面積區(qū)間111.5136.56熱銷戶型111.5銷售均價(jià)1478元/起價(jià)/最高價(jià)1428/1528交房時(shí)間二期：2015年物業(yè)管理費(fèi)暫無圖表2-41.2 地段、交通及周邊 項(xiàng)目位于老城區(qū)中心位置，長征北路兩側(cè)，緊鄰天主教堂，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，配套完善，生活便利，通達(dá)度高。1.3 產(chǎn)品特征規(guī)劃小區(qū)未作封閉，全部為商住樓，小區(qū)內(nèi)可自由進(jìn)出，除規(guī)劃有一幢高層外其余全部為多層。底商目前多為批發(fā)零售業(yè)，雖解決生活的便利性，但居住環(huán)境較差。景觀無

16、明顯景觀綠化帶，綠化面積依靠局部樓間綠化解決。項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大。緊鄰原商業(yè)區(qū)，加之自身商業(yè)，形成濃厚的商業(yè)氛圍，社區(qū)配套建有會(huì)所及幼兒園，生活較為便利。項(xiàng)目劣勢(shì)：l 小區(qū)未封閉，人流雜亂；l 因底層商鋪與住宅未完全分離的關(guān)系，居住環(huán)境嘈雜；l 園林景觀較差，導(dǎo)致居住質(zhì)量下降；l 賣點(diǎn)提煉雜亂，各賣點(diǎn)相互間無法支撐，甚至有言過其實(shí)之處；l 推廣手段單一，各賣點(diǎn)未進(jìn)行有效展示。1.4營銷推廣l 項(xiàng)目核心定位：首席高檔住宅小區(qū)l 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：地段優(yōu)勢(shì)l 分賣點(diǎn)：規(guī)模、配套、單元防盜門l 推廣方式：燈箱、簡單的導(dǎo)示牌2、泉都商業(yè)城2.1 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)總建筑面積約8萬銷售均價(jià)1490元/面積區(qū)間1

17、11148.56熱銷戶型111126開盤時(shí)間2007年4月銷售情況基本售罄剩余單位不足10套圖表2-52.2 地段、交通及周邊 項(xiàng)目位于長征路與八一路交界處，榮華商業(yè)街與人民廣場(chǎng)之間，區(qū)域商業(yè)氛圍濃厚，配套完善，生活便利，通達(dá)度高。與緊鄰的榮華商業(yè)街已形成為一體的商業(yè)步行街。2.3 產(chǎn)品特征規(guī)劃該項(xiàng)目物業(yè)形態(tài)全部為多層商住樓，底商使小區(qū)無法進(jìn)行封閉式管理，也未形成明顯建筑風(fēng)格特征，整體采用行列式布局，導(dǎo)致東西朝向的單位較多。景觀小區(qū)內(nèi)綠化面積較少，僅在部分開闊處規(guī)劃有少量綠化帶。在規(guī)劃的主入口處建有一個(gè)小型廣場(chǎng)，但由于廣場(chǎng)綠化較少、小區(qū)內(nèi)無景觀，此處的廣場(chǎng)基本成為一個(gè)主要交通道，在園林上無法作

18、出任何體現(xiàn)。項(xiàng)目優(yōu)劣項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：l 開發(fā)公司進(jìn)入石阡市場(chǎng)較早，享有一定的知名度，當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)該項(xiàng)目認(rèn)可度較高，形成一定的口碑效應(yīng)；l 該項(xiàng)目位于老城區(qū)商業(yè)中心與其它區(qū)域的交通要道，地段價(jià)值十分明顯；l 開發(fā)周期較長，已入住部分對(duì)打消客戶置業(yè)疑慮等方面起到積極的影響。項(xiàng)目劣勢(shì)：l 小區(qū)無法封閉管理，人流雜亂，居住環(huán)境嘈雜；l 園林景觀太差，居住品質(zhì)大打折扣；l 行列式布局使東西朝向單位增加，夏季室內(nèi)溫度過高，影響生活品質(zhì)；l 項(xiàng)目未對(duì)其各項(xiàng)賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，并且對(duì)項(xiàng)目自身展示不夠，未通過各種推廣方式在目前口碑較好的基礎(chǔ)上拉升項(xiàng)目形象。2.4 營銷推廣l 項(xiàng)目主推廣語：選擇泉都商業(yè)城，坐擁滾滾財(cái)源l 項(xiàng)目

19、核心賣點(diǎn)：地段核心價(jià)值l 推廣方式：工地圍墻包裝、口碑宣傳3、人民廣場(chǎng)3.1 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積3.25萬總建筑面積8.7萬面積區(qū)間92.27186住宅建筑面積6.7萬綠化率43.7%容積率2.7銷售均價(jià)1530元/熱銷戶型92145圖表2-63.2 地段、交通及周邊該項(xiàng)目位于縣城八一路兩側(cè)，商業(yè)繁華、交通便利，市政配套完善。3.3 產(chǎn)品特征規(guī)劃該項(xiàng)目為多層中式仿古建筑構(gòu)成的開放式小區(qū)，整體規(guī)劃布局采用以廣場(chǎng)為中心半圍合，周圍行列排布的混合式布局。園林小區(qū)綠化主要是以宅間綠化帶及中心景觀廣場(chǎng)為主，廣場(chǎng)占地1萬，形成獨(dú)特小區(qū)景觀中樞。項(xiàng)目優(yōu)劣項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：l 規(guī)模大，地段好，易形成規(guī)模效應(yīng)；l

20、 建筑風(fēng)格具有自身特色，產(chǎn)品識(shí)別性高；l 超大中心廣場(chǎng)在目前石阡市場(chǎng)上可謂首創(chuàng)。l 先期在商業(yè)打造上瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空白，吸引了大量人流，對(duì)提升項(xiàng)目知名度起到了決定性的作用。項(xiàng)目劣勢(shì)：l 小區(qū)未封閉，人流雜亂；l 底商業(yè)態(tài)呈多樣性，影響居住品質(zhì)，環(huán)境嘈雜；l 推廣手段缺失，導(dǎo)致無法有效吸引客戶到訪，其5大賣點(diǎn)無法得到充分展示；l 按揭政策為5成5年，客戶選擇面較小。同時(shí)，該項(xiàng)目售價(jià)最高，使部分客戶需求被經(jīng)濟(jì)因素抑制。3.4 營銷推廣l 項(xiàng)目核心定位：城市核心l 項(xiàng)目主推廣語：人民廣場(chǎng)城市精華財(cái)富坐標(biāo)一旦擁有天長地久l 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：地段“唯一商業(yè)核心、唯一絕版中心地帶”l 分賣點(diǎn)：“唯一花園住宅小區(qū)

21、、唯一超大休閑廣場(chǎng)、唯一時(shí)尚精品集散地”l 推廣方式：DM單折頁4、泉鑫小區(qū)、泉鑫大廈4.1 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)占地面積1.7萬總建筑面積6萬面積區(qū)間150260綠化率30%高層起價(jià)1380元/層差10元銷售均價(jià)1490元/銷售期尾盤期、即將交房圖表2-74.2 地段、交通及周邊該項(xiàng)目位于溫泉大橋橋頭，本項(xiàng)目正對(duì)面。周邊現(xiàn)有市政設(shè)施及生活配套較少，人氣及居住氛圍尚未形成。但所處區(qū)域?yàn)槭淇h城規(guī)劃新城區(qū)建設(shè)范圍內(nèi)，交通道路情況較好，區(qū)域未來升值潛力巨大。項(xiàng)目門前有4條公交線路經(jīng)過，距離縣城中心約3分鐘車程。4.3 產(chǎn)品特征規(guī)劃整個(gè)小區(qū)體量不大，是石阡唯一有高層在售的項(xiàng)目，但主要供應(yīng)仍以多層為主。建

22、筑密度高，樓間距較短，同時(shí)有數(shù)幢多層形成小圍合，比較符合中國傳統(tǒng)居住觀念，但其圍合面積過小，不適應(yīng)現(xiàn)代居家觀念的發(fā)展，使項(xiàng)目形象大打折扣。小區(qū)雖有圍合但并未形成封閉式管理，進(jìn)出人員無法控制，影響居住使用。項(xiàng)目建筑外立面缺乏變化，未形成獨(dú)特風(fēng)格。高層與多層由道路分隔，形成兩個(gè)獨(dú)立組團(tuán)。園林景觀主要依靠高層樓下的小型景觀廣場(chǎng)及多層圍合形成的綠化帶為主，但由于其地塊面積原因?qū)е聼o法組織景觀系統(tǒng)、建立大面積綠化。項(xiàng)目優(yōu)劣項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)：l 地處新城區(qū)，發(fā)展?jié)摿Υ?；l 小圍合布局形成的四合院形態(tài)較符合中國人傳統(tǒng)居家觀念；l 項(xiàng)目位于龍川河與鹽井溝之間，兩條河流成為獨(dú)有外部景觀資源。項(xiàng)目劣勢(shì)：l 項(xiàng)目規(guī)模較小，

23、無法產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)提升項(xiàng)目形象檔次；l 項(xiàng)目周邊生活配套尚未形成，居家便利性相對(duì)較差；l 外立面未形成獨(dú)特風(fēng)格，缺乏變化，產(chǎn)品辨識(shí)度不高；l 產(chǎn)品定位缺乏有力支撐，成為一句空談；l 項(xiàng)目包裝及推廣力度不夠，手段單一，無法引起足夠的市場(chǎng)共鳴。4.4 營銷推廣l 項(xiàng)目主推廣語：上品生活，源于泉鑫；l 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：豐富的外部景觀資源；l 推廣手段：位于項(xiàng)目周邊的路牌及高層二樓的大型噴繪廣告。四、針對(duì)性市場(chǎng)小結(jié)1、市場(chǎng)發(fā)展失衡l 從供應(yīng)量來看，石阡試產(chǎn)已開始初具規(guī)模，但開發(fā)量仍偏重于河?xùn)|老城區(qū)，市場(chǎng)發(fā)展及不平衡，對(duì)新城區(qū)吸引人氣，打造居住氛圍造成一定的影響；l 建筑形態(tài)發(fā)展失衡，多層供應(yīng)占據(jù)市場(chǎng)主流。

24、并且市場(chǎng)銷售情況也說明多層市場(chǎng)接受度明顯優(yōu)于高層，本項(xiàng)目在銷售過程中，如何引導(dǎo)客戶置業(yè)觀念及居住習(xí)慣將成為關(guān)鍵突破口。2、開發(fā)理念落后l 從產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)上來看，設(shè)計(jì)理念相當(dāng)落后，推出樓盤均以商住樓為主，社區(qū)無法形成封閉式管理，導(dǎo)致人流雜亂、人車混行、居住環(huán)境嘈雜，缺乏真正意義上的高品質(zhì)樓盤；l 在產(chǎn)品打造力度上，過于追求投資回報(bào)而不注重通過構(gòu)建居住品質(zhì)提升項(xiàng)目附加值，小區(qū)環(huán)境都比較差甚至沒有環(huán)境可言；l 對(duì)客戶需求把握不準(zhǔn)，目前市場(chǎng)供應(yīng)項(xiàng)目多以140160為主，但通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶接受度較大面積區(qū)間在120140；3、針對(duì)性市場(chǎng)研究對(duì)本項(xiàng)目營銷的啟發(fā)l 在售樓盤價(jià)格差異幅度較小，但目前

25、價(jià)格最高的人民廣場(chǎng)銷售率最低。如何打造產(chǎn)品價(jià)值、展示產(chǎn)品價(jià)值，提升價(jià)值對(duì)項(xiàng)目價(jià)格的支撐，是本項(xiàng)目需解決的當(dāng)務(wù)之急；l 目前市場(chǎng)上高層建筑銷售狀況并不理想，如何充分利用推廣手段對(duì)高層利益點(diǎn)進(jìn)行展示，消除置業(yè)者抗性、改變其居住習(xí)慣與消費(fèi)觀念，將是決定本項(xiàng)目一期入市能否一炮走紅的關(guān)鍵。第三章項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目情況及銷售情況研究一、本項(xiàng)目產(chǎn)品分析1、項(xiàng)目概況1、 項(xiàng)目區(qū)位描述l 本項(xiàng)目位于河西新城開發(fā)區(qū)中心地帶；l 區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?，有明顯升值空間；2、 周邊外部景觀資源分析l 自然景觀資源：項(xiàng)目后側(cè)有部分山坡，無建筑遮擋與阻礙，形成較為開放的視野效果；l 河景景觀資源：項(xiàng)目高層視野較開闊，可觀江。2.

26、4推售戶型概述l 本項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)層平面單套戶型面積區(qū)間為94142，標(biāo)準(zhǔn)層戶型結(jié)主要以三室兩廳為主，面積在110125左右；l 本項(xiàng)目戶型配比狀況良好，與市場(chǎng)接受度基本吻合；l 本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，功能分區(qū)明確，動(dòng)線設(shè)計(jì)合理，陽臺(tái)、飄窗、不僅使采光效果較好，也提高了生活品質(zhì)。l 戶型設(shè)計(jì)各處細(xì)節(jié)在市場(chǎng)上均已處于領(lǐng)先地位，體現(xiàn)了較高的設(shè)計(jì)水平和開發(fā)理念。二、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT分析比對(duì)表Strong優(yōu)勢(shì)Weak劣勢(shì)1、本項(xiàng)目在市場(chǎng)中春高層住宅，具備良好的市場(chǎng)區(qū)隔性，2、戶型面積區(qū)間符合市場(chǎng)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新，已形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力1、項(xiàng)目所處區(qū)域隨為新城中心，但缺乏真正意義上現(xiàn)代規(guī)劃，周邊配套

27、較為零亂2、高層住宅，得房率低，同時(shí)售價(jià)將超出目前市場(chǎng)在售項(xiàng)目。Occasion機(jī)會(huì)Threaten威脅1、市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，需求相對(duì)較大，銷售前景明朗2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平較低3、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)，市場(chǎng)停留在初級(jí)階段，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力未形成，有充分的發(fā)展空間4、商業(yè)業(yè)態(tài)市場(chǎng)空白明顯，有較大的營造空間5、市場(chǎng)發(fā)展程度非常低，營銷推廣與銷售手段的運(yùn)用將使項(xiàng)目具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。1、針對(duì)性市場(chǎng)中入市較早的項(xiàng)目依賴其現(xiàn)房格局優(yōu)勢(shì)沖擊本項(xiàng)目，分流部分客源2、地區(qū)經(jīng)濟(jì)滯后，投資需求需要引導(dǎo)圖表3-3三、項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目定位釋義項(xiàng)目定位是由：市場(chǎng)定位（樓盤的形象定位）、客戶定位、價(jià)格定位等諸多定位因素組

28、成的，項(xiàng)目定位關(guān)系到一個(gè)項(xiàng)目最終實(shí)施成敗的與否，因此一個(gè)好的項(xiàng)目在項(xiàng)目前期的定位一定是理性的、符合市場(chǎng)的和具有前瞻性的。項(xiàng)目定位包括以下三個(gè)步驟：有效地向目標(biāo)市場(chǎng)表達(dá)市場(chǎng)定位選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（USP賣點(diǎn)提煉）識(shí)別據(jù)以定位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（SWOT分析）圖表3-4定位依據(jù)：項(xiàng)目定位首先要考慮項(xiàng)目自身特點(diǎn)，包括項(xiàng)目的規(guī)模、地塊特征等重要因素，然后根據(jù)項(xiàng)目所在區(qū)域的周邊環(huán)境、配套以及房地產(chǎn)大市場(chǎng)走勢(shì)、區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀、走勢(shì)等市場(chǎng)因素綜合考慮，從而挖掘出可讓項(xiàng)目利潤最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化的定位。項(xiàng)目定位符合之要素：l 符合項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)特征；l 符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)特征；l 擁有良好的內(nèi)涵延續(xù)和包裝空間。2、市場(chǎng)定位

29、2.1 核心賣點(diǎn)提煉2.1.1 我們能賣什么項(xiàng)目賣點(diǎn)庫l 賣品質(zhì)高層住宅高品、高檔次市場(chǎng)認(rèn)識(shí)的利用與沿襲。l 賣檔次電梯房，高出多層住宅的價(jià)格，更高檔次的體現(xiàn)。l 賣戶型細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，合理的戶型結(jié)構(gòu)，具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；l 賣配套項(xiàng)目裙樓商業(yè)部分，將系統(tǒng)引進(jìn)大形商業(yè)配套，將完善生活成熟性；l 賣價(jià)值良好的未來升值空間；2.2.2 核心賣點(diǎn)的產(chǎn)生綜合考慮項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生的各項(xiàng)賣點(diǎn)，研究其產(chǎn)生的成因和引發(fā)的效果，本案找到了將各賣點(diǎn)串聯(lián)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)，形成本項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：l 賣開發(fā)理念項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的產(chǎn)生，源自開發(fā)商以人為本的態(tài)度、打造高端產(chǎn)品的決心、提供優(yōu)質(zhì)生活的信念。對(duì)此賣點(diǎn)的包裝，將有力的提升開發(fā)商

30、的企業(yè)形象，打造公司品牌。l 賣生活品質(zhì)（方式）項(xiàng)目各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的最終享用人仍是客戶，每個(gè)人內(nèi)心都向往更好的生活品質(zhì)，當(dāng)居住環(huán)境得到根本的改善時(shí)，將對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生極大的沖擊，引導(dǎo)客戶消費(fèi)觀念的改變，使項(xiàng)目產(chǎn)生巨大的吸引力。本項(xiàng)目核心賣點(diǎn)形成分賣點(diǎn)、源自分賣點(diǎn)的因果關(guān)系，使核心賣點(diǎn)得到各分賣點(diǎn)有力的支撐，分賣點(diǎn)同時(shí)也成為核心賣點(diǎn)的內(nèi)涵與延續(xù)。2.2 檔次定位由于本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)已領(lǐng)先市場(chǎng)同期水平，結(jié)合當(dāng)?shù)蒯槍?duì)性市場(chǎng)情況，本項(xiàng)目檔次直指高端水平。2.3 形象定位項(xiàng)目的形象（屬性）定位是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂所在，用一句話來詮釋整個(gè)項(xiàng)目的精髓，并貫穿整個(gè)項(xiàng)目始終，其定位的準(zhǔn)確與否關(guān)系到項(xiàng)目后期的延展和推廣，她將是

31、項(xiàng)目后期推廣的一條主線。根據(jù)本項(xiàng)目檔次定位結(jié)合核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：規(guī)劃、環(huán)境、配套，本項(xiàng)目形象定位為：未來生活新高地3、客戶定位3.1 目標(biāo)客戶描述l 根據(jù)對(duì)地區(qū)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)的調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用袢司杖胼^低，市場(chǎng)情況結(jié)合本項(xiàng)目形象檔次定位，對(duì)目標(biāo)客戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力要求較高，具有穩(wěn)定收入；l 本項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)明顯優(yōu)于其它在售項(xiàng)目，但價(jià)格可能略高于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，因此目標(biāo)客戶應(yīng)為注重生活品質(zhì)，關(guān)心實(shí)際價(jià)值勝于關(guān)心支付價(jià)格的人群；l 本項(xiàng)目產(chǎn)品有別于傳統(tǒng)居住理念，具有一定的超前性，因此目標(biāo)客戶應(yīng)為能迅速接受新生事物的人群，并原為此買單。3.2 目標(biāo)客戶特征綜上，本項(xiàng)目目標(biāo)客戶應(yīng)具備以下特征：l 職業(yè)特征：a-公務(wù)

32、員、國有壟斷行業(yè)職員、大型企事業(yè)單位員工b-分布在第二、三產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的個(gè)體商戶、私營業(yè)主c-外出務(wù)工返鄉(xiāng)人員d-周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部以上職業(yè)人群收入相對(duì)較高且穩(wěn)定，能承受相應(yīng)費(fèi)用。l 年齡特征：2545歲，此年齡的客戶較注重生活品質(zhì)，易接受新事物。其中，年齡段2530歲為適婚年齡，會(huì)產(chǎn)生需求，通常會(huì)在家庭資助下購房；年齡段3045歲有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，收入穩(wěn)定。l 家庭特征：家庭常住人口25人。l 區(qū)域特征：主要來自石阡縣城。l 經(jīng)濟(jì)特征：家庭年收入3萬以上，持有存款大于5萬。l 綜合特征：具有良好的文化素質(zhì)背景，注重生活品質(zhì)，喜愛并認(rèn)同高層住宅生活方式，并認(rèn)同西城晶典所主張的生活價(jià)值。4、價(jià)格定位價(jià)格因

33、素作為房地產(chǎn)銷售的關(guān)鍵，其定位將最終劃分市場(chǎng)客戶群體，決定價(jià)格定位的目的，是為了避免出現(xiàn)“有價(jià)無市，有市無價(jià)”的情況，尋求資金回籠速度與單位利潤的平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。本案采用對(duì)比定價(jià)法，并綜合考慮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況及未來市場(chǎng)價(jià)格發(fā)展情況的因素制定價(jià)格定位。權(quán)重比較表內(nèi)容權(quán)重比值榮華商業(yè)街泉都商城人民廣場(chǎng)泉鑫小區(qū)地段0.08 -0.1-0.1-0.10周邊配套0.08 -0.05-0.05-0.050規(guī)模0.13 -0.15-0.05-0.050.05單體功能0.15 0.150.150.10景觀環(huán)境0.21 0.150.150.10.1噪音0.05 0.10.10.10戶型0.18 0.050.

34、050.050.15立面造型0.11 0.10.10.050.1得分1.00 0.0475 0.0607 0.0369 0.0664 價(jià)格1478149015301490權(quán)重30%20%35%15%比較價(jià)1548 1580 1586 1589 加權(quán)平均值1574 （取）1575圖表3-5l 定價(jià)依據(jù)說明：得分=（項(xiàng)目權(quán)重 ）參照對(duì)比樓盤制定本案的價(jià)格=對(duì)比樓盤銷售價(jià)格打分合計(jì)合成價(jià)格=（各參照價(jià)格各權(quán)重）l 結(jié)合開發(fā)商開發(fā)成本、獲利要求，及地區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)情況，本項(xiàng)目目標(biāo)均價(jià)為1600元/1650元/。l 隨著項(xiàng)目的不斷完善，片區(qū)的規(guī)劃發(fā)展及配套的成熟，周邊市場(chǎng)供應(yīng)量及供應(yīng)產(chǎn)品的變化，價(jià)格隨之相應(yīng)

35、進(jìn)行局部調(diào)整。第四章營銷策略一、策略總綱調(diào)研石阡市場(chǎng)情況，全方面考慮地區(qū)發(fā)展情況，可以發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：推廣載體較少，媒體覆蓋面狹窄等情況，結(jié)合本項(xiàng)目具體情況，需重點(diǎn)打造開發(fā)商企業(yè)品牌，故本案形成營銷總體策略為：重產(chǎn)品包裝和現(xiàn)場(chǎng)展示、輕媒體的推廣以戶外廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝和營銷活動(dòng)為主要推廣手段在不同銷售階段活動(dòng)營銷提升項(xiàng)目知名度塑造開發(fā)商品牌主線重要節(jié)點(diǎn)以媒體資源及直銷渠道配合營銷活動(dòng)造勢(shì)做成本低、覆蓋廣、渠道多的立體營銷圖表4-1二、包裝展示策略項(xiàng)目包裝展示包括基礎(chǔ)系統(tǒng)、應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分。1、項(xiàng)目包裝展示的意義l 樹立獨(dú)特、鮮明、強(qiáng)勢(shì)的項(xiàng)目形象，形成區(qū)域市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。l 給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，渲

36、染生活氛圍，打動(dòng)消費(fèi)者，從而達(dá)成銷售。l 使項(xiàng)目形成高品質(zhì)形象感，并給客戶部分未來居住形象的感受，以支撐并提升項(xiàng)目的價(jià)格定位。2、基礎(chǔ)系統(tǒng)包裝展示l 基礎(chǔ)系統(tǒng)即VI部分，此部分的包裝延展、形象樹立上要緊密配合項(xiàng)目定位。l 鑒于本項(xiàng)目客戶定位檔次高，在設(shè)計(jì)上應(yīng)充分理解客戶心理及品位，表現(xiàn)手法上不落俗套，充分體現(xiàn)項(xiàng)目形象。 3、應(yīng)用系統(tǒng)包裝展示應(yīng)用系統(tǒng)包括營銷通路包裝、賣場(chǎng)形象包裝、宣傳形象包裝三部分：3.1 賣場(chǎng)形象包裝本項(xiàng)目代表了石阡房地產(chǎn)市場(chǎng)的最高水準(zhǔn)，售房部修建應(yīng)大氣，能直觀反映出項(xiàng)目檔次。裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)以項(xiàng)目定位總體思路為指導(dǎo)思想，并緊貼項(xiàng)目自身特色。同時(shí)售房部的功能應(yīng)有利于對(duì)今后居住品

37、質(zhì)和項(xiàng)目價(jià)值的展示，塑造體驗(yàn)式營銷。3.1.2. 功能分布l 接待區(qū)：營銷人員使用，包括項(xiàng)目標(biāo)志背板、接待臺(tái)，方便客戶自由索取銷售資料的獨(dú)立資料架，造型要醒目、簡練；l 模型區(qū)：包括項(xiàng)目規(guī)劃模型，區(qū)域介紹模型，分戶模型，電視（播放項(xiàng)目VCD）；l 展板介紹區(qū)：項(xiàng)目相關(guān)文字介紹，展板形式和尺寸需與本項(xiàng)目整體的銷售風(fēng)格統(tǒng)一；l 音響系統(tǒng)：便于播放電子樓書及背景音樂，營造現(xiàn)場(chǎng)視聽氛圍，統(tǒng)一布線，各功能區(qū)共享。l 洽談區(qū)：洽談桌、洽談椅放置；l 職能房間：項(xiàng)目營銷經(jīng)理辦公室設(shè)置在會(huì)所值班室，財(cái)務(wù)辦公室設(shè)置在會(huì)所財(cái)會(huì)室，銷售人員更衣使用會(huì)所更衣室及兩個(gè)洗手間。l 休憩區(qū)：其他空余位置及陽臺(tái)走廊可布置休憩

38、桌椅。售房部效果示意圖 圖表4-13.2 營銷通路包裝營銷通路主要指引導(dǎo)客戶進(jìn)入營銷現(xiàn)場(chǎng)的路徑，主要包括通路組織、地盤包裝。3.2.1 施工現(xiàn)場(chǎng)包裝l 利用工地圍墻隔離項(xiàng)目的施工區(qū)域和展示區(qū)域，同時(shí)展示項(xiàng)目形象；l 在臨主干道或面向來路方向的工地圍墻均可作為形象展示用以包裝。并設(shè)立大型戶外廣告牌。3.2.2 看房通道包裝展示l 設(shè)置看房通道，方便客戶實(shí)地看房，是本項(xiàng)目實(shí)行體驗(yàn)式營銷的一大關(guān)鍵點(diǎn)；l 看房通道在確?？蛻艨礃前踩耐瑫r(shí)，也要起到美觀和展示宣傳的作用；l 通道兩旁的裝修方面，應(yīng)添加綠化和導(dǎo)示系統(tǒng)，以及訴求核心概念和賣點(diǎn)的展示牌，對(duì)客戶在看樓途中進(jìn)行針對(duì)性的講解，促進(jìn)其購買信心；l 在

39、看房通道設(shè)置相關(guān)渲染項(xiàng)目品質(zhì)的圖片，減少客戶在看樓過程中的單調(diào)感覺。看房通道示意圖 圖表4-33.3 樣板房展示樣板房展示主要是戶型樣板房和工程樣板房。戶型樣板房主要展示產(chǎn)品實(shí)物在裝修后的效果，工程樣板房主要展示施工過程中所采用材料等隱蔽性物品，以消除客戶疑慮。3.3.1 戶型樣板間展示l 充分展示本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)有利于展現(xiàn)開發(fā)商實(shí)力和開發(fā)理念，塑造本項(xiàng)目獨(dú)特生活方式；l 項(xiàng)目可選擇主力戶型設(shè)立實(shí)地樣板間；l 樣板房的風(fēng)格應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳粘＞幼∈褂昧?xí)慣，并適當(dāng)超前，代表未來居家發(fā)展方向；l 樣板房的細(xì)節(jié)部分是體現(xiàn)主人生活品位的關(guān)鍵，如各種裝飾品和五金件、局部設(shè)計(jì)的巧妙處理、新型材料的運(yùn)

40、用等，都能夠引起目標(biāo)客戶的認(rèn)同感和購買沖動(dòng)；l 樣板房的燈光處理也是非常重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樵S多設(shè)計(jì)效果和材質(zhì)效果只有在燈光下才能得到充分反映，因此，燈具款式的選擇和布光設(shè)計(jì)也應(yīng)得到重視；l 樣板房設(shè)計(jì)規(guī)避和減少部分設(shè)計(jì)缺陷，減少和打消客戶購買抗拒心理；l 充分利用戶型的空間，擺放拆分靈活的家具，如衣柜，妝飾臺(tái)；l 樣板房內(nèi)播放背景音樂，配置綠色植物；l 用時(shí)尚、別致的飾品在化妝臺(tái)或客廳擺放,如戶型圖、溫馨提示牌、香水，雜志、生活用品充分表現(xiàn)生活場(chǎng)景等；l 樣板房裝修設(shè)計(jì)時(shí)可設(shè)置一符合項(xiàng)目客戶定位的虛擬客戶，有針對(duì)性的進(jìn)行設(shè)計(jì)。該虛擬客戶可代表同類人群的居住特性，進(jìn)行其生活方式展示。3.3.2 工

41、程樣板間展示l 有利于消除客戶對(duì)隱蔽工程的疑慮，塑造開發(fā)商品牌，并對(duì)開發(fā)商人本的開發(fā)理念作出有力的支撐；l 為便于展示，工程樣板間可設(shè)置在售房部內(nèi)；l 工程樣板間面積能進(jìn)行材料充分展示為佳；l 裝修應(yīng)盡量粗獷，色調(diào)的選取，墻面、地面用材應(yīng)盡量給人以施工現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地感；l 展示物品主要包括：管材、線纜、鋼筋、磚石、防水材料、智能化設(shè)施、安保設(shè)施、欄桿、扶手、門窗等；l 體積較大展示品可截取部分進(jìn)行展示。4、宣傳物料包裝展示4.1 模型l 規(guī)劃模型，展示項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)、建筑形態(tài)分棟模型：一期第一批推出單位標(biāo)準(zhǔn)層模型。4.2 樓書l 主要展示項(xiàng)目基本情況，包括項(xiàng)目簡介、區(qū)域介紹、景觀、物管、交通、市政配

42、套、智能化設(shè)施等；l 尺度稍大為宜，突出項(xiàng)目品質(zhì)。設(shè)計(jì)風(fēng)格符合本項(xiàng)目產(chǎn)品特色及定位，與VI系統(tǒng)形成統(tǒng)一風(fēng)格，紙張選取可采用特種紙，強(qiáng)化項(xiàng)目高品質(zhì)、高檔次特色；l 樓書規(guī)格應(yīng)方便閱讀、保存、攜帶，印數(shù)500冊(cè)，僅送給有購買意想的誠意客戶。樓書示意圖 圖表4-44.3 戶型單張l 戶型單張是樓書的補(bǔ)充，便于在項(xiàng)目推廣活動(dòng)中進(jìn)行派發(fā)。因此在設(shè)計(jì)風(fēng)格和版面尺寸上應(yīng)該與樓書保持一致，印刷上也要力求精美；l 為了甄別客戶，需要將戶型單張單獨(dú)制作，這樣可以避免將全套戶型資料給每一個(gè)上門客戶；l 戶型單張上除了有戶型圖之外，還需要標(biāo)明該戶型所在的位置，以便客戶了解該戶型的朝向、景觀、通風(fēng)等情況；l 戶型單張的背面應(yīng)印有購房須知或置業(yè)計(jì)劃，便于客戶了解自己的需要。三、推廣策略1、推廣力度及主要方式選取1.1 推廣