1、產(chǎn)業(yè)市場營銷基礎(chǔ),和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司H (10)地理位置。,采購過程分析2,7)、簽定合同或發(fā)出定單 采用“一攬子合同”，建立長期的供貨關(guān)系 8)、績效評價 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù)，以贏得信任，保持長久關(guān)系 采購方總結(jié) 1、對質(zhì)量要驗證，看是否符合明細表和設(shè)計圖紙的要求 2、對購買金額和費用等進行分析,采購過程分析3,生產(chǎn)者購買類型,直接重購 原有的供應(yīng)者不必重復推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購 原供應(yīng)者要認識挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品和服務(wù)，保持現(xiàn)有的客戶 新供應(yīng)者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù) 新購 首次購買的成本越大，風險就

2、越大，參加購買決策人員就越多 “新購”是營銷人員的機會 要采取措施，影響決策的中心人物 要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品 配備最優(yōu)秀的推銷人員，以贏得采購者信任和采取行動,采購各步驟說明,不同采購類型和階段的營銷策略,客戶個性特征,競爭產(chǎn)品特性,產(chǎn)品/服務(wù)特性,態(tài)度衡量,陳述偏好,知 曉,態(tài)度,評 價,評估,購買,興趣,偏好,營銷人員影響大,采購決策分析,客戶讓渡價值= 顧客總價值 顧客總成本,采購決策的依據(jù),產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值,貨幣價格 時間成本 精力成本 體力成本,顧客讓渡價值最大化/高轉(zhuǎn)移成本(壁壘) 絕對讓渡價值最大化(進口設(shè)備) 相對讓渡價值最大化：讓

3、渡價值（性能）/價格(國產(chǎn)設(shè)備) 例外 資金有限，只能購買價格最低的產(chǎn)品。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼,產(chǎn)業(yè)市場的競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略營銷過程,外部環(huán)境分析：機會與威脅,主要競爭者信息,主要競爭者信息,內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢1,內(nèi)部環(huán)境分析:優(yōu)勢與劣勢2,案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析1,一、機會與威脅分析 主要的機會有： 1以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng)，而用戶的應(yīng)用是具有習慣性和延續(xù)性的。 2目前長城標準開發(fā)的大量工具軟件、支撐軟件及通用系統(tǒng)，為9000B提

4、供了有力的軟件支持。 3電腦市場硬件的利潤率已很低，漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品，如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵政策，9000B是會被廣泛接受的。,案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析2,主要的威脅有： 1以往沒有對漢卡作為一個獨立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立，因而給用戶的印象是機卡一體； 2市場上各種軟漢字系統(tǒng)，由于電腦運行速度的加快，其中文處理速度的弱點得到一定程度的彌補，且其成本低，具有價格優(yōu)勢。同時它不占用擴展槽，因而迎合了一些擴展槽使用較為緊張的用戶，從而對漢卡銷售形成“替代”威脅。 3個人電腦家庭化成為當今市場的走向，也是小量增長最快的部分，而個人用戶在選

5、購中文系統(tǒng)時，更注重的是價格，若漢卡不能確實做到一卡多用，很難占領(lǐng)這部分市場。 4用戶消費有向中文WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢，對漢卡形成一定的威脅,案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析3,二、優(yōu)勢與劣勢分析 主要優(yōu)勢有： 1長城公司的形象已深入人心，擁有大量的老客戶。同時，公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。 2有雄厚的資金、技術(shù)和人才，有實力進行大市場銷售，同其他公司的產(chǎn)品進行強有力的競爭。 3有一個由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng)，有一套較為完善的銷售代理制，在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ)。 4公司對9000B給予高度重視，成立了專門的軟

6、硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組，在技術(shù)支持、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品維護和售后服務(wù)等方面得以順利進行。 5產(chǎn)品有自己的特色，9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng)，長城獨有。長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境，以為許多大用戶所使用，具備成為國內(nèi)工業(yè)標準的條件和實力。加上9000B結(jié)構(gòu)新穎，應(yīng)用廣泛，且節(jié)約用戶資源，有利于長城中文系統(tǒng)的推廣和普及。,案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析4,主要劣勢有： 1產(chǎn)品存在一些不完善之處，例如4字節(jié)制表符問題一直沒有得到很好的解決，而有些漢卡已經(jīng)解決了。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應(yīng)性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。 2與其它競爭對手相比，在開發(fā)與漢

7、卡相配合的界面良好、功能集成的字處理機排版和辦公軟件方面，尚有欠缺，不能充分地、直觀地體現(xiàn)系統(tǒng)的優(yōu)異性能。 39000B芯片不能自行生產(chǎn)，訂貨周期長，不能對市場變化做出及時反應(yīng)。 4在產(chǎn)品包裝及整體形象上，環(huán)線的粗糙，不能給人以高技術(shù)精品的形象。,案例：長城GW-GX9000B市場SWOT分析5,三、目前應(yīng)解決的問題通過以上兩個方面的分析，在9000B的營銷中必須解決以下問題： 1在產(chǎn)品方面，對現(xiàn)存技術(shù)問題加以解決、產(chǎn)品測試和最后的定型，開發(fā)相關(guān)軟件對漢卡的支持及配套，還要對產(chǎn)品的商標、包裝及形象進行設(shè)計。 2在產(chǎn)品的營銷方面，進行廣告宣傳的策劃，分銷渠道的建立，相應(yīng)政策的制定及產(chǎn)品維護和服務(wù)

8、上的分工和實施。,競爭戰(zhàn)略,長期和短期的目標是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 戰(zhàn)略制定就是要解決如下幾個問題： 如何完成公司的業(yè)績目標 如何打敗競爭對手 如何獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢 如何加強公司長期業(yè)務(wù)地位 如何使公司的財務(wù)目標和戰(zhàn)略目標成為現(xiàn)實,企業(yè)競爭戰(zhàn)略三角,愿景,協(xié)同,競爭 優(yōu)勢,控制,組織,業(yè)務(wù)領(lǐng)域,資源與能力,競爭優(yōu)勢來源于：業(yè)務(wù)領(lǐng)域是基于資源和能力基礎(chǔ)上的,通過對公司資源和能力的杠桿運用獲取協(xié)同效益,通過評估獎勵系統(tǒng)控制業(yè)務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營活動的效果,競爭力的三個來源： 特有的資源和運用資源的能力 有吸引力和市場地位的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 有效的組織管理,五種最常見的公司戰(zhàn)略,1低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 以低于競爭對手的價格

9、，贏得較大的市場份額 2差別化戰(zhàn)略 集中精力某些區(qū)域，在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、技術(shù)等方面差別化 3最優(yōu)成本戰(zhàn)略 綜合低成本和差別化，為客戶所支付的價格提供更多的價值 4基于低成本的集中化戰(zhàn)略 集中在幾個細分市場上，提供成本更低的產(chǎn)品或服務(wù) 5基于差別化的集中化戰(zhàn)略 聚焦在有限的購買群體或細分市場上，定制產(chǎn)品或服務(wù),營銷戰(zhàn)略,如何配合操作營銷組合中的4P產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標 考慮下列因素： 細分市場 目標市場 定位 差異化（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象） 新產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品生命周期 市場競爭地位 產(chǎn)品線、價格、分銷、廣告和促銷 還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標、生

10、產(chǎn)與分配以及后勤保障。,市場細分與選擇,1、市場細分的必要性 2、如何細分市場 細分的標準有：地理因素、組織規(guī)模因素、經(jīng)濟因素等。 3、細分市場的評估 強調(diào)企業(yè)在細分市場的競爭優(yōu)勢 除考慮市場容量及利潤前景外，還要考慮進入的可能性 競爭者的地位和行政干預等進入壁壘都要評估、注意預防和利用 （華為公司）,產(chǎn)業(yè)市場細分的部分標準,企業(yè)類型 （制造商、零售商、批發(fā)商、服務(wù)業(yè)等） 行業(yè) 企業(yè)規(guī)模 經(jīng)營年限 財務(wù)狀況 員工人數(shù),位置 結(jié)構(gòu) 銷售水平 分配形式 特殊要求,細分市場的選擇,1密集單一市場： 選擇一個細分市場集中營銷、樹立聲譽，鞏固地位、經(jīng)濟效益、風險大 2有選擇的專門化市場： 選擇若干沒有聯(lián)

11、系、有吸引力細分市場，符合目標和資源，分散風險 3產(chǎn)品專門化： 一種產(chǎn)品向各類客戶銷售、樹立高聲譽，被取代的危機 4市場專門化： 專門為某個客戶群體提供各種需要的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得良好聲譽 5完全市場覆蓋： 各種產(chǎn)品滿足各種客戶群體的需求、大公司采用,基于顧客和產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略,市場開發(fā)戰(zhàn)略說明,市場滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場進行銷售，并期望獲得更高的銷量，常用于原產(chǎn)品還有較大潛力的情況 （某油品公司的抗燃液在冶金業(yè)，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車業(yè)等） 產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過原有市場銷售 （摩托車制造用戶除了用切削液、清洗劑、淬火油外，還得用成型油、脫模劑等） 市場轉(zhuǎn)移是將原

12、產(chǎn)品投入新的細分市場 （清洗劑，原用于機械行業(yè)，還可用于汽車摩托車用戶的試壓防銹劑） 多元化經(jīng)營是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場 （如開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)）,基于客戶服務(wù)的企業(yè)戰(zhàn)略,產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品策略,1、產(chǎn)品的概念 ：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品 對高技術(shù)企業(yè)而言，附加產(chǎn)品的管理尤為重要 高素質(zhì)銷售人員+各部門協(xié)同 完整的營銷體系 提供完整的產(chǎn)品 價值工程（VE）以合理的價格提供合理性能的產(chǎn)品 2、產(chǎn)品生命周期管理 投入期： 降低風險，培育市場，注重著名組織的影響 成長期： 一切工作圍繞“快”，抓住市場機會 成熟期： 降低生產(chǎn)成本，擴大市場容量和份額 衰退期： 注意適時收割

13、 3、新產(chǎn)品開發(fā) 新產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)有：尋找創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初步制定營銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場測試、商業(yè)化等,產(chǎn)業(yè)市場的價格策略1,(一)、戰(zhàn)略性定價 1、競爭產(chǎn)品的定價水平 實際成本利潤率 （完全成本計算法 貢獻率計算法 ） 為客戶提供的相對價值 （性價比、運營成本、維護、能耗、服務(wù)、品牌形象、技術(shù)升級、合作關(guān)系） 市場細分與市場需求 （議價性質(zhì)、中間與最終使用、服務(wù)要求） 潛在的競爭報復 (對手的成本結(jié)構(gòu)和能力、價格調(diào)整、市場供求、產(chǎn)品差異） 企業(yè)營銷目標 (其它產(chǎn)品影響、短期利潤、長期市場占有、新產(chǎn)品、客戶關(guān)系、戰(zhàn)略導向）,工業(yè)市場的價格策略2,2、價格調(diào)整的

14、時機和幅度 調(diào)整頻率低、相對穩(wěn)定、方便客戶計算成本和定價 價格的博弈關(guān)系 3、向市場傳遞價格信息 與客戶溝通，避免抵觸情緒 對一般客戶選擇性傳遞 傳遞給競爭對手，以便協(xié)同，以免引起報復,工業(yè)市場的價格策略2,（二）、戰(zhàn)術(shù)性定價 生產(chǎn)資料產(chǎn)品的“議價”特點，定價更具靈活性,案 例,一家企業(yè)原有價格機制為： (1)辦事處主任有權(quán)按價目表降價15； (2)銷售部經(jīng)理或營銷副總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價25； (3)總經(jīng)理有權(quán)按價目表降價35。 問題是： 1、對整體利潤水平進行的分析顯示，作為控制標準的價目表與利潤水平?jīng)]有什么關(guān)系。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料企業(yè)十分常見。有些產(chǎn)品降價15只能獲得l0的貢獻率，另一些

15、降價35卻能獲得50的貢獻率。 2、辦事處主任一級的審批權(quán)限大大低于企業(yè)實現(xiàn)40貢獻率的目標 3、總經(jīng)理把大量的時間和精力花在相對來說不太重要的日常定價決策上。,解決方案,規(guī)定有效的審批權(quán)限外，還提供足夠的信息以正確判斷 以前定價決策的信息依據(jù)只有兩種： (1)讓利幅度表 (2)就具體訂單對競爭的估計 而現(xiàn)在又增加了五種關(guān)鍵的信息： (1)成本，包括每一訂單、每一客戶的成本，確定訂單盈利性； (2)建立在利潤率目標基礎(chǔ)上的價格目標； (3)最近對客戶的“盈虧”報價信息，以確定在市場上的“價格位置”； (4)客戶最近購買同類產(chǎn)品所支付的價格，以確定價格門欖(臨界點)； (5)現(xiàn)行競爭價格水平(不

16、具體到某一客戶)，以確定現(xiàn)行的市場價格水平。 在權(quán)衡總體市場價格水平、特定客戶價格水平、利潤率和企業(yè)利潤目標的情況下報出“最佳價格”。,常用的價格策略,1、價格歧視策略 根據(jù)客戶的侃價能力、價值、需求、規(guī)模、交易成本、合作關(guān)系等 2、價格組合策略 標準化產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品定低價；核心產(chǎn)品、差異化產(chǎn)品定中高價 3、新產(chǎn)品價格策略 對技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品采取快速撇脂策略。 對目前正需求的標準化新產(chǎn)品，采用緩慢撇脂定價,價格決策分析矩陣,客戶定位,企業(yè)定位,對于客戶的重要性,價格敏感度,相對對手的重要度,公司綜合實力,針對競爭狀況來確定適當?shù)膬r格水平，實現(xiàn)利潤水平、市場占有率和信息傳遞等目標。,工業(yè)品市場渠道策

17、略,渠道主要以企業(yè)的直銷隊伍組成的銷售網(wǎng)絡(luò)為主 有條件的地區(qū)可實現(xiàn)代理制 渠道的綜合使用 (標準的、技術(shù)服務(wù)低、常用產(chǎn)品可考慮代理形式）,工業(yè)品經(jīng)銷商的選擇,工業(yè)品經(jīng)銷商基本營銷功能： 提供區(qū)域性市場覆蓋面； 進行市場銷售接觸；(推銷、協(xié)調(diào)、送貨） 存有庫倉商品； 處理訂單； 提供市場信息；（產(chǎn)品展示、信息傳播） 提供相關(guān)的信用支持 為客戶提供咨詢和技術(shù)上的幫助,良好的廠商合作,經(jīng)銷商缺少一些專門的知識，諸如人事管理、庫存管理、財務(wù)規(guī)劃、客戶管理與市場營銷等。 經(jīng)營多品種商品，擁有大量顧客，與經(jīng)銷商現(xiàn)有的弱小經(jīng)營能力相反差 隨著合作關(guān)系的加深，為經(jīng)銷商提供管理和經(jīng)營上的幫助。 資助或直接開辦培

18、訓課程， 提供短期金融借貸， 參預制訂庫存計劃，提 供人事與市場營銷方面的幫助(如做廣告以及推銷),服務(wù)與促銷策略,適當?shù)姆?wù)策略： 無特色（非獨有）的服務(wù)一般應(yīng)免費 有特色（獨有）的服務(wù)，應(yīng)采取“無溢價”定價（指只收取等同于或少于所需花費的成本，而不追求利潤） 專業(yè)性服務(wù)或需要昂貴用品才能提供的服務(wù)，可以收取帶溢價的定價 適當?shù)拇黉N推廣策略： 四大促銷工具，即人員推銷，銷售促進，廣告，公關(guān)。,常見促銷工具-人員推銷,人員推銷是指為了達成交易而與一個或多個潛在用戶進行面對面的交流。最重要的促銷方式，應(yīng)采取多層次的，包括技術(shù)人員、服務(wù)人員、企業(yè)領(lǐng)導在內(nèi)的，立體的推銷方式，分工協(xié)作，促成交易。 1

19、、銷售人員推銷： 2、服務(wù)人員推銷： 3、技術(shù)人員推銷: 4、高級負責人推銷：,常見促銷工具-銷售促進,1、試用：可分無條件試用與有條件試用。 2、產(chǎn)品保證：更長的質(zhì)保期，可以退款、退貨、換貨等等。 3、信用賒銷： 4、租賃： 5、以舊換新： 6、培訓班： 7、演示會： 8、展示會： 9、會員制： 10、互惠購買： 11、贈送：采購者喜歡那些能為他們做額外事情的供應(yīng)商,常見促銷工具-公關(guān),公關(guān)是指為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計的各種方案，對于復雜、昂貴、風險大的產(chǎn)品購買，企業(yè)形象好的更易獲得訂單。 1、新聞發(fā)布會： 2、研討會： 3、交流會： 4、展覽會： 5、企業(yè)峰會： 6、行業(yè)宣言：,

20、7、意見領(lǐng)袖： 8、顧問用戶：請影響力大的用戶為顧問 9、創(chuàng)造新聞：創(chuàng)造有利于企業(yè)的新聞 10、公眾服務(wù)活動：樹立美好的形象 12、服務(wù)巡禮： 13、客戶關(guān)懷：,常見促銷工具-廣告,1、大眾媒體: 適合大型企業(yè)做形象廣告 2、行業(yè)期刊廣告：最常采用的、最有效地達到目標用戶 3、宣傳手冊： 4、視聽材料： 5、網(wǎng)上宣傳： 6、標志圖形： 7、工業(yè)企業(yè)POP：如整潔的廠區(qū)，有序的生產(chǎn)，認真的員工等，,制定營銷目標,SMART 1、具體的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可達到的(Attainable) 4、相關(guān)的(Relevant) 5、有時限的(Time-based

21、),公司的目標： 明年要實現(xiàn)凈利潤200萬，目標利潤率為10% 營銷目標： 1、銷售量為100萬單位的產(chǎn)品 2、它占預期的市場份額5% 3、產(chǎn)品品牌的知名度要從15%上升到30% 4、擴增10%的分銷網(wǎng)點 5、預計實現(xiàn)20元的平均價格,營銷計劃的制定,將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成具體可執(zhí)行的營銷方案，在營銷預算、營銷組合和營銷資源分配上做出基本決策 營銷戰(zhàn)略保證你做正確的事情，而營銷計劃能使你正確地做好這些事情 擁有營銷計劃并不能保證成功、沒有一件事能取代好的管理決策 如果未能實現(xiàn)你的所有營銷目標，不要把它看作是失敗的計劃，或者把它歸咎于錯誤的計劃,營銷計劃的基本內(nèi)容,1.當前營銷現(xiàn)狀： 提供與市場、產(chǎn)品

22、或服務(wù)、行業(yè)及競爭、分銷和宏觀環(huán)境的背景 2.SWOT分析： 概述主要的機會和威脅，優(yōu)勢和劣勢 3.目標： 銷售量、市場份額、利潤、形象、客戶服務(wù)等 4.營銷戰(zhàn)略： 闡述實現(xiàn)目標的主要措施，與營銷組合的各方面聯(lián)系起來 5.行動方案和預算： 做什么，誰來做，如何做，何時做、多少成本費用，營銷預算如何制定 6.控制： 建立監(jiān)控目標實現(xiàn)的機制，提供反饋信息，及時采取有效地糾正措施,營銷計劃的常見問題,缺乏足夠的現(xiàn)狀分析： 目標不現(xiàn)實： 沒有足夠的細節(jié)： 維持現(xiàn)狀： 計劃沒有被實施： 競爭者采取出人意料的行動： 沒有評估計劃進程： （案例）,銷售活動計劃,1說明目標 2規(guī)定完成整個目標的期限 3責任分

23、配到人 4確定行動步驟。行動步驟越明確越好 5對每一步驟指定目標日期，分配資源，以及跟蹤監(jiān)督 6為了評估進展程度要追蹤紀錄結(jié)果,營銷計劃的執(zhí)行,將營銷計劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)，并有效實施以實現(xiàn)計劃的目標 營銷管理的核心是保證營銷計劃被忠實有效地執(zhí)行 營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效 建立組織的強執(zhí)行力，制定支持計劃實施的政策和運作程序，將資源分配給關(guān)鍵活動上，諸如控制評估系統(tǒng)、激勵措施，市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng) 注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合,營銷活動的控制,反饋和控制措施： 年度銷售計劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 效率控制,年度計劃控制,制定月份或者季度目標；計劃執(zhí)行的

24、監(jiān)督和糾偏 五種檢查計劃執(zhí)行的工具： 銷售分析，包括銷售差異分析和微觀銷售分析。 市場份額分析，包括總的市場份額和相對市場份額。 費用銷售額分析，包括銷售隊伍、廣告、促銷、市調(diào)和銷售管理費用對銷售額之比 財務(wù)分析 以市場為基礎(chǔ)的評分卡分析（客戶績效評分卡） 利益相關(guān)者評分卡分析,戰(zhàn)略控制,市場和環(huán)境變化大，戰(zhàn)略的周期縮短，不斷進行戰(zhàn)略檢討 控制過程為未來的計劃提供反饋信息 注意可能的最大威脅來源，如新技術(shù)的出現(xiàn)以及新進入者 需注意以下方面： 以市場為導向、以客戶為中心的營銷觀念的有效性， 公司營銷戰(zhàn)略和營銷目標的實施， 營銷組織的適宜性， 市場營銷情報的質(zhì)量， 工作效率。,效率控制,銷售人員的

25、效率控制，通過評測，發(fā)現(xiàn)可改進的地方 人均天的拜訪次數(shù)，平均時間，拜訪的平均收入，平均成本，每次的招待費用，每100次的訂單比，每一周期新客戶數(shù)，每一周期喪失的客戶數(shù)目，人員成本占總成本的百分比。 廣告效率 媒體的廣告成本，接收者在其受眾中所占的百分比，廣告的內(nèi)容和有效性，顧客態(tài)度的變化，詢問次數(shù)，調(diào)查的成本。 促銷效率 紀錄促銷成本對銷售的影響，評估不同促銷活動的結(jié)果，選出最有效的。,盈利能力控制,衡量不同產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群和訂貨量的盈利水平，假如盈利能力下降，可通過這些比率找出問題 區(qū)別直接成本、可變的共同成本和不可變的共同成本，合理分攤到各種產(chǎn)品或服務(wù)或客戶等 關(guān)鍵信息是費用支出的

26、細節(jié),銷售管理評估,1、銷量分析 （結(jié)構(gòu)分析、增長分析、目標達成、原因解析） 2、客戶分析 （類型，規(guī)模、結(jié)構(gòu)、增加率、流失率、客戶信用、滿意度等） 3、成本分析 （總額、結(jié)構(gòu)、單位效益，各支出銷售貢獻率、同業(yè)比較等） 4、市場分析 （宏觀背景、市場趨勢、需求偏好、技術(shù)進步、競爭分析、行業(yè)變化等） 5、作業(yè)程序分析 （工作效率、政策執(zhí)行、作業(yè)流程、部門協(xié)同等） 6、市場策略分析 （方法比較、效果評估、如何改進等） 7、人員士氣分析 （滿意度、流動率、意見反饋等）,產(chǎn)業(yè)市場營銷組織,產(chǎn)業(yè)市場營銷組織,市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng) 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： 基于地理區(qū)域的市

27、場營銷組織 基于市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織 混合性營銷組織,區(qū)域式組織,將企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域，每個銷售人員負責一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)，最簡單的一種組織結(jié)構(gòu)形式 優(yōu)點： (1)責任清晰，操作簡單,便于考評和激勵，提高積極性 (2)有利于銷售人員與顧客建立良好的人際關(guān)系 (3)有利于節(jié)約交通費用，拜訪客戶比較省時省力 缺點： 1、推銷人員所需接觸的客戶和推銷的產(chǎn)品面也太寬 2、無法兼顧的情況下，可能偏好暢銷的產(chǎn)品，放棄具有潛力但目前較差的產(chǎn)品,產(chǎn)品式組織,將產(chǎn)品分成若干類，每一個或幾個銷售人員為一組，負責其中一種或幾種產(chǎn)品的銷售，適用于類型多、技術(shù)性強、

28、無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品推銷 優(yōu)點： 可集中精力，產(chǎn)生專業(yè)化的效果，有助于推銷人員精通產(chǎn)品的知識，增強對客戶的說服力和服務(wù)能力 不足： 1、所需的差旅費較多 2、會發(fā)生業(yè)務(wù)重選(地區(qū)重選或客戶重選)現(xiàn)象，產(chǎn)生資源浪費，容易使顧客產(chǎn)生混淆 3、不利于鼓勵開發(fā)當?shù)貥I(yè)務(wù)和增進與當?shù)貥I(yè)務(wù)有關(guān)的人際關(guān)系,顧客式組織,將目標市場按顧客的屬性進行分類，每個銷售人員負責一類顧客的銷售活動。顧客的分類可依其產(chǎn)業(yè)特征、規(guī)模大小、特殊需求、職能狀況等，用于同類顧客比較集中 優(yōu)點： 有助于推銷人員了解市場，熟悉客戶，增強市場應(yīng)變能力 缺點： 1、當同類的顧客比較分散時，會增加工作負擔，影響銷售績效 2、區(qū)域會出現(xiàn)重疊，增加推銷費

29、用,混合式組織,當產(chǎn)品類型多、顧客類別多且分散時，往往綜合考慮區(qū)域、產(chǎn)品和顧客等因素，來組成銷售的組織形式 根據(jù)諸因素的重要程度以及因素之間的關(guān)聯(lián)狀況，可以分別組成： 產(chǎn)品區(qū)域混合式 顧客區(qū)域混合式 產(chǎn)品顧客混合式 區(qū)域產(chǎn)品顧客混合式 混合式銷售組織中，每一位銷售人員的任務(wù)比較復雜,產(chǎn)業(yè)市場的推銷人員,生活資料營銷屬于“拉式營銷” 生產(chǎn)資料屬于“推式營銷” 推銷人員在生產(chǎn)廠家和用戶之間起著關(guān)鍵的紐帶作用 創(chuàng)造并保持一種商業(yè)功能大于制造功能的結(jié)構(gòu)至關(guān)重要 產(chǎn)業(yè)市場營銷要求更高、更為復雜 對生產(chǎn)資料銷售人員的專業(yè)素質(zhì)水平要求更高,推銷人員的角色,新客戶的開發(fā)者 產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量的證明人 公司形象和

30、業(yè)績的傳播者 產(chǎn)品應(yīng)用技術(shù)專家 合同簽訂人 定價人（“議價”定出最佳價格） 售后服務(wù)人員（負責按時交貨，安裝調(diào)試，維修保養(yǎng)和技術(shù)指導等） 市場與競爭信息的搜集人 當產(chǎn)品短缺時，還充當調(diào)度和分配人,職業(yè)推銷人員的精進階梯,推銷人員的日常管理1,鼓勵創(chuàng)新意識和獨立性，制定具體的行動準則和規(guī)章制度，引導推銷人員實現(xiàn)目標 (l)訪問推銷的頻率，優(yōu)秀推銷人員訪問推銷的次數(shù)多得多 (2)需完成的關(guān)鍵任務(wù)，優(yōu)秀推銷人員在成交和處理棘手問題等關(guān)鍵事宜上所花的時間多得多 (3)開發(fā)新客戶和服務(wù)老客戶的時間分配，優(yōu)秀推銷人員把大量的時間用來開發(fā)新客戶 (4)重點客戶和潛在客戶的開發(fā)，優(yōu)秀的推銷人員啃“硬骨頭” (

31、5)與客戶中的關(guān)鍵人員直接接觸 (6)中介費的發(fā)放標準和發(fā)放程序等等,有效的計劃和巡回檢查等配合手段 計劃的作用在于事前控制，巡回檢查在于過程控制 需要對照具體的行動準則和計劃檢查執(zhí)行的結(jié)果 要求準備一些書面報告，包括： (l)簡單扼要的每周推銷計劃和推銷的結(jié)果匯報； (2)客戶情況記錄； (3)重要客戶開發(fā)及預期銷售計劃； (4)銷售費用明細帳 (5)失去訂單的經(jīng)過匯報等。,推銷人員的日常管理2, 活動數(shù)量是基礎(chǔ)； 活動質(zhì)量是效益； 活動方向是效能。,推銷人員的有利支持,推銷及產(chǎn)品技術(shù)知識等綜合培訓 有關(guān)工程或安裝技術(shù)指導和排除故障方面的技術(shù)援助 精干的內(nèi)勤人員，負責處理、提供信息和為客戶服

32、務(wù) 產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用方面的各種材料和推銷工具 高效的物流等外勤支持管理,業(yè)務(wù)員的職業(yè)培訓,產(chǎn)品和技術(shù)知識培訓 推銷技術(shù)培訓 時間管理培訓 競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)培訓 客戶購買行為研究培訓 企業(yè)形象及業(yè)績介紹等,產(chǎn)業(yè)市場的客戶管理,? 企業(yè)競爭激烈 ? 不斷擴大產(chǎn)量、追求規(guī)模、競爭對手增多、變強 ? 客戶選擇增加 ? 提供同類或替代產(chǎn)品的增加、新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn) ? 客戶更容易獲得更多的信息 ? 網(wǎng)上檢索、分類廣告、上門推銷、電視、廣播、報紙 ? 客戶更明智 ? 經(jīng)驗的積累變得越來越內(nèi)行 ? ,市場的現(xiàn)狀,企業(yè)的困境1：吸引新客戶很難,吸引一個新顧客的成本是留住老顧客成本的5-10 倍 顧客的忠誠度每提高

33、5%，企業(yè)的利潤就能增加25% 每個企業(yè)的情況各不相同，你可以計算自己的情況,統(tǒng)計數(shù)據(jù),吸引新客戶的成本高,? 你的競爭者不斷地引誘你現(xiàn)有的客戶 ? 競爭者提供更低的價格，更優(yōu)厚的條件 ? 如果跟不上這場盲目的競賽，你的客戶就離你而去了。 ? 如果簡單攀比，客戶是留下了，但你的利潤沒有了。,企業(yè)的困境2：留住現(xiàn)有客戶很難,? 老客戶對你還是有些感情的 “我沒有離開你是要有回報的，如果你提供不了最適合我的東西（我也不知道是什么），那就給我降價吧?！?老客戶經(jīng)驗逐漸豐富和成熟 老客戶競爭的壓力和風險的分擔,企業(yè)的困境3：老客戶要求日漸苛刻,? 積極客戶/支持者/忠實客戶 ? 指過去一段時間內(nèi)（如去

34、年）購買公司產(chǎn)品的客戶 ? 一般客戶 ? 指以前曾經(jīng)購買過你的產(chǎn)品但現(xiàn)在不購買的客戶 ? 潛在客戶 ? 指還沒有購買你的產(chǎn)品，但同公司有某種聯(lián)系的潛在企業(yè)或組織 ? 懷疑者 ? 指可能購買你的產(chǎn)品，但還未發(fā)生聯(lián)系的客戶。公司應(yīng)該與這 些懷疑者建立聯(lián)系，爭取使他們成為潛在客戶,客戶的基本分類,客戶的三種類型,內(nèi)在價值客戶（交易式的） 了解產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品本身的內(nèi)在價值，不需太多的咨詢服務(wù)，價格敏感 外在價值顧客（咨詢式的） 注重產(chǎn)品以外的價值，對產(chǎn)品不甚了解，但有需求，需要極多的咨詢才能成交，尋求解決方案及其運用方法，價值包括產(chǎn)品及如何使用； 戰(zhàn)略價值顧客（策略性的 ） 更注重產(chǎn)品以外的價值，以

35、策略目標著眼，尋找策略聯(lián)盟的伙伴，長期合作協(xié)同,誰是你的潛在客戶,從你認識的人中發(fā)掘 可能需要或者知道誰需要 從商業(yè)聯(lián)系中尋找機會 比社會聯(lián)系容易得多，借助于協(xié)會或俱樂部地進行商業(yè)聯(lián)系 善用各種統(tǒng)計資料 相關(guān)部門的統(tǒng)計報告，行業(yè)、研究咨詢機構(gòu)發(fā)表的調(diào)查資料等 利用各種名錄類資料 閱讀報紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 最有效的尋找潛在客戶的途徑，有價值的信息摘錄、歸檔、整理 充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、交談，通過電話、郵件等方法,客戶評估,客戶總體狀態(tài) （處在發(fā)展期、成熟期、衰退期、經(jīng)營狀況、競爭地位、發(fā)展前景） 客戶運營機制 （是否以購買公司的產(chǎn)品為主、決策程序、組織結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范等） 對誰來說更重要？ （

36、主要決策人員、供應(yīng)商策略、結(jié)構(gòu)、決定性因素等）,客戶細分作業(yè)單,誰是你的最佳客戶和最差客戶,好的客戶會這樣做： 讓你做你擅長的事； 認為你做的事情有價值并愿意買； 提出新的要求，提高你技術(shù)或技能，擴大知識，充分合理利用資源； 帶你走向與戰(zhàn)略和計劃一致的新方向 差的客戶正好相反： 讓你做那些做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計劃脫離； 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠遠超過可能帶來的收入； 要求很多的服務(wù)和注意，使你無法集中精力于更有價值的客戶 盡管你已進了最大努力，但他們還是不滿意。 對付差客戶，可以這樣做：找出他們并使其變成好客戶或者放棄他們,頂 級客戶,

37、大客戶 4%比例 23%銷售額,中等客戶 15%比例 27%銷售額,小客戶 80%比例 22%銷售額,客戶分類金字塔,1%客戶 28%銷售額,? 頂端20%的客戶帶來80%的收入 ? 頂端20%的客戶帶來100%以上的利潤 ? 現(xiàn)有客戶帶來90%的收入 ? 大部分營銷預算沒有花在關(guān)鍵客戶身上,客戶金字塔分析結(jié)果,忠誠客戶帶來更大的利潤,爭取成本 直接利潤 收入增長 成本節(jié)約 推薦他人 高價銷售 銷售和服務(wù)流程的簡化,?,?,?,?,?,?,?,? 滿意的客戶會積極地反應(yīng)，更多的銷售公司的產(chǎn)品 ? 客戶滿意很大程度上取決于所提供產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和可靠性 ? 不太滿意的客戶會轉(zhuǎn)向競爭對手 ? 客戶

38、滿意活動的主要目的就是盡可能成為客戶的“首選供應(yīng)商”，爭取客戶主要購買我們的產(chǎn)品,判斷客戶滿意,? 每個人都知道吸引新顧客很不容易，留住現(xiàn)有 顧客非常重要 ? 是否每個新客戶都是值得我們?nèi)プ非蟮哪兀?? 關(guān)系型客戶vs 交易型客戶 ? 是否每個現(xiàn)有的客戶都是值得我們?nèi)ゾS系呢？ ? 現(xiàn)有客戶的分析 ? 你不可能使所有的客戶都滿意，也沒有必要追 求所有的客戶，把精力放在最重要的客戶身上！,結(jié) 論,? 對不同的客戶采取不同的行動 ? 花更大的精力讓那些最重要的客戶滿意 ? 更了解客戶 ? 手段更適合客戶 ? 同樣的投入，這樣做對客戶價值更高 ? ? 設(shè)法提升客戶在金字塔上的位置 ? 通過低成本的渠道

39、（網(wǎng)絡(luò)、電話聯(lián)絡(luò)）來維系那些采 用以往渠道使公司虧損的客戶，或放棄這些客戶,行動的方向,大客戶管理十策,1優(yōu)先保證大客戶的貨源充足 2充分調(diào)動大客戶中的一切與銷售相關(guān)的因素 3新產(chǎn)品的試銷應(yīng)首先在大客戶之間進行 4充分關(guān)注大客戶的一切商業(yè)動態(tài)，并及時給予支援或協(xié)助 5. 安排企業(yè)高層對大客戶的拜訪 6協(xié)助其大客戶宣傳推廣等營銷活動 7經(jīng)常征求其對營銷人員的意見，及時調(diào)整人選，保證暢通 8針對性制定適當?shù)莫剟钫?9保證信息傳遞的及時、準確，把握市場脈搏 10定期組織培訓、研討、座談會等溝通交流,交易營銷和關(guān)系營銷,什么是客戶關(guān)系管理？,? 客戶關(guān)系管理是要通過公司內(nèi)部的協(xié)同、與外部的協(xié)同來更有

40、效地識別和滿足客戶的需求,CRM系統(tǒng)的功能（一）,銷售方面 銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）。SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化程度，包含一系列的功能，來使銷售過程自動化，提高工作效率。 功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和賬戶管理、傭金管理、商業(yè)機會和傳遞渠道管理、銷售預測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、領(lǐng)域劃分、費用報告等。,? 數(shù)據(jù)庫里記錄的來電咨詢的潛在顧客信息,銷售機遇1 ：確定有價值的銷售線索,? 拜訪頻率 ? 根據(jù)客戶的購買潛力和偏好來決定，不是業(yè)務(wù)員的喜好、客戶對沒人來拜訪的容忍程度和拜訪的方便性決定 ? 匯總、分析、識別出過多和過

41、少的拜訪 ? 可根據(jù)拜訪的效果和客戶的偏好來優(yōu)化拜訪頻率 ? 常見的在20%生意上花80%時間的狀況,銷售機遇2 ：改進銷售拜訪的頻率,? 很多銷售人員把寶貴的時間浪費在錯誤的產(chǎn)品、錯誤的客戶或錯誤的問題上，往往是結(jié)束后才發(fā)現(xiàn),銷售機遇3 ：改進拜訪的焦點,? 連續(xù)性是職業(yè)、專業(yè)、尊重客戶、勝任工作的表現(xiàn) ? 客戶關(guān)系管理的拜訪記錄保證了連續(xù)性 ? 對話可以立即接著上次拜訪的話題開始 ? 不用把時間浪費在回憶上次拜訪的內(nèi)容上 ? 即使更換了銷售人員也能夠保證連續(xù)性，不會失去銷售線 索和客戶知識,銷售機遇4 ：工作的連續(xù)性,? 使營銷人員能夠了解更可能成交的機會和方向（客戶最重視的因素）所在，以

42、針對性地去努力,銷售機遇5 ：提高成交的比例,? 讓各個部門統(tǒng)一面對客戶，防止客戶同時面對一家公司六類產(chǎn)品的六個業(yè)務(wù)代表的連續(xù)拜訪,銷售的機遇6 ：統(tǒng)一面對客戶,? 好的銷售人員難找，難留，難培養(yǎng) ? 需要提高普通銷售人員的生產(chǎn)力，降低對天才的依靠 ? 客戶關(guān)系管理可以作到： ? 跟蹤、測量每個銷售人員的銷售步驟以確定最佳做法 ? 發(fā)現(xiàn)每個銷售人員在銷售流程中存在的問題，以便管理人員發(fā)現(xiàn) 其弱點并提供針對性的培訓 ? 預測新員工的成功可能，以便管理人員提前終止他的試用期 ? 給他們提供比跳槽后更好的銷售工具,銷售的機遇7 ：降低銷售人員流失,客戶服務(wù)與支持方面 客戶保持和獲利能力依賴于提供優(yōu)質(zhì)

43、的服務(wù) 速度、準確性和效率地滿足客戶的個性化要求 客戶服務(wù)與支持的典型應(yīng)用包括： 客戶關(guān)懷 訂單跟蹤 現(xiàn)場服務(wù) 問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫 維修行為安排和調(diào)度 服務(wù)協(xié)議和合同 服務(wù)請求管理,CRM系統(tǒng)的功能（二）,? 銷售能夠立即知道服務(wù)上的問題 ? 可以參與到服務(wù)環(huán)境中避免客戶流失 ? 建立可靠的客戶關(guān)系，不會因為小問題而讓他失去對你的信任 ? 各部門銷售和服務(wù)信息共享、相互合作，客戶會感到公司是一個整體 ? 服務(wù)部門能了解銷售人員對客戶的承諾 ? 讓服務(wù)部門了解當前這個客戶的重要性,服務(wù)的機遇,營銷方面 提供營銷自動化模塊，作為SFA的補充，為營銷提供了獨特的能力 營銷計劃的編制和執(zhí)行、計劃

44、結(jié)果的分析； 清單的產(chǎn)生和管理； 預算和預測； 營銷資料管理（關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等）； 對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。 例如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該及時提供給銷售專業(yè)人員,CRM系統(tǒng)的功能（三）,? 減少對廣告依賴，快速提供、反饋準確和個性化信息,營銷的機遇1 ：減少媒體廣告,? 降低銷售費用，降低客戶的購買成本,營銷的機遇2 ：降低成本,? 提高滿意度，穩(wěn)定的現(xiàn)有客戶群、提升客戶等級、產(chǎn)生推薦客戶，大大減少爭取客戶的費用,營銷的機遇3 ：減少客戶流失,? 可以增值銷售和連帶銷售，擴大現(xiàn)有客戶規(guī)模，提高其經(jīng)濟性,營銷的機遇4 ：同現(xiàn)有客

45、戶有更多的生意,客戶關(guān)系管理考核的幾個基本指標,新增客戶量（率）：新增加的客戶總量 流失客戶量（率）：流失的客戶總量 升級客戶量（率）：升級的客戶總量 客戶平均贏利能力：客戶的質(zhì)量、規(guī)模 客戶投訴次數(shù)：,? 企業(yè)和顧客接觸的每個點都是獲得顧客信息的來源，通過相應(yīng)的技術(shù)手段和整合過程，收集和分享這些信息。,關(guān)注同顧客的每個接觸點,客戶情況記錄,? 單位基本情況描述 ? 參與購買的不同角色人員個人情況記錄 ? 談話中正式了解到的 ? 聽他和其他人的談話中提到 ? 其他購買相關(guān)內(nèi)容記錄,客戶關(guān)系的信息管理,客戶基本情況登記表,一線業(yè)務(wù)員在拜訪客戶時應(yīng)記錄有關(guān)的信息,業(yè)務(wù)拜訪記錄,拜訪客戶記錄表,企業(yè)

46、檔案,?人口統(tǒng)計 企業(yè)名稱 行業(yè)類型與SIC 代碼 位置職能(總部、分公司) 通信地址 信用級別 企業(yè)組織機構(gòu)圖 指定的客戶/ 服務(wù)經(jīng)理 ? 規(guī)模 年銷售額 行業(yè)方面統(tǒng)計數(shù)據(jù) ? 價值 目前價值 額外的收入潛力,產(chǎn)品/ 服務(wù)使用檔案,?目前使用的產(chǎn)品/ 服務(wù) 使用的產(chǎn)品/ 服務(wù) 使用情況/ 使用原因 更新周期 產(chǎn)品/ 服務(wù)的供應(yīng)商 產(chǎn)品/ 服務(wù)的采購歷史 產(chǎn)品/ 服務(wù)的滿意評價 ?產(chǎn)品/ 服務(wù)的銷售機會 產(chǎn)品/ 服務(wù)的興趣 關(guān)鍵需要/ 使用原因 功能/ 選擇標準 潛力(數(shù)量)、時限 與決策者的接觸,客戶銷售和服務(wù)檔案,客戶關(guān)系分析表,信息的分析 僅有信息是不夠的，經(jīng)過處理和分析后的信息才真正出它的價值。,信息的共享 顧客是把企業(yè)作為一個整體來打交道，他不希望要把同一件事向每個人說一遍，他希望企