1、Working Draft客戶生命周期管理理論討論文件二OO三年九月十六日This report is solely for the use of client personnel. No part of it may be circulated, quoted, or reproduced for distribution outside the client organization without prior written approval from McKinsey & Company. This material was used by McKinsey & Company dur

2、ing an oral presentation; it is not a complete record of the discussion.目錄 CLM對(duì)中國(guó)電信公客流程的啟示1Working Draft CLM的概念和杠桿介紹客戶生命周期管理（CLM）是公眾客戶流程的核心理念2Working DraftCLM 理念具體的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容1. 客戶生命周期的五個(gè)階段： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿4. 實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)CLM是什么？ 包含客戶獲取、保留、提升價(jià)值、離理的整個(gè)周期管理

3、包含客戶關(guān)系管理（CRM）但范圍更大為什么現(xiàn)在提CLM? 各地收入壓力加大、發(fā)展開(kāi)始飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇、客戶流失加大怎么做CLM? 這里僅僅是利用這個(gè)理念及一些簡(jiǎn)單的方法 CLM全面的實(shí)施需要大量的IT和數(shù)據(jù)支撐，短時(shí)間內(nèi)難以全面實(shí)施1. 客戶生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E)客戶生命周期客戶價(jià)值階段A階段B：階段C： (Climax) 客戶成熟階段D： (Decline) 客戶衰退階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)（Acquisition）： （Build-up）客戶獲取客戶提升在不同生命周期階段需考慮不同問(wèn)題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？如何把客戶培養(yǎng)成高價(jià)值客戶？如何使客戶使用新電信產(chǎn)品

4、?如何培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度？如何延長(zhǎng)客戶如何贏回客戶？“生命周期”？多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn) 品 的 客 戶 通過(guò)有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務(wù)交 叉 銷 售 針對(duì)性營(yíng)銷高價(jià)值客戶的差異化服務(wù)高?？蛻纛A(yù)警機(jī)制高危客戶挽留舉措高價(jià)值客戶贏回方法3Working Draft對(duì)中國(guó)電信的啟示 公眾客戶處于不同生命周期階段對(duì)電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對(duì)其管理與服務(wù)方式的不同 對(duì)公眾客戶的標(biāo)準(zhǔn)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段2. “客戶生命周期”需要貫穿各渠道及各業(yè)務(wù)流程的全方位管理 示意Visit our shop !

5、 Great deal on MMS信息采集渠道組合快速反應(yīng)友好的客戶界面 帳單傳遞/收費(fèi) “新聞”函 客戶反饋呼叫中心咨詢時(shí)產(chǎn)品推薦營(yíng)業(yè)廳內(nèi)產(chǎn)品推薦/ 演示帳單上宣傳活動(dòng) 主動(dòng)外呼告知新產(chǎn)品/功能信息不同渠道間的一致性營(yíng)業(yè)廳內(nèi)的流程高效、友呼叫中心 專業(yè)化 接通快速 產(chǎn)品介紹、咨詢有針對(duì) 了解客戶離網(wǎng)原因 建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 在營(yíng)業(yè)廳內(nèi)（或呼叫中心）向有離網(wǎng)傾向客戶推出優(yōu)惠產(chǎn)品組合/ 套餐 主動(dòng)外呼挽留客戶 設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃：如提供禮品、話費(fèi)優(yōu)惠、免費(fèi)使用新產(chǎn)品等資料來(lái)源：McKinsey analysis; McKinsey market research CLM 20034Working D

6、raft服務(wù)，保留挽留，贏回信息反饋向上銷售/ 交叉銷售客戶獲取3. 客戶生命周期管理杠桿 概念性圖例客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體客戶離網(wǎng)載體 359118Mth 1Mth 2Mth 3Mth 4Mth 10Mth 11Mth 12Mth 13Mth 1416421075Working Draft同時(shí)必須關(guān)注杠桿間的相互作用指定目標(biāo)無(wú)意識(shí)后果只關(guān)注單一杠桿導(dǎo)致無(wú)意識(shí)的后果 通過(guò)主動(dòng)優(yōu)化方案來(lái)減少離網(wǎng) 減少經(jīng)常性收入 保留了低價(jià)值和破壞價(jià)值客戶 通過(guò)向市場(chǎng)推廣新數(shù)據(jù)服務(wù)來(lái)提高經(jīng)常性收入 復(fù)雜的程序?qū)е潞艚锌蛻舴?wù)中心的次數(shù)增多，繼而增加服務(wù)項(xiàng)目的現(xiàn)金成本 通過(guò)將多數(shù)電話轉(zhuǎn)入自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)，來(lái)減少服務(wù)現(xiàn)金

7、成本 增加了追求服務(wù)的高價(jià)值的離網(wǎng) 減少了向上銷售的機(jī)會(huì)6Working Draft4.實(shí)現(xiàn)客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和 要點(diǎn)開(kāi)展相關(guān)假定，提出新舉措、新政策、新產(chǎn)品和服務(wù)以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化從客戶和市場(chǎng)資料中推斷主要發(fā)展趨勢(shì)分析價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素利潤(rùn)組成和消費(fèi)者行為試點(diǎn)，追蹤，改進(jìn)，推廣7Working Draft組織機(jī)構(gòu) 組織機(jī)構(gòu)必須發(fā)展這套機(jī)構(gòu)性能，從而以反復(fù)持久的方式從事跨 業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素的客戶生命周期管理活動(dòng) 然而客戶生命周期管理可以在短期內(nèi)產(chǎn)生價(jià)值，并支持客戶生命 周期管理流程的改善?？蛇\(yùn)作客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)收集和分析 客戶生命周期管理流程:是個(gè)確定增值機(jī)會(huì)、制定產(chǎn)品和服務(wù)方案、測(cè)試

8、活動(dòng)進(jìn)展的系統(tǒng)過(guò)程，可實(shí)現(xiàn)客戶全價(jià)值的最大化 對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素而言，此流程是反復(fù)的運(yùn)用的 (根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值，診斷全部?jī)r(jià)值杠桿的運(yùn)作）對(duì)價(jià)值杠桿進(jìn)行優(yōu)先排序概念性圖例大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者均參與多個(gè)破壞價(jià)值行為，這些行為一旦終止，就會(huì)立刻產(chǎn)生底線影響診斷和優(yōu)先排序活動(dòng)將各項(xiàng)舉措分為四類，以改善客戶利潤(rùn)組合并驅(qū)動(dòng)EBITDA的執(zhí)行優(yōu)先排序并非設(shè)計(jì)用以濾掉所需投入時(shí)間和資金措施，而是為了在有限的時(shí)間和資金資源內(nèi)最有效地實(shí)施用戶生命周期杠桿易難執(zhí)行難易度大多數(shù)的操作者會(huì)采用的各種“無(wú)悔”步驟，以實(shí)現(xiàn)小投資產(chǎn)出大利潤(rùn)客戶生命周期價(jià)值的增長(zhǎng)源于不間斷的促銷活動(dòng)，這些活動(dòng)本身也需要內(nèi)在能力去開(kāi)展并維持8Working

9、 Draft對(duì)客戶層面EBITDA的影響低高快速攻擊戰(zhàn)略必須無(wú)悔方案低優(yōu)先級(jí)成功實(shí)現(xiàn)CLM 價(jià)值的幾個(gè)要點(diǎn)了解每一客戶按照全部生命周期杠桿，分析每位客戶的利潤(rùn)組成，并跨越生命周期的評(píng)估活動(dòng)了解牽動(dòng)每項(xiàng)杠桿所帶來(lái)的全部經(jīng)濟(jì)價(jià)值不滿足于逗留在個(gè)別的成功或強(qiáng)大舉措上，而是同步進(jìn)行多項(xiàng)平行測(cè)試，并實(shí)施跨渠道的完美執(zhí)行嚴(yán)格的執(zhí)行情況同組織機(jī)構(gòu)各部門合作，運(yùn)用各種驅(qū)動(dòng)因素，優(yōu)化總體客戶生命周期價(jià)值，并理智權(quán)衡業(yè)務(wù)量和價(jià)值的關(guān)系配套的經(jīng)營(yíng)方法從分析到試點(diǎn)，均遵循經(jīng)證實(shí)的步驟順序，以確認(rèn)導(dǎo)致失敗的根本原因，并策劃其解決方案嚴(yán)格的運(yùn)作流程實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)、價(jià)值、角色和考核標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)變化，以確保在執(zhí)行客戶生命周期管理項(xiàng)目

10、時(shí)廣泛、持久的能力最優(yōu)化的組織機(jī)構(gòu)用簡(jiǎn)便的IT方案填補(bǔ)短期缺口，以快速控制客戶周期管理活動(dòng)，并開(kāi)發(fā)長(zhǎng)期系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，以支持杠桿使用適當(dāng)規(guī)模的IT9Working Draft目錄 CLM的概念和杠桿介紹*Source:10Working Draft CLM對(duì)公客流程的啟示市場(chǎng)細(xì)分與分析渠道組合與優(yōu)化產(chǎn)品組合與定價(jià)針對(duì)性廣告促銷客戶保留及忠誠(chéng)度號(hào)客戶生命周期管理(CLM)貫穿于公眾客戶流程的各個(gè)方面公眾客戶生命周期管理(CLM)的四個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 供討論1. 客戶生命周期的五個(gè)階段：獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng)(A/B/C/D/E)2. 客戶生命周期的全方位管理3. 客戶生命周期管理的價(jià)值杠桿4. 實(shí)現(xiàn)

11、客戶生命周期管理價(jià)值杠桿的一般方法和要點(diǎn)流程的核心理念主體功能流程營(yíng)銷五要素各渠道的售前、售中流程售后服務(wù)流程015A6BDE1011Working DraftCLM階段營(yíng)業(yè)廳社區(qū)經(jīng)理10000社會(huì)故障受理帳務(wù)管理質(zhì)量管理C售后售中售前營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分是公眾客戶營(yíng)銷的起點(diǎn)、基礎(chǔ)傳統(tǒng)的細(xì)分維度新的細(xì)分維度 客戶價(jià)值（ARPU) 地域 客戶生命周期的五個(gè)階段市場(chǎng)12Working Draft在客戶價(jià)值及地域?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分維度的基礎(chǔ)上，客 戶生命周期的五個(gè)階段可以是進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分維度工作成果主要分析工作（舉例） 分析、預(yù)測(cè)潛在市場(chǎng)的規(guī)模及變化（主線普及率，收入增長(zhǎng)，市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、跟蹤新進(jìn)客戶的構(gòu)成及

12、關(guān)鍵購(gòu)買因素（KBF）（電話調(diào)研） 分析在網(wǎng)客戶的業(yè)務(wù)使用情況（增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬帶等） 了解價(jià)值提升的瓶頸（電話調(diào)研） 分析、跟蹤成熟客戶的忠誠(chéng)度及深度需求，包括對(duì)新業(yè)務(wù)的需求（用戶座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等） 分析、監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段了解行為規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 密切了解競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制訂針對(duì)性營(yíng)銷舉措 建立、維護(hù)離網(wǎng)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（固話、小靈通） 開(kāi)展有針對(duì)性的客戶保留和贏回五 個(gè)階段 每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的基本特征，細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 可能適用于每一階段（“市場(chǎng)細(xì)分”）的價(jià)值杠桿 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集及分析的工具、方法及與內(nèi)部數(shù)據(jù)的分析結(jié)合方法； 對(duì)IT系統(tǒng)的要求13Wor

13、king DraftE 離網(wǎng)D 衰退C 成熟B 提升A 獲取從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(1/2) 供討論客戶生命周期管 理杠桿* 發(fā)現(xiàn)潛在高價(jià)值客戶主要差距潛在改進(jìn)舉措1 建立流程并在IT系統(tǒng)中捕捉競(jìng)爭(zhēng)者的高價(jià)值用戶信息2 鼓勵(lì)社區(qū)經(jīng)理在管轄區(qū)域內(nèi)關(guān)注潛在高價(jià)值客戶信息3 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）4 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）5 在10000號(hào)和營(yíng)業(yè)廳（尤其是10000 號(hào)）中建立向上銷售/交叉銷售工作6 流程，建立話務(wù)員在用戶咨詢同時(shí)發(fā)掘用戶需求的工作職責(zé)7 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例

14、如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理 不能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)潛在的高價(jià)值用戶 對(duì)話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 缺乏針對(duì)性減少話務(wù)量流失的能力 話務(wù)量保持 營(yíng)業(yè)廳、10000號(hào)沒(méi)有有效流程和激勵(lì)體系進(jìn)行有效向上銷售/交叉銷售 缺乏有效產(chǎn)品包裝/捆綁 向上銷售/交叉銷售（業(yè)務(wù)宣）8 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包9將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度 忠誠(chéng)度提升 沒(méi)有對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行忠誠(chéng)度提升的工作* 這里主要考慮收入類杠桿14Working Draft從客戶生命周期管理的各個(gè)杠桿發(fā)現(xiàn)公客流程上的差距和流程重組舉措(2/2) 供討論客戶生命周期管 理杠桿* 優(yōu)惠計(jì)劃更

15、新主要差距潛在改進(jìn)舉措10 對(duì)于1年以上的成熟期用戶進(jìn)行使用跟蹤，對(duì)于優(yōu)惠計(jì)劃到期的中高價(jià)值用戶及時(shí)回訪了解需求11 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制12 對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)離網(wǎng)挽留工具包13 建立用戶信用黑 對(duì)老用戶缺乏有效跟蹤與關(guān)懷，使不少用戶優(yōu)惠計(jì)劃到期后為了獲得新的優(yōu)惠計(jì)劃而離網(wǎng) 沒(méi)有進(jìn)行高危用戶跟蹤工作 缺乏有效離網(wǎng)挽回舉措 離網(wǎng)預(yù)警 雖有較嚴(yán)格的追帳工作，但缺乏信用體系，沒(méi)有從一開(kāi)始便努力減少壞帳可能 對(duì)離網(wǎng)用戶信息未進(jìn)行有效登記， 無(wú)法聯(lián)系離網(wǎng)用戶，缺乏對(duì)離網(wǎng)用戶的跟蹤與關(guān)懷 壞帳減少14 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因15 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期

16、回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措16 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包 離網(wǎng)用戶贏回* 這里主要考慮收入類杠桿15Working Draft用戶生命周期細(xì)分和營(yíng)銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善價(jià)值提升杠桿 營(yíng)銷五要素 舉例，供討論潛在改進(jìn)舉措針對(duì)性廣告/促銷渠道組合忠誠(chéng)度管理產(chǎn)品組合/ 包裝市場(chǎng)細(xì)分34建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對(duì)于高價(jià)值客戶）根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動(dòng)話務(wù)量提升工作（如拆撥號(hào)器等）利用渠道間的配合加強(qiáng)針對(duì)性營(yíng)銷的能力，例如，10000號(hào)+社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣） 設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝/捆綁工具包將用戶按價(jià)值進(jìn)行區(qū)分，對(duì)于高價(jià)值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價(jià)值用戶忠誠(chéng)度分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警A7用戶生命周期五階段B89C11機(jī)制D12對(duì)于中高價(jià)值的高危用戶設(shè)計(jì)14建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因15 對(duì)離網(wǎng)的中高價(jià)值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措16 設(shè)計(jì)離網(wǎng)贏回工具包離網(wǎng)挽留工具包E*Source:16Workin