1、第11章 有形展示,Part 1,本課重點(diǎn),有形展示的類型,?？谙憬酶＞频?香江得福酒店是香港人投資的，在餐飲方面檔次是較高的。該酒店將其整體的差異化定位在“飲食文化”上。顧客到香江得福不僅能享受到高品位且風(fēng)格獨(dú)特的菜肴，更重要的在這里能享受到高雅文化的陶冶。 顧客步入酒店時(shí)，要通過一個(gè)長廊，這是特別用心設(shè)計(jì)的。,長廊兩邊都是高檔材料壘成的透明墻，里邊全部都是供認(rèn)使用的鮮活的海鮮，人們在此可以欣賞到海洋世界。,當(dāng)顧客進(jìn)入不同的就餐包廂時(shí)，仿佛又進(jìn)到不同民族文化的博物館，如中國廳、英國廳等。這些廳從空間布置、墻上圖案，以及家具造型、顏色都從分體現(xiàn)出民族的文化特色，每一件物品都是一個(gè)獨(dú)立的文化典

2、故。酒店經(jīng)營正宗的粵、潮菜肴，主理師傅來自香港，每一道菜從造型到名稱都是精致的藝術(shù)品，而且每一道菜的原料來源及烹飪流程，以及對人體的作用有都包含一個(gè)個(gè)精彩的故事。在席間，伴隨著優(yōu)雅的音樂，顧客又能欣賞到大廳中心舞臺上優(yōu)美的舞蹈表演。 “飲食文化”的定位體現(xiàn)在香江得福經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，因此這里每天顧客如織，香江得福在海口獲得了巨大的成功。,一、有形展示的作用,1.有形展示的概念,在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)、暗示企業(yè)提供服務(wù)的能力、可讓顧客產(chǎn)生期待或記憶的有形組成部分。,有形展示的構(gòu)成要素,不同行業(yè)的有形展示示例,2.有形展示的作用,1,2,3,4,5,二、有形展示的

3、類型,（一）根據(jù)有形展示是否被顧客擁有分類,電影票、 飛機(jī)票,電影院的環(huán)境和音響、航班的機(jī)型,（二）根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類,物質(zhì) 環(huán)境,信息 溝通,價(jià)格,環(huán)境因素設(shè)計(jì)因素社會因素,服務(wù)有形化信息有形化,高價(jià) 低價(jià),1.物質(zhì)環(huán)境,環(huán)境因素,設(shè)計(jì)因素,社會因素,1.物質(zhì)環(huán)境,設(shè)計(jì)因素,環(huán)境因素,社會因素,1.物質(zhì)環(huán)境,社會因素,設(shè)計(jì)因素,環(huán)境因素,有板有眼的越南空姐： 越南式傳統(tǒng)服裝，紅色基調(diào)透露在這個(gè)國家的親切與熱情。收緊的衣口，獨(dú)具特色，可見一個(gè)國家其有板有眼的氣質(zhì)。,妖嬈的泰國空姐： 泰國的空姐的身上自然少不了泰國獨(dú)有的妖嬈魅力。翻花邊的蕾絲白色裙裝，透露著獨(dú)特的泰式風(fēng)情。,傳統(tǒng)的朝鮮空

4、姐： 朝鮮一向喜歡強(qiáng)調(diào)自己國家的傳統(tǒng)，看重自己的歷史文化。航空小姐的服飾自然也不例外。傳統(tǒng)服裝上下比例以及黑白兩色的對比，展現(xiàn)了傳統(tǒng)女性的風(fēng)情。,大氣的俄羅斯空姐： 迷人藍(lán)色的眼睛和金色頭發(fā)配上好身材，大氣的俄羅斯空姐實(shí)在迷人。從顏色搭配上，自然是海藍(lán)的制服最為搭配，更加襯托出俄羅斯漂亮的空中小姐們白亮的肌膚。,性感的美國空姐： 崇尚自由的美國，空中小姐的裝扮也不拘一格。換掉緊張的制服，熱辣奔放的小T恤搭配紅色短褲，加上甜美的微笑，散播著她們特有的熱情。,保守的阿拉伯空姐： 有宗教信仰的國家自然不同，不過依然可以從服飾的花色刺繡上做文章。傳統(tǒng)的服飾裹住的美麗的空姐，但是鮮艷亮麗的民族特色的刺繡

5、，重新復(fù)活了空姐的美麗。,2.信息溝通,服務(wù)有形化,信息有形化,不斷強(qiáng)調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，這些有形物成了服務(wù)的載體，是企業(yè)進(jìn)行信息溝通的重要工具。,2.信息溝通,服務(wù)有形化,信息有形化,口碑傳播,廣告宣傳,例如選擇醫(yī)生、律師、輔導(dǎo)老師時(shí)，樂于聽取他人建議。,例如聯(lián)邦快遞廣告之婚禮使命必達(dá)篇,3.價(jià)格,當(dāng)價(jià)格過低時(shí)，往往使顧客懷疑廉價(jià)的服務(wù)不會帶來更多的價(jià)值含量； 如果價(jià)格過高，會給顧客感覺價(jià)值貧乏，同時(shí)有一種 “宰客”的形象。 與物質(zhì)環(huán)境、信息溝通一樣，價(jià)格也是對服務(wù)的展示。,例如：8888元的觀潮餐廳,（三）根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類,與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示,與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示,1.

6、與服務(wù)工作有關(guān)的有形展示,在服務(wù)過程中使用的各種服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)備和服務(wù)結(jié)果都會在一定程度上影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知。,例如：,快遞公司的貨車,廣告公司的廣告設(shè)計(jì)作品,2.與服務(wù)人員有關(guān)的有形展示,服務(wù)人員的一舉一動(dòng)、一言一行以及與服務(wù)人員有關(guān)的各種有形展示（外貌、服裝、服務(wù)技能）都在無形間影響著企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。,第11章 有形展示,Part 2,本課重點(diǎn),服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)（有形展示設(shè)計(jì)的重點(diǎn)）,建立第一印象、建立顧客的期望,一、服務(wù)環(huán)境的作用,1.服務(wù)環(huán)境的定義,是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，既包括服務(wù)過程的各種設(shè)施，也包括諸多無形要素。,2.服務(wù)環(huán)境的作用,包裝作用,輔助作用,交際作用,區(qū)別

7、作用,為服務(wù)過程提供方便,員工與顧客交流的平臺，傳遞信息,實(shí)施差異化的一種手段,消費(fèi)者對于餐廳中光線朦朧，播放著柔和的音樂，亞麻布的臺布和餐巾的飯店會有一組期望，而對于采用水泥地板，野餐桌，并把花生殼扔在地板上的飯店又會有另一組不同的期望。,實(shí)例：香港公立醫(yī)院急診室服務(wù)環(huán)境,超過90%的急診室病人所患的病，都很可能除了診斷之外，需要及時(shí)打針、照X光、化驗(yàn)、藥房取藥等服務(wù)。在過去、醫(yī)護(hù)及行政人員沒有注意這點(diǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)病人及其家屬向碰見的醫(yī)生、護(hù)士及工作人員問路，尋找打針室、X光室等。給醫(yī)生等服務(wù)員工在沉重的工作壓力下，增加了工作負(fù)擔(dān)，不能專注地提供服務(wù)。何況遇上工作繁重，情緒不好時(shí)，更容易因沒有

8、盡心地為病人及其家屬提供有關(guān)信息，引起他們的不滿，以至相互間發(fā)生誤會，降低服務(wù)的質(zhì)量。,因此，醫(yī)院在急癥室的地板上，貼上不同顏色的細(xì)條子。例如，黃色的條子引往打針室，紅色的條子引路往X光室，藍(lán)色的條子往藥房，綠色的條子引往電梯等。當(dāng)病人被診斷完畢后，醫(yī)生或護(hù)士，可告訴病人沿黃色的條走，往打針室打針，或藍(lán)色的條子走往藥房取藥等。為病人接受醫(yī)療服務(wù)提供方便，又能教育病人及其家屬如何參與服務(wù)的生產(chǎn)，減少各類服務(wù)員工因要為病人提供此等信息而浪費(fèi)的寶貴服務(wù)時(shí)間，更避免雙方因此等問題而產(chǎn)生的不必要的矛盾。,例如：員工制服,幫助識別公司的員工,為每個(gè)員工的職位變化提供有形證據(jù),例如：金融機(jī)構(gòu)品牌,二、服務(wù)環(huán)

9、境設(shè)計(jì)需關(guān)注的重點(diǎn),顧客逗留的時(shí)間,員工逗留的時(shí)間,服務(wù)環(huán)境個(gè)性化,服務(wù)設(shè)施的水準(zhǔn),方向指引性,案 例,在法國，有個(gè)飯店的老板，把他飯店的墻壁全部粉刷成淡綠色，使客人感覺幽雅、舒適，為此招徠不少顧客。但由于人們留念這種舒適環(huán)境，就餐時(shí)間加長，而且進(jìn)餐后久久不肯離去。這樣，餐桌的利用率自然就降低了。于是，老板又把墻壁粉刷成了紅色和橘黃色，這樣熱烈的色彩一方面能刺激人們的食欲，同時(shí)又不適于客人進(jìn)餐后久留。因而，餐桌的利用率顯著上升。,主題餐廳的盛行,主題餐廳的盛行,主題餐廳的盛行,主題餐廳的盛行,對舊有模式的顛覆，顯示人名對現(xiàn)有東西批判的思潮，是人們釋放壓力的一種方式。 “廁所主題餐廳”使成年人用

10、童真的視角看世界，身處一個(gè)玩味十足的環(huán)境，兒童自我的心理空間會異?；钴S，有助于釋放長期累積的消極情緒。,亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界,亞洲第一臺獲得國際旅游行業(yè) 2006年度“金票獎(jiǎng)”的最佳新項(xiàng)目,亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界,世界上最長的人工漂流河,亞洲最大水上樂園廣州長隆水上世界,世界上最大的造浪池,印度甩餅 美食小街上，經(jīng)?？梢钥吹接腥水?dāng)街在施展一項(xiàng)絕技甩餅。勁爆的音樂、熟練瀟灑的動(dòng)作、薄如紙張的面餅、香脆可口的甩餅，無不使過路的行人駐足觀看。,三、服務(wù)形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素,外在環(huán)境、內(nèi)在環(huán)境,視覺、氣味、聲音、觸覺,1.實(shí)物屬性,2.氣氛,視覺,氣味,聲音,觸覺,氣氛是指一種用來

11、影響買主行為的有意的空間設(shè)計(jì)。對顧客和員工都有重要影響。影響“氣氛”的一些因素包括：,（1）視覺,視覺向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息比其他任何東西都要多得多，因此，它是服務(wù)公司發(fā)展公司氛圍時(shí)可利用的最重要手段。,視覺因素通常包括：,照明,陳設(shè)布局,員工儀容儀表,顏色,案例 瑞士雀巢公司的色彩設(shè)計(jì)師曾為此做過一個(gè)有趣的試驗(yàn)，他們將同一壺煮好的咖啡，倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個(gè)人品嘗比較。結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為：綠色罐中的咖啡味道偏酸，黃色罐中的味道偏淡，紅色罐中的味道極好。由此，雀巢公司決定用紅色罐包裝咖啡，果然贏得消費(fèi)者的一致認(rèn)同。 可見，產(chǎn)品、品牌的顏色，能給消費(fèi)者留下鮮明、快速、深刻和非同尋常的印象。從而提升消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知，促使其購買。,對色彩的感受,一般地說，暖色調(diào)會喚起消費(fèi)者舒服的感覺。,（2）氣味,