1、跨國經(jīng)營案例電子藝界（EA）,目錄,EA的全球化策略,EA簡介及游戲產(chǎn)業(yè)概況,EA全球化面臨的困境 （以中國為例）,EA簡介,美國藝電（Electronic Arts，簡稱EA），是一家全球著名的互動娛樂公司，主要經(jīng)營電子游戲的開發(fā)、出版及銷售業(yè)務(wù)。EA于1982年由原蘋果市場部營銷部主管特里普霍金斯創(chuàng)立，現(xiàn)總部位于美國加州紅木城。EA目前旗下?lián)碛蠩A Games、EA Sports、EA Maxis、EA BioWare等四大品牌及諸多獨立工作室，并在加拿大、英國、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)設(shè)立有多家分公司或子公司，全球范圍內(nèi)雇員總數(shù)達(dá)到9000人（2013年數(shù)據(jù)）。2013財年，EA全球凈

2、營業(yè)收入達(dá)到37.97億美元，為世界上最大的游戲公司之一。,EA負(fù)責(zé)開發(fā)或發(fā)行的代表作品,負(fù)責(zé)開發(fā),負(fù)責(zé)發(fā)行,極品飛車系列，現(xiàn)屬于EA Sports旗下,植物大戰(zhàn)僵尸系列，由EA子公司Popcap負(fù)責(zé)開發(fā),孤島危機(jī)系列，由德國開發(fā)商Crytek負(fù)責(zé)開發(fā)，EA負(fù)責(zé)發(fā)行,世界游戲市場概況（主要是視頻游戲領(lǐng)域）,以美國為例，可以看到，游戲行業(yè)行業(yè)集中度較高，CR4值超過75%，屬于寡占型。,對于另一游戲大國日本而言，情況基本相同，游戲市場主要由任天堂，索尼，Capcom，Konami等巨頭把持。,世界主流國家游戲行業(yè)發(fā)展的特點,以開放商為基礎(chǔ)、發(fā)行商為核心。發(fā)行商對開發(fā)商進(jìn)行投資與監(jiān)督，減輕開發(fā)者在

3、經(jīng)營方面的壓力，以規(guī)避不必要的風(fēng)險。,EA借助蘋果ios平臺，在全球范圍內(nèi)推廣了自己的產(chǎn)品。EA于2006年成立分公司 EA Mobile，并開始與蘋果商討iphone游戲開發(fā)事宜。截至2013年7月，EA在移動平臺（包括手機(jī)、平板電腦）已實現(xiàn)單季度9000萬美元的收入。EA首席運營官彼得摩爾表示：“從銷售額的角度而言，蘋果已成為EA最大的零售合作伙伴。”,2013年7月，EA與騰訊游戲聯(lián)合發(fā)布戰(zhàn)略合作，宣 布EA旗下全球最受歡迎的足球游戲FIFA足球的網(wǎng)絡(luò)版FIFA Online 3將由騰訊全權(quán)負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)的代理。這次世界頂級游戲廠商與中國頂級游戲代理商的合作將成為EA開拓中國市場的新機(jī)

4、遇。,EA的國際化,積極在境外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)并對相關(guān)企業(yè)進(jìn)行兼并 積極與行業(yè)內(nèi)與相關(guān)其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作 獨特的線上多功能平臺 針對市場國實際情況調(diào)整相關(guān)經(jīng)營策略,就全球市場來看，根據(jù)2009年的數(shù)據(jù)，美國和日本仍然是世界上游戲行業(yè)的領(lǐng)軍國家。據(jù)美國軟件娛樂協(xié)會（ESA）的統(tǒng)計，2012年美國的游戲用戶為1.57億，其中8600萬用戶曾就游戲產(chǎn)品進(jìn)行過消費。,獨特的線上社區(qū)Origin Origin是EA于2011年發(fā)布的全方位游戲社交平臺。其集 數(shù)字版購買、實體版激活、下載、數(shù)據(jù)云存儲、社交等 功能于一體，為玩家購買產(chǎn)品、存儲數(shù)據(jù)、進(jìn)行更新、 相互交流提供了便利。 據(jù)統(tǒng)計，截至2013年3月

5、，Origin平臺用戶數(shù)量突破四千萬，這其中也包括 了大量的海外玩家。毫無疑問，Origin是EA實現(xiàn)全球化重要一環(huán)。,與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作,EA與諸多硬件廠商都有緊密合作。對于廣大硬件商，尤其是英偉達(dá)與AMD兩家全球最重要的顯卡制造商，以EA為代表的游戲廠商成為其展示技術(shù)的最好合作伙伴。與此同時，廣大針對硬件，尤其是顯卡的測評，往往會采用游戲運行的順暢度作為性能評判標(biāo)準(zhǔn)，這對于志在樹立高標(biāo)準(zhǔn)的EA等游戲巨頭而言無疑是全球范圍的免費宣傳。,EA發(fā)行的孤島危機(jī)系列作為目前畫面最逼真的游戲之一，一直是廣大顯卡測評所熱衷的對象,AMD于2013年在北美及亞太地區(qū)展開了一系列“買顯卡，送游戲”的活動，這

6、其中包括了EA出品的多款大作,EA是游戲業(yè)界最熱衷于對其他業(yè)內(nèi)公司進(jìn)行收購的公司。憑借其頻繁的收購行為，EA旗下積聚了大量知名系列，并且在移動游戲等新領(lǐng)域內(nèi)擁有了一席之地，從而使其在全球范圍內(nèi)擁有大量的玩家。 EA重要收購行為一覽： 1995年，EA收購英國Bullfrog Production公司 1997年，EA以1.25億美元收購Maxis工作室，后者開發(fā)了EA史上最成功的游戲系列模擬人生 1998年8月，EA收購Westwood Interactive工作室，后者開發(fā)了著名的紅色警戒系列 2001年，EA收購Pogo公司，Pogo社區(qū)現(xiàn)已成為EA網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)中人氣最高的一塊 2004年

7、10月，EA收購法國游戲巨頭育碧19.9%的股份 2011年7月，EA收購Popcap Games，后者為高人氣休閑游戲植物大戰(zhàn)僵尸的開發(fā)商,針對市場國玩家制定獨特的策略以上海popcap為例,由于EA的主營業(yè)務(wù)為電視游戲領(lǐng)域，而對于廣大國內(nèi)玩家而言，游戲主機(jī)由于種種原因尚且不能普及，因此EA在中國的業(yè)務(wù)開展一直不夠順利。然而，作為EA分公司的寶開（Popcap）卻在中國取得了不錯的經(jīng)營業(yè)績，其中可能的原因就是上海寶開注意到了中國玩家的游戲習(xí)慣，并且針對中國市場推出了植物大戰(zhàn)僵尸特色版本植物大戰(zhàn)僵尸長城版。更為重要的是，Android系統(tǒng)上的該款游戲選擇了將QQ無線游戲平臺作為獨家發(fā)行平臺。借

8、助富有中國特色的游戲內(nèi)容以及騰訊在國內(nèi)的影響力，長城版的月下載量超過600萬，上線兩周收入即超過百萬人民幣。,EA在中國的現(xiàn)狀,EA在中國最早于2004年進(jìn)入中國，其目標(biāo)市場為尚處于起步階段的中國網(wǎng)游市場。在國內(nèi)，EA選擇了光通作為合作對象。然而，這次合作最終以徹底失敗告終。 2006年初，EA在中國的獨資子公司EA上海建立。但是該家公司更多的是利用中國廉價勞動力進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，而非專門針對中國市場進(jìn)行經(jīng)營，其開發(fā)作品也未在國內(nèi)正式發(fā)售。 目前，EA在中國經(jīng)營狀況最好的為上海寶開，主要經(jīng)營和移動端游戲相關(guān)的業(yè)務(wù)。,EA國際化的困境以中國為例,國際游戲廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與中國玩家消費習(xí)慣間的沖突,以中美

9、兩國玩家消費結(jié)構(gòu)為例，美國玩家更多使用游戲主機(jī)進(jìn)行游戲，中國玩家則明顯更傾向于在PC客戶端網(wǎng)游（尤其是MMORPG類）方面進(jìn)行消費，而這恰恰是EA等傳統(tǒng)游戲巨頭所沒有涉及到的領(lǐng)域,中美玩家年齡結(jié)構(gòu)的差異與游戲分級制度的缺失,根據(jù)上圖可以看出，2011年中國網(wǎng)游用戶中24歲以下用戶超過60%，而根據(jù)美國娛樂軟件協(xié)會（ESA）調(diào)查，美國游戲用戶平均年齡為30歲，且36歲以上用戶比例達(dá)到37%。與此同時，歐美國家擁有完整的娛樂產(chǎn)品分級制度及相關(guān)分級機(jī)構(gòu)（如美國娛樂軟件分級委員會，即ESRB），而中國相關(guān)制度幾乎為空白?；谝陨蟽煞矫嬖?，國外游戲廠商的諸多大作其實并不適合國內(nèi)玩家，文化部及新聞出版總

10、署等相關(guān)審批部門也不會允許這些作品進(jìn)入中國，而這部分作品往往屬于這些廠商的招牌作品。,政策的阻礙與盜版的橫行 毫無疑問，對于歐美日等游戲大國的傳統(tǒng)游戲廠商來說，進(jìn)入中國市場最大的阻礙即為相關(guān)政策的阻礙。政策的阻礙主要包括以下兩方面：一、對于游戲產(chǎn)品及其相關(guān)周邊硬件設(shè)施設(shè)立較高的準(zhǔn)入門檻；二、對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的缺失。 2000年6月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等7部門關(guān)于開展電子游戲經(jīng)營場所專項治理的意見，其中規(guī)定：“自本意見發(fā)布之日起，面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件生產(chǎn)、銷售即行停止。任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內(nèi)的電子游戲設(shè)備及其零、附件的生產(chǎn)、銷售活動。”這也就意味著傳統(tǒng)游戲廠商所依賴的主機(jī)平臺無法通過正常方式進(jìn)入中國銷售。雖然隨著上海自貿(mào)區(qū)的建立主機(jī)得到了一定范圍內(nèi)的解禁，但是自貿(mào)區(qū)外是否可以正常銷售尚無定論。 盜版的橫行更是制約國外廠商進(jìn)入中國市場的重要因素之一。正版游戲過高的定價，加上國內(nèi)玩家正版意識的缺失，導(dǎo)致國內(nèi)玩家鮮有購買正版。,仙劍奇?zhèn)b傳5 售價：50人民幣,國產(chǎn)游戲,國外游戲,極品飛車18 售價：49.99美元 （約合人民幣310元）,正版游戲售價,真三國無雙7 售價：660